吴彦军

（河南广播电视台大象新闻客户端民生频道，河南 郑州 450000）

导语

传统媒体和新媒体之间的关系是一个值得关注的问题。如何实现两者融合待于深入探讨。

1.传统媒体下大屏传统思维的现状

有关学者指出，网络环境下新媒体的兴起，使传统媒体的地位有所下降，但并不能彻底取代传统媒体。许多人都相信，网络与新闻媒体的结合，是一种全新的交流方式。在当前的形势下，传统传媒依然占有大量的重要信息资源，这也是传统传媒相对于新兴传媒的竞争优势。[1]

广播、电视、报纸等传统媒体相对于新媒体来说，所传递的信息是切合实际的。传统媒体注重新闻的真实性，新媒体注重传播媒体的便捷，两者的协同发展是推动传媒产业可持续发展的必然选择。

随着互联网新闻的兴起，人们对传统媒体和新媒体的传播方式产生了深刻的认识。[2]这几年来，在网络上掀起的重大新闻，被传统媒体不断地跟踪报道。此外，一些由传统媒体最先报道的新闻也在网上快速地流传开来，成为社会热点，并引起了广泛的讨论。在网络飞速发展的今天，新媒体与传统媒体融合发展是大势所趋。

通过对传统媒体与新媒体的沟通方式的分析，新媒体通过网络、数字技术、无线通信网络等多种途径来实现各种形式的信息交流，并通过电脑、移动电话等方式实现信息交互。如何更好地满足用户的信息需求，是新媒体和传统媒体重点关心的问题。

从合作，到互动，再到后来的融合，传统媒体与新媒体的关系发生了巨大的改变。由于相关的研究不断深化，人们对两者的观察视角发生了改变。[3]目前，传统媒体的发展趋向是与互联网融合，建立一个资源共享的平台。在新的历史条件下，传统媒体与新媒体的内容研究，主要集中于内容的渗透、依赖与转换，从而更好地了解当今的传播进程。

2.大屏传统思维相较于多屏融合的劣势

新媒体的市场越来越大，竞争也越来越激烈。而不同的观众群体也反映出了传统媒体和新媒体的不同。[4]新媒体和传统媒体在经营系统上存在着明显的差异，传统的大屏思维和多屏融合相比，最大的缺点是市场。特别是在新媒体、新环境的冲击下，传统传媒的经营机制、市场竞争能力等问题日益突出。由于新媒体的发展历史较短，其经营机制也有其自身的缺陷。

2.1 受众大量流失，广告收益下滑

随着网络技术的迅速发展，其影响的不仅仅是智能手机使用者的数量，还有视频用户数量的增长。

2.2 音像行业发展壮大，对电视传媒的依赖程度有所降低

以前，大多数视频网站内容都是从电视媒体中获取的。近几年，很多视频网站都在采购高品质的内容，并且对自制的节目进行了有效的推广。比如爱奇艺出品的《奇葩说》，得到了众多观众的认同与喜爱。

3.强化多屏融合的有效路径

3.1 内容融合和革新

要正确认识新媒体与传统媒体之间的关系，必须从内容的融合和创新入手。传统媒体要发挥其自身的长处和特征，并根据当前的形势，对链接的获取、修改、传播进行全方位的控制，力求传达出优质的内容。通过构建以团队为基础的管理机制，使网站内容的真实性、完整性得到最大程度地保障，从而达到对观众的正面导向。要想让受众更好地发挥内容的优势，就必须在内容上进行创新。借助网络，新媒体能够针对不同的受众需要进行个性化的内容设计，从而满足不同的受众需要。[5]在整合资源的前提下，传统媒体要坚持新闻资讯的权威性、真实性，并与新媒体进行全面的融合与创新，不断拓展其资讯服务领域。与主题内容关联，利用网络聊天、微博等多媒体手段，对大众的心理需要进行调查，对信息进行加工、与用户双向交流，正确引导舆论。

