周 密

（中国检察出版社，北京 100144）

导语

近几年来，我国数字阅读市场规模不断扩大，据《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年中国数字阅读产业总体规模达到415.7亿元，增长率达18.23%；2021年数字阅读用户规模超过了5亿人次，增长率为2.43%；人均电子阅读量为11.58本。数字化阅读的出现改变了阅读本身，为人们带来数字化的阅读体验，满足人们个性化阅读需求，但同时也会降低传统出版物的总需求。面对数字化阅读带来的挑战，传统出版物也应紧跟时代变革步伐，突出自身优势，拓展网络营销渠道，让更多用户认识到传统读物的魅力。对此，本文分析探讨数字化背景下传统出版物发展新思路具有积极现实意义。

1.数字化阅读的特点

通过数字化平台进行的在线阅读方式之所以受到人们的欢迎，关键原因还是人们可以阅读到自己需要的书籍，并在多种文本形式中选择自己喜欢的文本类型进行阅读；和其他书友进行线上交流互动，分享自己的阅读心得；如果用户需要购买书籍，只需通过相关网站便能进行在线购买，打破了空间和时间的限制。[1]

阅读文本的多样性。不同于纸质化阅读，线上电子化阅读的文本是多样化的、丰富多变的，除了文字等最基本的文本形式之外，还出现了声音、视频等文本形式，增加读者阅读选择。在阅读过程中，读者不但可以获得视觉方面的体验，而且可以获得听觉方面的感官体验。随着声音、视频等文本形式的出现，越来越多读者开始转变阅读方式，并尝试体验听书、看视频等各种阅读模式，加快了数字化阅读产业规模的扩大。总体来看，线上电子化阅读模式可以给读者带去更加形象、逼真的阅读体验。

阅读过程互动性。纸质化阅读中，读者无法参与互动，整个阅读空间是单一化的。[2]在线上电子化阅读中，读者可以借助阅读平台开通的交互功能，和其他书友相互交流书籍上的知识，还可以在平台上发布自己的见解，和作者进行快速沟通。不仅如此，作者也可以通过网络平台向读者分享自己的看法，和读者进行更深次的互动，增加读者粉丝的黏性。通过这种线上互动，读者思维视野可以得到一定扩展，还能调动读者阅读的兴趣，让更多人喜欢上读书。[3]

阅读环境开放性。网络平台是开放的、自由的，其不受空间、时间限制，读者可以随时随地进行阅读。互联网将世界各地信息资源整合在一起，每位网络用户都可以参与到信息分享的活动当中。网络平台开通了信息检索功能，如果读者想要查找书籍或资料，只需要执行搜索操作就可以获得想要的信息。而且，读者还可以通过电商平台购买自己想要的书籍，极大地提高了购书的便利性。

2.数字化阅读与传统阅读的差异

2.1 阅读过程的差异

信息需求阶段。当前社会发展速度逐渐加快，迫于工作、生活等方面带来的压力，越来越多的人希望在短时间内获得身心放松。这种情况下，选择纸质化阅读的读者越来越少，大多更倾向于线上电子化阅读，且人们对知识的需求也在逐渐降低。[4]与纸质化阅读不同的是，线上电子化阅读可以给读者带来个性化的阅读体验，进而满足读者个性化阅读需求，使身心得到放松和满足。

信息搜索阶段。传统阅读中，读者可能要在多本书刊中查找需要目标对象，既耗时又费力，数字化的检索方式为信息搜索带来了极大的便利。当读者需要阅读某本书时，可以通过搜索引擎进行搜索，再根据搜索结果，找到目标对象。缩短了信息搜索时间，提高了效率。

信息阅读阶段。线上电子化阅读时，读者可以设置自动阅读模式，为读者带来更便捷的阅读服务。纸质书籍的版面是固定的，读者在每个页面阅读的内容是固定不变的。如果读者想阅读更多内容，那就需要不停翻阅。而线上电子化阅读时，读者可以设置自动阅读模式，调整内容滚动速度，以满足自己的阅读需求。

