□文/徐溢滔 苗蕴慧

（沈阳化工大学经济与管理学院 辽宁·沈阳）

[提要］ 随着视频平台普遍采用免费付费共存的视频提供模式，原先免费模式下的广告投放策略不再适用，需要根据平台用户的特性适时改进广告的投放和内容，保证平台的广告收入。本文分析视频平台发展现状及广告投放现存问题，并提出相关建议。

近年来，国内网络技术的快速发展和互联智能设备的加速普及，网络视频的用户数量和观看需求大量增加，视频平台行业得以兴起并蓬勃发展。视频平台凭借视频传播性快、播放量高等属性特点，通过前期简单投放各大广告商的广告得到大量广告投入，但视频平台大量植入广告导致平台用户对广告的厌恶度不断提高，进而影响广告的投放效果并减少广告商的广告投入倾向，如何改变视频平台的广告投放方式保证广告的投放效果，以及如何选择投放广告的种类减少平台用户对于观看广告的厌恶程度，成为影响视频平台后续发展的关键问题。

在分析视频平台的广告投放策略中，一个主要研究的方向是平台的广告量和投放力度。严磊等假设在平台竞争的情况下，均衡利润和社会福利最大化时的广告投放量和用户对广告容忍度的关系。李志鹏等确定了联播和独播下视频平台、广告商和内容商会员费、内容分成单价和广告植入量的决策互动。李子庆研究了视频平台广告投放和付费定价的问题，得出在付费免费共存情况下的广告投放强度。还有以广告的内容和投放方式为关注对象，研究如何提高广告效用。朱星圳等研究了不同类型的消费者对广告投放决策的影响，视频平台需要注重对用户偏好的分析，根据市场变化不断调节面向付费和免费消费者的订阅费定价和视频内容提供决策，以达到视频平台收益和广告商收益的最大化。在此基础上引入内容创作方，进一步根据不同类型的消费者提出相应的广告投放方式，给视频平台带来更大的收益。胡娇等以全渠道供应链的角度去研究广告商与平台的最优广告投放策略，通过广告合作策略增加广告投放量增加整体供应链的利润。代文强等关注到平台的广告推送问题，为保证广告收入最大化，平台应当使用更为精准的推送机制将广告分配给特定的用户群以使得广告转化率最高。

一、视频平台发展现状

根据第51 次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国的网民规模为10.68 亿，网络普及率达75.6%，网络视频用户规模达到了10.31 亿，占网民整体的96.5%，用户规模快速增长并且黏性加强，网络视频内容不断丰富，视频娱乐逐步渗透到网民的日常生活场景中。我国视频平台行业发展虽然起步较晚，但是凭借巨大的市场规模和快速的设备普及，视频平台行业的发展势头迅猛，从之前较为单一的免费视频提供模式逐步过渡到付费、免费共存的视频提供模式，视频平台也从单一的广告收入转为用户付费收入和广告收入双重收入。在免费模式下，消费者无需向平台支付费用，但需观看广告。在付费模式下，消费者可以规避广告，但需要向平台支付订阅费，视频平台需要考虑到广告的投放方式和投放效果以平衡现阶段的广告收入。

随着信息技术的进步和社会经济的发展，视频平台的用户和市场规模愈发庞大，各大视频平台的竞争也愈发激烈。我国的视频平台行业从开始建立前期免费阶段逐步转换为如今付费阶段。在视频平台发展初期，互联网的兴起引起网上用户数量的大幅度增长，视频平台市场是一个增量市场，因此该阶段视频平台普遍采用免费观看模式，吸引潜在用户加入增加视频平台的用户规模。由于该阶段用户对广告的厌恶程度低，视频平台引入大量广告并采用免费观看包含广告的视频等方式投放广告，吸引大量广告商投入以增加广告收入平衡收支。如今进入视频平台存量竞争时代，人民生活质量和收入水平提高，视频平台开始采用付费观看模式，平台用户通过付费成为会员的方式可免除部分广告并可额外观看会员专属视频。现阶段用户对广告的厌恶程度高，视频平台为维持广告收入仍采取插入原生广告、手动点击广告去除等方式投放广告，引起付费用户的不满并可能减少视频平台的用户规模，进而同时影响广告收入和付费用户收入。

