李子怡

(中共湘西州委党校，湖南 吉首 416000)

1 问题的缘起

经济生活是人类在日常生活中最基本的生活形式，人们使用手上的货币便能买到自己喜欢的商品，或者将自己在生产中富余的物品与他人进行交换,获得生活必需品。因此经济活动对于人们来说绝不陌生。由于每个国家和民族对经济活动的需求有所不同，且不同的国家和民族之间的文化也存在着不同的定义，所以，任何的商业营销活动都是在文化的规约和指导下进行的。

新时代的来临，使得我国经济更加飞速地发展。全球竞争如此激烈的今天，应该具备更加长远的目标和发展智慧。当今的企业，不仅迎来更好的发展浪潮，也面临更激烈的全球竞争、更高的客户需求，甚至飞速变化的市场情况。人类学家马林诺夫斯基于“一战”期间作为战俘被迫在特罗布里恩群岛上进行田野调查，完成了《西太平洋的航海者》一书，对其中的“库拉”制度进行了研究。特罗布里恩群岛上的人们带着手镯和项链围着岛上行走并进行交换，他们将这种交换形式称为“库拉”。在当时，“库拉”这种行为模式对于西方的学者们来说难以理解，对于经济学者们来说更是毫无理性可言的。“库拉”这种行为模式对西方的经济学者而言是一种崭新的、新奇的物物交换模式。简单来说就是，一个人带着礼物与另一个人进行了交换，这样两件礼物就会不断地进行流通，而实际上，一个人不会仅仅只拥有一个库拉伙伴，尤其是酋长和首领，由于地位和威望较高，往往会有更多的人愿意与他进行库拉交换，而库拉也不是人人都能够参与的，一些地位低下的人可能一生都没办法得到一件库拉礼物。因此马林诺夫斯基在《西太平洋的航海者》一书中提出了用文化来满足人类需求的理论。

在工业文明得到快速发展的当代，每一个人所使用的物件都来自四面八方。可能家里使用的电视机来自日本，早上喝的牛奶来自新西兰，出门开的汽车可能是美国生产的，晚餐吃的牛肉羊肉则来自中国内蒙古，我们在全球范围内挑选着适合自身喜好的吃穿用度产品，这一切不得不说是全球化的进程给我们生活带来的变化。全球化的进程使得不同国家、不同民族之间的商业交往日趋频繁，各个种族之间的经济活动相比于以前也是更为活跃。在这样的全球化进程之下，我们的国家和企业想要变得更加强大，就更需要进行与不同种族和不同国家之间的商业交往。

我们知道，跨文化的商业营销活动并不只是工业文明发展迅速的现代才出现的产物，其在中国古代的战国时期便已经出现。韩非子就曾在其著作的《鲁人徙越》中说道：鲁国有个人自己善于做草鞋，他的妻子则善于做帽子，有天他们打算搬往越国去生活。有人认为他们一定会很穷，原因是草鞋是用来穿的，可是越国的人是光着脚走路的；帽子是用来戴的，恰巧越国的人一直以来是披头散发的。越国的人都没有穿鞋戴帽的习惯，他们的鞋子和帽子肯定卖不出去。而自己善于织草鞋、妻子善于做帽的鲁国夫妻则认为，虽然越国的人目前没有穿鞋戴帽的习惯，但他们夫妻二人可以通过自己的专长来引导越国百姓穿鞋戴帽，随着穿鞋戴帽的人不断地增多，他们的草鞋和帽子就会供不应求，他们肯定不会受穷。可见，跨文化的商业活动，在中国古代时期就已经出现了。

2 文化差异性给营销带来的影响

《鲁人徙越》的典故中虽然没有说明鲁国人最后的结局如何，但从他们的讨论中我们可以看到跨文化的商业营销的雏形。跨文化的营销与同文化的营销还是有区别的，需要深入地去了解和思考营销对象以及营销对象的生活习性、所处的环境等。这个典故也告诉我们，如果在文化迥异的人群中进行营销，营销对象的情况和所处的环境是必须考虑的因素。在经济活动中，主客观因素之间的关系始终是各类经济决策者在经济管理过程中所遇到的重要问题。

