王曼 王小芳

摘   要：信息技术的进步使电子商务获得空前高度的发展，不论是明星效应还是长尾效应，都是在信息技术大背景之下消费者的需求偏好和情感选择。因此，随着网络直播带货行业的发展势头，基于“人”“货”分离的视角，选取淘宝直播平台的主播和商品的相关数据，运用“二八定律”和市场集中度指标进行统计分析，进而对带货主播、商家、电商平台以及政府提出相关的发展建议。

关键词：明星效应；长尾效应；直播带货；人货分离

中图分类号：J90；G80    文献标志码：A    文章编号：1673-291X（2023）06-0044-03

电商网络直播带货内在的销售所形成的新型商业模式，本质上依然是由人、货、场等要素组成[1]。直播电商进入下半场，“人”和“货”，即主播和商品成为比拼的关键，主播引流影响显著且商品丰富满足多元诉求。电商蓬勃发展的背后更是提高了人货匹配效率，为电商行业带来新人群、新增量。预计“主播+商品”的营销模式将成为商家运营的标配，直播等新模式将为电商产业链带来新的发展动力。在此大背景下，基于数据分析，从“人货分离”角度剖析行业现状，研究直播带货中的关键要素“人”和“货”的特点与规律，对主流媒体结合电商行业的发展具有重要意义。

一、直播带货行业中的“明星效应”与“长尾效应”

“二八定律”一直被认为是鉴定商业中主流市场的基本手段。所谓“二八定律”即在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。在不断更新迭代的情况下，琳琅满目的商品使需求方可以轻松得到想要的商品，信息技术的出现带来了在直播平台观看主播购买商品，让越来越多的消费者倾向在网购平台购物。这些行为在“二八定律”的基础上迎来了两个新的理论，分别是“明星效应”和“长尾效应”[2]。以二八作为分界线，20%的东西占据总量的80%以上就是“明星效应”，若小于80%则是“长尾效应”。

（一）主播的“明星效应”

如今，明星效应被广泛认知，也被认为是各领域普遍存在的一种经济现象。明星效应可体现在企业销售和企业价值方面。在品牌的相互竞争中，名人代言是一种常用的商业手段。明星效应对提高销售额是有效的，明星效应的吸引力和可信度会显著影响品牌效应[3]。

电商直播中的“人”，大多数情况下指的是带货主播。他们是直播电商发展进程中的重要角色，也是连接货品和消费者的纽带。当前，直播带货的主播队伍在逐年扩大，主播类型也呈现多元化特征，主播类型日益多样化，主播带货出现了强者越强、弱者越弱的发展趋势。T0P级主播吸引了大部分流量，而更多的是小主播，他们人气低、卖货能力差。直播平台也对这些主播进行分类划分，排名靠前的极少数头部主播受到大家的瞩目，瓜分了直播间销售额的半壁江山。据相关资料显示，头部主播也在逐年增加，并且主播们大多数是以情感价值为媒介去吸引消费者购买。

（二）商品的“长尾效应”

长尾效应认为，分布在尾部的个性化、差异化、少量化需求，会形成一条无穷大的需求尾巴，从而累积成为非主流市场的大规模市场[4]。三种主要原因促成长尾模式的形成，分别是供给和需求的改变、传播成本的降低以及生产技术的改变。此后，“长尾效应”应用更广泛。

直播带货的本质始终是售卖“货”，目的是扩大交易过程中的商品销售额。商品是直播电商核心增量的来源。近年来，受新冠疫情的影响，网上实物商品渗透率大幅度提升，不同类目实物商品网上零售额同比增速。与此同时，商家们也丰富了直播间品类生态，扩充了商品池规模。直播电商销售的商品几乎达到全品类覆盖。直播带货的消费市场具有一些特殊性，如产品市场呈现无限细分的“散众化”或“碎片化”特征，产品类别被区隔成众多微小的点。加之信息技术的现代化发展已经深刻改变了消费者的购物方式，和传统的购物方式相比，消费者购买小众商品变得更加方便快捷。市场在小部分商品上的集中就可能会形成一种“长尾效应”。

