张 焱，陈 杰，郭 娟

（南京航空航天大学，江苏 南京 210016）

当前，伴随着互联网技术的飞速发展，“物联网+”消费方式被广泛地运用到各类经济活动中，消费者们因对数字技术掌握程度的不同，在消费对象、消费方式、消费观念上都表现出不同程度的裂变。表现出逐渐跳出原有消费逻辑桎梏，不同于过去消费主义浪潮的消费趋势，新消费者们不再将价格、数量、商标和可炫耀程度作为消费时的主要考量，消费的目的不再是追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，而是对买什么、何种渠道买、购买原因，以及消费后的体验和社交价值等方面有着更为成熟与精明的思考，消费行为更为理性。消费者的消费观念与著名的马斯洛需求层次理论相对应，随着产品本身技术含量的提升、更便捷的流通渠道、服务消费的增加，个性化消费、服务型消费、精神消费成为新一轮消费的突出表现，这种全新的消费主义理念正在崛起。

党的十九届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划和2035年远景目标的建议》，习近平总书记提出：“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”[1]。党的十九大报告也明确指出：“新时代中国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾[2]。”新消费主义的崛起必然呼唤供给端有效供给的匹配，大学生作为社会中的特殊群体，在社会主义市场经济中的地位无可取代，在新消费主义背景下，深刻把握当前以90后、00后为主体的大学生消费群体的消费需求和消费主张，从高校后勤供给侧的改革进行反思和超越，放大正向需求，抑制负面需求，进而引导大学生消费观健康发展，是高校后勤的价值所在，更是实现“满足人民对美好生活向往”远景目标的应有之意。

1 新消费主义的特征

从宏观意义上讲，新消费主义是理性消费、成熟消费的代名词，消费者对商品的消费价值有了更为综合性的考量，他们做出消费行为前，不再仅仅权衡商品“性价比”或某任一要素，而是对消费内容是否“健康”“优质”、是否真正“合适”满足个人需求、消费“环境”是否带来“美好”的消费体验等方面做出更多元的追求。

从微观来看，新消费主义具体表现为以下三个方面的突出特征：

第一，新消费主义追求体验至上。其一，“线上+线下”的消费体验。在“互联网+”环境下，消费领域与互联网深度结合，人们的消费模式颠覆性改变，“线上浏览+线下购买”互动消费，“线上预订+线下提货”便捷消费，带来积极、主动的消费体验；其二，“优质+精神”的消费体验。消费者在追求商品优质的同时感受追求消费过程心情的愉悦和精神的享受，比如：人文艺术的消费环境、产品富含的知识文化价值，带来高质量消费体验；其三，“创意+个性”的消费体验。消费者个性化消费需求通过产品私人订制或新奇、独特的产品创意得到满足，带来与众不同的尊贵体验。

第二，新消费主义社交化、圈层化显著。在互联网深度普及，社交APP井喷式爆发的背景下，各类兴趣圈层聚集和细分。当前，近九成的消费者有自己基于共同爱好、兴趣的社交圈，其中以美食、旅游、运动健身等最为普遍。在圈层中，近87%的消费者愿意分享购物体验或者发表评论，一方面他们的分享和推荐行为极易带来强大的带动效应，另一方面，这部分消费者极易受到社交分享的影响，呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应，例如小红书APP等口碑生活记录的应用。因此引导消费者通过社交分享，带动优质产品、健康消费方式在互动空间的口碑传播，具有重要的意义。

第三，新消费主义催生健康消费。近年来，随着绿色、健康、理念的传播，“燃烧卡路里”“养生”等生活方式受到人们的追捧，越来越多的消费者成为健身一族、养生达人，愿意更多的投入健康消费、运动消费，低卡低碳轻食、纯天然、无添加产品、运动健身成为最新的消费热点，消费者越来越希望商品符合他们健康低碳，亲生活的生活理念，这类消费者对健康饮食和健身运动有着较为专业的要求和较高水平的期待。

2 新消费主义下高校后勤供给侧改革的必要性和有效性

2.1 供给侧改革的内涵

供给侧改革指出：“从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，更好地满足广大人民群众的需要，促进社会经济持续健康发展[3]。”

供给侧改革的概念要义是立足于政治经济学视阈、通过结构性调整的方式率先在“供给端”构建更有可能对准“需求端”的有效供给结构。同时，供给侧改革并非只看供给而罔顾需求，而是要通过供给侧结构调整对需求侧的规范和引导[4]。

2.2 供给侧改革的必要性

基于前文新消费主义下大学生对高校后勤的消费现状调查结论，大学生消费需求已总体上符合新消费主义的趋势，追求体验至上，要求产品具有个性化、趣味性、专属性，注重消费环境，推崇健康消费，重视口碑推荐；相较这些新消费主义的特征，对照当前高校后勤供给服务，却存在“有效供给不足”的问题，包括两种情况：其一，罔顾学生新的消费需求，只提供基本保障，解决温饱和日常用度，根本不考虑学生对更高标准的“美好”生活的追求，学生投诉事件频频发生；其二，一味迎合师生需求，不管需求是否积极正向，如：不健康食品奶茶、油炸品种，网红三无产品比比皆是，抑或一味引进热门网红、明星代言商品，而不顾商品是否品质好，真正符合师生需求，甚至开展种类繁多的美食节、购物节，开展饥饿营销，煽动本身已经存在的消费泛滥、盲目消费、攀比消费等消极消费观更为凸显。因此，大学生对美好生活的向往与“有效供给不足”之间的突出矛盾必然呼唤着高校后勤的供给侧改革。必须从供给侧改革入手，对大学生消费现状进行辩证扬弃，放大正向需求，纠正负面需求，引导消费观健康发展。