3.2 整合渠道的改革

相对于传统媒体，新媒体可以通过网络进行更多的传播。由于没有时空的制约，使得信息的传递和获得变得更为便捷。另外，利用微博、微信等网络平台对传统媒体进行宣传，既可以减少新闻传播的费用，又可以提高传统媒体的影响力。[6]

3.3 观念性和创造性相结合

新媒体占有越来越大的市场份额，而传统媒体的生存空间却在不断被压缩。为此，必须进一步加大对传统媒体的扶持力度，调整发展策略，创新发展方式，以应对新的时代挑战。[7]要实现融合，一是传统媒体要了解前沿观念；二是要加强自己的优势和特点，打造具有战略意义的品牌，增强其影响力。三是，新媒体要加强新闻报道的真实性，提供更真实、更优质的新闻资讯，塑造企业的品牌形象。

3.4 注重营造环境，提供经验与服务

新媒体的出现，改变了人们对媒体的运用，同时也对受众的思想产生了某种影响。在运用新媒体时，设置互动展示入口，为受众提供良好的观看环境。比如，微信平台可以为受众提供不同的交互体验。又比如，在直播的时候，可以通过微信的方式，让受众看到自己想要的内容，并根据节目内容，在微博互动，从而增加受众的参与。通过用户扫描二维码和其他的方法来提高用户的体验。

对大屏媒体来说，可以通过节目内容来有效地拓展消费场景，为受众提供优质的服务，同时也可以促进盈利方式的创新。根据节目的内容，进一步挖掘其商业价值，通过多种方式，为消费者提供更好的体验。[8]通过合理的营销方式，更好地为用户提供优质的服务，从而使电视媒体获得更多的收益。

3.5 推进多屏幕融合，提高内容品质

通过搭建平台生态体系，促进平台的转化，形成整体的动力，并运用多媒体技术，实现多屏幕的一体化发展。从电视媒体的视角来看，其核心问题在于通过技术手段来达成交互目标，建立一个平台生态，从而实现各方双赢。当代传媒人应更加重视传统与创新。高品质的原创电视节目，既能提高企业的品牌价值，又能保证多屏幕融合的发展。

电视传媒要充分运用大数据技术。例如，可以对使用者的习惯进行分析，并搜集资料。通过用户评价等数据，更好地理解观众的视听需要，更好地理解观众的关注焦点，从而为节目的高质量创作奠定基础。针对当下大众的喜好，进行节目创作，有效提高受众对节目的喜好。同时，也为多屏幕连接的实现奠定良好的基础。增强观众的忠诚度，并寻找到多个屏幕的连接节点，让各个平台之间高效切换，并形成一体化的功能，从而达到多屏一体化的发展。

4.摆脱大屏思维的有效举措

4.1 延续大屏幕产品的思维方式，转变“配方”

持续提高市场营销思想，积极推进传统媒体转型、重视内容创新、构建与受众的关系。同时，对新闻产品进行优化，使其获得最大的收益。

4.1.1 建立产品思想，转变以技术为基础的媒体

近几年，随着科技的发展，传统媒体的价值观念也在不断地改变。传统媒体在意识形态、报道技巧、制作流程等多个方面进行了改革与创新，以防止新闻产品丧失竞争优势。在传统媒体的变革中，以融合发展为中心。

在传统媒体变革过程中，局部调整并不能与新媒体相匹配。把报纸的内容直接传送到相关网站、微博和其他新媒体，并不能带来好的效果。这就表明，在新闻生产中，要充分考虑到受众的需求，运用产品思维来进行新闻生产的优化。针对媒体产业结构，提出了新的信息产品创新策略，探索新的方法和新的技术手段，构建资源聚集、结构合理、差异化发展、协调高效的信息交流通道。

4.1.2 深入大众，在各种媒体上形成一个紧密的交流体系

媒体整合的核心在于为大众提供更好的服务。面对日益激烈的市场竞争，公众的信息需求日益多元化，需要不断地改进产品，并且广泛参与到媒体传播当中。所以要加速构建媒体融合体系，建立一个以传媒为主的传播系统，使“四全媒体”均衡发展，实现对资源的合理分配、集中宣传、全面管理。要提高资金的利用率，提高效益，降低支出，激发改革的活力。

