从法治的角度对规范“网红带货”行业的思考

2022-11-21许敏智张少峰

河南理工大学学报(社会科学版) 2022年1期

许敏智，张少峰，严娣

(安徽农业大学人文社会科学学院，安徽合肥 230036)

随着“互联网+”时代的发展，各行业中掀起了一阵“网红带货”风。“网红带货”在不断刷新销售额新高度、促进经济发展的同时，也存在着不少问题。本文从“网红带货”的兴起出发，探究“网红带货”行业中存在的法律问题并反思其成因，进而有针对性地提出相应的解决措施。

一、“网红带货”的背景概述

“网红带货”类似于电视购物，随着移动电商技术的快速发展，其优势愈发凸显。

(一)“网红带货”的发展现状

随着电子商务的快速发展，社群文化与社群消费兴起，“网红带货”赋能众多行业，从传统的以“产品”为中心升级到以“人”为中心，捕获时代大众的喜好，引起了商家和消费者的广泛关注。“网红”是媒介转型及消费升级的共同产物[1]。中商产业研究院发布的《2020年中国网红经济市场前景及投资研究报告》显示，2015—2019年中国的“网红经济”市场规模持续扩张[2]。2019年被誉为“网红经济”爆发增长的元年，其市场规模突破历史记录，约为2 524亿元，比2015年增长了85%。“网红带货”这一新兴的营销模式，仍具有可发展的空间，中商产业研究院的数据显示，预计到2022年，中国的“网红经济”市场规模有望超过5 000亿元[2]。

(二)“网红带货”的特征

首先，与传统电子商务平台相比，“网红带货”实现了从传统的“人找货”到“货找人”的重大转变，它能够精准地传递货物信息，满足消费者的消费需求；其次，互动性和及时性是“网红带货”的重要特征。这类直播以互动为手段，核心目的在于激活与受众间的情感链接[3]。消费者根据自己的需求与“网红”互动，“网红”及时回应商品信息，极大地提升了消费者的体验感,其独特定位所带来的“网红”气质大大加速了品牌传播[4]；其次，“网红带货”具有场景化和人格化，它将“明星代言”和“金牌导购员”二者的优势融为一体，通过建立良好的人格信任关系，制造真实的体验环境，实现变现的目的。

(三)“网红带货”的主要类型

“智媒时代的到来,人们感知世界的方式也随之发生改变。万物皆媒、人机合一、自我进化是三大发展趋势。”[5]“带货网红”的主体具有变动性、交叉性特征，在不同的 “带货模式”下，“网红”的法律主体地位不尽相同，“网红带货”可拆分为广告行为、销售行为和消费行为三个行为方式，按照带货与销售是否为同一主体进行划分，可分为同一主体型“带货模式”和非同一主体型“带货模式”，而非同一主体型“网红”的“带货模式”根据带货的路径不同，又可以细分为“直播间”销售模式、短视频推广模式和合作推广模式。

二、“网红带货”存在的现实法律问题

“网红带货”模式作为社交电商的新型模式，给带货各参与主体带来了良好的经济价值，但与此同时，其中存在的诸多现实法律问题也越来越突出，严重阻碍行业的可持续发展。

(一)侵犯消费者权益

“网红带货”中侵犯消费者权益主要有违法“刷单”、虚假宣传、价格欺诈、产品质量不合格、售后服务不到位等行为。

1.违法“刷单”

“网红带货”下的网络“刷单”是指在社交电商平台下一些商家雇佣“水军”假扮消费者对商品或服务进行刷评价、转发量等形式，营造繁荣假象的违法行为。“刷单”的手段众多，呈现隐蔽性、虚拟性的特点，普通的消费者识别起来十分困难。“刷单”行为具有严重的危害：一方面，根据平台的内部评价机制，经营状况良好、“好评”多的商品或服务在同类产品中更具优势，平台往往会将这些商品或服务优先推荐给消费者，“刷单”行为会影响平台的推荐[6]；另一方面，商品或服务的评价是消费者线上消费的重要参考因素，“刷单”制造好评会影响消费者对商品或服务的判断[6]。综上，“刷单”行为侵犯了消费者的合法权益。

