金建锋

（宁波市鄞州区融媒体中心，浙江 宁波 315400）

撤并、融合、调整，一场县市区层面政务新媒体的发展实践战役，正以前所未有的速度推进。网络传播格局的变化，让政务新媒体一度百花齐放：从最早的政务网站，再到之后的微博、微信、App、抖音四大新媒介并驾齐驱，依托各方力量，不少县市区纷纷投入大量人力物力，做强政务新媒体的传播功能。

但久而久之，由于管理人员职责不清、内容把关不严谨等多重因素影响，使得一些政务新媒体处于 “开而不管”的境地，导致功能缩水、效率低下，甚至影响到政府公信力。围绕如何运营政务新媒体，各方讨论一直没有停止，各地所采取的举措也各有不同：有直接关停的，也有注销后再开的。

媒体融合的背景下，怎么改，迫在眉睫。根据《浙江省基层政务新媒体规范化试点工作实施方案》《宁波市人民政府关于进一步加强政务新媒体问题排查整改的通知》的相关要求，作为基层政务新媒体规范化试点，从2021年8月开始，鄞州政务新媒体依托鄞州区融媒体中心，通过鄞州客户端采编团队运营，强化审读流程，在实践突围中创新积累了不少经验做法。

1.错分政务新闻，让政务新媒体更活跃

政务新媒体的主平台是在新媒体，其发布的内容更多是围绕政务新闻。一般认识中，政务新闻似乎就是时政新闻，其实两者还是有很大的区别。时政新闻，是指政治生活中新近或正在发生的事实的报道。而政务新闻的面更广，既有党政领导机关的施政活动所形成的新闻报道，其内容主题包括各种会议、领导活动，还包括相关政府文件的发布、民生服务政策的解读等方面。[1]

报道好政务新闻，是政务新媒体承担的一项使命。对于县级政务新媒体而言，能够以最快速度获取来自政府最新的政策方针，也有着优先甚至独家为县市区领导的活动进行报道的优势。政务新闻的质量，一定程度上影响着党的群众路线的贯彻落实。[2]新闻事件不是虚构出来的，它所依赖的前提还是真实，对政务新闻而言，这种真实是政府公信力的体现。采写并传播政务新闻，既要将政府传播与媒体传播诉求有机统一起来，更要为公众提供更好的政府新闻服务和互动交流平台，比如推送新闻发布会、发布新闻稿等。

报道好政务新闻，要把新闻价值充分提炼。政务新闻有着其特殊性，其新闻当事人是从事政务活动的领导干部，无论是会议、活动还是相关文件政策解读，都是政府职能的外在体现，也是解决城市发展问题，推动民生事业发展的关键。而在以往，政务新媒体在刊发政务新闻时，一直是照搬照抄传统媒体的报道，形式刻板无趣，内容也只是记录领导行程和讲话要点，并没有充分把握挖掘新闻价值，优秀的政务新闻，在新闻价值和宣传价值中可以找到一个有机结合点，把会议、领导活动、政策文件中的民生亮点，结合百姓的生活，提炼整合，选择更好的手段进行传播。

报道好政务新闻，要把公众的沟通放在前面。视频、图片、音频，已成为信息传播的主要载体，新媒体时代的到来，让人人都有成为“新闻发言人”的可能，由此打破了政府独属的信息发布格局，政府要想重新掌握信息资源传播优势，必须开辟一个倾听民声、反映民生的舆论平台。城市的有序发展和民众的和谐生活，彼此间的顺畅性取决于信息沟通质量的高低，这直接决定着一个政府在组织管理上是否有绝对的自信和能力。在新的阶段，政府部门利用新媒体的传播手段，强化和改善沟通中的质量，对政府和公众关系的凝合具有十分重要的作用。

在报道政务新闻时，一是要尊重新闻规律，寻找有价值的政务信息素材。其次需要厘清主题，强化前期的策划。政务新闻的主角是政府部门，服务对象是广大民众，政务新媒体的出现既是政府不断提高自身行政能力的内在要求，也是政策自上而下推广、扩大普及面的现实需求。[3]

一个好的政务新媒体平台，做的内容不是唱独角戏，而是需要了解百姓的需求与困惑，贴近百姓做好政务新闻，是媒体和政府信息有效融合的开始，作为第三方记录者和监督者，有责任和义务为公众提供更好的政府新闻服务，让政府的各项工作、政策不只是停留在图片和文字上。要让政务新闻更好地传播于民，要让民众不仅知道，更要理解，进而强化微信公众号、微博等政务新媒体的活跃度。

