◇张 娜

一、研究背景

悬念艺术在平面广告设计中的运用可以说越来越广泛，因为在各种创意广告中，悬念的设置更容易促进观众行为和观念的改变。因此，在公益广告设计中运用悬念艺术，通过对一种引人猜测的事件或这种事件的可能性的描述来表现广告主题，是一种有效的广告创意方法。

虽然我们日常生活中的许多艺术作品都具有大量的悬念元素，但是我们对平面广告设计中的悬念艺术的研究却极为缺乏。在悬念美学类型研究方面，一些可见的研究成果主要集中在电影和小说上。悬念艺术的研究往往与审美范畴有关。长期以来，悬念艺术理论与实践的脱节，使得该领域存在大量的理论方面的问题，也在一定程度上造成了学术研究的误区和盲区。因此以悬念艺术在平面广告设计中的实际应用研究为契机，推动系列学术问题的研究，具有重要的现实意义。

二、悬念艺术在平面公益广告中的运用与分类

所谓悬念，就是在作品中把悬而未决的问题呈现出来，使观众感到紧张，产生一种“想知道发生了什么事”的紧张情绪，同时，其也是使观众对相关事物产生兴趣的重要手段。这种艺术手法被广泛运用于各个艺术领域，尤其是戏剧和影视领域。例如，古希腊作家索福克勒斯创作的《俄狄浦斯王》剧本通过设置悬念，吸引观众寻找答案直至观众发现俄狄浦斯国王就是凶手。这种“悬念式”的开头也被许多其他剧作家采用。在以阿加莎·克里斯蒂和阿瑟·柯南·道尔为代表创作的一系列推理小说中，许多作品被改编成电影和电视剧作品，如经典侦探小说《东方快车谋杀案》《福尔摩斯探案集》等。对于推理与悬疑这两种不同的艺术题材，许多文学作品转向戏剧艺术作品，而悬念艺术在其中起着决定性的作用。巧妙地处理悬念是戏剧艺术的最高追求。精心设置悬念在戏剧艺术创作中尤为重要。这种艺术手法能够使观众时刻保持较为集中的注意力和紧张感。而让观众保持高度集中的注意力也是平面广告设计所追求的，好的平面广告作品不仅能给观者带来良好的视觉体验，更是一种戏剧化的表达。

公益广告是为公众服务的非营利性广告，它们被企业或社会组织用来向消费者阐明他们的社会职能和责任，并表明他们所追求的不仅仅是经营利润。公益广告旨在增进公众对于一些社会和环境问题的了解，它是为公众服务的广告。公益广告具有规范社会道德和倡导社会风尚的作用，因此越来越受到政府和社会的关注。公益广告不仅在无形中影响着大众对社会问题的看法和态度，而且可以矫正公众错误的行为方式和道德观念。公益广告并不是以商业盈利为目的的，因此容易忽视广告的传播方式和传播效果。这就需要设计师大胆地进行创意广告设计，对相关艺术手法进行有效的利用。从某种意义上说，公益广告可以反映出某一时期的社会现实，公益广告的创意方式一般是进行悬疑气氛的营造，有些广告作品我们虽然看不到令人恐惧的场景，但却会在心理上产生紧张感。这是因为在平面广告设计中悬念艺术的运用表现得尤为“含蓄”，这种“含蓄”所制造的紧张情绪绝不亚于暴力血腥画面所带来的紧张感。

目前我国的公益广告基本上还停留在说教式的直接宣传层面，广告画面单一死板，使公众在接收信息时难免会感到乏味，进而不予关注，导致其作用难以体现。以下笔者选取部分运用了悬念艺术的公益广告案例，并按照功能对其进行分类。一般来说，进行了悬念设置的公益海报的题材可以分为四类。