2.虚假宣传

根据消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，虚假宣传是“网红带货”最为突出的问题[7]。据相关规定，“网红”应当熟知所宣传商品或服务的质量、成份、性能、用途等客观要素，在宣传过程中严格遵守相关法律法规，不得捏造事实或过分夸大[8]。但事实上，“网红带货”的“翻车”现象屡见不鲜。一方面，一些“网红”利用互联网技术手段美化商品或服务，使违规产品在屏幕前呈现出良好的外观，而消费者仅凭外观很难进行真实判断；另一方面，“网红带货”中用语不规范、夸大其词、误导消费者是虚假宣传的常见形式。

3.价格欺诈

《价格法》第十四条第四项是关于价格欺诈的定义，经营者不得利用虚假的或使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易[9]。“网红带货”缺乏必要的价格监管，因而成为了价格欺诈的重灾区。“网红”在直播间大肆宣传“限时秒杀价”“全网最低”等，以原价与折扣价之间巨大的差额诱导消费者冲动消费，而实际上标示的原价属于虚假、捏造、故意提高的销售价格。近年来，“网红带货”虚假标价、两套价格、模糊定价、质量数量与价格不符等欺诈乱象层出不穷，严重侵犯了消费者的合法权益[10]。

4.产品质量不合格

现阶段，“网红带货”的准入门槛低，收益吸引眼球，各路商家不断追捧，再加上平台内又缺乏相应的资质审核和产品质量标准的门槛限制，给一些低劣产品留下真空环境，导致大量的以次充好或三无产品涌现直播平台。根据江苏省消费者保护协会发布的调查显示，有超过三分之一的消费者投诉在直播购物时遭遇到“三无产品”[11]。

5.售后服务不到位

根据有关调查，“网红”或MCN机构与商家签署合同，大多只约定带货的产品、流程、价格、数量等，并未约定售后服务责任。消费者基于对“网红”的信任购买商品或服务，在商品或服务出现问题时，消费者的第一反应是找“网红”解决问题，但“网红”大多并不是实际责任的承担者，且出于个人收益考虑又不积极披露商家信息，使“谁为消费者提供售后服务”成为一大难题。再者，为逃避平台监管，“网红带货”中存在着“网红”引导消费者私下交易的现象，导致消费者维权取证困难，最终“售后无门”。

(二)涉嫌不正当竞争

“网红带货”过程中不正当竞争问题日益突出。根据调查，“网红带货”中主要存在以下三种不正当竞争行为：第一，违法有奖销售。通过设定虚假奖项、故意设定内部人员获奖、兑奖金额超过5万等形式的违法有奖销售，引诱消费者盲目交易。第二，仿冒混淆。以克隆名牌、故意关联他人知名产品等手段，谋取不正当利益。第三，商业诋毁。部分“网红”带货时用“最佳、第一、顶级、最好”等最高级的词汇，将产品与同类产品进行比较，提升自身产品的影响力，诋毁同类产品。此类行为违反了诚实守信的社会主义核心价值观，严重破坏了市场公平竞争的秩序。

(三)涉嫌侵犯知识产权

在带货过程中，“网红”主播为吸引眼球，在直播中经常演唱或播放他人的作品，烘托气氛，为消费者营造欢快的消费环境[12]。首先，其直播行为是为了带货，谋取经济利益，“受众”人群类型之多、范围之广，已经超出《著作权法》第二十二条规定的合理使用的范畴。其次，未经他人许可，“网红”演唱或播放他人的作品，已经侵犯了他人的利益，分割了原作品受众市场，构成了对原作品的侵犯[13]。最后，在“带货”商品上，还存在着侵犯他人商标使用权、假冒他人专利等多种类型侵犯知识产权的现象。

