钟俊

南昌市烟草公司南昌县分公司

当前，我国社会经济正处于新常态背景下，各个领域都在发生新的改革和变化，卷烟企业要想在不断变化的经济环境下提升自身市场营销掌控力，就要紧跟时代的发展步伐，利用现代化营销平台收集客户信息以及分析整合，从而获取卷烟市场的实际需求。同时，还要加强现代化终端建设，为卷烟市场营销渠道的转型升级提供支持，从而提升市场掌控力。就未来的发展形势而言，卷烟商业企业很可能要面对来自外界的渠道系统竞争。因此，仅依靠提升自身内部营销实力是显然不够的，还需要基于渠道控制“六力模型”，加强终端化建设，实现卷烟营销的现代化、多样化、规范化、功能化，从而为行业竞争力的提升提供坚实的基础。

一、简述市场渠道控制

(一)“六力模型”

“六力模型”即是渠道控制力的六大来源，也就是渠道组织之间在六个不同方面所产生的相互作用，分别为以下几方面内容：第一，渠道组织对另一组织进行控制，且该组织服从渠道组织控制时，渠道组织回报另一组织的报酬力；第二，渠道组织对不服从自身控制的另一组织进行制裁的强制力；第三，在法律法规的前提下，渠道成员之间进行商议，根据商议准则进行影响的合法权利；第四，渠道成员自身的魅力，以及共同构建的发展愿景影响其他渠道成员决策的参照力；第五，渠道成员通过自身在某一方面的专业知识能力影响其他渠道成员的专业知识力；第六，渠道成员对市场信息的收集、整合、分析、应用的信息力。

(二)市场营销渠道管理内容概述

（1）掌握客户的消费需求。市场营销渠道由批发商、零售商、消费者等成员组成，因而在营销渠道管理中需要重点关注这类群体的管理情况。首先企业要深入渠道成员了解各个成员的消费需求，以便于企业可以掌握最新的、最真实的客户信息，从而以此为依据应用科学合理的管理手段、管理方法，制定可操作的营销决策。

（2）合理设计营销渠道。营销渠道的合理性对后期的渠道流通拓展能力有着重要意义，所以企业在开展营销渠道管理工作时，要掌握渠道结构的相关理论知识，以及企业自身的运营状况，从而设计科学合理的营销渠道，以确保营销渠道的基本构架可以满足市场需求。

（3）确定渠道成员。就营销渠道管理而言，应该全面了解渠道成员的组成，明确成员的确定标准以及确定原则，从而选择适应企业发展的渠道成员，同时，还应制定科学合理的成员管理策略，以便于提高营销渠道的管理质量。

（4）多方面进行渠道管理。渠道管理要分别从政策、运行、支持与控制三方面进行管理。首先，要政策上明确，加强卷烟企业与渠道成员的协调管理，根据卷烟企业以及渠道成员的不同利益追求执行渠道管理。其次，要加强营销渠道运行管理，主要针对营销渠道中存在的纠纷以及终端建设进行管理，确保营销渠道的顺利运行。最后，要对营销渠道的支持与控制进行管理，主要给予渠道成员政策、人力、宣传、物流支持，以及对这些支持进行管理控制。

二、现阶段卷烟市场渠道状况

(一)难以掌握客户的实际消费需求

卷烟企业要想提高市场营销渠道掌控力，就要了解客户的实际消费需求以及喜好，这样才能为卷烟的生产销售提供依据，从而提升客户的体验感。因此，我国烟草企业进行了省级营销平台开发，对客户的信息数据可以较好的收集处理，但由于地理条件等因素限制，使我国卷烟企业所了解的数据信息并不全面，难以掌握所有客户的实际消费需求，因而无法为企业提供有力依据，这不利于企业对营销渠道的掌控。并且客户服务平台尚不完善，线下销售难以精准预测客户的实际消费需求。

(二)现代化终端建设不足

现阶段我国烟草行业在加强现代化终端建设的过程中，难以控制重心，往往一味的追求终端数量建设，而缺乏了对终端质量的控制，这导致终端店面商品摆放、布置等不合理。同时，终端的销售运营方式较为单一，难以符合客户的实际需要，也难以为客户提供较好的体验服务，从而难以获取老客户的支持。

(三)烟草行业市场环境不稳定

随着社会的快速发展，农村以及小城市等地区人民就业困难，越来越多的年轻人倾向于城市生活，这造成了大量的人口流失，因而使本地人数统计不精准，难以为卷烟销售指标提供有力依据。这一背景下，部分地区的卷烟投放量以及品牌投放量会远大于本地的实际需求量，从而造成部分零售客户低价出售的局面，严重打乱了卷烟市场稳定，降低了整体盈利水平。同时，卷烟“串码”行为严重，不利于维护所有零售客户的利益。