文化和文化差异对于营销的影响是无形的，相对于同文化的营销来说，跨文化营销的困难更大，也更容易遭受挫折。避免跨文化营销失败的关键在于了解文化差异性对商品销售的影响，才能行之有效地避免文化之间的偏差。

2.1 文化具有相对性

经营决策者在面对不同文化的人群进行营销时，一定要建立正确的文化认知观念，充分地认识自己的文化与他者文化之间的关联和不同，避免“文化中心”主义，在营销商品到别的种族时一定要告诫自己不要带着自身的价值观念，文化是具有相对性的，如果不能及时修正这种营销思路，则会闹出笑话。

20世纪70年代，我国有一家企业创建了一种叫“紫罗兰”的男装品牌，这个“紫罗兰”品牌的男装在国内非常畅销，受到了广大消费者的喜爱。在中国人的认知里，“紫罗兰”的花语是象征着浪漫、温馨、典雅、高贵的，所以消费者愿意穿着紫罗兰品牌的衣服，认为穿着它能够体现出绅士的气质。由于服饰的畅销，“紫罗兰”的经营者想把品牌推广到国外。于是，大张旗鼓地开始出口，将衣服卖去美国，可是没想到却是销售惨淡。经营者开始思考销售惨淡的原因，并将衣服的款式、衣服的形状、衣服的颜色都按照美国人的身高、体型进行了调整，很长一段时间过去了，销售额依然没有增加。后来，经营者通过社会调查后发现，原来，“紫罗兰”服饰销售低迷，问题并没有出现在衣服质量和款式的上面，而恰恰出在了名字上。原来“紫罗兰”这几个字在英文中的意思是“毫无男子气概”或者“搞同性恋者的男子”，并不是什么受大众喜爱的词汇，结果导致该品牌的服饰无人问津。试想，如果我们走在大街上看到一家是这个寓意的店名，也不会有进去买衣服的欲望。而该企业的经营者以自我为文化的中心，认为“紫罗兰”在汉语中是好的寓意而错误地认为在英语中也是相同的寓意，并没有考虑到民族和国家的文化差异性，没有建立起正确的文化认知观念，才导致了这样的跨文化营销的失败。

2.2 文化具有多样性与相似性

在人类五大文明迭代发展下，所衍生和出现的文化有很大的区别，这就是我们所说的文化具有多样性与相似性。世界上的每种文化都是独一无二的，因为每个民族面对的生境有所不同，所以在不同生境下长期生活的人们会创造出一套合适自身生存发展的运行规则，这些规则是不一样的，因此每个民族也有各自的传统和特点。当然，不同民族在不同环境中创造出的文化具有不同个性的同时，往往也会因为生境的相近、民族间的相互交往使得文化之间出现不同程度的相似性，全球各个国家各个民族要互通有无，必须进行沟通和交流，全球化的经济活动就是在这些不同文化之间进行的，每一种文化体系中相似程度较高的民族或者国家会形成文化圈，对于特定的情形会形成相近的价值观念，而这就是文化的相似性。

虽然跨文化营销给企业带来了很大的竞争，但是它也是一把双刃剑，不同的语言、行为和价值融合在一起，对企业形成的冲击也具有积极性，在一定程度上为企业的营销创造了更多的市场机会。总的来说，文化差异中的多样性在于能够给人们提供不一样的选择，丰富商品的使用；而相似性的特点能够更好地在两个文化之间进行有效的沟通，更加利于商品的经营。

2.3 文化具有变迁性

任何种族间的文化并不是一成不变处于静止的状态，文化和文化之间在相互的交流、碰撞以及同化的过程中一直处在一种相互制衡的变迁状态，在这一过程中文化的形式和内容会发生变化，一些传统的社会取向会失去它的作用，一些新的社会规范会不断出现，并且种状态和方式会一直交替进行，最终形成文化的变迁，而文化的变迁必然会带动经济活动的变迁。就拿清水江流域的杉木来说，明清以来生活在清水江流域的少数民族普遍进行大量的木材贸易，这里的人们都遍山地种植杉树。但这片区域之前属于季风性气候，原生植物是樟树，因为一棵樟树的成材时间要一百年，而杉树只要二十年即可，于是人们将樟树砍掉改种杉树。每年都在种植和砍伐的这种行为，恰恰就是在文化的调试作用下对生境进行了改造。