视频平台作为视频行业的关键主体，随着视频平台行业进入付费阶段，平台的成本不断增加，各视频平台为提高竞争力不断提高视频内容质量，包括购买第三方电影电视剧、自费拍摄优质短剧综艺以及发布激励金鼓励用户自制视频，通过增加视频内容成本、提高视频内容质量，进而吸引更多用户观看或进行付费行为。视频平台的收入主要分为广告收入和用户收入，其中用户收入是指通过用户付费观看视频的营收，包括开通会员无广告观看会员专属视频、充值超前点播热门影剧等；广告收入是指通过用户观看和点击广告次数获取相应广告商的营收。视频平台，一方面需要给付费用户改善观看体验增加付费用户数量；另一方面需要保证一定的广告播放量和点击量增加，因此研究改变广告投放方式保持用户对广告的最小厌恶程度和引入广告的最多次数的播放是非常必要的。

二、视频平台广告投放现存问题

（一）观看形式生硬。视频平台为提高广告收入，在用户使用视频平台观看视频的全过程中进行广告投放，包括视频平台登录界面的全屏广告、视频浏览搜索界面的穿插广告、视频播放中途的弹窗广告等，虽然能够有效增加广告的播放数和点击数，但考虑到用户会逐渐累积广告的厌恶程度并且影响到视频的观看体验和平台的使用感受，用户排斥和停止使用平台进行视频观看，造成视频平台的用户流失和负面评价。广告形式生硬同时会影响用户选择付费观看意愿，大多视频平台的广告关闭选项界面隐蔽且容易误触，用户在进行付费行为后也需手动关闭广告无法享受全程无广告服务，用户的付费观看体验没有达到心理预期不会进行二次付费行为造成潜在付费用户的流失和付费收入的损失。

（二）内容质量较差。视频平台所投放广告直接来自广告商，其视频广告为单项传播，目的是向观看者宣传品牌信息和产品效果，大多站在广告商的角度设计拍摄和制作广告，注重广告宣传的商业性和目的性，优先呈现品牌和产品的卖点。用户在面对此类广告时表现为被动观看，由于广告内容的无趣，商业广告和平台视频内容的生硬拼贴，用户没有观看广告的欲望，只是为观看视频而消极等待广告结束，影响广告的宣传效果和卖点诉求，无法满足广告商进行广告宣传和投资的需求，影响后续广告商的广告投入金额，拉低视频平台的广告收入。

（三）推送机制简单。视频平台根据广告商投入的多少进行广告投入，投入多的广告商广告推送优先度高，产生的播放量和点击量也随着增长，用户在视频平台中会最大次数看见投入最多的广告。由于广告商的潜在顾客和视频平台的用户的不匹配，投入最多的广告商可能因为匹配度不高无法获得相应的广告投入收益，并且被多次推送引发用户的不满导致对此品牌的排斥，而与平台用户相匹配的广告商因推送优先度不高而无法获得最大的广告投入收益。视频平台单凭广告商投入量进行广告投送选择，没有一套合理的推送制度保证广告的有效传播，针对不同的用户观看喜好区别推送，也缺乏一套有效的引导制度保证广告的正向宣传，没能对广告商进行正确引导，广告商需要花费大量资源和时间取获取用户的关注点和喜好方面，选择合适的广告进行投入。

（四）互动反馈不足。视频平台过于关注影响广告收入的点击率和播放率等指标，忽略了用户广告观看的体验，甚至一些视频平台直接将广告强行单向植入视频中，没有站在用户的角度去选择和投放广告，没有从用户的需求出发去进行广告宣传。当前视频平台上的广告投放方式主要为直接展示，用户无法表达意见和自主选择，不能表示喜好并对广告进行筛选区别，很难转化形成互动反馈类广告增加广告的宣传效果和转化率，导致广告商的产品销量低并减少后续广告投入。用户没有互动权力和反馈回路，当投放广告与用户需求不一致时，给用户在使用视频平台中带来不适感，用户难以进行二次传播和购买对应产品，无法利用互联网互动传播的便捷性去实现快速传播，获得更佳的传播效果，现有的直接展示类广告和投放方式无法最大限度地发挥视频平台和互联网的快速传播特点，降低了广告的传播效率。

