王晓芸

摘 要：乡村振兴背景下，乡村农耕文化是乡村旅游发展升级的灵魂，乡村旅游是传承发展农耕文化的载体，乡村文旅融合发展是推进陕西乡村振兴的新动能。要破解当前陕西乡村文旅融合中存在的发展主题有待明确、发展模式有待创新和发展生态有待完善等难题，就要进一步创新思路，以智慧化、品牌化和村民主体化等方式，谋划乡村文旅高质量融合发展，为乡村振兴赋能强基。

关键词：乡村振兴；乡村文旅；融合发展

民族要复兴，乡村必振兴。没有农业农村现代化，就没有整个国家现代化。习近平总书记在党的二十大报告中指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”，重申“坚持农业农村优先发展”，并首次明确提出“加快建设农业强国”。中国自古是一个农业大国，传承优秀农耕文化是中华文明薪火相传的必然要求，是实现乡村文化振兴的迫切需要；发展乡村旅游是统筹城乡发展，带动农民增收致富的重要举措，也是实现乡村振兴的重要产业增长点。乡村旅游与优秀农耕文化融合发展，既可以为优秀农耕文化提供发展载体和物质支持，也可以为乡村旅游提供文化资源和精神引领，是实现乡村振兴的必然要求。陕西是农业大省，农耕文化源远流长且辉煌灿烂。将陕西优秀农耕文化植入乡村旅游，打造农耕文化旅游知名品牌，符合新时代文旅融合的大趋势，对于助力新时代乡村振兴战略具有重要意义。

一、乡村振兴背景下乡村文旅融合发展的意义

农耕文化是指通过农耕生产实践活动所形成的与农业社会相关的物质文化和精神文化的总和[1]。乡村旅游是指以具有乡村特征的旅游吸引物，依托农村区域景观进行一系列休闲娱乐活动的旅游方式[2]。乡村旅游与优秀农耕文化融合发展，对于乡村旅游的高质量、内涵式、可持续发展，优秀农耕文化的保护、传承、创新以及乡村振兴的全面推进、落地生效等均具有重要而特殊的意义。

（一）乡村农耕文化是乡村旅游发展升级的灵魂

现代旅游发展中，人们已经意识到，文化是旅游的灵魂。现代旅游中的文化色彩越来越浓，文化对旅游的影响也越来越大。首先，农耕文化是乡村旅游开发的内容。乡村旅游开发的基础是农耕文化资源。其中，乡村生活方式、乡村特色食品、乡村非物质文化遗产等历史人文旅游资源本身就具有文化属性，而自然风光等乡村景观在开发中也往往以人的文化背景、艺术修养和审美能力来观赏、体验和解读，因此也具有文化属性而成为农耕文化的重要组成部分。其次，农耕文化是乡村旅游竞争力的核心。文化竞争是超越价格竞争、质量竞争的最高层次的竞争。农耕文化以其丰富内涵和鲜明特色满足了游客“看得见山，看得见水，望得见乡愁”的心理诉求，赋予了乡村旅游与其他旅游形式不同的独特竞争力。最后，农耕文化是乡村旅游可持续发展的驱动力。新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着游客收入水平的提高和消费层次的提升，乡村旅游已无法再停留在农家饭、游山玩水等单一且较低层级旅游形式，而必须根据游客文化心理需求和审美情趣开发具有相当文化含量与品位的旅游产品，以优秀农耕文化提高旅游目的地的吸引力、竞争力和可持续发展力。

（二）乡村旅游是传承发展乡村农耕文化的载体

乡村旅游为传承发展农耕文化提供载体。首先，乡村旅游是农耕文化资源开发的有效方式，有助于实现农耕文化资源价值和推动农耕文化“产业化”发展。例如，陕西省韩城市党家村是具有极高历史价值和文化吸引力的文化遗产资源，拥有“东方人类古代传统文明居住村寨的活化石”“世界民居之瑰宝”等美誉，2019年入选首批全国乡村旅游重点村名单，近年来通过旅游开发已经成为高价值回报的文化旅游目的地。其次，乡村旅游对农耕文化有传播作用，可以拓宽农耕文化传播的市场空间，让游客体验乡土风情，感受传统生活方式，让活态的农耕文明传播开来。与其他传播方式相比，这种传播方式通过旅游者亲身感受和体验而实现，因此更加直接、深刻和持久。最后，乡村旅游对农耕文化有保护作用。一个地区要想保持旅游资源的长期吸引力，必然要重视文化保护。现代乡村旅游对农事活动、风俗礼仪、乡村美食等传统农耕文化资源进行挖掘和应用，促进其创造性转化和创新性发展，就是对农耕文化的保护、赋能和创新，不但使不少濒临绝迹的民间工艺品、传统曲艺、民风民俗等得到重新挖掘和整理，而且提高了民众对农耕文化的保护意识。

