□文/李 旭

（贵州轻工职业技术学院 贵州·贵阳）

[提要］ 海龙屯世界文化遗产属于比较特殊的遗产旅游资源，有着独特的土司文化、古军事城堡的历史价值，有着潜力相当大的市场空间。本文对海龙屯文化遗产旅游发展现状展开分析，深度思考海龙屯作为遗产旅游资源的特殊性，针对如何通过文旅融合把海龙屯打造成为贵州文化旅游的一处新地标，促进海龙屯遗产旅游高质量发展提供一些建议。

当前，文旅融合呈现出前所未有的活跃态势，已成为影响未来文旅产业和区域发展的重要因素。遵义海龙屯是贵州土司军事堡垒的代表，这些废墟也成为人们怀古伤今、寄托情感的场所。海龙屯看似被掩埋在历史尘埃之中，但如果这类文化遗址保护开发利用得当也是有很多故事可讲的，有利于人们对土司制度文明的探索，海龙屯作为世界文化遗产，其承载着的统一多民族国家的政治文化认同的历史、科学意义更应被大众所熟知。

一、播州杨氏与海龙屯文化遗产基本情况

在地处西南腹地、受山水阻隔且交通不便的贵州，“土官治土民”的行政制度是一种主要的管理方式。而经济、文化、军事实力最强的，当属播州杨氏土司，杨氏土司共传27 代30 世，在播州有着长达数百年的统治，在经济、文化和军事等方面一度发展至鼎盛时期。遵义海龙屯是贵州省唯一的世界文化遗产，具有极其特殊的历史价值和文化价值，它见证了贵州几百年的土司文化及消失了的杨氏家族的悠久历史。现如今海龙屯已经700 余岁了，无论是从土司文化、播州历史、土司军事制度还是世遗文化传播、旅游开发方面都具有巨大的开发价值和市场。

近年来，通过发掘海龙屯的历史和文化内涵，拓展旅游休闲功能，现已推出全景式导览系统，引入商业智能BI 系统，海龙屯的旅游发展向着集旅游、文化、研学等多元一体跨越。开园至今，海龙屯历史文化旅游度假区共接待游客约150 万人次，实现旅游及相关产业增加值约1 亿元。配套的土司小镇已经完成了游客服务中心、土司博物馆、媒体中心、室内剧场等主体结构，商业街规划商铺60 余个，一期业态布局已完成近60%。此外，投资1.26 亿元打造的传奇星空营地已于2017 年投入运营。文创旅游商品的设计和开发也在不断推进，目前有“海龙屯”“杨小花”等4 个品牌。

二、海龙屯文化遗产旅游开发存在的不足

（一）宣传推介力度不够。海龙屯一度消失在历史的长河中不为人知，除了《遵义府志》的记载，只剩下传说始终生长在民间口耳相传的演绎中。在成为世界文化遗产以后，虽然引发社会的关注、认可并且传播，但是知道海龙屯的人仍然不多，海龙屯的名气似乎更多的是在学术圈、考古界、当地民众、小部分关注者中流传。

央视在2018 年推出《土司遗城海龙屯》纪录电影，虽然获得了豆瓣高达8.5 的评分，但根据豆瓣的数据显示，看过该影片的仅有1，093人，有2，781 人参与评价，相关讨论也才15 个词条，并没有引起广泛的关注，传播的范围有限。总的来说，现有的宣传方式缺乏特色，没有融合土司文化，传播力比较弱，没有积极利用新媒体时代的传播手段进行宣传，也没有有效的市场营销手段，缺乏能引发游客兴趣的旅游产品。