(四)“带货网红”法律身份定位不清

直播“带货”与电视购物的营销套路一脉相承[14]。学界对“网红带货”的法律身份定位存在以下三种观点：第一种观点认为，“网红”属于“推销者”，“网红带货”只是把线下的导购员搬上网络平台，与线下并无实质的差异，只是商家与消费者的连接者；第二种观点认为，消费者之所以选择产品是因为“网红”在“带货”时对产品的质量进行信赖保证，符合《广告法》中关于“广告代言人”的定义，“网红”属于“广告代言人”，“网红带货”应定义为互联网广告行为；第三种观点认为，“网红带货”与传统的广告代言行为不同，一是广告内容的控制权掌握在“网红”的手中，二是“网红”更像是消费者的代言人，常常表现为消费者谋福利，三是“网红”的权利大于推销者，因此判定“网红”的法律身份应该介于“推销者”和“广告代言人”之间。

(五)涉嫌逃税漏税

“网红”主播的收入主要来自“用户打赏”“坑位费”和“佣金”等。首先，平台未制定代扣代缴个人所得税的制度，“网红”收到金钱直接通过社交平台提现到私人账户。其次，大部分“网红”个人缴纳税收法律意识淡薄，或存在侥幸心理，故意逃税漏税[8]。最后，税务机关在“网红带货”领域采取风险自查的缴税模式，缺乏必要的监督。总之，多方面的原因导致了“网红带货”领域成为逃税漏税的灾区，不仅造成了国家大量税收资源的流失，而且不利于建立公平的税收环境[8]。

三、“网红带货”存在法律问题的成因分析

分析“网红带货”存在的现实法律问题之后，还需要探究存在现实法律问题的原因，只有针对其特点和原因才能提出有效的解决对策。研究发现，“网红带货”存在现实法律问题有诸多原因。

(一)用户猎奇心理与自我保护意识存在明显差距

所谓猎奇心理，是指用户特别注重对新奇事物和现象产生青睐的心理倾向[15]。随着物质水平的提高和互联网技术的快速发展，人们的生活、工作压力也不断增大，亟需寻找一种新奇娱乐事物来释放自身的压迫感和束缚感，而网络世界使得底层群众话语权加强，在各种链接链式的法则之下，个人的能动性得到了极大的发挥，因此，倾诉、排泄情感的注意力由现实世界转向更加开放、共享、便捷的网络世界。“网红”及时满足了用户的猎奇心理，通过个性化的表达，制造“病毒式”传播，极大地提升了商品或服务的销量。虽然我国《消费者权益保护法》赋予消费者各种权利，但在现实中，用户过度把商品或服务与“网红”信用相关联，虚拟的视觉性身体消费主义引发娱乐成瘾的价值观[16]。在直播购物中很少有人能够记得对带货直播内容进行录音录像、索要发票等方式主动收集固定证据，另外，网络购物维权成本过高，程序复杂，渠道单一，导致用户对消费维权缺乏足够信心，因而选择放弃维权，成为了“被宰割的羔羊”。

(二)“网红经济”的兴起与法律法规的滞后存在矛盾

我国在互联网领域缺乏统一的法律体系，我国互联网相比西方国家虽然发展迅速，但起步较晚，所以在法律规制上，应当学习借鉴西方国家的相关经验。以美国为例，20世纪90年代就出台了《统一电子交易法》《统一计算机信息交易法》《全球电子商务政策框架》等基础法律规范，对互联网的各方权利与义务、电子商务、个人隐私等基础问题有了较为明确的规范[17]。而我国的相关互联网法律存在明显的局限性和滞后性，“网红经济”变现渠道的多样性会导致“网红经济”发展与现有法律脱节[18]。从“网红带货”方面来看，我国先后出台了《广告法》《互联网广告管理办法》《网红直播管理规范》等法律法规对“网红直播”行为进行规制，但是其中规定较为粗泛，在消费者权益保护、电子证据、网络支付、“网红”监督管理等方面缺乏统一的规制体系。

(三)监管机构的监管模式跟不上动态化“网红市场”的新要求

“带货网红”的法律主体定位存在争议，目前尚未形成一致的观点，相关执法机构在实践中存在不一致的理解和做法。首先，“网红带货”的过程中存在着广告行为、消费行为和销售行为，根据现有的法律规定，承担相关监管责任的主体是社交平台、市场监督管理局、消费者协会、广告协会等，监管主体和责任较为分化，这使得“网红”监管部门存在监督不到位和合力不足的现象。其次是监管理念的问题，政府对新业态往往采取包容谨慎的监管态度，鼓励创新，留足发展空间，使得一些不法商家有机可乘。最后，从技术层面讲，随着互联网技术的不断发展，对监管工作人员的专业水平要求愈来愈高，而监管机构高端技术人才的缺失、技术人才的专业素养不高等，也加大了有关部门对“网红带货”监管的难度。

