□文/曾泰淋 徐 萍

（西京学院 陕西·西安）

[提要］ 酒店餐饮业是我国服务经济中非常重要的产业之一。西安香格里拉大酒店作为西安商务型酒店的代表，同时也兼具旅游的属性，因此选取其作为此次研究对象。本文运用4P 理论，深入分析当前酒店餐饮在营销策略中存在的不足，并提出优化建议。

西安市作为世界著名的历史文化名城和国际旅游城市，具有丰富的旅游资源，其数量在全国也名列前茅。而酒店业作为旅游的重要支柱产业之一，酒店餐饮的地位不容小视。

一、西安香格里拉酒店餐饮营销现状

西安香格里拉大酒店作为地处于高新技术开发区的五星级酒店，拥有庞大且较为稳定的商务会议客户群体。这一客户群体对酒店而言较为稳定，能够保证稳定的收益。除此之外，该酒店也面向着旅游市场。旅游市场的客源由于淡旺季和各种不确定性因素的影响，所以并不稳定。因而两者对比起来收益差距较大，收益模式上也具有较大差距。酒店若是能在此基础上兼容并包，将会更容易保障酒店自身的可持续收入。随着进口产品供应商的不断增加，餐饮产品的竞争力也越来越大，所以餐饮的市场营销策略尤为重要，网络对于餐饮的市场营销起着尤为关键的作用，因此需要重点关注网络传播。

二、西安香格里拉酒店餐饮问题分析

笔者通过在西安香格里拉大酒店实地工作过程中，针对酒店餐饮营销策略这一方面展开调研，主要针对的人群包括商务型客人及旅游型客人等。在调研的过程中发现了如下问题：

（一）产品方面

1、当地特色文化融合深度不足。作为历史上拥有过十三朝古都的西安，其文化底蕴也十分的深厚。与此同时，西安作为陕西省的省会城市，会有不少外地游客的到访，因此打造陕西文化特色美食的重要性就显得十分重要。而经过对酒店中餐厅天香阁的调研来看，虽然餐厅介绍中提到了融合了陕西元素，但在实际的菜品中却几乎没有融合本地特色的餐品供食客选择，因此客人在选择菜品时，只能选择其他城市的特色美食。

2、菜单更新不及时。在该酒店推出的餐饮产品方面，根据笔者曾在该酒店工作中了解发现，酒店进行菜单的更替会选择在新一年的年初，时间为每隔一年更换一次菜品。这个更新频率对于酒店的餐饮来讲，其实是相对较长的。这就很容易造成了这样一个问题，就是除了各种节日酒店会推出节日限定菜品以外，酒店的菜品始终都是几套区别不大的菜单轮流使用。同时，因为每次更换的菜单的使用期限也长达两年之久，会比较容易让常在本酒店就餐的客人造成味觉疲劳，一旦客人想要追求新的味觉体验的时候，就会造成优质客源流失。

3、缺乏对“明星”品牌菜品的打造。类似于西安香格里拉大酒店这样的酒店，由于其拥有高端酒店这样的身份，因此会把大多精力放在对客人的服务方面，这也导致酒店在餐饮品牌打造这一领域容易缺乏重视。由于酒店缺乏对“明星”品牌菜品的打造，所以也就很难让顾客群体对酒店产生认知度和忠诚度。

4、餐厅功能划分不明确。在用餐环境方面，酒店在餐厅的设置上有中餐厅（天香阁）、自助餐厅（怡咖啡）、泰餐厅（暹罗园）、宴会厅以及大堂酒廊（大堂吧）。酒店的西餐厅则是融合到了怡咖啡自助餐厅中，也就是说如果客人想享用西餐，则只能在怡咖啡自助餐厅中就餐，而自助餐厅的环境与西餐厅的环境相差甚远。且西餐菜品作为菜单中的零点菜品，与购买自助餐的客人可以反复取餐会形成鲜明的对比，因此购买西餐的客人与自助餐客人在同一餐厅用餐，势必会让购买单点西餐的客人产生不好的感觉。

（二）价格方面。餐饮产品定价整体偏高。酒店在菜品用料的选择上，以怡咖啡自助餐厅为例，有多数菜品为采购回来仅需二次加热就可直接食用的成品，这与其定价就形成了较为明显的差距。通过对“大众点评App”中对酒店“怡咖啡”自助餐厅查询，单人用餐价格为268～338 元不等，而同一用餐标准的社会餐饮企业的定价人均约为75～125元不等。由此可以发现，价格的差距达到了约2～4 倍，从定价上来讲，虽然该酒店档次为高星级酒店，定价可以适当进行提高，但也应该和其他餐饮企业进行比较才能顺应市场。这主要是由于酒店没有对市场进行真实且有效的了解，忽略了社会餐饮企业对酒店餐饮的影响。