三、拓宽卷烟市场渠道的思路方向

(一)结合线上及线下运营，实现营销数据化

随着互联网技术的日益完善，其在烟草行业的应用也越来越广泛，如应用大数据技术精准收集以及分析客户及消费者需求等，对于卷烟营销渠道的掌控有着重要意义。同时，基于微信公众号、云pos 等线上平台打造的个性化营销服务，也极大程度的提升了消费者的体验感。因此，烟草行业要建立完善的零售终端服务平台，通过数据库技术收集消费者的扫码消费数据，实现消费数据跟踪，从而对消费者数据进行收集、整合、分析，以此确定消费者的喜好，形成消费者及客户与企业的有效互动。其次，在确定消费者需求的前提下，制定科学合理的营销策略，可以通过视频、图片等现代化手段宣传烟草品牌文化以及相关经营政策、经营手段，以确保零售客户的合法销售以及消费者的合法权益。同时，通过地图导航定位系统，向消费者展现附近终端的卷烟品牌、库存，以便于消费者的便捷化消费。此外，还应加强商业企业、零售客户、消费者的协同合作，进一步实现线上与线下运营的有机结合。

(二)加强现代化终端建设，实现零售终端的转型升级

（1）加强终端特色化、创新化建设。零售终端建设应该基于现代化服务出发，以消费者的实际需求为依据，打造“烟草+”的终端体验店，从而满足婚庆、娱乐、商务等多样化的消费需求，实现烟草行业的跨界营销，为消费者提供创新化的服务体验。其次，零售终端要打造特色化的店面布置，商品陈列要直观且具有美感，并且要通过营销活动创新，吸引消费者的兴趣以及提升终端品牌的知名度，以确保零售终端的顺利转型。

（2）加强流通品牌建设，实行连锁经营。为了进一步提升渠道掌控力，卷烟商业企业应加强流通品牌建设，实行连锁经营以及加盟经营，打破传统单一思维，形成诸如“春天便利”和“香溢零售”类的流通品牌。同时，要合理设计网点规划，且品牌标识、物流服务、门店管理模式要保持一致，并且采用自助结算、非烟商品线上销售等智能化手段提高渠道掌控力。其次，还应实行全部卷烟扫码销售，以便于跟踪卷烟消费。

（3）成立诚信互助小组，提升渠道公信力。诚信经营是零售客户必须具备的道德素养，所以为了提升卷烟营销渠道公信力，维护消费者以及客户的合法权益，创造安全稳定的卷烟市场，烟草行业应该引导零售户成立诚信互助小组，对零售客户进行卷烟营销政策、相关法律法规宣传。同时，还应该借助卷烟营销违法案件等规范客户经营行为，树立责任意识，避免市场乱象。其次，还要通过优化店面设计，树立品牌意识、明码标价等措施，确保卷烟市场的价格、流通符合规定标准。

四、提升卷烟营销渠道掌控力的具体策略

(一)基于报酬力，提升渠道掌控力

烟草行业要想提升渠道掌控力，就要稳定渠道成员，而报酬力则是稳定渠道成员的基础，所以首先要基于报酬力，满足零售客户的盈利需求，以此稳定卷烟市场渠道。在实际渠道建设中，卷烟商业企业要始终围绕零售客户是否能获取足够的经济利益这一核心目标，从稳定价格、提高收入、降低成本这几方面出发，满足零售客户需求，使其可以服从企业的控制。具体要使终端布局与社会发展相适应、与市场发展相适应、与经营发展相适应，以确保终端布局的科学性、合理性，激发零售客户的经营自信。同时，督促零售客户商品明码标价，确保卷烟价格稳定。其次，根据市场发展对货源供给进行优化，满足零售客户货源需求以及企业的供给需求，并且借助终端建设以及经营管理，为零售客户创造多样化、丰富化、现代化的盈利空间以及提升盈利能力。此外，加强组织客户之间协同合作以及与银行合作，为客户提供资金支持，以减少前期成本的投入。

(二)基于强制力，提升渠道掌控力

强制力与报酬力是相反的作用力，报酬力是激励，强制力则是约束，因而卷烟商业企业还要基于强制力，规范客户行为，避免因客户违规行为对卷烟市场渠道掌控造成影响。具体可以从专销零协同角度出发，加强对渠道成员的约束，严格制裁无证经营等市场违规行为，确保合法客户以及消费者的合法权益，从而提升渠道公信力，令零售客户认可卷烟分销渠道。同时，客户经理以及稽查员要协同工作，利用微信等平台提升专销零的互动频率，以确保对地区市场信息的全面掌握、及时更新，从而对异常问题及时发现、及时处理，为安全稳定的市场经营环境提供有力支持，进而最大限度的发挥市场管理的实际效用。

