王书浩

（北京城市学院艺术设计学部，北京 101300）

导语

在数字科技快速发展的今天，信息的传播方式发生重大变革，智能手机、平板电脑等新型移动互联网媒介在市场上受到大众的青睐，使人们在日常生活中的信息获取上变得更加快捷，同时对人们的行为习惯也产生了深刻的影响。[1]在这种多样化媒体共融的背景下，短视频逐渐进入到人们的视线内，作为一种数字时代的可视化生活方式，它已经成为互联网的主要应用，贡献主要市场和流量增长，同时短视频持续向全场景渗透，成为全民休闲娱乐的主要渠道。它的表现方式与传统电影、微电影等中长篇电影有很大区别，它以“短”见长，主要有视频内容短小精悍且涵盖范围广、制作过程简单、内容更具个性化和创意、传播力强、方便营销等特征，符合了人们快餐式的生活需求。随着融媒体时代的到来，促进了短视频行业的迅速崛起，尤其是众多的移动用户终端App乘上了媒体时代的快车，催生了一大批以抖音、快手、微视、火山为龙头企业的视频平台，这些平台在功能定位上已趋于完善，满足了大多数用户的需求，极大地丰富了移动互联网对短视频内容传播的多样化，进而形成了一股融媒体时代的新消费潮流。

1.融媒体时代背景下短视频平台内容概述

在融媒体的环境下，越来越多的视频软件为短视频内容的生产和传播提供了很好的平台，这些平台都有着相同的特征，包括：有较高的下载量、较高的视频点击量、受众群体较为广泛、观看视频较为便捷等，这在互联网信息传播的市场上已经占据了很大的优势。短视频是目前市场上最具时效性的新兴媒体产品，它内容创作的自由性可以引导用户自主创作并上传视频，包括专业垂直类视频和生活综合类视频，并通过媒体平台发布给用户和观赏者，实时了解动态的社会内容。在移动互联网与传统的电视媒介抢占“黄金时间段”主阵地的语境下，短视频呈现出“宅经济”与线下经济相结合的发展趋势，它内容的持续输出吸引着用户的时间和注意力，增强了用户与视频内容之间的黏性，加快了短视频向全时段、全场景渗透发展。

随时短视频平台市场的不断扩大，为了博取更多的用户数量，在经济利益的驱使下，短视频平台对用户上传短视频内容的限制越来越低，很多人将低俗乏味的视频内容上传到平台，由此在社会上产生了极其恶劣的影响，阻碍了整个短视频生态产业的发展。此外，短视频平台不断地被开发并投放到市场，内容投放平台变多，导致用户获取信息的重复率高及信息定位不准确等情况，从而很多市场上的恶性竞争不断产生。

2.融媒体时代背景下短视频平台内容的现状分析

随着互联网时代的到来，人们越来越依赖移动互联网，通过一部智能手机就能知晓天下事，在这样的背景下，短视频作为一种新媒介的时代产物应运而生，同时，互联网已经渗透到生活的各个层面包括内容的产生、人与人之间的信息传递、信息获取等，尤其是短视频行业领域已经经历了10余年的发展。2012—2014年，随着互联网和智能手机的逐渐普及，出现了以美拍、秒拍为主流的短视频平台，人们开始有意识的通过手机来记录和分享生活点滴，短视频进入萌芽期；2014—2015年，4G网络技术的普及，使得短视频的传播速度逐步提升，从单一到多元化的视频内容出现在日常生活中，以此短视频进入转型期；2016—2017年，以抖音、快手、西瓜为主流的视频平台依靠智能互联网的先进技术快速占据了市场的最高份额，短视频在短时间内出现了爆发式的增长，以此短视频进入了爆发期；2018年至今，随着短视频市场格局的逐步稳定，抖音、快手、火山等视频平台具备了一定的规模优势，竞争壁垒得到了坚定的巩固，以此短视频进入了稳定期。目前受多重因素的影响，短视频平台减少了自身的宣传推广，转而通过鼓励用户创作原创视频，植入广告，吸引流量粉丝等方式达到营销目的。在这种情况下，短视频内容的创作主体由单一的平台主创变成不同职业领域、不同文化水平的多样化主创群体，对短视频平台的发展起到了促进作用，同时也出现了很多不同的状况和特点。

