郭欣欣 李月 孙宇岸

（成都中医药大学 四川 成都 611137）

1、前言

19世纪后半期，现代体育运动首先在欧美工业发达国家开展起来。中国体育市场产业化开展于20世纪80年代，90年代中期才具有完整的产业形态和较为完善的管理制度。我国体育产业虽然起步晚，但发展快，领域、规模、质量、效益都不断地扩展和提高。体育产业发展的重要推动因素之一就是体育消费。体育消费是伴随着社会经济的发展，人民群众生活质量的提高，消费观念的转变而兴起的。体育消费现已成为人们现代生活消费的重要组成部分，是人民群众体育发展的重要标志，也是衡量一个国家社会经济发展和人民生活质量的重要指标。体育消费不仅仅是购买体育相关用品、购买观赏体育赛事或表演的门票，更主要的是人们为了满足日益增长的生活需要，如，强身健体、丰富业余生活等发生的与体育有关的消费行为。中国的体育消费还有很大的发展潜力和空间。本文对四川省成都市温江区大学城人群体育消费现状进行调查研究，以期为温江区大学城的体育消费市场提出建设性的建议。

2、研究对象及方法

2.1、研究对象

以四川省成都市温江区大学城人群的体育消费现状作为本文的研究对象，以四川省成都市温江区大学城居住的各年龄阶段的人群作为本研究的调研对象。

2.2、研究方法

（1）问卷调查法。

对四川省成都市温江区大学城不同年龄的人群随机发放问卷240份，其中回收有效问卷200份，有效率为83.3%。

（2）文献资料法。

查找和阅读近年来与体育产业、体育市场和体育消费相关的文献资料。

（3）数理统计法。

利用Excel等软件对相关数据进行统计、归纳和分析。

（4）访谈调查法。

对温江大学城的居民人群进行了访谈，内容涉及消费内容、消费观念和消费因素等。

3、调查结果及分析

3.1、影响人群体育消费因素调查与分析

表1 影响温江大学城人群体育消费因素调查表 （多项选择）N=200

影响温江大学城人群体育消费的因素分为客观因素和主观因素，客观因素是可以积极改变的，主观因素可以间接影响。

运动兴趣是影响人们进行体育消费的主导因素，占调查人群的75%。运动兴趣是人们积极认识和参与体育活动的心理倾向，间接影响了人们的体育消费情况。若人们对某一体育活动有着深厚兴趣，那其必然会投入更多的时间、精力和财力，去观赏、参与该项体育活动，形成体育爱好，养成运动习惯。

运动习惯在影响人群体育消费因素中也占据较为重的比例，有44%的人认为运动习惯影响了其进行体育消费。运动习惯是个人通过练习获得的固定的身体活动方式，是自发的、通过个人意志控制的、有规律的运动方式。运动习惯决定个人运动时间和运动方式。若个人习惯运动频繁，那其在运动上会消耗更多时间、精力，也将增加其体育消费；相反，若个人习惯运动频率低或根本没有运动习惯，则其对体育消费方面的投入会更少甚至没有。

运动场地（体育锻炼场所）的限制也大大影响了人群体育消费水平，据调查，有43.5%的人认为运动场地的限制是影响其体育消费的重要因素。运动场地的条件是人群参与体育运动的物质基础和基本保障，对体育运动有重要的影响。随着体育运动在人们的日常生活中越来越受重视，参与体育运动的人也越来越多。随之而来的问题就是人多场地不够、场地拥挤导致每个人都活动不开或没有机会活动。这类问题严重影响人群体育运动的积极性，人群体育运动的愿望因场地数量限制得不到满足，人们则会从开始的积极参与体育运动，慢慢地不再参与体育运动，而这也将严重影响人群的体育消费。

消费价格在诸多影响因素中占比较小，但其在决定体育消费的因素中应占据较重要的地位。在对这个问题进行研究分析时发现，当今社会体育消费价格较透明。一方面可能是人群月收入较高，体育消费不受消费价格的影响，可随意选择自己喜爱的体育项目来学习和日常锻炼；另一方面可能是人群在一开始体育项目的选择当中，就选择了与自己收入条件相匹配的体育项目，运动的消费在自己的承受范围内，所以不受消费价格的影响。