3 全球化背景下跨文化营销的应对策略

在全球化背景下的跨文化营销要了解其中的文化差异，对于一个企业来说，对于不同种族、不同类型的文化应对的营销方式应该是有所不同的。只有有区别地、针对性地去营销，才能形成有效的有益的经营，才能减少文化的冲突，使企业的利润增加，也才能使企业长盛不衰，发展得越来越好。

3.1 坚持品牌本土化原则

肯德基在中国的品牌化过程正好能体现出肯德基坚持品牌本土化原则。最初，肯德基在亚洲市场的经营是完全失败的，1973年肯德基在我国香港开了第一家餐厅，不到两年的时间便被迫关闭。原因在于东西方的思维方式以及传统的饮食文化的差异太大，西式的快餐文化对于东方人来说实在是难以适应。肯德基在被迫关闭香港地区的连锁店后，又实在舍不得中国这个世界人口第一的国家，因为拿下中国市场就会带来巨大的利润，于是卷土重来，想更好地打入中国市场。于是对产品进行了中式的改良，将美国传统的墨西哥鸡肉卷改成了独具中国特色的老北京鸡肉卷，结合传统中国八大菜系的特点推出了不同口味的产品，还推出了肯德基早餐、油条豆浆、辣鸡翅、芙蓉鲜蔬汤等系列菜品。在管理上，为了迎合中国市场，肯德基也坚持做到了100%员工的本土化，我们在肯德基任何一家门店看到的销售员都是中国人。肯德基取得的成绩正是跨文化营销下企业实现品牌本土化。当然，无独有偶，美国的碳酸饮料“雪碧”在刚进入香港市场时其实不叫雪碧，而是从它的英文名称“Sprite”直接翻译过来的，音译名称“十必利”。十必利无人问津，生意十分惨淡。通过调查后发现，饮料的口感是符合中国人的口味的，但是买来喝的人并不多，原因也是出在了商品的名称上。由于不了解当地文化，港人认为“十必利”的名称听起来像“势必利”让人觉得厌烦，后来改名为“雪碧”，雪可形容饮料清爽的口感，碧与商品包装相互呼应，符合中国消费者的认知，在炎热的夏天，这样的包装，这样的名称，让人一听一看就想喝着解暑。果不其然，改名后雪碧饮料在香港风靡一时。

3.2 使商品价值得到认同

我们知道，商品价值的体现在于让消费者认同。这种认同不仅包括了产品的实用性和象征性的认同，同时还包括商品的物理认同以及相关期望内容的认同，也就是说商品同时还能够作为审美观念、价值取向的引导，这样的引导更加利于销售。就拿我们经常在商店看到的万宝路香烟来说，在烟的包装中，上半部分是红色的底色，下半部的文字极具美国西部牛仔的硬汉形象，生产商将美国的文化与万宝路香烟相结合，具有标签化的效应，也是将美国牛仔的文化进行输出的过程。包括现在人们常吃的休闲食品德芙巧克力。德芙巧克力的Logo就是DOVE，是“do you love me”的缩写，营销过程中，将巧克力与爱情联系在一起，成为甜蜜爱情的象征，德芙巧克力因此名声大振，特别是在情人节来临之际，德芙巧克力的销量一路上涨。而这其实就是大众认同了德芙巧克力所附带的文化价值。

文化之间的差异使得各个地方之间的发展水平具有不同，人们的购买能力也有所不同，而价格制定的高低又直接影响到企业的经济效益，在面对市场时对于跨文化营销的企业来说不仅要考虑自身成本的差异，还要仔细分析市场的需求程度、消费者的收入等情况，实行有差别的定价方式，更能使消费者接受。

4 结语

人类的经济活动存在着不同的形式，但是总体而言是在文化指引下进行的。在全球化背景下，企业在进行跨文化的国际营销时，一定要在了解自我文化和当地文化的基础上，选择适合自己的方法和策略进行营销，从而保证销售的成功。对于当代中国而言，加入了WTO后在国际市场上有了更多机遇，同时也面临了更多企业的竞争，只有充分认识到文化差异性的存在，才能有更好的发展。