□文/张清伟 罗艳婷 张 淼

（珠海科技学院 广东·珠海）

[提要］ 随着数字化时代的到来，传统零售业已面临巨大挑战。当下互联网普及，传统零售业急需结合数字化时代的要求，实现“线下”到“线上”转型升级，冲破瓶颈。基于此，传统实体零售行业需在“互联网”+“大数据”“微信小程序”“短视频”等运用整合下，另辟蹊径，开辟零售业数字化的新消费模式、应用场景，为传统零售业寻找新突破口，让数字化转型成为零售业下一个增长点。

一、绪论

传统零售业已经逐渐退出历史舞台，新零售则应运而生。新零售采用更加智能、便捷的销售方式，将传统线下实体店与互联网有机结合，打破了传统零售行业的壁垒。同时，随着数字化时代的到来，数字化营销成为推动新零售营销的有力助推者。因此，本文旨在从数字化营销的角度，探究其在新零售中所起到的重要作用。

同时，数字化营销是一项广泛应用于企业市场营销活动中的技术。随着信息技术、网络技术和大数据等技术手段的发展和应用，数字化营销已成为企业进行市场营销活动的核心手段之一。众多新兴商家利用不同渠道开拓市场并获得相对优势地位。我们通过探讨数字化营销在新零售促进发展方面的作用和价值，可以为后续相关研究提供理论依据和实践参考。

新零售不再是单纯的网络销售，而是将线上线下紧密的联合，重视对零售业全链路数字化、在线化、智能化改造。在新趋势下的数字化新零售经济仍然欣欣向荣，在结合“云端”之后，各个新消费场景不断地涌现出来。微信小程序的出现给零售行业带来了新的经济增长，也能有效帮助商家提升体验感，无论是线上咨询还是线上预订，都能非常实用地协助商家提升客户服务，实现新零售模式。

二、传统零售与数字化新零售的区别

（一）传统零售与数字化新零售的经营思维差异大。传统零售高层的经营者思维固化，比较保守，容易满足现状，不敢突破或者创新更改原有的经营模式，对新的思维、新的事物的吸收比较抵抗。而传统零售企业转型为新零售，需要高层领导敢闯敢创，具备颠覆性思维，提倡不断学习，不断创新的精神，不断对新的方向进行探索，愿意花费时间成本去研究去学习，改善自己的经营模式和理念。

（二）传统零售与数字化新零售传播渠道布局不同。传统零售传播渠道单一。一般是开设线下的实体店铺，通过传单进行宣传，花钱上电视打广告，然而当前时代，人们花费在手机的时间多于电视，所以曝光量变低很多，并且成本高，作用一般，性价比低。新零售进行全渠道传播，运用天网、地网、人网三种方式。天网的核心在于传播，通过小红书种草、短视频平台、小程序裂变等矩阵号的制作，进行推广产品；地网核心在于转化加体验，将线上粉丝引导到线下实体店，与用户深度交流，设置场景内容，吸引用户打卡分享；人网注重社群分享、传播，打造优质内容，引导客户发圈，从而达到裂变效果。数字营销突破了互联网营销文字图片载体的限制，开始通过视频等多感官传播，让人们更真实地体验到产品。现阶段还处在低阶，基本都是视频营销，集合了声音、画面联动，未来可能还有嗅觉、触觉等AR展示方式，购买商品的方式不断增加，不再是单一渠道，而是所有渠道协同发展。

（三）传统零售应用场景对标数字化营销新零售应用场景。

（1）传统零售，客户都是在线下消费，客户到店，选择所需要的商品，付款，离店。而在网店零售也相当简单，搜索商品，浏览选择，加入购物车，付款，收到物品，完成订单。（2）数字化新零售，从最早的线上购物商品的轮播图展示到视频展现产品再到深化场景交互，体验AR 购物的娱乐性与方便性。客户从线下试穿到如今的线上AR 试穿，促进了消费者更容易地做出决定，在家也能获得不错的消费体验，购买全球网络的商品。在未来，零售实体行业“线上+线下”场景交互体验，才是数字化新零售发展的趋势。

（四）传统零售与数字化新零售对待顾客的态度不同。（1）传统零售，以商品为本，以各种方法将商品推销给顾客，通常进行传统的店面营销。（2）新零售企业不再只关注于产品本身，更多的是与消费者建立联系，让消费者的需求驱动产品升级。以消费者为核心，聚集与服务同一属性的消费者，根据他们的特点和所需提供相应的个性化产品和服务，将产品以不同形态展现在客户眼前。利用大数据分析消费者的购物偏好与消费需求，企业才能更好地践行以消费者为核心这一理念，往往会加大对全渠道平台的升级改造。使消费者可以在线上商城丰富的品类中购买心仪产品的时候，又能感受到线下零售商的购物真实性。