（二）对游客的吸引力欠缺。根据遵义市文化旅游局发布的数据来看，2022 年“五一”假日期间全市重点景区共接待游客54.33 万人次，遵义会议会址、乌江寨、百草园等累计接待游客超过1 万人次，以红色旅游、近郊游、民宿游、户外露营等为主。2023 年元旦小长假，全市接待游客82.39 万人次，乌江寨、茅台酒镇、遵义会议会址等景区累计接待超过一万人次，红色旅游及乡村旅游仍是主流。2023 年1 月21 日至27 日，全市累计接待游客245.97 万人次，春节期间遵义会议会址共接待游客8.08 万人次，乌江寨接待游客8.94 万人次，茅台酒镇接待游客8.72 万人次。而海龙屯景区，从飞猪旅游、携程旅行、去哪儿、美团等网络平台的数据来看，游客评价人数均未超过1，000 人。

海龙屯作为文化遗产，应属于旅游中的一种特殊类型——遗产旅游，旅游资源种类单一，主要为遗址，如今可见的唯一一座地面建筑是万历年间播州战乱平定后由按察司副使傅光宅修建来用于超度亡灵、埋祭尸骨，于民国重修的海潮寺。而且海龙屯的展示方式不够新颖，特色不鲜明，没有很好地展现土司文化，导致游客对土司文化没有深入的了解，不能激发游客的兴趣，很多游客的评价是犹如普通的爬山体验，感觉没有意思。可以看出，海龙屯作为文化遗产的价值并没有得到凸显，旅游资源开发不够，文旅融合不足。

（三）基础服务设施建设不完善。海龙屯在“申遗”成功后，经过8年的发展，旅游基础设施较之前有了很大的改善，但是由于海龙屯特殊的地理环境，现有的基础设施还不完善，主要有：景区游览的便利性不足，景区距离较远，山高路险，比较陡峭难走，耗时较长，可进入性较差；景区基础设施简陋老化，无人维护，卫生条件较差；安全设施不足，山路湿滑，没有提示也没有救助设施；接待服务设施不完善，餐饮服务欠缺，现有的购物点价格比较贵，商品种类单一；景区标识系统设计不科学，景区岔路较多，指示牌不明显，游客容易走错路，景点介绍牌字迹模糊，影响游客对当地人文地理知识的了解；景区管理混乱，景区工作人员的服务水平与质量较差，不够热情。完善的旅游基础设施是海龙屯作为世界文化遗产地发展高质量旅游的基本条件，完善的旅游服务基础设施能够增强旅游服务系统的功效，提升游客在旅游目的地的旅游体验，也可以提升海龙屯的知名度。

（四）景区智能化水平不高。现在的海龙屯虽然可以线上购票，但是还需要线下换票，游客并不能享受到智慧景区所带来的便利。从景区管理的角度来看，通过建设智慧景区，利用大数据收集游客信息，便于对海龙屯这样一个占地1.59 平方公里的大型景区进行科学化的管理，将数字摄像头监控设备和紧急求助报警柱科学的分布在景区的各个主要入口、游客休憩区、活动区域、危险区域、旅游厕所等容易出现意外的地方，依托AI/LBS/GPS 等技术，使景区监控室能对实时发生的状况及对应的地理位置信息进行视频锁定和实时通话，帮助景区随时巡检，对游客安全进行保障。

海龙屯的主体建筑早已被损毁，现存的大部分为废墟遗址，要讲好海龙屯的故事，把土司文化融入旅游中，就需要优秀的解说服务，除了人工讲解，还需要构建先进的智能语音导游导览系统，游客能通过手机扫描二维码或者使用景区公众号，然后根据游客所在游览位置，自动发送相对应的景点解说信息，或者根据游客需要获取特定景点的讲解，满足游客在游玩过程中需要的多种导游讲解服务，海龙屯旅游还处于数字化到智能化的过渡阶段，已经开设了海龙屯微信公众号，但是功能还有所欠缺，不能实现全领域的一站式旅游服务，还不能真正做到一部手机游景区。

