陆菁

继“600号”的月饼火出圈后，“600号”咖啡再一次成为爆款，几经加售，均快速售罄。这款挂耳咖啡套装由上海交响乐团和上海市精神卫生中心联名推出。套装共有10种不同口味，分别对应焦虑症、失眠、职场PUA、凡尔赛等10种不同的“碎片情绪”。扫一扫包装上的二维码，还能听到精神卫生中心专家的语音解读以及乐团精心挑选与之匹配的演奏片段。用心的创意不负火爆，加之2022年3月一分钟售完一万份的首款NFT数字文创，上海交响文创产品的开发运营再一次引发关注。本文借此回顾三年来乐团在这文创方面的实践和思考。

本文的“文创”严格来说是英国学者David Hesmondhalgh定义的周边文创。文创即文化创意产业，20世纪80年代由英国发起并推动。David Hesmondhalgh认为，文创产业应分为“核心文创”和“周边文创”（David Hesmondhalgh， 2012）。这里约定俗成把周边产品称之为文创。

故宫带火了文创这个概念，成为国内文博IP商业化最成功的案例。博物馆美术馆等视觉艺术机构在文创开发方面有先天的优势，丰富的馆藏和地标性建筑拥有大量可挖掘的视觉元素。“文博IP和其他IP相比，最为核心的差异化在于文博IP背后依靠的是人类历史长河中丰富的文化资源，每个人都是文化的参与者和贡献者，同时对文化和艺术的感知因人而异，因此文博IP相对于其他娱乐IP来说，具有更广泛的用户载体。”（艾瑞咨询，2021）文创产品本身就在博物馆基因里，1871年纽约大都会博物馆出版了第一本博物馆藏品目录，被认为是现代文创产品的前身。

在表演艺术领域，戏剧、芭蕾等有着丰富视觉元素的艺术门类也有一定优势，如基于配套剧目，各制作团体会有些小规模的投入文创开发。而相对成规模进行文创开发运营的是商业化模式已经极为成熟的音乐剧大IP。相比来说，交响乐团缺少视觉元素，产品创意难度很大；加之受众市场太小众，和动不动年均百万级的参观人次博物馆没法比；就算不期待有可观收入，数量有限，单品开发制作就非常高。

上海交响乐团在2019年前零星推出一些文创产品，配合夏季音乐节或其他特别活动如连演24小时的指环王，作为市场推广的一部分。2019年乐团140周年庆之际把文创作为周年庆形象推广的一部分。之后疫情开始的2020年正式设立目标、开始开发文创，在年度预算不到三十万元、没有全职团队的情况下到现在三年的时间里推出了近两百个单品，成本可控且略有盈余，在一定程度上助推乐团形象，尤其是2022年出了两个爆款，可圈可点。创意和运营实践上有以下几点值得分享：

1.音乐元素视觉化

交响乐缺少视觉元素，所以把代表音乐、代表乐团的元素视觉化是创意的核心。2020年年底，乐团将世界通用的古典音乐术语进行艺术设计后运用在了上海交响音乐厅的迎新大堂装置和一次性口罩上，广受好评。作为交响乐的载体，黑胶唱片也是上海交响文创中常见的元素，如2021年和知名文创品牌“颜究院”合作的黑胶笔记本和手机座充，以及前不久和美食博主野春食记合作的黑胶系列：“乐”得自在一人食餐具套装。

2.创意是文创的灵魂

找到了可以延展和运用的音乐元素只是一个基础，若没有创意，那么和旅游景点的纪念品就没有区别了，文创的灵魂在于创意。就像乐谱，是乐团特有的物件，自然也被多次运用到上海交响的文创中。但是通过创意和包装就有了乐迷们争相购买的“谱”系列文创，如“靠谱”是一个靠垫，上面是德彪西《大海》的一段乐谱；“心里有谱”是一件T恤，印着埃尔加《爱的致意》的一段乐谱；“谱”公英是一把长柄伞，外伞面素面朝天；而打开伞，内伞面则是贝多芬《暴风雨奏鸣曲》的一段乐谱；“摆谱”则是一个非标文件袋，复制了上海交响乐团从指挥到每一位演奏家工作中使用的谱务袋。