三、数字化营销应用场景

数字化营销相比于传统零售业的营销手段更方便、更快捷，也更数据具体化，数字化营销应用于微信小程序、支付宝小程序、抖音平台直播带货、拼多多砍一刀等各个场景。数字化运营策略的实施，使大数据技术最终涵盖零售企业市场场景的全流程，满足新零售时代的发展要求。数字化营销策略不仅能使商家加大竞争力，而且使消费者的消费方式和消费行为有很大的变化。

对商家来说，通过培养客户的消费习惯，使用微信附带的小程序进行消费，用小程序来拓展零售业的新业务，发展线上+线下的业务形式，达到全方位发展，把以前旧式的传统线下实体零售方式转变为线上小程序点单、结账支付，实现“去中心化”。数字化营销使用大数据进行监控、跟踪客户的消费次数、消费订单，从而将这些数据记录入库，形成“数字化消费”，进而能促进和改善商品服务、信息管理、营销模式、物流终端配送。《小程序生态白皮书》调查研究也显示零售类小程序占比高达21%。在网络化、数字化时代下，安装了微信软件的客户达到了162 亿次，用户对微信的高度依赖也越来越明显。例如，商家会使用美团点餐的小程序，让客户通过小程序进行线上点单，首先节省线下排队点单的时间和成本，其次点单会被记录在小程序的数据库里，以供商家掌握消费者的消费偏好，实现数字化营销。这样的现代数字化营销应用于新零售的方式正适合我们当下的数字化、数据化趋势。

对消费者来说，在后疫情时期新零售业的直播带货得到多层面的关注，它对经济发展的作用已超出作为促销引导销售活动的作用。据2022 年第1～第3 季度零售业的数据显示，全国实物商品网上零售额同比增长5.8%，占社会消费品零售总额的1/4 左右，网络购物对消费市场的带动作用持续增长。

在数字化时代和“双循环”的新发展格局下，直播带货将助力我国经济的高质量发展，将社会价值链及多种产品消费紧密融合。新时期直播带货总体呈现多样化的发展特点，未来发展运用新技术驱动新零售立体式服务与场景式体验融合发展，比如营造一个口红试色的虚拟场景，让消费者模拟试用各种口红色号，使消费者能在线上感受其产品的特质和不同色号之间的差别，促进了消费者的沉浸式消费体验。

后疫情时代，数字化营销的新零售是一种安全式消费。通过数字化营销，利用线上数据实现全供应链产品溯源。疫情的出现，通过产品溯源来保证产品安全成为人们的迫切需求，产品溯源能有效地监测产品是否涉疫，实现安全消费。

四、数字化营销助力新零售发展优势

（一）小程序的特性与优势

1、触手可及，即用即走。随着时代发展，互联网的普及带领人类走进了数字化世界，人们获取信息变得快速、易得，微信小程序的推出正是迎合了人们的需求。小程序基于微信平台运行，用户只需几个手势：打开微信，往下一滑，输入关键词，即可实现掌上操作。与App 相比，小程序具有临时性的特点：用完即走，无需卸载。不附带任何软件，无需安装，不占内存，在使用完毕后即可直接离开。再者，小程序连接着线上与线下，围绕着实际场所应用，在线下消费场所中，消费者只需要扫描商家提供的二维码，即可自动跳转到线上对应的商家小程序。小程序的轻快易用极大地缩短了顾客到达路径，为用户提供相关实用场景服务，去掉繁琐的流程，节省宝贵的时间，真正做到信息触手可及，降低了客户整体成本，使用户享受到更方便快捷的体验。

2、直抵用户，极致体验。小程序相比于传统电商网站和App 软件，服务更加高效，且体验感也远胜之。举一个例子，阿里巴巴电商交易由三个角色组成：阿里、用户、商家。商家需入驻阿里平台后才能对接用户，用户则需通过阿里这个中介才能获取商家服务。而小程序的诞生，使商家和用户可以直接触达对方，绕过阿里这个中心，重构传统电商“人货场”的关系，建立人与服务最短最优的连接框架，实现效率的提升。小程序专注于服务用户，没有传统电商的杂乱广告，没有微信公众号的通知提醒，场景轻量化。

（二）小程序营销给零售发展带来的新机遇

1、倚靠微信平台，创造下一个流量增长点。当前，京东、阿里巴巴等电商平台流量成本越来越高，有限的流量和场景迫使零售商寻找下一个流量红利。而微信小程序很可能成为下一个流量的增长点。小程序依托微信社交平台而生，依靠着12.6 亿活跃的用户群，且有4 亿电商的增量人群，他们不用淘宝，却使用微信，这意味着微信潜在的购物群体比传统电商平台的用户群体要来的更多。用户群体庞大的数量为小程序营销零售奠定了流量基础，为其创造了低成本获客和流量变现的条件。且微信用户极具黏性，可以想象，微信在日常生活中的渗透率极高，已经成为了人们一种惯性依赖的工具，只要唤醒调用微信小程序在特定线下场景的使用，让用户越来越习惯于小程序的使用，零售产业便可以冲破现有格局的局限，开辟一个新的数字化领域。