（五）旅游体验产品创新性不足。海龙屯作为文化遗产类旅游资源，大部分为断壁残垣，观赏性较差，只能吸引小部分的客源，要利用资源打造特色旅游产品、增加游客的旅游体验，难度相当大。目前的旅游开发方式是以对历史文物、古建筑采取静态展示为主，从而也使得游客缺乏体验感。同时，为了更好地传播海龙屯土司文化，开展研学旅游市场，目前已有省内多所中小学的学生走进海龙屯，但是现有研学产品的影响力不大，覆盖面不大，没有形成破圈效应。

三、海龙屯文旅融合开发思路

（一）遗址展示活态化，构造体验场景。在旅游开发中，需要通过创新体验模式，增强海龙屯旅游的观赏性和可体验性，从而形成独有的特色吸引力，真正满足游客深层次的旅游需求。要游客从旅游中感受海龙屯的土司文化精髓，仅有静态的总体空间和情景是不够的，更需要深挖土司文化内涵，以土司文化为主题来进行情感设计、场景设计、活动设计和产品设计，利用最新的科技手段，模拟和创新可体验性的动态性的体验场景，让游客能真正触摸和了解海龙屯的历史及文化价值，让历史活起来动起来。

也可以采用演绎的手法加强和游客的互动，比如运用VR/AR 等技术手段虚拟复原海龙屯实景，将这个失落的土司王国最瑰丽神秘的一面呈现给游客，以科技为基石，再现中国古建筑之美，还原已经消失在历史长河中的军事堡垒，也可通过表演还原当年杨氏土司的练兵及生活场景，通过演员演绎、游客积极参与，让人看到千年播州的一抹文化亮色。

（二）“世遗”价值传播，打造lP 形象。在中国版图的西南边陲，曾经被视为蛮夷之地的播州，一道由屯关、山地、城堡、王宫等建筑组成的防御体系，就是世袭统领播州725 年的杨氏的军事大本营。作为土司文化的载体，海龙屯已不再仅是一个古代军事建筑群，更是土司制度的物化载体，是人类文明的结晶。在绝对保护、相对开发的原则上，专家们克服了种种困难，竭力还原海龙屯鼎盛时期的风采，成为世界文化遗产让世界知道了海龙屯，但是现在海龙屯可能在“中国最陌生的世界文化遗产”里榜上有名，要把这样一个距离我们几百年的古军事城堡以崭新的形象展现在公众面前，并且试图走进人们的生活，需要重新审视海龙屯文化价值传播的方式。

历史遗产类的旅游资源要讲好自己的故事，那么讲述方式也必须要符合新媒体时代的要求，并且将其转化为强大的影响力，才能塑造自身独有的主题形象和与世界对话的可能。打造海龙屯这个凝结着东方智慧的文化IP 形象，首先，应激发当地人的价值认同，景区的品牌塑造、精品旅游产品打造不只是来自外部的价值认同，还需要取得当地居民的认同感，在新媒体时代，只有获得本地人共同的价值认同感，使其对土司文化产生共鸣，成为文旅融合发展的相关利益者，才能自发加入到海龙屯旅游的营销宣传中去，才能化成海龙屯宣传的无形力量；其次，还应加强品牌营销，挖掘海龙屯独特的土司文化内涵，打造世界级的土司文化IP，分层构建品牌体系，通过抖音、快手、微信公众号等新媒体传播工具多维度进行营销，并且把品牌营销融入遵义市发展的全局中来，与当地其他旅游资源形成联动，拥有世界级文化IP 的海龙屯应该成为遵义对外传播的文化名片。最后，不能过于依赖门票经济，海龙屯每年的门票收入是多少，在遵义各个景区中排第几，能带来多少经济产值，可能都不多，只有选对发展的方式和路径，旅游和文化深度融合，同时促进旅游和其他领域融合发展，创造更多可能性，是有可能在最短的时间内提高知名度，塑造一个世界级的文化旅游胜地。

