张治平

（河南省博农实业集团有限公司，河南 焦作 454492）

近几年，新冠肺炎疫情严重冲击了世界经济的发展。在此背景下，食品行业加速转型升级，环保、质量安全等各项监管政策不断收紧，采购价格倒挂、成本居高不下等诸多因素交织叠加驱动提价。原有的销售渠道被数字化营销挑战，行业竞争高于预期风险，亟须转变思路，线上线下多种方式营销创新发展路径，因此，需要企业从营销价格着手，分析产品价格影响因素并确定合理、有效的定价方法，这对于企业的发展有着十分重要的意义。

一、产品定价存在的问题、目标及意义

（一）产品定价存在的问题

1.认识方面

管理者对产品定价工作的认识和思考还不够系统，没有形成一个整体的认识。对于成立时间较长的公司，关键岗位员工老龄化，思维方式和工作习惯固化，进而在产品定价机制建设方面积极性不高、主动意识不强。

2.执行方面

首先，定价机制薄弱、方式单一，在定价过程中依靠部分参与者的经验判断和简单的市场比较，定性考虑较多，定量分析较少，注重成本、质量、产能对价格的影响，忽视资金成本、经营成本和风险成本等因素与价格的内在关系；其次，没有建立精细化的产品定价机制及配套的产品定价管理制度，大部分产品定价决策缺少必要的风险把控和内部审核；最后，信息系统建设仍处于起步阶段，主要围绕结算和进销存等基本业务，无法提供产品定价所需要的客户关系、成本、绩效和风险等信息，难以应对市场化背景下产品定价的挑战。

3.效果方面

首先，面对公司线上线下销售情况，普遍采用简单粗放的“一刀切”式的产品定价模式，不能及时、准确、灵活地适应市场变化，无法发挥资源优化配置的作用；其次，产品定价与企业发展战略互相脱节，容易使产品定价偏离集团战略规划，不利于企业长远发展。

（二）产品定价的目标

首先，产品定价要始终以企业的发展目标、战略规划为导向，以提高企业经营效益为根本目的。通过产品定价机制和产品定价模型，企业有序地实施战略规划，不断固化战略目标，通过预算达成战略目标。

其次，产品定价管理要助力企业形成完善的管理系统。全面定价管理的统筹性更高、系统性更强，不仅需要多部门参与，更重要的是明确各责任主体的权责利的匹配。既要为企业经营活动提供标准化的数据支持，又要为企业完善管理机制提供可靠的制度支撑。

再次，产品定价管理要实现风险的有效控制。一方面，通过提供客户基本信息和需求，帮助企业管理者及时掌握信息，挖掘企业潜在的风险，有效地实施风险管控；另一方面，通过产品定价机制和产品定价模型执行与监控，能够在发现企业风险的同时，采取有力的防控措施、预警策略，削弱或消除风险带来的不利影响。

最后，定价管理要实现资源的有效配置，达成提高收益、节约成本的目标。通过制定产品定价机制和产品定价模型，能够避免资源的浪费或低效的利用。配合产品定价管理的监控、执行与评估，能够重点关注降低成本及增加收入的各类因素，及时调整企业经营策略，最大化地提升企业收益、降低企业成本。

（三）建立产品定价模型的意义

1.建立产品定价机制，有利于提高企业驾驭市场的能力

BN集团所处的食品行业竞争日趋激烈，通过产品定价机制，敏锐地捕捉市场价格波动幅度和频率，积极地使用撇脂定价、渗透定价、试销价格、产品线、互补品、成套优惠等定价组合方法和策略，提高科学决策的能力，使产品具有竞争力，适应市场的变化，以达到迅速收回投资、提高产品身份的目的。

2.集思广益凝聚共识，有利于增强企业综合管理能力

充分征求意见，在企业运行的层面上更加合理地进行产品定价模型的构建和衔接，研究客户需求和营销策略，进行差异化产品销售策略或服务创新，发挥定价在供应链上优化配置的作用，兼顾企业、供应商、经销商等各方面利益，降低企业综合成本。这些都需要公司强化产品定价管理，建立科学的产品定价机制和完善的价格风险管理体系，从而统一集团各方意见以提升综合管理能力。