（三）乡村旅游与农耕文化融合发展是推进陕西乡村振兴的新动能

实施乡村振兴战略的总要求为产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，鄉村旅游与农耕文化融合发展可作用于上述五个方面，为推动乡村振兴提供强有力动能。第一，乡村旅游与农耕文化融合发展具有市场开发价值，有利于三产融合发展和延伸农业产业链，从而使相关产业向主题化、品牌化、高端化方向发展，成为乡村振兴背景下乡村产业兴旺的重要举措。第二，乡村旅游与农耕文化融合发展有助于保护乡村传统村落、传统民居、乡村文化遗迹和乡村自然生态，使乡村景观不再是一种自然背景的存在，而是被极大丰富和拓展了价值空间，因而是乡村生态宜居的重要推力。第三，乡村旅游与农耕文化融合发展使乡村文化呈现新的时代价值和内涵品味。例如，被誉为“中国最古老的摇滚乐”的陕西华阴老腔，正是由于旅游业的兴起而复活，进而登上央视春晚舞台，这激发了年轻人学习、传承和创新传统文化的热情，有助于发展乡风文明。第四，乡村旅游与农耕文化融合发展，通过现代乡村旅游项目向村民传递了文化保护、道德法治、职业素养等理念，有助于健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系。第五，乡村旅游与农耕文化融合发展，两者的正向循环可明显带动当地农产品销售和村民就业，不仅富了村民脑袋，还富了村民口袋，能够有效拓宽村民的增收渠道。因此，乡村旅游与农耕文化融合发展是推进陕西乡村振兴的强大内生动能。例如，陕西袁家村就是在发展过程中充分发挥农耕文化的价值，通过探索创新乡村旅游运营与管理模式，复原关中传统老建筑、老作坊、老物件等文化遗产，打造景村一体关中印象体验地，在其中经营粉汤羊血、蘸水面、豆腐脑等传统关中美食等方式，成功发展了乡村文化旅游，其乡村振兴模式受到社会各界的广泛关注。

二、乡村振兴背景下乡村文旅融合发展存在的问题

近年来，陕西乡村旅游与农耕文化融合发展态势明显，已培育出一批叫响全国的乡村文旅品牌。例如，袁家村、茯茶镇、马嵬驿、青木川等品牌，均具有衍生产品多、游客规模大、品牌认可度高等优势。但是从整体来看，陕西乡村文化旅游依然还存在诸多现实难题。

（一）缺乏明确的融合发展主题

乡村旅游与农耕文化融合发展要主题先行，深入挖掘和表达农耕文化内涵，提升乡村旅游层次。农耕文化按照形态划分，可以分为物质形态、制度形态、行为形态和精神形态的四类农耕文化。现如今，陕西乡村旅游对农耕文化的挖掘利用主要停留在最表层的物质形态农耕文化层面，而对制度形态、行为形态和精神形态的农耕文化层面挖掘不够，影响了乡村旅游的开发层次。例如，当前乡村旅游主要对可以看得见、摸得着的乡村古建、小吃美食、民宿酒店和山水生态资源等进行开发，但是对较深层次的乡规民约、民俗信仰、农事活动、乡村美学等文化内涵缺少有效挖掘，有的甚至融入过多现代元素，破坏了古老传统的农耕文化体验，导致较低的开发层次难以满足游客较高的文化心理需求，影响了乡村旅游的文化品位和吸引力。

（二）缺乏创新的融合发展模式

当前，陕西乡村旅游与农耕文化融合发展存在一定的自发性、盲目性和无序性，导致由于缺少规范、标准的开发模式而致使农耕文化的旅游开发质量较低、创意不足。当前，乡村旅游与农耕文化融合发展主要包括以下几种模式。一是农业观光旅游模式，即游客欣赏乡村美丽的田园风光、观看农业生产劳作场面等为主的旅游模式。二是民俗文化旅游模式，即游客感受乡村的特色民居、风俗礼仪、村史乡情等为主的旅游模式。三是乡村体验旅游模式，即游客吃农家饭、住农家屋、种农家地、摘农家果等为主的旅游模式。四是现代农业科技成果展示旅游模式，即游客参观农产品博览会、农产品展销会等旅游模式。这些模式运作简单，易于模仿，容易被替代。