2.1 短视频平台用户数量高

近年来，互联网信息技术安全稳定的运行为短视频行业的发展提供了长效的保障环境，这使得短视频的用户数量逐年呈现递增的发展趋势。融媒体时代的到来，促使传统媒体加快了改革的步伐，为争夺更多的短视频平台用户量，它们积极开发短视频功能，快速加入短视频平台的发展行列。从目前短视频平台市场来看，抖音、快手用户规模分别以9亿、6亿大幅领先，形成超额规模优势，潜力巨大的央视网、人民网、微视、火山、新华社等多种媒体平台也紧随其后，短视频平台形成“两超多强”的市场格局。用户数量的多少决定着短视频平台未来发展的走向，建立稳定长久的用户量是短视频平台市场竞争的重要前提，用户规模的不断增加对短视频平台的发展能起到积极地促进作用，这说明短视频平台满足了人们获取信息、传播信息、娱乐消遣等方面的需求，也意味着能在竞争激烈的市场中站得住脚。

2.2 短视频平台深入扎根基层

融媒体时代的到来使短视频平台的用户群体范围变大。发展初期，大多是一些明星、网红等具有一定社会效应的群体注册平台账号，通过拍摄具有个性化创意的短视频来博取大众的关注，从而获取更多的流量。随着多种媒体视频平台的逐步开放，短视频平台逐渐下沉到基层，变得越来越平民化，不同行业的多样化用户开始入驻各大短视频平台，使得短视频内容产出的方向逐步从极具个性化内容向大众化内容转变，例如在短视频平台中的医疗健康、知识科普、网红打卡、饮食美食等方面的内容创作就吸引了大批的用户群体。当前很多普通老百姓都注册了短视频平台账号，他们通过平台有机会将自己创作的作品展示出来，收获了大量的粉丝，受到了广大用户的好评。疫情期间，短视频平台的用户数量激增，大部分用户来自于农民。很多线下的商户不能正常营业导致产品滞销，比如农产品、海产品、日用品、服饰服装等商品，各地政府为解决这一难题，积极主动联系以抖音、快手为主的短视频平台，并引导商户注册平台账号，开通线上直播间，和商户一起合作直播卖货，顺利将滞销的商品销往外地，最大限度减少了商户的损失。后疫情时代，短视频平台将持续扎根基层，为更多的普通人提供展示分享自己生活的机会。

2.3 短视频平台内容同质化严重

近年来，短视频行业的迅猛发展毋庸置疑，市场竞争越发激烈，各类新兴媒体都加快了建设短视频平台的步伐[2]，从此改变了短视频平台的市场格局。短视频平台为了扩大自己的影响力，吸引更多的用户群体，推出了一系列让用户获利的措施，比如用户发布视频的返利补贴、视频点击量的多少、视频分享次数的多少等方式来推广自己的平台，这也使得很多的平台用户通过短视频实现了自己的创业目的，收获了人生的第一桶金。从短视频的生产者来看，为了获取更多的网络流量和关注度就需要不停地创作一系列原创作品，实时更新短视频的内容，往往点击量比较高和分享次数比较多的短视频会被平台置顶，很多模仿者为了增加自己的网络流量，就刻意模仿别人的短视频内容，致使视频内容缺乏创意、原创性较低，导致同类作品内容出现在同一平台和不同平台的次数越来越多，内容同质化现象越发严重，阻碍了短频频平台内容的健康发展。

2.4 短视频平台内容审核不严滋生低俗信息

随着智能手机剪辑软件功能的不断完善，越来越适用于零基础的用户，很多用户通过一部手机就能完成视频的拍摄、剪辑、配音、校色、合成、上传等环节，由此可以看出短视频生产比较方便，制作简单便捷，上传门槛比较低。短视频行业的发展影响着人们生活的各个角落，加之短视频生产的便捷性，使得每个人都能成为视频的创作者。据今日头条平台数据统计，每天平台都接收着2000多万条的短视频内容，庞大的数据量对短视频平台的内部审核产生了巨大的压力，无论企业怎么样优化审核流程和制定审核标准，都很难去控制短视频内容上传的质量，滥竽充数的用户大量存在，致使这部分用户所制作的低俗乏味劣质的视频流入到市场。比如商户为了获取高额利润在直播过程中对所售产品过度包装欺骗消费者，有些用户为了获取青少年群体的点击量，刻意去拍摄一些比较刺激危险的视频，青少年不能控制自己而去模仿这些视频内容，从而产生了严重的后果等现象在生活中屡见不鲜。