3.讲好乐团的宝藏历史故事

2022年3月，乐团推出了中国最早交响乐唱片的NFT数字藏品，一万份一经推出就被秒空。但相比营收，其中更重要的是乐团140年沉淀下来的历史，以及乐团作为上海文化品牌的形象传播。这张中国最早录制的交响乐唱片在散落世间半个世纪后由个人收藏家许步曾之子许慎先生在2020年底的时候捐赠给上海交响乐团.如何让大家借此去了解交响乐这一舶来品在中国的发展历史？于是文创团队想到把录制公司德国高亭的标准唱片封面这一视觉元素运用到文创中去，先是在2021年和独立艺术家于剑合作，开发了一个“高亭1929”黑釉陶瓷餐具套装，之后又在2022年开发了中国最早交响乐唱片的NFT数字藏品，成为国内古典音乐界的第一款NFT数字藏品。

4.可以听的文创

感谢有二维码这样的技术，让上海交响的文创可以承担起普及交响乐的职责。就像“600号”咖啡，针对每一袋咖啡上的“情绪碎片”会有一段音乐推荐，比如“凡尔赛”，精神卫生中心的专家解读是“以低调的方式进行高调炫耀”的心理现象，推荐的音乐是作曲家科普兰的作品《为平凡人而作的号角》，因为专家说接受自己是一个平凡人其实是心理成熟和健康的体现。当然咖啡上的音乐只有几分钟，也并不能解决“情绪碎片”，但喝着咖啡，扫个码，听专家解读，听一段音乐，比买张票花时间听一场音乐会门槛低很多，是更多人可以接触到的交响乐。

5.不以盈利为目的，仍市场化运营

文创开发创意是核心，但如果没有好的运营，创意则很难持续，尤其对于交响乐团来说，因为文创没办法带来可观的收入，那么做文创的目的是什么？投入多少才是一个合理的状态？都是应该提前考量的问题。拿上海交响乐团来说，很明显文创不为盈利，更多的是品牌传播市场推广音乐普及的职能，但仍然有盈利指标的合理设定，才保证了在运营中既有单品开发的数量，又控制成本，同时通过新媒体营销等一系列市场活动，达成销售收入。交响乐小众，如何让文创触达更多人群从而起到品牌传播或音乐普及的目的并保证一定的销售数量？不断地拓展各种合作是上海交响文创的很重要的运营实践，除了“600号”咖啡，此前已经推出了很多联名款，包括和电子游戏“原神”的联名文创，以及和独立设计师IP柏拉兔合作的莫扎兔。

虽然和文博行业的文创不在一个量级，但上海交响乐团的尝试应该可以给同类表演艺术机构提供一个很好的“小而美”模式的参考。如果持续推进，应重新规划，根据前期的实践，适当扩大规模，明确方向，制定一个更大的目标。

目前产品在研发阶段，包装设计和标识体现都是沿用乐团的视觉元素，但缺乏一定的标准，未来若要长期发展，应加强规范，假以时日形成产品包装以及线上商城（官方小程序）线下门店（演出前售卖区）的品牌辨识度。

同时，要研究文创消费者需求，多样化产品品类以挖掘潜在人群。《2019博物馆文创产品市场数据报告》称：“2019年在淘宝天猫博物馆旗舰店购买文创的消费者近900万，相比2017年增长超4倍。购买力水平较高的都市年轻女性为消费的主力人群”（清华文化经济研究院&天猫，2019）。这个分析值得参考，年轻女性和传统交响乐观众的画像有一定出入，从市场角度和古典音乐普及的角度，以文创为切入口在产品创意和研发时考虑潜在都市年轻女性的消费需求也不失为原有基础上的一种补充，营销渠道也应相应调整。目前上海交响乐团已正式入驻小红书，并和小红书投资的MCN摘星阁推出了一款联名充电宝。

数字文创方面，首个NFT数字藏品之后，乐团尚无后续产品，确实像高亭唱片这样适合数字开发的内容可遇不可求。当然乐团也有海报，乐谱等这些对乐迷来说有收藏價值的内容，但只针对乐迷毕竟太窄，未来可结合乐团正在建设的数字音乐厅，将文创的数字化和演出资源的数字化整合，作为乐团数字创新重要内容。

归根结底 ，周边文创的价值得益于核心文创，因此要发展文创，核心文创是关键，对于舞台艺术机构来说更是如此，博物馆有丰富的藏品，可以“躺赢”。乐团不行，乐团得靠持续不断的优秀策划和创作提升品牌形象，支持周边文创的发展。而对于上海交响乐团这样的非营利机构来说，文创是和观众的另一种纽带，乐团，艺术家和观众通过文创实现了情感连接和价值认同，也因此，因疫情暂别观众的日子，它们起到了特别的作用。就像“600号”咖啡，那些“情绪碎片”，说的也许就是你曾经或下的问题，一段音乐并不能让你缓解，但你觉得被关注和连接到了……这就是文创独有的精神价值。