（三）缺乏完善的融合发展生态

目前，陕西乡村旅游与农耕文化融合发展存在结构单一和配套不足等问题。一是乡村文化旅游产品供给质量不佳，缺少传统农耕文化的创意和科技融合。对于乡村文旅产业而言，创意和科技处在产业价值链的高端环节，具有知识密集、渗透性强、附加值高等特点。一方面，催生了大批新型文旅产业组织，使其借着线上媒体营销宣传的东风一举打响；另一方面，显著提升了乡村文化旅游产品的体验性，激活了农耕文化的生命力。创意和科技融合不足，将影响乡村旅游产品及服务的有效供给。二是乡村文化旅游产业价值链不完善、产业附加值较低，导致出现消耗大量农耕文化资源、各项成本较高但市场成效甚微的行业发展困境。例如，秦岭山下一些农家乐改建民宿，由于缺乏相关配套设施和内容丰富的产品体系，而且破坏了乡村原有的自然和谐，导致不但难以对游客产生吸引力，而且反而会制约乡村旅游的发展。三是乡村文化旅游产业生态圈形成不充分。乡村旅游与农耕文化融合发展需要餐饮、住宿、交通、景区、商业、娱乐、研学等产业生态圈内多个产业的高效联动和彼此支撑，否则会影响融合发展的成效。

（四）缺乏充足的融合发展人才

乡村振兴关键在人，乡村旅游与农耕文化融合发展的关键也在于人才。过去数十年的城市化进程中，由于乡村地区经济发展水平、地理区位等方面的条件限制，大量乡村年轻人进入城市，老人和妇女儿童留在乡村，导致乡村文化旅游行业中文化创意型、高新技术型、管理型、产业经营型等人才稀缺。因此，当前在乡村从事文化旅游行业的人员大多是当地土生土长的农民，由于他们缺乏专业培训，对农耕文化旅游的认知和经验不足，对农耕文化旅游产品开发、市场营销、文化挖掘等缺乏了解，影响了乡村旅游和农耕文化融合的力度和宽度。此外，支持乡村文化旅游高质量发展的外来专业人才也相对匮乏，虽然乡村文化旅游市场的发展前景被业内广泛看好，但受制于目前乡村整体发展的软硬件条件和生活条件，富有相关工作经验和能力的专业文化旅游人才很难主动进入乡村。

三、乡村振兴背景下乡村文旅融合发展的现实路径

新时代人们生活水平不断提高，随着人们对健康、安全、生态等旅游要素的更加关注和对文化体验、乡村康养、田园旅居等美好生活的日益向往，融合优秀农耕文化的乡村旅游势必迎来更广阔的发展空间。

（一）以智慧化推动乡村旅游与农耕文化融合发展

智慧旅游环境下，要充分利用现代智慧技术保护、开发和传播优秀农耕文化。一要利用智慧科技加强对农耕文化的保护。研究表明，眼下我们可以看到名字的古代农业著作有600多部，可以读到原著的也多达300多部[3]。陕西作为中华农耕文明的重要区域，可以利用大数据、云计算等技术开展农耕文化资源普查，对农耕文化建立保护档案和数据库，建立农业数字博物馆，鼓励相关数字技术的研究和交流，以使农耕文化薪火相传。二要利用智慧科技加强对农耕文化的开发。要在深入挖掘农耕文化资源文化内涵、人文精神、美学价值基础上，借助人工智能、大数据、5G、虚拟现实等技术对传统农耕文化进行时尚化包装、科技化赋能和娱乐化演绎，推动智慧文旅产品的更新和丰富，通过对农耕文化的创新性发展和创造性转化，增强乡村文化旅游的新鲜性、趣味性和互动性，提升乡村文旅项目吸引力和影响力。三要利用智慧科技加强对农耕文化的传播。要通过发展“乡村旅游+农耕文化+智慧科技”，研发富有地域特色的智慧农耕文化旅游平台，通过开展农耕文化旅游项目和产品的品類聚集、精准传播和在线营销，打通线上和线下，使其融入年轻一代的社交、消费和娱乐生活场景。同时，在线收集游客的反馈评价，动态调整相关服务方案，提供个性化定制模式，增强乡村旅游的吸引力和舒适度。