本文采用统计数据，分别验证直播带货市场“人”和“货”对应的“明星效应”和“长尾效应”的存在。

二、“明星效应”与“长尾效应”的统计性检验

（一）数据来源及数据说明

直播带货的平台分为短视频平台和电商平台两类。截至目前，淘宝直播平台带货商品交易总额规模最大。因此，本文研究数据来源于“淘宝”的销售数据网站——直播眼。运用直播眼网站的数据可以帮助获得最完整的大规模带货主播的样本和更加全面的带货商品的销售情况。

本研究采集到该网站2021年4月15日到2021年5月15日的数据样本，并将数据分成两大类：直播带货主播排名、各类直播销售商品销量汇总排名。共收集到了包含15万份的直播带货主播和各类带货商品的相关数据。利用这些数据来验证直播带货中的带货主播的“明星效应”和带货商品的“长尾效应”。

（二）“明星效应”的数据检验

以下数据是淘宝直播平台上10 000名直播带货主播的月带货场均销量排名。淘宝平台按照他们直播时的销售量、观看人次以及点赞次数等将其分为以下四类：头部主播、腰部主播、潜力主播以及新人主播。

其中，头部主播只占1.65%，人数较少。以下选取了排名前10的带货主播和其对应的相关数据，采用市场集中度指数（CRn）和赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）计算少数头部主播所占的市场集中度，刻画主播所处的市场结构，结果如表1所示。

从表1可以看出，前两位直播带货的“大咖”已经占据了淘宝直播带货市场份额的一半以上。从前4和前8的主播所占市场份额可以看出，该行业属于集中度寡占型市场结构，表明直播带货的市场销量高度集中在少数主播手中，而头部带货主播之间存在很强的竞争性。

然后，用二八划分法对10 000名主播的場均销量进行统计性分析，如图1所示。

横轴表示主播的场均销量排名次序，纵轴表示带货主播的场均销量。对场均销量曲线的头部和尾部进行划分，从图1中可以发现，“头部”曲线在第2 000名排名处发生断崖式下跌，并且前2 000主播所占的市场销量占比为84.5%；而“尾部”曲线越往后越趋近于平滑的直线，长长的尾巴里包含了无数小众的潜力主播和新人主播。这说明直播带货市场中的带货主播存在显著的“明星效应”。少数明星主播掌握了流量入口，拥有较强的市场势力，平台可借用带货主播为中间媒介来发展电商平台的带货势力。

（三）“长尾效应”的数据检验

以下选取了淘宝直播平台17大类目的商品品种和总销售量数据，按照总销售量从大到小的顺序进行排名，然后计算样本的各类目前20%商品所占市场份额，如表2所示。

从表2可以得出如下结论：

大体上，商品的品种越多，总销售量也越多，该类目商品的长尾效应也会越明显。仅有数码、饰品、珠宝、箱包和车品这五类没有出现明显的“长尾效应”，这说明因为对直播带货的商品的“长尾效应”应该分类目讨论，不同的类目属性带来的“长尾效应”不一致。

电器的长尾效应最为明显，主要原因可以归结为，价格比较昂贵，消费者在网购时会理性购买和按需购买，从众心理较少。其次是运动类商品的“长尾效应”较为明显，主要原因可归结为，现在不少运动用品和器材都加入了智能元素，消费者购买时也会像电器类商品那样理性消费按需购买。食品、保健、内衣、百货、洗护、美妆、家装、母婴这几类贴近消费者居家生活的日常商品，也是常年销售的商品，各供销经营的商品种类繁多，销售量基数庞大，而且商品在性能、外观上差异化和异质化较大，存在较明显的“长尾效应”。销量较少的商品，如车品和箱包，因商品的种类较少，市场销售份额更集中，这类商品不存在“长尾效应”。