师资力量在对人群体育消费的影响因素中占较重要的地位。有29%的人认为，教练员对自己进行体育锻炼和体育消费的影响很大。如果不是专业的运动员或从事与体育相关的工作，在进行日常体育锻炼时都需要教练员的指导，以保证正确、安全地进行体育锻炼。在平时生活中经常见到的体育项目，如，篮球、足球、羽毛球等，这些项目的教练员人数较多，也有许多运动机构开设相关培训。但是小众体育项目的教练员很少，就导致对小众体育项目感兴趣的人群没有条件学习该项目，也无法进行体育锻炼和消费。

运动氛围在人群体育消费的影响因素中占22.5%，比重较小。体育氛围是指周围人参与体育运动的气氛和情调。体育氛围直接影响着人群在体育锻炼时的行为和情绪，良好的体育氛围可促使人群经常参加体育锻炼。一个人进行体育锻炼可能很难长期坚持以取得良好的锻炼效果，但是有志同道合的人一起进行体育锻炼时，不仅身体得到了锻炼，心情也会得到愉悦。所以良好的体育氛围可以带动人群进行体育锻炼，从而进行体育消费。

在众多体育消费的影响因素中，有24.5%的人选择其他。据了解有一部分人因先天和后天的身体条件不允许其进行体育锻炼。

3.2、影响人群体育消费动机的调查与分析

表2 温江大学城人群体育消费动机调查表 （多项选择）N=200

动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。体育锻炼动机就是个体自发进行体育锻炼的心理动因。强身健体是人群进行体育消费的主要动机，60%的人认为体育锻炼可以强身健体。事实确实如此，体育锻炼可改善人体的新陈代谢，促进骨骼生长，提高骨骼密度，强健肌肉，提高心肺功能，加大肺活量。想要达到强身健体的目的，一般会选择有氧运动的方式，如，慢跑、骑自行车等。有这项体育消费动机的人一般需要在运动装备和运动器械上有一定的投入。

对于大多数的人来说，体育锻炼是一种有效缓解压力的手段。为缓解工作、学习和生活中的种种压力，可选择一些运动量较小、缓和沉稳的运动项目，如，做瑜伽、打太极等，该类运动对运动场地和师资力量有一定的消费需求。

体育运动也是许多人的业余爱好，因丰富业余生活而进行体育消费的人占调查人群的37.5%，具有较为重要的地位。体育运动项目众多，吸引着人们积极参与到体育锻炼中，可以从体育锻炼中收获成功的喜悦，也可以得到失败的经验教训。但无论是成功还是失败，都能愉悦身心、丰富业余生活。

体育运动是人群在闲暇时间进行消遣娱乐的不错选择，在调查人群中有18%的人表示会因消遣娱乐而进行体育消费。因消遣娱乐而进行的体育消费多数为观赏性消费，如，购买各种入场券、门票观赏体育比赛、表演等。随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，观赏性消费的支出大大增加。

对某一项体育运动的喜爱会使人们持续地在这个体育运动上进行体育消费，有18%的人会因为对体育运动的喜爱进行体育消费。不论是进行体育锻炼还是观赏比赛表演，人们会为自己的爱好投入时间、金钱和精力等。

除上述体育消费动机外，还有人表示会因为工作社交、健身健美等而进行体育消费。

3.3、体育项目各场馆在温江大学城的使用主体、场地消费、场地数量和分布情况的调查与分析

表3 体育项目各场馆在温江大学城的使用主体、场地消费、场地数量和分布情况表

体育运动项目种类丰富，以在日常工作、学习中常见的，篮球、羽毛球、台球、网球、乒乓球以及游泳为例，展开调查研究。

篮球是现在比较流行的运动，它具有较多的趣味性，是多人参加的运动项目。但是篮球是一种高强度的有氧运动，对个体的体能消耗较大并且有一定强度的对抗，要求个体具备较好的身体素质，因此参与该项体育运动的大都是精力旺盛的年轻人。因为篮球有较高的普及率，所以篮球场的数量在调查项目当中是较多的。篮球场占地面积较大，容纳的人数较多，人均消费较低，但其分布主要在学校内和以盈利为主的俱乐部当中。

羽毛球近几年在成都及全国发展趋势都较好，越来越多的人开始喜欢羽毛球这项运动并参与到其中去，羽毛球场地在温江大学城也在不断地增加。羽毛球是一种隔网对抗类项目，与对手没有直接的身体接触和对抗，因此对该类项目参与者的年龄及身体素质的限制不大。羽毛球场地较小，容纳人数少，所以人均消费还处于一个中等偏上的水平。羽毛球运动场地对环境的要求比较高，因此一般分布在高校内和专业教学的俱乐部当中。