3.定价匹配企业战略，有利于实现企业的长远发展

企业的各项工作都要服从并服务于企业发展，势必要求产品定价既要解决生存问题，又要解决发展问题。结合企业的目前经营情况、发展阶段、战略目标，制定符合企业发展战略、顺应市场规律、具有商业可行性和可操作性的价格方案和营销策略，提高短期目标和长期目标的协同性，进一步实现企业长期战略目标。

二、产品定价模型的构建策略

（一）产品定价的流程

科学、合理的产品定价流程是产品定价管理不可或缺的强有力的推动因素，是监督、管理的集中体现，这些管理流程涵盖企业高层管理者和主要职能部门在内的各种业务决策过程。公司应按照“任职回避、不相容岗位相分离”的原则，建立“调查研究、决策执行、反馈评估”的产品定价管理流程，以确保产品定价机制顺畅、协同高效。

1.第一阶段——调查研究

销售员为产品定价发起人。销售人员根据平时营销工作中收集到的外部客户需求和市场行情等信息对客户基础信息进行补充完善，研究内部生产部、研发部、物流、仓储等其他部门提供的信息。在此基础上，拟定销售目标价格及配套销售方案，提交销售部经理。

销售部为产品定价发起部门。销售部经理根据产品和客户的不同情况结合企业各方面实际，制定不同的价格及配套销售方案，财务部对提交的方案进行审核。

财务部对产品定价进行盈亏初步测算和分析。若成本测算不符合企业要求，结果为“不通过”，则需要将相关结果及建议反馈销售部重新确定目标价格。如果成本测算符合企业要求，结果为“通过”，财务部则反馈销售部作为销售定价依据。

2.第二阶段——决策执行

销售员对企业竞争对手进行研究，包括竞争对手品牌影响力、市场份额、产品价格、服务质量、供应商合作关系、替代品等相关因素。

销售员根据以上信息进行分析完善方案，将修改后的销售目标价格及配套方案提交销售部经理和财务部审核形成《市场调研报告及价格方案》，并提交价格委员会集体讨论决策，价格委员会成员由公司主要领导、销售部、财务部、生产部、供应部、研发部等业务部门组成。决策通过后由销售部及销售人员落实执行。

3.第三阶段——反馈评估

销售部收集相关部门和市场反馈信息，对执行情况进行跟踪和反馈，针对不适宜的方案进行适度的修改。销售结束后进行评估有利于保证目标的实现，为定价提供可借鉴、可复制的经验。

（二）产品定价原则

1.市场化原则

运用逆向思维，以满足客户需求为导向，匹配产品定位和目标收益，收集市场可类比产品的基准价格进行比较分析，运用科学、合理的定价方法测算产品价格。

2.支持战略原则

运用战略思维，充分发挥产品定价的作用，促进产供销协同，以产品引领客户价值需求和创造需求；以服务和支持主业，构建合理的产品结构和产品策略；以提供优质的产品服务和相对优惠的价格满足客户需求，创造价值对接。

3.成本效益原则

运用系统思维，平衡成本和效益，发挥产品定价在价格链中分配利益的作用，从信用历史、企业竞争力、管理水平和经营环境四大维度对客户进行严格信用评价，系统考虑资金占用成本、销售成本、利润率，企业产品竞争力等因素。灵活制定产品价格，使得收益能够覆盖其相应成本风险，从而保障其利润来源。

（三）产品定价模型的框架结构

产品定价模型通过以下三个步骤，对产品价格影响因素进行分析、测算，最终确定产品的价格。

1.采集基础信息

为了更客观地反映客户的真实需求，充分体现覆盖原则，销售员要收集产品的历史价格、市场可类比产品的基准价格、终端客户、经销商的基本信息和需求并进行分析。

2.构建产品定价指标体系

公司按照流程化的价格管理机制，关注产品市场价格变化、幅度和发展趋势，牢记“创新、开放、绿色、富裕、文明”的宗旨，综合考虑公司内部的研发费用、生产成本、管理成本、销售成本和外部的客户需求、市场商品供求状况、竞争对手、竞品、替代品及国家有关政策法规等因素，构建有效合理的产品定价模型，并动态调整各项指标权重。

3.合理确定产品价格

针对销售较快、符合战略、有潜力的明星产品，给予价格支持；针对成本过高，销量下降的瘦狗产品，在合理控制风险和收益的前提下，发挥产品价格在供应链上资源配置的作用，通过产品定价和调整产品结构实现综合效益最大化，以便把资源转移到更有利的领域。