信息反馈阶段。相比较纸质化阅读，线上电子化阅读主要优势之一在于：当需要摘录某些优美句子时，只需要执行复制粘贴操作即可，节省手工摘录这一环节，提高阅读效果。在纸质化阅读中，读者在接受知识信息这一过程当中处于被动地位。[5]如果想要发布相关建议，那么只能通过邮件、电话等方式来实现，这个反馈时间是比较漫长的。

2.2 阅读主体的差异

第一，阅读主体结构。数字媒介和纸质媒介都是大众所能接受的媒介，所以覆盖了各个年龄段的读者群体。但是，不同年龄阶段的读者，其阅读偏好也有一定差异。年轻人接受新东西快，再加上数字媒介的开放性、互动性、便捷性等特点，因此更倾向于通过数字媒介来进行阅读。中老年读者群体对互联网数字媒介的接受速度相对较慢，再加上多年的阅读习惯，因此往往更倾向于通过纸质媒介进行阅读。数字化阅读和传统主体结构存在一定差异性。第二，阅读主体的心理感受。纸质媒介给读者带来的直观感受是单一化的，数字媒介给读者带来的心理感受则是多样化的。数字化阅读不再局限于传统文字阅读这一种形式，读者还可以选择听书的方式来实现阅读计划。除此之外，还包括视频、图像等形式。也就是说，数字媒介可以给读者提供多样化、更全面的信息。基于此，数字化阅读必定给人们带来多种不一样的感受，增强阅读的趣味性。传统阅读更有助于读者进行深度思考，并从中获得有用的知识。

2.3 阅读环境的差异

第一，阅读载体。纸质化阅读的载体往往都是比较固定的，即书籍本身的形态是固定不变的，包括书籍内容的排版、页码等都是有固定格式要求的。所以，纸质书籍除内容和封面设计外，其他地方基本是相同的，电子化阅读则不同。读者在阅读电子书籍时，可以根据自己的阅读需求，打开设置界面灵活调整字体大小、行距等，还可以设置个性化阅读背景、更换翻阅方式，阅读载体不是固定不变的。第二，阅读环境。手机、MP3等轻便的阅读器虽然也可以随身携带，但必须有充足的电量才能支持随时阅读。一般的纸质书籍并没有太多限制，只需要一个有足够空间的袋子便能实现随时随地阅读。另外，传统阅读的空间是私人化的，读书完全是个人行为，电子化阅读由于是建立在互联网信息平台基础上，所以读者在平台上发布的观点读者和作者都能看到，是公开化的。[6]

3.数字化阅读对传统出版物产生的冲击

数字化阅读对传统出版物产生的冲击主要体现在三个方面：一是分流传统出版物的受众；二是浅阅读现象和微问题盛行；三是传统出版物的权威性淡化。

3.1 分流传统出版物的受众

通过数字化平台进行的在线阅读模式下，读者不仅可以将想看的书籍添加到书架里，还能快速搜集到自己喜欢看的书籍，提高读者书籍查找效率。相比纸质书，目前人们更多地去阅读电子书和有声书。根据中国音像与数字出版协会数据显示，2020年我国人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本，两者接触量较2019年增长5.5%，而人均纸质书阅读量仅为6.2本，比2019年减少2.6本；2020年76.7%的用户通过手机进行阅读，较2019年增长0.5个百分点；通过网络在线阅读的用户占比为71.5%，较2019年下降0.1个百分点。数字化阅读方法逐渐受到人们的认同，越来越多人选择通过手机、平板电脑等移动设备进行阅读，使得传统图书总需求下降。[7]

3.2 浅阅读现象盛行

现代生活节奏快，人们在追求物质需求的同时，也开始注重精神层面的需求，并期望能够在短时间内获得心理上的放松，数字化阅读刚好可以满足人们这一精神需求。不同于传统阅读，数字化阅读可以实现点到面的阅读，读者还可以根据自己的阅读习惯随意调节文字的大小和颜色，还可以依据自己的喜好更换自己喜欢的主题背景，增加阅读过程中的个性化体验。基于这一特性，数字化阅读可以给读者带来巨大的视觉冲击，让读者随时随地都能进行阅读，由此引发了“浅阅读”现象。浅阅读模式下，人们阅读的信息是碎片化的，快餐式的阅读可以短时间内满足人们的精神需求，使得身心得到放松，但同时也会导致人们丧失深入阅读和思考的耐心。