2.3 供给侧改革的有效性

供给侧改革其实质是一场生产方式的转型与升级。生产方式决定消费文化，生产方式的变革推动消费文化的变迁而消费文化的变迁反映并反作用于生产方式的转型，因此，生产方式的否定之否定发展必然会引起消费文化的螺旋式上升。从这层意义上来看，高校后勤应用供给侧改革理念实现对大学生消费文化的健康引导，是充分尊重和运用生产方式和消费文化辩证关系的体现。

3 高校后勤供给侧改革引导消费文化健康发展的建议

3.1 以信息化建设为支撑，及时掌握学生需求，实施正向引导

学生的需求是动态发展的，推进后勤信息化建设，充分利用信息化平台，及时掌握学生需求并实施正向引导，是供给侧改革的基础。具体考虑从以下两点着力：其一，定期开展需求问卷调查和需求互动，甚至对大学生校园卡“一卡通”消费数据进行提取和分析，精准挖掘数据背后大学生对后勤产品和服务的需求现状和变化趋势，真正从“学校提供什么学生吃什么、用什么”转为“学生需要什么，学校就尽力提供什么”，实现高校后勤从传统供给型向现代服务型转变，从满足一般需求向提供多样化特色供给转变，学生从消费客体转变为消费主体，避免反复、折腾、重投等资源浪费，或造成因“有效供给不足”引发“网络舆情”等被动工作局面。其二，基于当前消费社交化趋势和大学生热衷于晒各种推荐或分享的心理，利用后勤信息化平台，搭建后勤消费分享空间，学生在分享空间内推荐或评价消费内容，共享新型消费需求，后勤管理者对分享内容进行细致筛选、监督，及时进行宣传引导，让大学生群体在潜移默化中树立绿色、循环、可持续的新型消费观。

3.2 以创新为驱动，优化供给质量，升级消费体验

在新消费主义背景下，大学生以消费体验作为消费评价的最高标准，消费体验是消费者对消费内容、消费模式、消费环境的综合评价，这必然要求以创新的思维，对供给端实施全面改革，具体考虑从以下三点着力：其一，在消费内容上，稳定产品质量，推进产品创新。一是以标准化建设为抓手，稳定产品与服务质量。在后勤生产过程中，对各个岗位生产流程、产品和服务质量进行标准化提升，同时用标准化的管理稳定产品和服务质量，此外，在专业性人才的带领下，组建研发团队，不断探究质量标准，推进标准化测评和考核，使学生购买到始终优质的产品，感受到专业稳定的服务，增强学生对高校后勤消费满意度和忠诚度；二是，对接学生个性化和精神消费需求，投入定制式文创产品开发，走品牌化发展道路。开发贴近师生个性需求，符合学校气质，具备独特审美品位，蕴含一定文化内涵的产品，并聚拢这一系列口碑产品，设计专属logo和品牌名称，开展品牌宣传，放大品牌影响力，以此，让学生在后勤消费中个性化需求得到满足，获得精神共鸣。其二，在消费方式上，探索“线上+线下”互动消费模式。在“互联网+”环境下，消费领域与互联网终端相结合，一系列“线上+线下”互动消费模式已在市场经济中得到了体现，而在高校后勤领域，尚且只实现了“线上订餐，线下取餐”或“线上预约，线下服务”，而更为深入的“线上提要求→线下体验→线上下订单→线下配送（服务）→线上评价”全链条互动消费模式尚待进一步探索，利用线上线下功能差异化优势互补，让学生参与到消费的全过程，成为消费的真正主体，带来消费体验的升级；其三，在消费环境上，注入文化内涵，打造多元化互动空间。消费环境直接影响消费体验，好的消费环境除了硬件上的优越，更是呼唤文化内涵的提升和社交功能的拓展。以南京航空航天大学餐厅为例，打造风格迥异的主题空间，并在各个主题空间内融入学生艺术作品，甚至邀请学生团队全程参与主题元素的创作，此外，餐厅为学生社团提供专属角落和文化空间，学生可在餐厅内开展科研讨论、文化活动等，餐厅被打造成为校园社群文化落地体验站。如此，让学生成为消费环境的主人，让消费环境发挥其社交属性。

3.3 以劳动教育为抓手，发挥育人功能，内化健康消费观

新时期劳动教育定义为：“以促进学生形成劳动价值观和养成良好劳动素养为目的的教育活动”[5]，承担着普通教育和价值教育的重要历史使命，具有强烈的时代特征与社会属性，具有极高的价值地位。开展劳动教育从以下三个方面着力：其一，劳动体验层面，给予学生后勤常态化劳动实践岗位。劳动体验的受众面最广，方便高频率组织，参与人数最多，能够快速高效的引领学生参与校园建设和校园服务，学生转换身份角色，到截然不同的环境中体验生活，切身感受劳动的艰辛，感受金钱的来之不易，树立正确的理性的消费观。其二，组织开展活动强化劳动教育。一是，利用假期开展主题活动，如：光盘行动，倡导珍惜粮食、按需点餐、反对舌尖上的浪费，拒绝面子消费；二是，开展主题讲座。向学生讲述超前消费、信用卡消费、校园贷等消费陷阱，树立大学生理性的消费观。其三，开设劳动教育课程，构筑长效的劳动教育机制。一是，纳入学校长效育人体系，给予学分激励；二是，建立明确的实施机构，加大专业化师资力量的培养和投入；三是，从基础建设、授课队伍、课程构建、课程评价等方面完善劳动教育教学课程体系；四是，对学生进行理论和实操的系统指导，并在精神方面将消费观教育渗透其中；五是，严格落实相关考核制度，强化监督管理，杜绝考核中的“放水”现象。让学生真正感受劳动不易，学有所得，学有所思，起到育人效果。