(三)基于合法权力，提升渠道掌控力

通常卷烟商业企业是不具备执法权力的，所以卷烟商业企业应该积极深入零售终端，通过连锁、加盟等手段参与经营管理，创造新时代下的卷烟零售新模式，增强企业合法权力，以此提升渠道掌控力。因此，企业需合理设计网点规划，明确建设标准以及流程，拓展服务品牌，引进现代组织终端，确保新时代下的零售连锁模式可以呈现规模、标准以及现代化发展。其次，连锁模式下需要品牌标识、管理模式、物流服务等保持统一，并且要对终端类型进行分类，例如直营、加盟、合作等类型，针对性的设计管理准则，确保终端的直观区分以及诚信经营。此外，应该基于连锁以及加盟经营模式，确定管理制度，制定符合时代需求的管理策略，为零售客户提供高水平服务，以确保商品供给以及销售满足客户需求。同时，要加强组织建设，整合零售客户的信息流、资金流以及商品流，增强经营本领，提升加盟终端对客户的掌控力，使其可以信任、依靠、需要卷烟商业企业。

(四)基于专业知识力，提升渠道掌控力

零售客户的经营效益与其自身能力有着密切关系，所以卷烟商业企业要基于专业知识力，培养客户全面的经营能力，以此提高客户的经营效益，为渠道掌控力的提升给予支持。第一，建立健全的培训机制。以零售终端形象现代化、理念现代化、手段现代化、模式现代化为目标，零售终端实际经营状况为依据，建立健全的培训机制，其中要包含专家进店培训、现场监控，线上宣传、制定培训标准以及评价标准、树立学习榜样等，从而提升零售终端的现代化、精细化经营知识储备，令其具备真实力、硬实力。第二，建立知识共享机制。工业企业、商业企业、零售终端要加强沟通交流，实现知识共享，发挥自身知识优势，推动零售客户的知识学习，例如确保生产工艺、产品特色、品牌意义、动态销售、回购率、商品上架以及断货率、消费者喜好、消费者反馈等知识的共享。第三，建立终端协同合作机制。卷烟商业企业要提供互助平台，发挥引导、纽带作用，加强零售客户组织建设，整合零售客户群体，进一步实现协同合作，从而确保市场资源的有效整合，以此推动零售客户的协同合作、共同收益。

(五)基于参照力，提升渠道掌控力

为了加速工商零融合，实现共享发展，卷烟商业企业要面向工业企业、零售客户、消费者提升服务水平，建设高质量的流通渠道，提升自身参照力，以确保对卷烟市场渠道的有力掌控。第一，卷烟商业企业要树立新时代下的发展理念，提高工商企业与零售客户之间的依存性，实现协同合作、资源共享的统一战线，从而推动经营发展，并且要重点提升服务水平，获取工业企业、零售客户以及消费者的认可，尤其是稳定零售客户群体，给予其充分的归属感，使零售客户自愿、乐意跟随企业发展。第二，利用全面培训、业绩评比等措施建设工商融合团队，使其掌握零售终端相关经营知识，成为卷烟零售终端的佼佼者，从而发挥零售客户的消费引导作用以及品牌培育作用。同时，还要掌握线上以及线下模式，整合两者优势，通过短视频、交流会等途径促进各渠道成员的共同发展。

(六)基于信息力，提升渠道掌控力

当下处于信息爆炸时代，社会生产生活中每天都会产生大量的信息，因而信息的收集、整合、分析就具有重要价值，可以令卷烟商业企业及时、全面的掌握消费者需求以及客户需求，从而形成信息化的商品流通、渠道融合，所以基于信息力，提升渠道掌控力有着重要意义。主要从以下方面出发。第一，加强信息交流，实现信息共享。卷烟商业企业要收集市场信息，挖掘有价值的信息，以此为零售客户提供所需要的信息，同时，还要借助终端信息系统，收集关于卷烟存量、价格等经营信息，以确保经营策略的合理性、有效性、准确性。第二，加强信息应用。对卷烟信息的采集以及应用要进一步拓展，通过市场、品牌以及终端信息共同为品牌培育以及类型拓展提供有力支持，同时还要应用于经营培训、客户服务中，进一步加强渠道管理，实现互惠互利。第三，加强终端信息化建设。通过完善终端信息系统，使零售客户管理能力进一步提升，以便于进、销、存的信息化运行。

五、结论与展望

在时代高速发展的驱动下，各种新兴行业为烟草行业带来了巨大的挑战，但也同样为其带来了一定的发展机遇，所以卷烟商业企业应该跟随时代潮流，利用新时代下的新技术、新理念提升卷烟市场渠道掌控力。同时，我国属于人口大国，对卷烟需求量较大，这为卷烟市场的稳定发展提供了基础保障。因此，卷烟商业企业要发挥行业优势，加强组织建设，深化模式改革，从时代需求、客户需求、消费者需求等角度出发，以满足烟草行业的可持续发展。

在未来长期发展中，卷烟商业企业要具备洞察能力、创新能力以及探索精神，以便于对未来可能出现的问题进行预测以及处理，并且企业还要积极优化自身结构，构建畅通、高质量的市场渠道，创新渠道管理模式，进一步巩固渠道掌控力。其次，渠道管理要全面化、细致化、有效化，并且熟练掌握“六力模型”，以确保可以基于此深化渠道掌控力。最为关键的是要打破传统固化思维，整合工业商业企业、零售客户以及消费者，运用创新思路不断探索新路径。