4.1.3 重塑新闻产品，构建立体化的新闻传播通道

权威与声誉在传统媒体中是一种无形的财富。但是，随着数字化、娱乐化的不断发展，新媒体成为一个新的发展趋势。内容是传统媒体的一大优点，传统传媒要坚持高品质的原创内容，要保持自己的个性，打牢根基，把优质的产品推向用户。

在传媒行业，新闻产品与服务能够有效地扩展价值链，从而提高新闻产品的吸引力和实用性，从而更好地满足消费者的需求。所以，建立一个交流通道就显得尤为重要。深入挖掘多层次渠道，改变媒体营销模式，构建符合市场需要的多渠道营销模式；通过拓展传播渠道，与相关行业渠道合作，可以进一步丰富营销方式，建立自上而下的立体传播渠道，进一步扩大媒体品牌的影响力。

4.2 坚持以市场为导向，以质取胜

传统传媒要遵守传媒的发展和市场经济的规律，要走市场化道路，走国际化发展道路，构建市场化投融资体制。

4.2.1 关注新闻的包装

新闻包装是媒体按照新时代新闻产品的需要特征和特定的目的，对其进行重新转化、分发的过程。新闻的包装并非为了美化，而是为了更好地体现其价值。在真实、客观的基础上，获得了较好的宣传效果，并获得了广大的市场认同。同样的信息资料，在不同的包装方法下，会产生不同的效果。

媒体服务的价值，最主要的表现就是为大众提供必需的服务。除报道最新的新闻和重要的新闻外，新闻媒体还报道了诸如服装、食物、住房和交通等资讯。这些资讯都会包含在新闻的标题里，新闻的标题是否吸引人，是否言简意赅，则是关键。媒体服务的核心是其所创作的新闻作品能够真正地满足使用者的需要，为使用者带来实实在在的价值，使用者在精神上、物质上有收获，在生活上得方便。

4.2.2 拓宽市场，拓宽新闻产品的价值链

以内容消费与符号化为基础的新闻产品，其产品特性是其可复制性强的特点。尤其是在新媒体时代，由于新闻产品的同质化，使得“独创性”弱化。在以消费者为基础的新闻产品进行生产前，首先要做的就是快速地发现和抢占“生态位”，并将其精准供给消费者，再把“生态位”整合为“大市场”。新闻产品的价值链条将得到进一步扩展。这一问题的核心是传统市场和传统媒体之间的“分离”。“合作”是把市场营销媒体融合为一股共同发展的力量。在社会变革和大众对信息的要求日益提高的今天，传统传媒应顺应新的传播环境，深入地划分市场，抢占“生态位”。通过对信息生产与使用者的实际需要进行有效的沟通，使媒体的内容更加丰富、更加完善，形成一个完整的营销体系，从而使新闻产品从量到质的全面发展。

4.2.3 加强用户的黏性，重视传媒品牌的构建

每日的活跃用户数能够更好地体现出媒体的影响力以及使用者的责任感。当使用者的义务增加时，使用者的业务价值就会显现出来。媒体品牌是媒体变革的核心，它既有竞争又有活力。积极的传统媒体已经在广大消费者的心目中树立起了很好的品牌形象。在新媒体时代，只要持续精炼“招牌”，以优质的产品、优质的服务，就可以持续地获得大众的认同，成为主流思想话语的主流。

要实现传统的创新，应通过对现有的资源进行有效的分类整合，重组产业链，优化新的资源。在信息技术蓬勃发展的今天，传统媒体要建立起一种新的产品观念，以适应市场的行为，转变角色，提升服务意识，以满足当代大众的需求。

结语

优质的原创节目，既能提高企业的品牌价值，又能保证多屏幕的融合。对电视媒体来说，通过将节目内容与消费场景相结合，能够为大众提供更好的服务。