（一）特殊群体类

特殊群体类公益海报的目的是使人们关注针对妇女儿童的暴力行为以及呼吁关怀特殊疾病群体。一般情况下，对于这类人群我们通常都会产生同情心理，其是悬念主题公益海报的重要主题之一。在悬念主题公益海报中，设计者往往不会通过展现弱势群体在遭遇伤害之后的情景或是展现其正在遭遇伤害的过程来达到获得观者同情的目的，而是会通过比喻和借代的手法进行广告设计，从而给人以不安的心理感受。例如，在广告中一位面部受到重创的女性的红肿的眼睛下方，伤痕的形状像声波图一样。广告的主题是语言暴力对人们的伤害，在对声音语言这类听觉内容的描述方面，设计师用相应的符号巧妙代替，不仅使画面给人留下深刻的印象，还间接地表达了广告的含义。还有一些表现语言暴力主题的公益海报，画面中将男性的手臂比作语言，将无形的声音具象化，这样的表现手法能使画面更具有视觉冲击。海报中不表现直接伤害的画面，而是将观者置于主题场景之中，使其亲身感受施暴者的行为，进而产生不安和紧张感。除了女性群体外，儿童也属于弱势群体的重要组成部分。对于经常受到父母打骂的小孩来说，父母在他们心中就如同怪物，没有一个孩子愿意和怪物一起生活。因此一些海报不表现直接伤害的画面，而是以怪物的形象代表有家庭暴力行为的父母，在观看海报时，即使是成年人也同样会感受到恐惧。

在特殊群体类公益海报中，还会出现一种群体即特殊疾病群体。这类广告通常会展现病人的病痛状态，甚至会用夸张的手法进行表现，当观者看到广告画面中患病者惨白的面容时很容易被吓到，这就起到了以悬念设置吸引观者注意力的作用，进而观者会仔细地观察图片，会发现广告的主题却是传递温情和关爱的。这不仅能使观者意识到疾病在日常生活中给人们带来的严重影响，还能激发观者的同情心，进而达到广告宣传的目的。这种极富视觉冲击的广告给人留下了深刻的印象。

（二）环境保护类

环境保护类公益海报主题包括动物保护、生态环境保护宣传等。针对动物保护题材的海报设计，设计师往往会从人与自然界生物感同身受的角度出发，例如在一些反对皮草交易和动物实验题材的广告中，设计师将动物替换为人类，将对动物的伤害转化到人类身上，使观者从受害者的角度思考问题。部分广告作品表现了对动物的直接伤害，将真实的伤害场景呈现给观者，从而表达广告设计的主题思想。在这类广告中设计师往往会将悬念场景放大，使其留给观者的印象更为深刻，使观者如同自己亲身感受到那样认识到人类对动物的伤害程度。生态环境保护题材的公益海报虽然没有动物保护题材公益海报中的悬念场景，但为了达到悬念设置的效果，设计师同样对诉求点进行了转化。例如，将受温室效应影响而产生的北极气候问题，通过褪去皮毛的北极熊的场景呈现在公众面前。气温的不断升高使得北极熊难以忍受厚重皮毛的覆盖，进而“脱去”皮毛，而这一切都是人类造成的，人类的一举一动都关乎着动物的安危。广告所呈现的画面让我们认识到了这一问题的严重性。在生态环境保护问题上，我们很难认识到自身的问题，也认识不到保护生态环境的重要性，但是当看到这些令人感到疑惑的场景时，就会想起人类身上所肩负的责任和使命。

（三）交通安全类

交通安全类公益海报主题包括酒后驾驶、疲劳驾驶的危害，驾驶过程中拨打电话造成惨剧以及行人戴耳机走路而遇到交通事故宣传等。这类题材可以说是公益海报中最为常见的。相关统计数据表明，在中国平均每5 分钟就有1 人丧身车祸，每1 分钟就有1 人因交通事故伤残。近几年，平均下来，我国每年因交通事故死亡人数超过10 万人，已经连续十余年居世界第一。在这样的形势下，除了相关法律法规的约束外，通过广告宣传提高公民交通安全意识也非常重要。例如，一则表现疲劳驾驶危害的公益广告中，画面中的景象——破碎的床和与之不相符的场景一开始令受众感到疑惑，而当揭晓了广告宣传主题之后，观者立马了解了车祸发生的原因，其更加形象地表现出了难以用语言和文字来表达的主题。另外，在提醒行人不要戴耳机走路的公益广告中，没有血腥的画面，也没有受害者痛苦的表情画面，仅仅一根用血液构成的耳机线条足以告诉你事故发生的原因。通过以上案例的分析我们发现，同样是反映有关交通安全的问题，广告的表现形式却多种多样。悬念平面广告并不注重给人带来心理上的恐惧感，而是以能引发人猜测的悬念设置为主，这样，无论怎样的广告都是极富创意的，虽然广告中没有任何“禁止酒后驾车”“禁止行走戴耳机”等的字样，但我们却仍然能理解其中的真正含义。