台球运动的普及率并不高，在年轻人当中比较受欢迎。台球运动对场地和器材的要求高，所以参与该项运动所需花费较高。台球被认为是“四大贵族运动”之一，一般分布在俱乐部当中。

网球与台球一样，被认为是“四大贵族运动”之一。网球这项小众运动在近几年慢慢的大众化了，许多青少年积极地参与到这项运动当中，感受到了网球带来的快乐。网球场与篮球场的占地面积相当，但一个网球场最多容纳4个人，空间利用率低，所以人均消费处于一个较高的水平，因此网球场大多都在高校内分布。

乒乓球运动是我国众多体育项目中的大势项目。乒乓球运动属于同场竞技类隔网对抗性项目，它对身体素质的要求并不是很严格且能达到有效锻炼身体的效果，因此各个年龄段都能参与到这项运动当中来。因为乒乓球运动较高的普及率，它的器械的研发水平较高，制作成本降低，所以人均消费处于一个中等偏低的水平。乒乓球运动对环境的要求并不苛刻，因此场地较多，学校、社区和俱乐部中均有分布。

游泳是一项竞技体育运动，也是我们日常生活中需要具备的基本技能。无论是强身健体还是为人身安全考虑，游泳都应该被大众普及。但是在温江大学城内，游泳馆的数量不多，并且人均消费也是处于一个中等偏上的水平。游泳馆分布在高校和健身俱乐部内，多数高校游泳馆仅供学校师生教学使用，并不对外开放，大学城内的其他人群只能在为数不多的健身俱乐部当中进行游泳的学习和锻炼，那其拥挤程度可想而知。

为提高人群体育消费水平，要提供足够的硬件设施、场地和良好的运动环境，并且给与消费人群可接受的消费标准，让进行体育锻炼的人群感到锻炼时“有场地、有组织、有保障”，使他们在体育锻炼中获得十分满足的体验感，大大提高人群对体育锻炼的兴趣，从而提高其体育消费水平。

3.4、不同年龄段的人群体育锻炼参与率的调查与分析

因我国社会经济的快速发展，人民生活质量不断提高、闲暇时间不断增多并且消费观念积极改变，为体育产业和体育消费的发展提供了坚实基础。

调查结果显示，温江大学城不同年龄段的人群体育锻炼的参与率不同。

中小学生在学校中由学校教师带领参与体育锻炼，并从体育锻炼中收获良好的实践经验和人生哲理。但一项体育技能的掌握并不是短时间内就能够完成的，学校提供的课程时间并不足够学生完整且精细的掌握。这就需要家长支持学生在课外进行练习，如果有专业的教练员进行指导，学生将会更快更好地掌握体育技能，增强体育兴趣。因此，中小学生和大学生年龄段的人群体育锻炼的参与率较高。

表4 温江大学城不同年龄段的人群体育锻炼参与率 N=200

7-25岁年龄段经常参与体育锻炼的人群在该年龄段人群调查人数比例当中是较大的，是参与体育锻炼人群的主力军。该年龄段的人群对自己的时间有较大的支配权，有更多的时间去做自己喜欢的事情。但是该年龄段的人大部分没有经济来源，这一点限制了他们体育消费的水平，同时也说明了经济能力影响消费水平。

26-40岁年龄段的人，大部分都在为生计奔波，工作时间固定，没有多余的时间和精力进行体育锻炼。但该年龄段的人群体育消费不一定处于偏低水平，有很大的体育消费潜力待挖掘，如，观看体育赛事或表演、购买体育彩票等体育消费。

中老年人参加体育锻炼的积极性很高。我国现在步入人口老龄化阶段，很多中老年人对自己的身体健康情况非常重视。经常参加体育锻炼是一种很健康的生活方式，对于中老年人来说，体育锻炼能有效地增强体质，保持良好的精神状态和较优的身体素质。所以，对中老年人体育市场的开发是提高温江区大学城体育消费的有效手段。

3.5、人群体育消费内容的调查与研究

体育消费结构是指各种消费品在体育总消费中的比例和相互关系，可分为实物型体育消费和非实物型体育消费。温江大学城体育消费结构以实物型消费为主，观赏性消费为辅。通过表5可以看出，大部分的人体育消费都以购买运动服装、运动器材和体育书刊等为主。