（三）渠道方面

1、官网内容缺失。酒店虽然基本上完成了官网的建设，但有些方面依然存在空白的现象。顾客进入酒店官网，除了电话号码以外，无法直接获取想要了解的东西，相关内容的缺失，势必会让客人的好感度降低。

2、内容更新不及时。西安香格里拉虽然有使用微信公众号，但该公众号的活跃程度并不高，平均一周仅有一条动态发布，新媒体方面则更新频率更低，因此粉丝量也十分有限。而且在公众号的建设方面，酒店提供给客人的选项过少，仅有五个选项。这会导致客人进入公众号后，很难第一时间找到自己所需要的选项，从而降低客人的好感度。

3、广告策略实施效果低。在微信朋友圈中，虽然酒店设计了精美产品信息海报，酒店也鼓励员工们积极发送关于酒店活动及产品的朋友圈。但站在员工的角度，除了管理层人员会积极主动地发送，普通员工对酒店产品的分享意愿并不高。这就导致了酒店虽然设计了精美的海报，但由于缺乏对微信用户的群体促销模式的重视，因而造成了如今传播范围小的现状。

4、未重视外卖平台的营销。西安香格里拉大酒店虽然运用了美团外卖这一渠道，但其销量却微乎其微，推出的所有菜品月销量基本上都仅有个位数。而在疫情刚刚恢复，人们的消费欲望大幅增加的情况下，消费者群体点外卖的次数自然也会大幅上升，因此酒店更应该将外卖作为重点关注的渠道。酒店之所以会有当前销量极低的问题，是因为酒店对外卖平台的不重视所导致的。

（四）促销方面，促销深入性不足。根据笔者曾经在该酒店实习调研得知，西安香格里拉大酒店对餐饮产品的促销大多做的都很潦草，虽然看似各个点都有涉及，但具体实施后产生的效果其实并不理想，因此这也是造成促销效果不理想的一个重点因素。餐厅经营者强调，是顾客创造了餐饮服务市场，而顾客的要求是服务的基础。因此，酒店管理者在促销的过程中若能够更加关注客人的需求，那一定也能够获得相应的回报。

三、西安香格里拉酒店餐饮营销优化策略

（一）产品优化策略

1、创新融合地方美食文化。由于西安的文化底蕴十分的深厚，并且西安也是陕西省的省会城市，因此打造当地特色文化美食就显得十分重要。在对当地特色文化美食的设计中，酒店可以融合“唐文化”与“汉文化”的特点，并在餐具的选择、菜品的制作以及服务人员的衣着等多方面对西安的特色与文化进行展现。

2、定期更换菜单。首先，在餐饮产品方面，酒店需要做的是提高菜单更新频率。员工可以在客人用餐完毕时，顺带征集客人在菜品口味方面的一些建议，以此来实时掌握大多数顾客群体最新的口味偏好，并可以尝试推出“每周特色地方菜”，如浙菜、沪菜、京菜等不同城市的特色菜品与小吃，让酒店可以展现出多元化地域的餐饮特色。其次，酒店还可以顺应时代发展，尝试推广绿色健康餐饮。这是因为人们对于食品健康方面比过去更加关注。疫情后的餐饮业务，在满足“安全和卫生”这个基本前提下，需要更加专注对“健康和养生”的研究，以提高餐饮服务营销的外延和内涵，有差异性地面对餐饮市场的竞争。酒店推出绿色健康餐饮，还可以树立良好的品牌形象，让客人在享用美食的同时，还能够收获快乐与健康。

3、打造“明星”品牌菜品。社会餐饮发展迅速，具有规模庞大、价格实惠、菜肴特色突出等优势，符合不同消费水平的需求，尤其是高端餐饮、特色主题餐饮吸引了众多消费者。因此，酒店可以通过打造出酒店的专属菜品，以此来打造自己酒店的特色。例如，“香格里拉秘制海鲜煲”“香格里拉甄选菌味锅”等，通过类似这样的产品从而引起消费者的兴趣和关注以及购买欲，达到吸引消费者的目的。

所谓打造酒店的“明星”品牌菜品，是指酒店可以在菜品的研究上，创新几款新的菜品，打造市场上独此一家的特色餐品。需要注意的是，想要打造出具有能够代表酒店的菜品，尤其是五星级酒店的招牌菜，这需要的不仅仅是精湛的烹饪技能，更需要厨师团队具有强大的创新能力与品牌意识。这样才能把香格里拉的文化融入到招牌菜品当中，以此提升顾客群体对酒店的忠诚度和认知度。