(四)市场主体功利性与逐利性的固有弊端

逐利性是市场主体的固有属性，任何市场主体都努力实现自身利益的最大化，使得市场主体自身规制异化、失衡。市场主体对资本市场具有敏锐的嗅觉和精锐的感知，以利益为原动力和逻辑导向，调整金钱配置的方向，付诸商业驱动是其基本方式。商业资本的涌入不仅推动了自媒体的繁荣，同时也带来了新的契机。市场主体发现“网红带货”拥有较强的接近性、裂变性、感染性与创新性，可通过敏锐捕获大众喜爱趋势，带来良好的销售效果，收割大量流量和金钱，使得平台、KOL、MCN机构和商家趋之若鹜，一味地追求其产生的经济价值，却忽视了自身的社会责任与主体义务。

四、“网红带货”法律问题的解决对策

“网红带货”行业要实现良性发展，就必须从消费者、“网红”、监管者以及立法等多方面进行规制。

(一)提高消费者维权意识，畅通消费者维权渠道

在社会主义市场经济中，消费是刺激生产活动开展的助力器。完善消费机制的构建，增强消费对经济发展的基础性作用，是营造健康完善的消费市场环境的重要途径[19]。

首先，消费者需提高对各种信息的辨别意识和分辨能力。“网红带货”依托的是互联网技术，在虚拟的消费环境里，各种商品信息良莠不齐，消费者在购买、使用商品和接受服务时应提高警惕，主动向“网红”或者背后的相关经营者咨询相关信息，保护自己对商品或服务的知悉权、比较权和鉴别权。另外，需了解《消费者权益保护法》中关于消费者权利的相关规定，面对“网红带货”中遇到的各种违法行为，积极行使法律赋予的监督权、检举权和控告权。

其次，消费者维权机构应当将保护消费者权益作为工作中的重中之重，建立消费者和直播平台、经营者之间的反馈体制和联动机制，合理全面地接受消费者正确的维权诉求和监督意见，开辟一条畅通的消费者维权渠道，将消费者意见及时反馈给经营者和相关管理部门。面对新兴复杂的“网红带货”市场，考虑“网红带货”市场涉及范围面之广，消费者维权机构应制定保护消费者权益的规定和强制性标准，从上层部门渗透到基层部门，要求各级人民政府和市场监督管理部门和其它有关行政部门在职责范围内，结合消费者和消费者协会等对交易市场、商品服务等方面问题的意见反馈，采取有效的措施，积极主动地调查处理问题[20]。

(二)加强“网红”职业培训，提高“网红”职业素养

“闻道有先后，术业有专攻。”“移动互联网时代自媒体的崛起标志着全媒体时代的到来[21]。”“直播带货”这类新兴的“社交电商”营销模式，对“网红”主播的专业素质提出了更高的要求。从“网红”主播的角度来说，要想让消费者获得更好的用户体验，“网红”自身需要过硬本领和才能。

首先，需要加强对“网红”专业化的培训。现今网络普及的范围广泛，带货的“网红”中除了有一些受过专业知识训练的专职主播外，还有很多其它行业的从业人员。为了给消费者带来更好的服务，应当加强对这些非专业“网红”的培训，提高他们的专业性，“专业的事交给专业的人来做”。专业化“网红”的存在，可以更精准地定位相关销售群体，大大降低了销售推广的难度和成本，形成了一个销售交易行为的高效率转化。

其次，需要加强对 “网红”职业道德素养的提升。“网红”自身素质的培养尤为重要，提供平台方和商家在直播平台进行直播时要进行实时的监督，对于破坏网络健康秩序和损害消费者合法权益的主播，进行相关的问责和处罚，推动健康有序的“直播带货”新模式的发展，打造一种具有特色的新型电商营销文化，提升消费者的满足感和体验感。