（二）以品牌化推动乡村旅游与农耕文化融合发展

建设优质农耕文化旅游品牌是陕西传统农耕文化内涵与现代乡村旅游深度融合的必由之路。一要找准文化定位。要立足不同地区农耕文化的地域优势、特色理念，促进当地农耕文化和乡村旅游深融合、广融合、真融合，精心培育市场识别度高、口碑好、影响力大、难以复制的农耕文化旅游品牌。二要突出品牌意识。要提炼专有的品牌符号，讲好历久弥新、充满智慧、引人入胜的农耕文化故事，建设和维护好农耕文化旅游品牌。尤其是要大力发展在线文旅经济，引导乡村文旅企业开展当下最火的网络社交媒体直播带货。通过直播推介，一方面为乡村文旅企业搭建沟通、交流、宣传、展示和售卖平台；另一方面繁荣传统农耕文化，增强人们的文化自信，提振实现乡村振兴的信心。三要做大品牌，扩大市场。要顺应游客个性化、多样化的文化消费发展趋势，将旅游业六大传统要素“食住行游购娱”向个性化、标准化、特色化的方向升级，实现以市场为导向的文化产品供给，让乡村旅游变得更丰富多彩和有魅力。例如，在培育农业景观参观体验旅游品牌时，可以通过将其打造成著名的摄影基地、赛事活动基地、影视剧拍摄基地等扩大其品牌影响力。在培育农业生活体验旅游品牌时，可将特色民俗、美食餐饮、休闲度假融入其中进行系统设计。在培育农业生产技术体验旅游品牌时，可以将仪式庆典、研学活动、动植物认养等贯穿其中，建设高品质、内涵化、整合性的农耕文化旅游品牌。

（三）以村民主体化推动乡村旅游与农耕文化融合发展

在乡村旅游中，乡村基层政府、游客、旅游经营管理人员及当地村民构成四大主体。其中，乡村基层政府积极参与旅游规划，是乡村旅游的引领推动者；旅游经营管理人员直接与游客打交道，为其提供产品和服务；游客是乡村旅游的聚焦群体，受关注度最高；而当地村民处在被边缘化的地位。实际上，当地村民是农耕文化开发与保护的重要主体。乡村旅游对乡土民俗文化、乡土地域特征的强烈依附关系决定了乡村旅游的发展离不开当地村民的积极参与[4]。只有确立了农民的主体地位，才能充分发挥出农民的主动性和积极性。因此，在推动乡村旅游与农耕文化融合发展时要注重培育乡土人才，发挥村民的主体作用。一要充分调动村民参与乡村文化旅游发展的积极性，以乡情为纽带、以产业为依托、以政策为保障，厚植乡村引才、留才、用才的沃土，构建村民权益与农耕文化旅游收益的协调分配机制，使农耕旅游项目发展成为富民、惠民的新途径。二要提升村民的职业素质。要立足乡村的致富能人、种养大户、能工巧匠、优秀毕业生等人才选拔和培养“乡村文化带头人”，带动当地村民发展乡村文化旅游。引入专业师资，开展村民法律意识、文化素养和道德观念等方面的教育培训，开展乡风文明建设，塑造原场景、原模样、原生态的“三原”农耕文化体验氛围，助力传统农耕文化的活态传承与保护开发。三要以乡村文化旅游为抓手促进乡村一二三产业融合开发，在吸引年轻村民返乡工作和发挥年老村民余热的基础上，丰富乡村文化旅游产业价值链体系，扩大和完善乡村文化旅游产业生态圈。例如，陕西省西安市鄠邑区“关中忙罢艺术节”用艺术唤醒乡愁，拓展了城乡文化相互成就的新路径。

参考文献：

[1] 唐海燕.我国传统农耕文化传承与产业化发展思考[J].黑龙江科学，2017（16）：154-155.

[2] 庞艳华.河南省乡村旅游与乡村振兴耦合关联分析[J].中国农业资源与区划，2019（11）：315-320.

[3] 刘奇.传统农耕文化遭遇断崖式沉没“为往圣继绝学”成当务之急[J].中国发展观察，2018（24）：62-63.

[4] 胡秋媛，陈焕雄.试论乡村旅游中文化保护：以江西婺源为例[J].乐山师范学院学报，2009（4）：94-97.