（三）保护文化遗产，配套基础设施。海龙屯的开发利用首先是建立在遗址得到充分保护的基础之上，任何不利于保护而损害遗址的旅游开发都是不允许的，但是在实际操作中保护与开发之间的矛盾却不断，必须在文化遗址的旅游开发中找到一种可持续性的、动态的保护模式。首先，提高对旅游资源生态环境的监管和保护。其次，科学规划景区游览路线，开发多种登山游览方式，如缆车、电瓶车等，开通旅游专线专车，解决景区可进入性低的问题。完善景区标识系统与电子导览系统，配套相应的游客休闲娱乐场所。最后，引入先进的管理经验，推进服务质量标准化建设，提高服务质量和景区管理水平，提升景区游客体验度和满意度。

（四）建设智慧景区，丰富旅游体验。目前，新技术逐渐应用在文化旅游资源数字化展示及景区管理等方面，数字化技术正在改变着旅游业的整体生态，开创了全新的旅游参观体验，疫情期间游客慢慢适应了线上预约、线上购票、自助取票、刷脸无接触入园等，这是景区数字化的第一步，同时也推动着旅游业的复苏和创新。

科技的快速发展为旅游业赋能，《“十四五”旅游业发展规划》中有较大篇幅涉及以科技推动智慧旅游发展的内容。海龙屯的智慧旅游发展应依从数字化、网络化、智能化循序渐进的规律。数字化是在微观层面上、在基础层次上把海龙屯的信息、资源，包括文字、图片，先进行数字化，数字化是发展智慧旅游业的基础。下一步在产业行业层面网络化，不是一个景区内部的数字化，而是要通过物联网、云计算、互联网进行互联互通，万物相连。在数字化、网络化完成以后，才能实现应用层面的智能化，比如大数据、机器人、人工智能、区块链、VR/AR、可穿戴技术等在各种场景的应用。未来智能化将覆盖到景区所有领域，打造新一代沉浸式体验型文旅融合业态产品。

（五）创新景区设计，增加旅游项目。“读万卷书，行万里路”，在素质教育的大背景下，研学已逐渐成为一种流行的学习方式。目前，海龙屯与研学机构合作打造遵义市中小学研学旅行实践基地，获得了不错的效果。但是项目单一，缺乏新意及吸引力。应该对不同年龄的学生有针对性地打造研学课程，如考古体验、考古工地开放日、考古夏令营、小小记者团等。除了面向青少年的研学项目外，还要改变成人参与度低的现状，开发更多的旅游娱乐体验项目，如手工DIY、主题活动、互动游戏等。

（六）创新商品创意，提供特色商品。在旅游过程中，为了保留对旅游体验的留恋，游客们通常对特色旅游商品或者文创产品会比较有购买欲望，丰富多元的文创产品能满足游客的审美心理、娱乐心理、猎奇心理，从而强化旅游体验。海龙屯文化遗址拥有独特的土司文化及反映当地文化的出土文物，这是海龙屯在开发旅游特色旅游产品上所具有的得天独厚的优势。

目前，虽有开发特色旅游商品，但缺乏文化个性和代表性，影响力欠缺，也没有与创意产业相结合及形成产业链，在体验经济条件下，不能满足不同消费者的消费需求。通过创新设计，融入土司文化，加入符合时代精神的趣味化元素与多种表现方式，给传统沉默的文物、古人形象新的活力，避免与其他旅游特色商品同质化、雷同化，还可以和手游、动画、动漫等相结合，设计出带有海龙屯文化特征的独一无二的旅游特色纪念品。

如果说申遗让世界认识了海龙屯，那申遗成功后的遗产保护和旅游开发将是推动海龙屯这个独特的土司文化IP 走上世界文化舞台的重要方式。当下，旅游者的旅游需求越来越个性、多元，通过深挖和扩充海龙屯文化遗产的内涵，以有形的文化来体现无形的内涵，进行文化遗产的活化，展示深层文化因子，增强其可体验性，满足游客的精神需求，从而找出历史文化遗产与旅游深度融合发展的新路径。