三、产品定价模型的应用

（一）案例公司简介

BN集团是全国较早成立的三大国有农场之一，是河南省农业产业化的龙头企业，企业始终秉承“创新、开放、绿色、富裕、文明”的企业经营理念，着力改革创新，着力优化产业结构和产品结构，致力于打造产供销一体的全产业链。以其下属一家子企业YZ为例，该公司是集团支柱产业，主要从事方便食品生产销售业务，产品远销河南、山西、陕西、河北、天津、内蒙古等十几个省市自治区，出口俄罗斯、东南亚等十几个国家和地区。销售收入占集团销售收入的80%以上。该企业调整产品结构，研发新品A产品，经过一系列检查验收，拟推向市场，需要对A产品进行定价。

（二）定价过程

第一，业务员将收集到的价格信息和需求进行分析筛选。

第二，销售部按照流程化管理机制，综合考虑公司内部因素、外部因素和其他因素，确定因素影响分值及权重，构建产品定价模型并动态调整。内部因素有研发费用（权重占10%）、生产成本（权重占15%）、管理成本（权重占10%）、营销成本（权重占10%）。外部因素现有政策与经济形式（权重占10%）、不同类型的客户对产品的需求（权重占13%）、市场商品供求状况（权重占10%）、竞争对手市场份额（权重占6%）、竞品及替代品（权重占6%）。其他因素有品牌影响力、机会成本、资金占用成本、产品和服务的质量、供应商销售上的合作关系等（权重合计占10%）。对各个项目进行评分，每个单项10分，最终外部影响因素对价格的调节系数为各项目评分乘以权重后求和。

1.内部因素

研发费用指研究与开发某项目所消耗的材料、燃料和动力等费用。包括研发设备、研发人员工资、水电费、原材料等费用。

生产成本是包括料工费，根据BOM表和最近一期的原材料采购价格计算材料成本，根据生产部提供各道工序的工人工时和工资定额计算出人工成本，制造费用按照最近一期的分配率，计算制造费用。

管理成本即企业为管理和组织生产经营活动所发生的各项费用，无法直接归集到产品中去的直接管理费用。主要包括管理人员工资、差旅费、办公费、福利费、社会保险费、审计费、税金、业务招待费、各种资产摊销、折旧等。

营销成本指与营销活动有关的各项费用支出。包括销售人员工资、产品推广宣传费、运费、售后服务成本等。

2.外部因素

政策与经济形势主要包括国家政策导向，行业发展状况，产品发展趋势，体现出对公司产品定价的影响。

不同类型的客户对产品的需求是指顾客类型、消费方式、频次、购买能力等对价格的影响。

市场商品供求状况包括某种产品在未来一段时间内是否存在供不应求、供求平衡、供大于求等情况。

竞争对手市场份额是行业中各竞争主体在整个销售市场所占的份额。

竞品及替代品指竞争产品，竞争对手的产品。

第三，确定产品价格。

产品的内部成本=研发费用+生产成本+管理成本+销售成本等

产品的基础价格=产品的内部成本×（1+行业利润率）

外部影响因素对价格的调节系数=∑单项指标得分×权重

产品价格= 产品的基础价格×外部影响因素的加权平均数

根据公式测算产品内部成本为3.5元/盒，行业利润率为7.4%，产品的基础价格为3.76元/盒；产品基础价格×外部影响因素的加权平均数133%，即3.76×133%=5元/盒。建议A产品价格为5元/盒，经多级审批，最终产品定价由产品价格委员会审定，销售部执行。

四、结语

坚持以企业战略为出发点，以服务企业为落脚点，构建科学、合理的产品定价管理体系。立足企业现阶段发展，科学、合理地进行产品定价，满足企业的发展需求和盈利需求。不断提高风险意识和定价能力，结合企业现阶段发展状况合理确定定价参数和权重。开展运行效果评估工作，优化定价管理机制。

在此基础上，企业还应积极争取政府相关优惠政策，减轻企业税收成本和非税负担，使企业的定价更容易被市场所接受。要前瞻性地研究系统定价在企业产品定价中的应用，以完善定价机制，降低风险和成本，提高定价效率和能力。