表5 温江大学城人群体育消费的结构对比 （多项选择）N=200

体育消费形式丰富多样，温江大学城人群体育消费还受传统思想观念的影响，消费主要在购买运动服装上面。近年来，我国体育产业发展迅速，骑行、冰雪运动、垂钓等新型户外项目发展较好，传统体育产业迎来升级改造，运动器材、装备等具有十足的科技感和时尚美感。

近年来，中国举办了许多国际级的赛事，如，奥运会、大运会、世界杯、世界锦标赛等。人们体会到了近距离观看体育比赛和表演的优秀体验感，观赏性消费结构比以往上升了许多。

2021年国家政府出台的“双减政策”既减轻了义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担，又促进了体育教育培训产业的发展。更多的家长为培养孩子的一技之长，会带学生去专业的体育培训机构进行学习，除传统的体育项目以外，击剑、帆船、马术等小众高端的运动项目也进入大众视野当中，青少年群体将在未来成为体育市场的主流消费者，而体育教育培训也将会成为将来的主流体育产业。

从国民教育入手，在学校中为青少年讲解体育运动的优势，鼓励他们积极参加体育锻炼，和家人们一起投身到全民健身当中。

4、结论与建议

4.1、结论

（1）四川省成都市温江区大学城人群体育消费的主要影响因素是运动兴趣，影响力较小的因素为消费价格。四川省成都市温江区大学城人群受体育消费价格影响的人数比例较低，主要原因是体育消费市场价格透明，人群可以在自己的能力范围内选择适合自己的运动项目；

（2）体育消费动机是个体进行体育消费的直接动因和动力。四川省成都市温江区大学城人群体育消费动机主要趋向于强身健体，对某一项体育运动的喜爱而坚持进行体育消费的人数比例相对偏低；

（3）体育运动场馆为体育锻炼提供运动场地和运动氛围，也是体育消费中的一项较大的支出。在四川省成都市温江区大学城内，体育场馆多分布在学校当中，仅供在校的师生进行体育教学使用。场馆分布不均，场地设施条件参差不齐，场地数量不足等都在很大程度上影响了人群的体育消费；

（4）四川省成都市温江区大学城人群进行体育锻炼的积极性较高，大家都能自主地参与到体育锻炼当中。但进行体育锻炼的主体多为无经济收入的青少年群体和劳动能力较弱的中老年群体，其进行体育消费的能力较差，体育消费的水平较低；

（5）四川省成都市温江区大学城人群体育消费还受传统消费观念的影响，消费结构还以运动服装等实物型体育消费结构为主。近年来，一些新兴体育项目的普及并没有影响人群的消费结构。

4.2、建议

（1）应提高人群收入水平，为体育消费提供保障。体育消费的增长主要动力是社会经济的增长，人们的生活水平提高，可支配的金钱增多了，才能进行更多的体育消费行为；

（2）随着我国居民人均收入水平的提高，闲暇时间的增多，人们在日常生活中的价值追求也在不断改变。这就需要政府中体育相关部门和社会媒体引导人群正确的进行体育消费，实施有效措施使人群意识到进行体育消费是对自己健康的一种稳赚不赔的投资活动。通过宣传健康、文明、科学的生活方式，促进温江大学城人群体育消费的增长；

（3）政府内体育相关部门加强对体育市场的开发及管理，鼓励和推动体育产业的发展，加快体育场馆的建设，改善体育场馆的营业制度，不断丰富体育场馆的服务内容、提高服务质量，为人群提供良好的运动场地和运动氛围，满足不同人群的体育消费需求，吸引更多的人群进行体育消费；

（4）开发不同年龄段的人群不同的消费市场。要提高人群的体育消费，要抓准不同人的不同需求，为其提供良好的消费环境和消费体验。目前来说，青少年人群是体育消费的主体，可加强他们对体育锻炼的兴趣，鼓励他们与家人一起参与到体育锻炼当中。开发中老年人体育消费市场也具有重要意义，要加强对中老年人进行体育锻炼好处的宣传，将简单的体育活动引入较高水平的体育消费当中；

（5）调整和改善消费结构，使消费结构合理化。政府的体育相关部门要大力宣传正确的体育消费观念，通过互联网、电视播放等途径使人们意识到体育运动的重要性以及体育消费的必要性等，为人群建立正确的消费观提供依据。但不要过度宣传，造成不好的攀比行为，体育消费并不是为了满足个人的虚荣心。