2.融合动态管理，让政务新媒体更立体

在现阶段，政务新媒体发展到了一个新阶段。这一趋势始于2018年，当年，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，就县级以上地方各级人民政府及国务院部门提出了开设政务新媒体的要求。针对县市级城市，要求做强一个县域主账号，整合一批受众面小、运营效果弱的弱账号，围绕打造县域“1+N”精品政务新媒体矩阵，建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加高效的政民互动渠道和更加便捷实用的移动服务，全面提升基层政务新媒体传播力、引导力、影响力和公信力。

实现政务新媒体的流畅运作，关键是内容安全把关，以往的事实表明，只图热闹、不看实效，一旦操作不当，不仅影响公众观感，且容易损害部门形象，甚至会成为引发舆情的源头。以鄞州为例，镇街多、部门多，行政事务、突发事件时有发生，既要做好正面宣传的影响面扩大，也要应对准确引导舆论，这对内容发布审核、信息编辑处理，提出了更高要求。

在前期筹备运行中，鄞州区人民政府办公室牵头建立全区政务新媒体备案管理机制，将全区新媒体号统一纳入到鄞州政务号，原备案新媒体数量139个，其中微信68个，微博50个，抖音18个，其他小程序3个，分两阶段进行清理，除经书面申请审核，原则保留群众关注度高、传播影响力强的公安、卫健、教育、司法、应急5个民生领域部门账号外，其余全部关停。之后，依托鄞州政务微信公众号及鄞响客户端政务号，采编合力、定岗定责、融合动态管理，守住内容质量关，把握政务服务主线，进而强化政务内容推送效能，运营初显成效。

一是通过各镇街、单位驻点记者，衍生政务信息报送线索，各单位、各镇街确定一名信息报送员，定期报送本地信息，通过鄞响客户端开设的专属后台账号，集中把稿件推送至稿件池递交审核。二是通过内部竞聘机制，在鄞州区融媒体中心选出了一支政治站位高、业务能力突出、新媒体意识强的政务新媒体团队。团队成员对每日政务选题进行探讨，结合区内外热点和全区重点工作，以打分制商定当日选题，做到严谨且重点突出。三是由专职编辑负责收稿或撰稿并进行编排，实现两端呈现、多重编校，确保安全、准确和内容的有效且有影响面的传播，制度得体，不使用低俗的用语，防止亲和力沦为油腔滑调。四是将政务新媒体工作纳入干部教育培训内容，通过定期组织培训班，邀请中央省市相关媒体专家进行专业培训，开展研讨交流、轮岗锻炼等方式，打造一支政治觉悟高、熟懂政策法规、了解传播规律、创新思维强以及具备较强文字采写能力的专业队伍，为做大做好政务新媒体运营提供坚强队伍保障。

运营好自有政务新媒体平台的同时，鄞州政务新媒体还较多关注官员个人微博、媒体人微博、相关领域专家学者微博，经常或阶段性邀请为本地区政府工作提建议的热心网友，扩大政务信息的信息源，增强政务信息的传播力和影响力。截至目前，鄞州政务新媒体日均发稿3篇，内容涵盖政策、民生、公告等领域，转发阅读活跃度在80%以上，其综合整体传播力、篇均传播力、头条传播力逐步提升。

3.落实层级传播，让政务新媒体更全面

马克思早就指出，社会舆论是一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”。在科技化手段日趋成熟、舆论环境更趋繁杂化的背景下，移动互联网正开启一场新的变革。先进的思想，需依托于先进的传播手段，只有两者合二为一，才能让公众深刻领会，最终有效占据舆论阵地，把握舆论导向。

政务新媒体，一个最简单的描述就是网上的政务宣传。政务宣传不仅仅是展示政府形象，把政务公开信息简单地罗列，其更大的作用是搭建互通的桥梁。而推进政务新媒体发展，其根本就是推动与百姓生活密切相关的民生事项向网上延伸，为公众提供优质便捷的政务服务。在政府数字化转型趋势下，项目责任单、时间表、路线图、科学评价和政策激励、工作机制等，都纳入到了政务新媒体日常工作重点。[4]

衡量政务新媒体有效运行的最重要标准，就是看政府是否与各大新媒体平台、区域目标受众之间建立起了健康、长效互动的网络，加深彼此间的信任度。有调查显示，用户在使用政务新媒体过程中遇到了多种问题，比如：功能不完善，实用性较低；使用流程繁琐、复杂，交互体验差等。这表明，政务新媒体的现有服务和用户需求存在较大差异，想要真正满足用户需求，必须进行优化完善。从2021年年初开始，鄞州区融媒体中心就对鄞州政务新媒体整体运行情况做过一次调查，并和相关部门积极对接，理顺全区政务新媒体管理体制。2021年9月，鄞州区人民政府下发《关于进一步推进全区政务新媒体健康有序发展的通知》，建立区人民政府办公室、区委网信办、公安分局、大数据管理中心等部门协作工作机制，集纳开设鄞州政务微信公众号，明确审核主体、审核流程，重点加强信息发布风险前置审核，充分运用全省政务新媒体管理平台进行风险辅助识别，相关负责人对平台识别意见确认后再发布。