3.3 传统出版物的权威性淡化

传统纸质图书出版需要经过多个流程，从创作到编辑编撰，再付诸印刷出版，每个环节都需要经过作者、编辑以及出版社人员的严格把关，因此传统纸质图书在内容上具有一定的权威性和真理性。然而，随着网络信息技术的迅速发展，传统出版物的权威性被慢慢淡化。书籍出版标准逐渐降低，对出版书籍的作者要求也随之降低。[8]一定程度上来说，纸质化阅读与通过数字化平台进行的在线阅读之间主要区别在于：前者出版书籍的前提是围绕作者来展开，后者却是围绕读者进行。也就是说，数字化阅读时代，图书出版的条件不再局限于作者作品本身内容过关，还可以根据读者对该本书的评价以及这本书在网络上的热度决定是否出版。这便要求读者要有自行判断的能力，但网络上的信息繁多复杂，可能会给读者的判断造成一定干扰，这样可能导致出版书籍内容质量不高的情况出现。

4.数字化阅读为传统出版物带来的机遇

4.1 推动经典读物的出版

互联网时代，网络信息迅速涌现，让人们居家也能知道更多的信息和知识，还出现了线上阅读方式，使人们求知欲得到较大地满足。目前，基于线上阅读的便利性这一特点，数字化阅读逐渐被人们认同，2020年，我国人均电子书阅读量9.1本，超过人均纸质阅读量，并且有声阅读也逐渐成为一种新的数字化阅读方式。数字化阅读是开放性、互动性及多样性的，读者可以根据自己的实际需求，选择相应的阅读方式，还能随意调整阅读背景和文本颜色，极大地增加了读者阅读体验。但碎片化的阅读并不利于人们进行深入地思考，纸质书籍不但可以让读者从中获得有用的知识，还能引发人生思考，带给读者深层次的启发，使得读者思想得到升华。所以说，人们在追求数字化阅读的同时，也逐渐认识到重温经典读物的重要性，推动如《论语》《史记》等经典读物的出版。

4.2 丰富传统阅读内容

数字化阅读的出现不仅推动了网络文学的发展，还带来了以微博、微信等媒介为主的浅阅读模式。网络文学小说、微博新闻、微信公众号发布的短文等都是数字化阅读时代衍生出来的新内容形式。多样化阅读形式的出现，逐渐让人们喜欢上阅读，并有效推动社会阅读，还在一定程度上丰富了传统阅读内容。与此同时，数字化背景下，红袖添香、新浪读书等阅读网站陆续出现，并且开通了“成为作家”这一功能，这便降低了成为作家的门槛。而且，越来越多的出版书籍都是在网络上连载并流行之后才有的。当某本网络文学书籍在阅读网站上火爆后，有较大一部分书友比较倾向于购买实体书籍，如天下霸唱的《鬼吹灯》。

4.3 畅通的网络营销渠道

数字化阅读的出现，为传统出版物带来了畅通的网络营销渠道。当前时代背景下，微博新闻、微信公众号短文等新阅读形式的出现，不但增加读者阅读体验，而且能满足读者精神层面的需求。在这种环境下，一些读书网站开始开拓新业务，向读者推荐著作，并附上著作的介绍、序言等，这样一来，读者可以快速了解著作的具体内容，并判断是否是自己需要的书籍，提高读者信息搜索效率。而且，读者在大致了解书籍信息之后，可以前往当当网、出版社官方店铺网络渠道进行试读。试读之后，如果想继续阅读，那么就可以通过网站平台在线购买书籍，并且可以享受到比实体店更加优惠的价格。总之，从出版到发行，传统出版物都离不开网络媒介的支持。[9]