（五）产业链联系缺失。视频平台和广告商缺乏沟通交流，广告制作过程各主体间没有联系，多数广告商独立设计制作，存在一定的盲目从众性，制作出的广告也大多雷同，没有突出品牌和产品的独特价值和核心卖点，视频平台再将广告进行大量播出，引起用户的忽视和反感。没有形成从广告制作方、广告商、平台推送方到观看用户的具体联系，无法获得用户的真正需求，使得广告商的广告不能够迎合用户的需求，导致广告效用有限，影响行业整体发展。

三、视频平台广告投放对策

（一）激励用户观看。视频平台应充分考虑到用户的观看体验，保证优质的付费观影体验和合适的免费观影体验，在用户使用平台的过程中适当投放广告，为避免全过程的广告覆盖带来的负面影响，通过增加给予完整观看广告的用户一定的奖励，保证视频平台广告的播放量和点击量。站在平台用户的角度去考虑广告的投放方式和效果，给予用户一定的自主选择权保证用户可以正常关闭不感兴趣的广告，不会显著提高用户对广告的容忍程度，用户在观看广告的同时能获得较好的观看体验，激发用户付费的意愿，也保证广告的播放效果。

（二）丰富广告内容。视频平台在选择广告商时不仅要看到广告收入，还需要对广告的内容进行筛选和评定，培养广告商的内容意识，以及在一些自制剧中选择和影剧相符合的剧情广告，不但以商业性为第一标准，选择具有情节性、趣味性的视频广告进行宣传和推送，既能传递品牌信息和产品特点又能增加对用户的吸引力，增加用户对广告的容忍程度。视频平台可以联合广告商和视频内容制造方，设计和制作同品牌产品贴合度高的广告给视频平台进行推送，加入品牌方的创意，增加广告的独特性，保证在视频平台推送广告的宣传效果。

（三）考虑用户需求。视频平台需要把平台用户进行区别和分类，合理分析不同类型平台用户的需求喜好，准确定位不同广告的受众群体和潜在用户，将广告推送和受众群体相绑定，高效推送广告并提高广告的转换率，满足对应用户的购买需求和广告商的宣传诉求。拓宽用户对广告的意见反映，在视频平台对用户和广告进行错误归类匹配时能够及时有效地获知更正，通过用户对精准推送广告的喜恶反应深度了解和分析用户的需求和广告的受众群体，改善视频平台的服务质量和使用体验，同时吸引更多广告商对视频平台的关注和广告投入。

（四）增加反馈体验。视频平台应当创新广告的播放方式，将互动技术应用于广告播放之中，形成“播放、观看-互动-改变”的反馈机制，产生激励作用，促使用户进行二次传播，增加广告的传播效率。例如，广告播放中引入弹幕和评论转发，在用户和广告商的相互交流和沟通下达到双方的供需匹配和平衡。借助这种双方互动反馈的机制，让平台用户能够凭借自我喜好进行广告内容选择，满足个人差异化的需求和提升平台的观看体验，也能有效提高广告的转化率和广告商的广告投入收益，利于平台更好地提高广告收入和付费收入。

（五）健全完整产业链。视频平台的广告分为投资、设计、制作、播放四个流程，需要将广告商、视频制作者和视频平台三者相互联合形成一个完整健全的产业链，三者相互交流配合，对所要投放的广告进行全面的管理监督，提高广告制作团队的专业性和全面性，满足广告商和视频平台的内容、形式、表达等多方面的需求，产生最适配、最受众的专业广告，以达到广告播放效果最大化的目的。对不同品牌产品进行定制化服务，取代广告商单独制作的展示产品的重复广告，实现广告内容和活动主体的差异化，提供精准化的广告设计方案，增加视频平台和广告商的配合程度和收入。

综上，随着社会经济的发展和人民对精神文化的追求，平台用户也逐渐养成了线上观看和一定的付费观看习惯，视频平台行业也进入了付费阶段。视频平台行业，一方面需要吸引用户进行付费观看；另一方面需要改善广告转化率，吸引广告商投入。因此，视频平台需要考虑到用户的平台观影体验，选择合理的广告投放方式尽可能降低消费者对广告的容忍度，吸引用户观看广告。此外，视频平台需要合理选择视频平台内容和加强同广告商的联系，提供优质的广告内容，增加广告的购买转化率，使视频平台的广告获得更大的发展前景。