在鄞响客户端鄞响号的框架下，鄞州政务新媒体还积极开辟鄞州政务号矩阵，再建一个新媒体发布端口进行补位，采取自动抓取方式将信息进行二次传播，同时将微信端口的劣势进行补充，实现层级式传播。迎合发挥政务新媒体推动政府职能转变、建设服务型政府重要作用的趋势，畅通政务新媒体互动渠道，聚合办事入口，诸如政务公开、我要办事等，围绕爱心帮扶、社会救助、公益济困等主题，定期举办形式多样的网络公益活动，传播和放大公益正能量，树立亲民为民的政务媒体形象，引导公众依法有序参与公共管理、公共服务，推动与群众日常生产生活密切相关的民生事项向政务新媒体延伸。[5]

“明者因时而变，知者随世而制”。随着信息技术的发展，传播形态、舆论生态和受众习惯都发生了深刻变革，对政务新媒体传播形式，也提出了更高要求。从内部挖掘深度，从外部扩展广度，近两年来，鄞州政务新媒体平台借助鄞州区融媒体中心的采编互动、大数据素材库搜索优势，利用微博、微信、抖音等平台，设置与宁波发布、甬派App、宁聚客户端、浙江新闻客户端、学习强国等受众广、热度高的属地媒体相互关联，打造家门口的遍地宣传模式，并与网民互动交流，用话题圈引导、发布网民心声，用网民喜闻乐见的方式，做好热点政务信息的有效传播，进而反作用于政务服务。同时通过进机关、进社区、进学校等形式，不断扩大宣传覆盖面，提高群众知晓率，提升政务新媒体在区域内的影响力。

对重点关注的政务信息，运营团队利用鄞州区融媒体中心优势，安排采编人员及时进行采访，根据实际内容，发布群众需要或感兴趣的信息，从图解、短视频、H5等形式入手，创新传播模式圈粉，吸引越来越多网民体验“一站式”指尖政务服务。[6]

4.强化质量追踪，让政务新媒体更透明

网民在哪里，服务就应该延伸到哪里。事实证明，办好政务新媒体要树立正确导向，避免重复低效建设，靠及时更新、加强互动增强实效，切实为基层减负，做好连接政府与百姓沟通的桥梁。[7]在亲民情、接地气的同时，该发布的信息及时发布，该解读的政策及时引导，该回应的问题及时回应，最大程度释放“指尖上的正能量”，真正发挥政务新媒体的价值。

鄞州政务新媒体是官方发声渠道之一，作为政府工作的一部分，政务新媒体应当严格区别于大V和网红，必须保持相当的权威性、严谨性。现实中，某些新媒体为了片面追求流量，获得更多的关注，常以标题党或空穴来风的消息误导社会舆论。对此，作为政务新媒体运维人员既要仔细审核稿件，更要把握报道的尺度。[8]鄞州政务新媒体在前期走访调研中发现，信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位，最直接的后果就是导致平台传播力、互动力、服务力的不足，让政务为民的效果大打折扣。针对于此，团队成员根据当地融媒体中心的采编审校细则，结合政府文件编校流程，两端同时发力，确保平台信息推送安全。[9]

一是审校流程强化。结合前期的传播效果追踪，鄞州政务新媒体目前对不同的政务新媒体平台信息发布实行不同的审校制度。对转载类信息以及一般工作类信息，实行“三审三校”：由各供稿单位对稿件进行一审编校，分管领导在投稿前签字确认，再由鄞州区融媒体中心二审校对；最后由中心分管领导进行三审校对。对重大政策类信息，实行“四审四校”制度，在上述环节基础上，增加区人民政府办公室编校。对重大敏感突发事件，由区人民政府办公室牵头，会同区委网信办和政法委维稳办在24小时内进行研判。

二是监督流程深化。强化对政务信息的质量追踪，政务新媒体不但具有政务熟悉功能，还具有媒体属性，是电子政务落地应用的优良实践平台，通过落地的常态化监督流程，保障信息发布质量。政务新媒体为广大民众提供了近距离接触各级政府部门的契机，以及方便快捷地获取优质政务服务的通道，邀请部分客户端粉丝组成鄞州政务质量督察员，定期反馈、建议，助推鄞州政务新媒体迈向全方位“社群化”。在此基础上，鄞州政务新媒体加强了与业务部门的沟通协作频次，对用户诉求要规定时限办结、及时反馈，联合民生一点通等监督平台，确保合理诉求得到有效解决，真正把政务新媒体打造成为百姓喜闻乐见的沟通桥梁。[9]