4、改善餐厅功能分区。考虑到零点菜品与自助餐菜品的体验差距较大，因此酒店可以在餐厅场地的设置中，将一部分区域划分为西餐餐厅，或者将西餐厅与泰餐厅（暹罗园）进行一定的融合，以保证同一餐厅中的客人就餐方式达到统一。这样既可以减少客人不满的情绪，也能让酒店在餐饮的管理上降低难度。

（二）价格优化策略。西安香格里拉大酒店可以加强对市场地调研，参考竞争对手的定价范围来调整自身产品的价格。除此之外，针对消费水平较高的客人常选购的产品，酒店应该对其定价策略进行优化，将高档次的产品使用整数定价法。对于普通客人，酒店可以在提供的餐品或价格上进行适当的调整，让客人在消费过程中体验到物有所值的感觉。作为五星级酒店，价格比市场高一部分其实也是为了满足部分消费者的虚荣心，那么在制定产品价格的时候，可以采用举办活动或是打折的方式，让消费者实际的成交价格低于标价，这样的操作既能够满足客人的虚荣心，同时酒店方也更容易收获良好的口碑，在价格上也能够让更多人接受。

（三）渠道优化策略。随着社会的发展，人们的生活质量不断提高，享受服务的意识渗透到日常生活中，对于饮食，不仅仅是要吃出美味、吃出品质、吃出高端，还要吃出便捷。因此，作为酒店的管理者来说，渠道优化的重要性也就更加显而易见了。

1、直接渠道优化

（1）重视官网的维护。酒店需要针对官网的内容进行补充，将酒店产品信息及时更新到酒店官网，同时关注会员反馈，将回复会员反馈作为展示酒店服务产品和品牌促销的有利机会。除此之外，酒店可以将微信公众号、视频号等链接也在官网中展示，让客人能够在各个平台中互通。

（2）及时更新内容。在官方微信公众号与新媒体这两个渠道当中，酒店可以加强对它们的利用。做到为客人提供更多选择项的同时，也能增加公众号消息与短视频的更新频率，以此来激发出消费者的订购欲望，并使得酒店实现促销的目的。在发布过程中，要注意避免不同平台消息不同步的情况发生。在公众号与新媒体的区域划分方面，酒店可以针对餐饮方面加入宣传企业文化的专栏，通过塑造酒店形象的方式，让客人对酒店产生浓厚的兴趣；也可以增加酒店餐饮部最新的动态的展示，为客人了解酒店打造良好的基础，从而更好地吸引消费者的到店进行消费活动。

2、间接渠道优化。加强对外卖平台的宣传。酒店需要加强在外卖方面营销的投入，例如对首次消费的客人给予一定的优惠，并可以在外卖中赠送到店消费的优惠券，用这种方式来促使客人进行到店的线下消费活动。

（四）促销策略优化

1、促销方面，应进行多样、新颖的促销方式，注重网络新媒体促销，引进一流营销团队，提高促销质量，开展多样持久的促销活动。在发布的促销广告中最好增加视频、音频等形式，因为视频的形式更能带动顾客的听觉与视觉。当客人在看到促销广告时，就不再只有冷冰冰的图片和文字介绍，这样也能更好地激发客人的消费欲望。

2、广告策略方面，可以加强与客人的互动，避免“单方面输出”，并应对不同类型的客户采取不同的策略。酒店还需要重视平台建设并提升用户体验、建设分阶段采取不同的方式与客户建立管理、逐渐提升互相的认知、巩固与客户群体的关系，此后再结合线上线下整合营销，使得营销取得更好的效果。在针对微信朋友圈的渠道中，酒店可以加强对“分享收益”模块的建设，同时在日常的部门会议中，也要让员工了解并熟悉掌握其使用方法，以达到酒店和员工共同获益的目的。

四、总结

酒店在经营过程中，若是想要优化餐饮的营销策略可以在以下几个方面来进行调整：一是在产品方面，酒店可以采用“定期更换菜单”“打造‘明星’品牌菜品”“创新融合地方美食文化”和“改善餐厅功能分区”的方法。二是在价格方面，酒店可以尝试“进行充分的调研”“参考竞争对手的定价”“将高档次的食品使用整数定价法”以及“发放餐品代金券”的方式来进行调整。三是在渠道方面，酒店需要“重视官网的维护”“及时更新内容”和“加强对外卖平台的宣传”来对酒店餐饮营销现状进行优化。四是在促销方面，本文提出的改进策略是“在发布的促销广告中增加视频、音频等形式”和“加强与客人的互动性”。

本文基于当前可收集到的资料进行分析，各大酒店也可以根据市场和顾客群体的需求，来及时优化改进餐饮营销策略。只有这样，酒店才能不断提升效益，实现持续发展。