总的来说，网络直播带货的商品借助于带货主播这个中间媒介，依靠网络外部性将消费者和商品紧密连结起来，使销售的商品大多数品类呈现出较为明显的“长尾效应”。

三、直播带货人货分离发展的策略

（一）头部主播任重道远，小众主播耕深细作

对带货主播而言，头部主播要发挥好“领头羊”的作用，以高标准、严要求作为规范自身行为的准则。利用自身的“明星效应”帮助解决目前电商发展的一些困境。尾部小众主播要慎重选择商品，扬长避短，从“长尾效应”明显的商品进入市场，巧用商品的属性类别为直播带货带来收益还要提高专业性并积极融入直播带货情景当中来获得消费者的信任。这就需要及时关注行业的动态变化，积极学习该行业的相关知识和技巧，在商品范畴内深耕细作，找准自身在行业的定位。

（二）商家采取人货营销联动方式，持续锁定消费群体

在主播拥有“明星效应”的前提下，商家可以将主播与品牌深度融合，激发用户潜在购物兴趣。对于有“长尾效应”的商品，不需要匹配明星主播去推广。商家也可以借机打造专属于自己产品的带货主播，降低流量成本且能提供更专业的销售服务。不同消费者对产品的需求存在个性偏好，产品本身也存在异质性，需要按需分类，所以对“头部”和“长尾”进行集成整合，并建立相应的匹配需求库，需要根据消费者的偏好和习惯进行精准投放，拓宽细分市场。

（三）以平台提高人货匹配效率，带来行业新增量

对直播平台而言，要提高人货匹配效率，带来行业新增量。要利用平台自身优势和大数据相关知识，以“明星效应”和“长尾效应”为其中要素，将主播与商品有机结合起来。对主播和商品实施量化评估，还可以根据主播的相关工作内容采取不同的规划管理。在直播电商的市场发展前景及服务类型等不断被市场细分的同时，理清各实物的相关联系，分清孰轻孰重，有针对性地处理行业的任务。

（四）健全相关法律法规，营造良好市场氛围

对政府部门而言，要继续推动健全直播带货行业的相关法律法规，营造出良好的市场氛围和充满活力的竞争环境。对头部主播要实施反垄断行为，防止他们滥用市场势力左右行业定价权，禁止他们利用自己的流量优势强行绑架品牌方的销售渠道。对一些靠哗众取宠、卖丑、不正当手段博眼球的主播，实施严厉的处罚制度。另一方面，有关部门应该利用大数据分析方法，积极主动掌控商家和主播之间的利益分配格局，避免出现利润分割不平衡问题引起行业倾斜的不良现象。

结语

明星市场的出现，让商家看到直播的影响力和号召力，感受到明显直播可以为产品赢得良好信誉，扩大市场销售额。另一方面，长尾市场的出現，让商家看到了经济增长的新基点，认识到多样化的中小市场也存在较大的利润空间。二者都能引导商家选择一定的市场策略，有各自的应用价值。不论是明星效应还是长尾效应，都是在信息技术现代化大背景之下，消费者表现出的需求偏好和情感选择。消费者的消费购买行为以及相关的联动行为，可以为商家把握电商直播行情提供新的视角，从“人”和“货”两个角度提供新的营销策略和生产投资方针，不宜忽视任何一方带来的潜在收益。

参考文献：

[1]   官振中，文静柯.基于短视频平台的社交电商发展研究[J].管理现代化，2021，41（1）：93-97.

[2]   梁晓嘉.网络销售中长尾效应和明星效应互动关系研究[D].上海：复旦大学，2011.

[3]   Kinga Kowalewska. The effectiveness of celebrity endorsements in Polish magazines[J].Annales Etyka w yciu Gospodarczym，2018，21（4）.

[4]   马连，王明好.如何激活网络自制节目的长尾效应[J].传媒，2018，（13）：34-35.

[责任编辑   妤   文]