短视频平台内容审核不严滋生低俗信息，一是平台企业为了追求最大利益放宽了审核要求，二是国家相关部门对平台企业的监管力度不够，三是部分用户群体的行为素养不高。为了营造良好的短视频平台运营环境需要平台企业从自身做起，加大对短视频内容的审核力度，同时，国家层面要完善相关法律法规，加大对短视频平台的监管力度，用户也需要积极举报不健康内容，为整个短视频行业发展贡献自己的一份力量。

2.5 短视频时长及传递内容有限

短视频的时长很短，是碎片化时代的产物。早期的短视频时长大部分15秒，长一点的1分钟，开始非常受用户的喜欢，因为用户处在快节奏的社会氛围中，用户的时间比较零碎，能在短时间内，利用短视频达到休闲娱乐的目的，随着短视频的发展和用户的需求，视频时间短，并不能满足用户的需求，比如说用户比较感兴趣的视频，因为短视频时间限制的问题，视频制作者发布视频的一部分，或者剪辑一些重要的，并不能满足用户观看视频的要求。短视频呈现完整的内容，是用户所希望的，但是短视频时长满足不了这一要求，即使是达到了完整，视频内容也是删减剪辑合成的，一开始用户还有耐心看下去，时间久了就没有耐心去看完整的视频，后期会对短视频平台的评价比较低。另一方面，现在的一些用户，利用短视频平台的时长限制，发布一些断章取义的视频或者新奇的视频吸引用户，但却不更新后续，一些能引发负面社会舆论的视频并非事实真相，但视频发布者为了自己在短暂的时间内，获取用户的关注和点赞率，并不会采取任何行动。网络上的不良风气由此而生，给一些受害者带来极大的舆论压力和网络伤害，到目前为止愈演愈烈。

3.融媒体时代背景下短视频平台内容的创作与发展策略

后疫情时代促使短视频行业的发展格局发生重大变革，多家媒体强力攻占短视频平台的制高点。受疫情的“宅经济”影响，各类短视频平台推陈出新，积极拓展业务范围和视频内容的表现形式，丰富平台信息产生的视角，丰富用户交互与服务的方式，短视频平台一跃成为了大众获取各类信息的全新方式。面向融合媒体时代，短视频内容生产与传播显得尤为重要[3]，如何构建短视频平台新业态是接下来要探讨的新课题。

3.1 增强媒体意识，强化社会责任

随着多种媒体的迅猛发展，各种碎片化的信息对整个网络空间的建构产生了巨大的冲击，尤其是对信息的真实性带来了很大挑战。首先，需要主流的短视频平台强化信息筛查力度，建立健全的监管制度，明确信息来源渠道，规范短视频内容及上传方式，恪守信息真实性，促进短视频行业在正确的轨道上健康有序发展。[10]其次，对视频内容的创者来说，要有较强的社会责任意识和法律意识，要及时关注短频内容创作的相关政策，要提升自身的创作水准，要输出对社会和他人有价值的信息。最后，制度的有效保障，媒体平台的有效审核，用户的有效创作，三者强强合力，相互补充，进而为短视频行业的可持续发展创造良好的生态空间。

3.2 控制视频产量，提升内容质量

在短视频行业快速发展的时期，越来越多的用户群体在各类平台发布了大量视频内容。2012—2021年，短视频的年产量从千万条发展到千亿万条，短视频的市场规模早在2020年就超过了300亿元，达到了357.4亿元，在这庞大的市场规模和视频产量背后对短视频内容是否符合上架要求提出了的严峻考验。在上文中已经提到短视频产量过剩所带来了一系列问题，这里就不做过多阐述。接下来主要阐述如何提升视频内容的质量，短视频信息传播的爆发式增长，对视频内容提出了更高的要求，优质的“内容”将成为短视频平台制胜的法宝，对平台来说，视频内容的质量影响着用户量的多少，内容审核是否严格决定着平台未来的发展趋势，优质的视频内容能让企业拓展更广阔的市场，这体现了短视频平台的用户定位、经营理念和价值取向。同时，优质内容，即有思想、有温度、有品质、有创新的精品力作，它们具有较强的吸引力与感染力，容易唤起公众的认同与共鸣。将优质内容输送到新媒体移动终端，主流媒体重建注意力优势[5]，是吸引用户长久驻足的必要途径。