（四）医疗卫生类

医疗卫生类公益海报主题包括医疗机构、器官捐献宣传以及吸烟的危害宣传等。获得2010 纽约广告节金奖的由德国饮食治理基金会设计的平面公益广告《现代人的“美”》在表现主题的过程中充分发挥了悬念艺术的优势。由于受当今时尚界审美的影响，很多模特、演员患有饮食方面的疾病，甚至是厌食症。现在，在许多国家，身体质量指数（BMI）低于18 的模特会被辞退，而在这之前德国还没有对此事给予足够的重视，因此德国饮食治理基金会就邀请画家Remus Grecu 为自己仿制三幅油画，以此进行海报设计，其借用著名油画作品讽刺了当今的审美观念，将油画作品中原本丰腴的女性变成了瘦骨嶙峋的形象，巧妙地将美的理念进行了转变，使公众看到后虽然会体会到矛盾感，但是却会进行深刻反思。

悬念是基于矛盾和冲突形成的，强化悬念最基本的手段就是强化冲突。也就是说，悬念刺激观者所产生的直接心理效应与视觉艺术的表现有关，有时还与人们的潜意识有关。在好奇心的驱使下，人们会更加注重寻找视觉注意信息或线索，从而加深自身对于信息的记忆，获得最佳的审美效果。另外，部分器官捐献和护眼中心的公益宣传广告将人体的器官最为真实和直接地展现在我们面前，让我们看到了最真实的有关自己的信息，这种关乎切身问题的广告宣传也容易受到关注。

如今，随着社会科学技术的发展和生活水平的提高，人们不断地追求幸福和舒适的生活，这使得人们对所有能够带来幸福感的情景反应迟缓，而对所有能带来悬念感和刺激感的事物感受更真实、反应更敏感。因此当公众在观看悬念题材的公益海报时会产生真实的恐惧感，进而会努力寻求一种外来力量的保护，而这种保护来源于对海报所倡导的正确的道德观念和社会风尚的遵循。只有这样，才能避免此类情景的发生。由此可见，运用悬念艺术是公益平面广告有效发挥劝导功能的一种有效手段。

需要注意的是，在公益平面广告的设计中，根据不同的受众群体，要调整相应的宣传策略。例如在吸烟有害健康的公益海报宣传中，针对成年人设计师可以在画面中呈现那些因吸烟而受损的器官来警示那些长年吸烟的人，而对于未成年人，这种呈现方式显然是不适用的，这一点也是设计者需要重视和思考的。

三、结语

悬念平面广告在发挥自身有效性的同时，还存在着一些其他问题。如果悬念艺术使用得当，平面广告的传播效果会十分明显；相反，就会使受众产生排斥心理。由于各个国家的文化背景不同，人们对于悬念平面广告的接受程度也有很大的差别，如果对一些因素分析和考虑得不充分，就会使公众产生不适，进而使得广告的传播效果较差。因此，不同国家的广告设计者要按照实际情况进行设计，在结合本国文化的基础之上设计符合国情的悬念平面广告。通过不断融合发展，中西文化在当今吸收彼此的文化精髓，对于中国文化来说，虽然受到了外来文化的冲击和影响，但同时其也在通过改变自身来适应当前时代的发展，不断地实现创新和突破。在悬念平面广告设计方面，设计者可以说面临着巨大的挑战，一方面，要迎合我国的审美和文化；另一方面，又要遵循设计行业对其的要求。市场经济的繁荣推动了广告设计行业的进步和发展，新的审美观念也推动了新的艺术形式的产生，而悬念艺术正是新时代、新的消费背景、新的审美观下的产物。