2、降低成本压力，实现价值提升。据数据显示，国内大规模百货零售企业华润、家乐福、永辉等超市年收入量逐年降低，目前全国分店中已有部分门店迫于资金压力而关闭或压缩门店面积。在后疫情时代背景下，传统零售业盈利受限，门店不断关闭，一个很重要的原因是成本过重。大型的传统零售门店，一方面由于疫情原故，人流量急剧下降；另一方面门店租金、人力成本、流量成本逐年上涨，大多门店无力承受成本的巨大压力。而微信小程序则可以很大程度地缓解成本问题，实现低成本开发、低成本维护、低成本推广、低成本获流。小程序的迭代则会伴随着版本的更新，将节省维护成本、提升效率。同时，数字化零售不受空间地理位置限制，还具备低门槛的优势，小程序平台的入驻价格相对较低，降低零售业数字化的升级转型难度。再者小程序重构商品交易流程，商品贸易“产-供-销”的一体化的模式逐渐形成，省去中间商品的流通环节，为企业节省了资源成本、流通费用，如此商家可以降低产品的定价，从而吸引消费者流量，最大限度实现产品价值和超额利润。

3、提供个性化服务，提升数字化零售效率。拼多多创始人黄铮在《第一财经》访谈中曾表示，“拼多多在微信的成功表面上借助了微信巨大的社交流量，而内在的原因却是利用朋友圈去了解顾客的需求”。小程序基于互联网信息技术手段，采集用户画像，分析整合用户数据，智能识别目标用户的需求，实现个性化服务，在用户使用小程序购物时，精准推荐，缓解顾客的选择困难症，实现用户与产品的高效率匹配。同时，用户的需求也能迅速反馈给工厂和商家，从而精准生产和提供用户真实需求的产品与服务，实现精准销售，提升用户购买率。另外，有了信息技术的帮助，商家也能更好地专注于产品和品质的提升。

五、未来展望

当前，国内传统零售企业向数字化转型还处于成长阶段。原因有以下几个方面：其一，数字化零售业没有实现线上组织、管理、经营模式的改进；其二，国内零售业与国外零售业相比，国内零售业的发展规模不如零售巨头沃尔玛、家乐福；其三，我国现今的零售业由于发展分散，采用数字化零售的成本较高，普遍推广性小。零售企业数字技术仅停滞于局部的改造升级，没有大规模的对数字技术开展广泛的应用，“新零售”与“新技术”缺乏深度融合，依托数据技术带动企业零售快速发展的整体水平较低，数字化营销零售还存在很大的发展空间。未来科技、大数据在整个零售行业中发挥的作用势必会越来越大，数字化新零售不应只是信息化的简单升级，而应从简单数据化进入到智能化阶段，进入零售业新技术、新业态、新模式。

零售业新技术、新业态、新模式要环环相扣，创新组织、管理、经营模式。新零售依托数字化技术，首先要进行管理、经营理念的创新，由于传统零售业发展规模小、发展分散，且发展成本高，零散的零售业很难有所突破。所以，我们要实现数字化零售的发展需进行改革创新，利用多元指导的数字化技术建立一套类似于线下零售业组织管理模式，进行零售业线上的运营管理，负责线上客服、线上订单确认、线上发货、线上物流配送和线上售后跟进等线上业务一条龙服务。充分将企业运营、生产、管理、销售的各个环节与数字化充分结合，通过数字指导零售企业的业态升级，实现数字化技术对整个零售企业的重塑，做到“一切用数据说话”。

与此同时，在数字化时代和“双循环”新发展格局的发展下，数字化新零售要加强线上与线下的深度融合，数字化零售需要强化现代化人工智能、云计算、区块链等信息技术智能工具的纽带作用，依托智能云数据系统进行采集、识别、整合、优化数据，再通过这些数据建立相关的数据模型与应用场景，数字化零售不可脱离线下的实际应用场景，线下零售则需不断发展线上业务，运用数字化零售技术实现从线上到线下实体销售，比如线下实体零售业运用小程序和链接进行下单支付，线下实体零售业根据线上支付数据进行出库发货、售后跟进。这样不仅让商家开拓了新销售渠道，而且让消费者能运用数字化技术的食品溯源实现便捷式消费、安全消费，运用数字化技术的虚拟模拟场景实现沉浸式消费，实现线上线下跨界的结合联动。再者，基于现有热门的小红书、抖音、微信短视频渠道，数字化零售要与其进行紧密合作，在此渠道上，进行推广，从流量合作再推广到业务合作，乃至资本合作，给数字化零售加码，让新零售实现质的飞跃。