提升内容质量主要有以下几个方面，其一，选好视频主题，紧跟时代热点。做视频之前首先明确视频的主题是什么、需要传递给用户什么样的内容、需要让哪些受众观看，同时要结合时代背景下的新热点，选取热度较高的话题，这样可以与用户群体产生高度共鸣，进而吸引更多的流量。其二，提升制作技术，保证视频水准。短视频生产者在视频制作期间要从视频的构图、画面、色彩、文案、分镜、声音等方面探究视频制作的流程是什么，要用专业的视角去完成短视频制作，确保画面和声效质量的同时追求视频的内在含义。其三，加大审核力度，确保内容质量。在短视频内容审核层面，国家要出台一系列政策措施，确保短视频平台行业竞争态势合理有序，短视频平台企业要加强审核人才的培养，扩充审核队伍，完善平台内容审核机制。

3.3 发挥短视频优势，促进传统文化再创作

短视频作为一种全新的内容表现形态，在全国范围内被广泛运用。低门槛的艺术创作加上高传播的优势，使传统文化元素被更多的短视频用户认知、接受和再现，成为他们创作的灵感和作品，在潜移默化中加深对中华传统文化的感知。在短视频创作过程中，把传统的中华文化与先进的科技融合起来，将传统文化动态化、剧情化、场景化，让用户看到可模拟、可互动、可体验的新视觉表现形式，在一定程度上拉近了传统文化与用户之间的距离[9]，并用其中的文化涵养增强国民的文化自信。传统文化在短视频平台传播过程中，用户对传统文化有了新的个性化解读和表达，实现了传统文化元素向“生活化”“社会化”和“场景化”的转变，呈现出新时代传统文化发展新态势。培养年轻用户对传统文化的兴趣，增加传统文化短视频的流量和关注度，用户需要通过个性化且具有趣味性的表达方式，将图文、音乐、表演、书画、工艺等多种形态融合起来，实现传统文化由静到动的转变，进而创造出新的艺术体验，让传统文化重新焕发新的活力，使文化传承人逐步成为网络文化达人，激发用户之间的互动，从而引起强烈的文化情感共鸣。截止到2021年年末，在各类短视频平台上的传统文化短视频播放量累计超过200余亿次，累计点赞数超过50余亿次，短视频正推动中华传统文化在全世界范围内广泛传播，中国传统文化也正在通过新兴的短视频表现形式走进人类社会生活的中心。[7]

3.4 加快产业升级，铸就“短视频+”发展新模式

在融合媒体发展的大背景下，短视频产业已进入到发展的瓶颈期，加快短视频产业升级是当务之急。积极推进短视频产业单向化发展模式向多元化发展模式转变是平台企业的首要任务。当前短视频产业呈现出“泛直播化”“泛娱乐化”的市场运营模式，这不利于短视频产业的长久发展。“短视频+”媒介交互新模式的出现，加快了产业视频化的场景构建，促进了短视频产业升级，并将其推进到新的发展阶段。“短视频+”的新模式呈现出以下几个特点，其一，直播不止于带货，它可以结合市场零售经济的特点构建出新的经济领域；其二，短视频平台发展的侧重点从“泛娱乐化”向“泛知识化”转变，泛知识类短视频进入新时代；其三，人们生活水平日益提升，对生活品质的要求越来越高，加快了生活服务类短视频的产出，呈现出内容丰富、形式多样、传播及分享数量高的特点；其四，短视频可以链接中国传统文化，为培养有文化、有素养、有传承、有理想的新一代年轻人开辟一条新路径；其五，短视频可以融合电影、电视、微电影、纪录片、动画片等多种艺术门类，为受众提供多样化的视听内容。

结语

总之，融合媒体时代的到来使传统媒体加快了向新媒体转型的步伐，短视频平台市场上呈现出“百家争鸣”的新局势。随着5G技术的产生，用户分享和生产短视频的便捷度都大幅提升[4]，使“短视频+”跨界融合开辟了一条新的传播生态产业链。多样化的新媒体平台与传统媒体的融合是一个漫长的过程[8]，虽然短时间内难以在用户流量和网络流量等方面超过新兴的互联网媒体，但顺应时代发展趋势和用户行为模式的变化，信息化数字技术对短视频行业发展的作用应被长期重视。传统媒体的运营模式需要及时调整，在体制机制、前沿技术、人才结构等方面需要积极探索新的发展路线，要更加注重用户诉求、用户体验、用户喜好、用户互动等多方面的需求。融合媒体不只是渠道的融合，更是数字技术驱动下整体模式的变革融通，未来，在国家政策的扶持和科学创新技术不断革新的背景下，融合媒体想要走得更远，数据化、智能化、平台化的短视频运营模式将成为重中之重。[6]推动短视频产业的发展，加速视频化社会的到来，短视频作为趋势应用将持续推动媒体融合，新媒体的应用也将进一步助推短视频的发展。