(三)建立健全网络投诉途径，营造良好竞争环境

“网红带货”依托信息网络技术应运而生，那么在遵守国家对互联网领域相关的法律法规要求外，也应当通过运用网络这个传播速度快、范围广、影响大的载体去充分反映消费者的合理诉求，在直播平台开辟信息交流通道，利用弹幕、留言等直观的方式，将消费者的投诉、建议、批评等经过相关部门的专业审核后展示在直播平台上，同步再反馈给商家，以便于商家更直接地了解消费市场的风向和需求，督促经营者提高自己产品和服务的实用性、便利性及品牌效应。

为健全网络投诉途径，建立起商家之间的互相监督，各级管理部门和其它相关行政部门可以成立一个监督投诉小组，定期处理来自各个商家的电子来信、电话来访等网络渠道反馈的投诉信息，再开展对这些不正当经营和侵犯知识产权行为的调查、取证，然后通过网络投票、留言等方式征集消费者意见，最终决定对不法“网红”主播和商家的处罚。将消费者和商家投诉开通联接，这对于打击“网红主播”恶意虚假宣传行为，打击不正当竞争、侵犯知识产权，从而保护消费者权益具有重要意义。

(四)完善《广告法》，明确“带货网红”法律身份

我国《广告法》1994年制定，虽然经过两次修改，但都是基于传统的广告，并未涉及“网红带货”的问题。“网红带货”存在诸多法律问题，而解决问题的前提就是厘清“网红”的法律主体地位。首先，对《广告法》中广告代言人、广告主、广告发布者的适用范围进行修改，将“网红”赋予上述法律主体身份；其次，明确“带货网红”广告代言人与推销者的界限，严格区分双方的权利与义务，消除主体争议，为司法实践提供明确指引；再次，“网红带货”具有场景化的特征，不能采取“一刀切”的模式，应当针对不同场景，界定“网红”的法律主体身份；最后，针对专业技术人员从事“网红带货”行为，对其主体身份认证、带货边界、行业竞争等方面进行严格规制。

(五)构建网络税收监督主体多元化格局

“网红带货”利用网络直播平台，以用户打赏、坑位费和佣金等方式来获得巨额利润，商家和“网红”往往是双方互益，“网红”税收问题日益凸显。一方面，直播平台与网红主播、商家进行合作时，应当完善代扣代缴个人所得税的制度，将消费者在“网红”直播间里打赏的虚拟货币提现，然后在缴纳个人所得税的前提下，再将资金打到“网红”的个人账户，防止“网红”出现逃税、漏税等不法行为；另一方面，国家税务机关应当重视“社交电商”营销新业态的发展，及时掌握网络直播平台的利益流向，培养能够监管“社交电商”营销的专业人才，成立专门的监督小组，在“网红带货”领域进行缴税自查后，不定期对直播平台方和“网红”进行有关的税收清点和质询，形成国家税收机关、“带货主播”与消费者三方之间的联动互通模式，更好地保护国家税收资源，形成公平、公开、透明的税收环境。

(六)组建“社交电商”行业协会，制定行业自律公约

“网络直播平台涉及广告主、运营商等多元主体与多重利益关系,公民和相关社会组织参与平台经济治理的结构地位与功能空间应被重视。”[22]对于新兴的“网红主播”带货营销模式，缺乏专业化、组织化的统一领导和管理。在“社交电商”领域成立相关的行业协会，协助政府相关部门制定行业的发展规划和前景，同时整合整个行业的资源与信息，积极开展促进“社交电商”行业健康发展的相关行动，结合不同平台的信息反馈和利益诉求，开展定期的行业交流会，让“社交电商”营销领域的参与主体相互借鉴、相互交流；制定全行业信用体系和征信体系，引导各行业主体的自觉规范，让“社交电商”营销行业协会成为健康的网络营销环境的领导者和监督者，营造良好的全行业的竞争秩序。其次，制定相应的行业自律公约，建立起自律和他律相结合的治理模式，缓解政府监管压力，赋予行业组织更多权威，以形成良好的行业氛围。