三是对比流程细化。一来建立跨区域、跨部门的信息源互通、服务性互联体系，定期考核监督各地各部门政务新媒体管理工作成绩，建立加分奖励机制，实时晾晒政务发布平台“红黑榜”，形成各地各部门比学赶超、争先创优浓厚氛围，并为领导科学决策提供精准的参考依据。二来结合日常运作，不定期地引入内容评比机制，围绕内容生产，从标题新意、内容深度、服务广度等方面进行打分，促进政务新媒体内容发布阅读率、参与率提升。[10]

5.衍生应对能力，让政务新媒体更多元

转型期的中国处于危机频发阶段，社会不稳定因素增多，各种社会矛盾积聚，不同群体利益冲突增加，政府需要强加提升危机处理的能力，尤其是舆论引导的处理能力。在全媒体时代，媒体格局、传播方式、舆论生态发生了深刻变化，政务新媒体的角色也在变得多元。网上舆论的引导，极大考验着政府的应对管理能力，这对新时代党在新媒体环境下的工作能力和水平提出了新要求。[11]

大力推进政务公开，既是坚持以人民为中心发展思想的具体体现，也是保障人民主体地位、加快建设法治政府的必然要求。新时代的政务公开必须始终坚持以人民为中心，开创以制度为核心、以创新为驱动、以理念为方向、以真实为支撑的新时代政务公开新格局。[12]

总之，政府部门要与新媒体建立新型的伙伴关系，需要打造一套更贴近民心民意的处置办法，进一步在理念上转化、开拓政务新媒体治理的策略。第一是根据公众现实需求和移动互联网特征，在内容议题设置上，用简单易懂的方式为民众提供“一站式”移动行政服务。第二是结合本地实际，把公众的垂直化需求予以统一整合。围绕教育、交通、卫生、户籍办理等民生实事，强化提升政务新媒体的服务能力，助推公众满意度的同时，节省公众的信息成本。在这些功能上，鄞州政务新媒体利用鄞响客户端开设的政务号，整合了区内诸多企事业单位的服务功能，实现了一个App的“最多跑一次”，让政务新媒体的数字化进程落地推进。为确保政务新媒体健康发展，鄞州区融媒体中心还配备了一定数量的后备采编人员，以AB岗互补的形式，通过“老带新”的传帮带作用，解决队伍稳定性的问题。

下一阶段，鄞州政务新媒体和鄞州区融媒体中心将进一步强化互通机制，运用网络新媒体全时、全域、全民、全速、去中心化等特点，借助新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐和部门舆情应对能力。[13]一是鄞州区融媒体中心充分利用鄞州区委宣传部“聚光灯”项目，利用融媒体中心舆情应对优势，引入实景模拟新闻发布会，开展民情面对面等话题演练，提升各单位新闻发布水平，强化舆论危机处理能力，计划5年内轮训完毕。二是邀请中央省市相关媒体专家进行专业培训，开展研讨交流、轮岗锻炼等方式，按季度组织各镇街、各部门业务培训会议及研讨会，反馈季度鄞州政务新媒体平台稿件录用情况，影响力及热度排行，进行案例分析。

政务新媒体的一个重要特征是较强的政务属性。目前，全国许多县市政务新媒体已从“两微一端”向短视频等平台拓展，针对用户需求，推出分享鄞州微故事、打卡鄞州宋韵文化、我当主播代言鄞州等一系列极具参与性的活动，推动UGC内容的传播推广，做深做活内容，充分激发了网民的创作热情。

不可否认的是，政务新媒体的发展速度需要与媒体竞争同步，其品牌影响力提升，是展示政府形象的窗口，深化服务效能的载体，如何引导政务新媒体规范发展，已是各县市区政府部门现阶段乃至未来相当一个阶段着重发力的一个重点。对发展的鄞州政务新媒体肉眼，要始终坚持数字赋能，用数据分析科学评估新媒体工作绩效。按照“事先导向、即时运作、全时处理”的理念，探索“一次采集、数次生成、多元传播”的融媒体模式，形成“一个机构承担、一个口子对外、一个喉咙发声”的工作格局。

借助县市融媒体平台，政务新媒体加快了科学传播机制革新的步伐，促进政务信息公开以及政务新闻有效报道的融合，增强政府内部系统的组织能力，加大对于信息的“把关”力度并完善反馈调节机制，为增强科学传播的效用提供内生动力。[14]