5.数字化背景下传统出版物发展新思路

5.1 凸显传统阅读的文化教育功能

不同于数字化阅读，传统阅读具有深刻的文化教育意义，可以引发读者进行深入思考，提供扎实的阅读内容，让读者通过阅读获得知识。所以，为了在网络数字化阅读时代留有一席之地，那么传统出版机构就必须把握住传统阅读的文化教育功能，并利用现有的现代化的技术手段，将这种功能发挥出来，让更多读者真正体会到传统阅读的重要作用。实际过程中，传统出版机构可以设定跟随传统节日定期推出对应主题的“线下读书”活动。比如，端午节期间，传统出版机构可联合相关单位，围绕“屈原”这一历史人物，将相关的传统文化和传统阅读结合起来。先让参加活动的人员在限定时间内阅读相关书籍中规定的部分内容，时间截止后，由活动举办方工作人员主持进行知识问答环节。活动期间，可穿插一些汉服表演、传统文化体验等环节。这样一来，不但可以帮助人们进一步了解端午节相关的历史文化知识，还能提高参与活动人员积极性。通过这种方式，凸显传统阅读的文化教育功能。

5.2 拓展传统出版物网络营销渠道

数字化阅读的出现，改变了原来的阅读方式，越来越多的人们开始通过移动设备上的阅读App进行阅读，如起点读书、红袖等阅读网站，加快了现代网络文学的发展。但是，纸质书籍具有深刻的文化教育意义，可以引发读者进行深入思考，并让读者从中获得启发。因此，面临数字化阅读带来的挑战，传统出版机构也要紧跟时代发展趋势，加快拓展传统出版物网络营销渠道，如微博、抖音、小红书等社交平台，提高传统出版物的网络营销力度。以抖音平台为例。近年来，短视频逐渐兴起，尤其是抖音用户规模逐渐扩大，“刷抖音”已成为许多人业余时间消遣的主要娱乐方式之一。所以，传统出版机构可以将抖音作为网络营销渠道拓展的主要对象之一。先开通抖音用户，再以短视频的形式来推广纸质书籍，让人们从另一个角度去了解一本书，并明确其蕴藏的内涵，激发用户的情感共鸣，吸引用户阅读。

5.3 加深与阅读网站之间的合作

尽管通过数字化平台进行的在线阅读和纸质化阅读之间存在较多不同，但其为更多想读书的人们提供了便利的渠道。如果读者想要阅读某本书籍，那么只需要选择自己熟悉或喜欢的网站平台，在平台上搜集自己想看的书籍就行。网上阅读平台类型较多，包括综合类、文学类等。读者只需根据自己想看的书籍类型挑选合适的渠道阅读便可。这些线上阅读网站为读者提供便利的读书平台，让读者也可以学习到更多的知识。而且，有许多畅销书都是先在网络上连载才流行起来的，如《鬼吹灯》《幻城》等网络畅销书。[10]所以，传统出版机构应抓住数字化阅读带来的这个机遇，加深与阅读网站之间的合作。例如，传统出版机构可以和读书网、红袖添香等阅读网站之间建立更加深入的合作关系，设立专项奖励，并以征文的形式发布出去，规定第一名可获得相应的奖励和出版的资格，鼓励作者创作出更加优秀的作品，也能推动传统出版物的发展。另外，传统出版机构还可以和阅读网站共同开展“线上+线下”互动式阅读活动，如基于“线下传统阅读”的“微博话题打卡分享”活动，参与活动并在微博成功打卡分享后可获得抽奖机会，奖品包括读书卡、网站会员、有作者签名的畅销书籍等。

结语

综上所述，数字化阅读激发了浅阅读现象，分流了传统出版物的受众，使得传统出版物的权威性被淡化，给传统出版物带来巨大冲击。但同时也推动经典读物的出版，丰富传统阅读内容，为传统出版物提供畅通的网络营销渠道。面临数字化背景，传统出版机构应充分凸显出传统阅读的文化教育功能；积极拓展传统出版物微博、抖音、小红书等网络营销渠道；加深与阅读网站之间的合作，开展线上线下联合读书活动，更好地宣传推广传统出版物。本文关于数字化阅读对传统出版物影响的分析还不够深入，未来阶段应当持续关注相关研究动态，不断借鉴和学习，积累丰富的研究经验，以弥补本文研究不足。