跨越与转型：抖音中新农人形象的符号建构及文化意义

2022-07-19周芝蕙张晓燕

视听 2022年7期

周芝蕙张晓燕

一、问题的提出

新农人是相对于传统农民而言的。从广义上讲，不是传统的农民却在从事农业及其相关行业的人，都可以被称为新农人①。学界对新农人没有清晰且明确的定义。2015年，阿里研究院发布了《中国新农人研究报告（2014）》，指出狭义的新农人是指以互联网为工具，从事农业生产、流通、服务的人，其核心是“农业+互联网”②。还有学者认为，新农人最突出的特点是经历了城市再造的乡村精英，其属性更加个性化，并非农民身份③。综合前人研究，本文认为区别于传统意义的农民，具有互联网思维，拥有新视野、新知识，直接或者间接从事农业及相关行业的群体，都可以称之为新农人。

相较于传统农民，新农人实现了跨越式的发展。首先，新农人展演平台实现了传统媒体向短视频平台的跨越。传统媒体时代，对农民群体的叙事多见于报刊、电视等，叙事权被媒体从业人员掌握，农民甚至被视为落后、土味、低俗的代名词。随着媒介技术的赋权，短视频平台为新农人自我表达提供了全新的媒介场域，成为农民的“新农具”。如果将参与到传播过程中视为农民使用“新农具”的途径，那么被农民自主进行乡村叙事、通过拍摄短视频售卖农特产品则是“新农具”的使用结果④。展演平台的跨越使得农民的自我意识觉醒，社会中原本存在的权力等级在网络中基本被解构，农民拥有了更多的能动性与创造性，自我身份建构的权利从他者转移到自己手中。其次，新农人群体内部的构成也实现了圈层的跨越，从单一农民群体结构变成复杂的多元群体结构。政府提出要全面造就新型农业农村人才队伍，政策导向使得城市人力资源向农村流动。因此，新农人群体除了传统农民之外，还有返乡青年（都市白领、专家学者、农产品电商人员、大学教授、海归博士等）、返乡创业农民工、乡村本地人员等。这些新角色的加入为农村发展注入了新鲜血液，为农业发展拓宽了视角和思路。

新农人研究具有较强的综合性，可涉及经济学、管理学、农业科技学、新闻与传播学、社会科学等多个学科领域⑤。从研究视角来看，学界对新农人的研究主要是从农村电商、返乡创业、乡村振兴等不同视角进行的，研究内容主要包括新农人的概念、主要特征、制约因素、发展对策等方面。新闻与传播学领域中结合符号学来研究新农人形象建构的视听生产机制的文献较少。本文以符号建构为基础，以抖音“三农”短视频为研究对象，采取数据统计和文本分析的研究方法，阐述新农人群体在短视频平台的形象建构及其文化意义。

二、样本的选择与分析

（一）样本选择依据

《2021抖音数据报告》显示，乡村相关的短视频累计点赞量达24亿。作为短视频头部平台，抖音极具代表性，并且在新农人媒介形象的呈现上具有先天优势。此外，在乡村振兴的大背景下，抖音推出了“新农人计划2021”，对“新农人”账号进行全方位扶持。由此可见，抖音短视频平台已成为当下农民发展、农村经济增长的一个重要助推器。

在抖音上，“三农”短视频的质量参差不齐，排名靠后的“三农”账号参考价值较低。另外，许多有关“三农”的视频没有申请“三农自媒体”标签。考虑到样本选取的规律性，我们在标注“三农自媒体”标签的视频类别下，根据抖音“三农”短视频粉丝量排名，剔除掉不具备“新农人”特点的账号及近期停更账号，最终确定了如下11个账号。从这11个账号中选取点赞量最高的两个视频，按账号粉丝量对22个视频进行排列。在账号基本信息方面，整理了账号定位、账号主体、地区、粉丝量、主体年龄等基本信息。在视频样本方面，整理了点赞量、视频主要内容以及视频发布时间。（如表1所示，数据截至2021年11月20日）

表1 样本账号统计

（二）样本分析

纵观11个高热度新农人账号，从账号名称来看，新农人在设立账号名称时偏向于“实名”或者“半实名”，短视频用户可直接通过账号名称了解传播主体。半实名化的账号名称会在名字前添加强化身份认同的修饰词，如“田野”“山村”等，新农人群体对“农民”身份持认可态度。在年龄上，新农人与传统农民不同，呈现出年轻化的特征，多为青壮年，以返乡群体为主，且具备一定的媒介素养。账号定位以“美食类”居多，通过呈现乡村美食吸引粉丝，加强粉丝对新农人身份的认可。从地区分布来看，新农人群体大多来自欠发达地区、偏远地区的农村，这些地区经济发展较为缓慢，发展动力不足。

三、符号与编码：象征化的新农人媒介形象

大数据时代，人的行为模式不仅具有数字特征，而且具有符号特征⑥。美国学者保罗·莱文森将短视频视为新新媒介的代表之一，它的出现不仅打破了传播在空间上的界限，还建立了一个媒介符号和现实场景相融合的世界⑦。与文字、图片等传播媒介相比，视频媒介能最直观地动态呈现用户的表情、动作、穿着等个人特征，还能传递声音等听觉要素，塑造更加立体的人物形象⑧。整体来看，短视频主要运用视听符号进行叙事。据此，本文对22个样本中出现的视听符号进行整理和归类（如表2所示）。

表2 新农人短视频符号细分

由表2可知，新农人短视频中所含的内容复杂多样，并且这些符号符合乡村叙事特征。表面上看，这些新农人博主不过是通过第一现场的镜头叙事展现乡村的生活和美食，但从深层分析，他们情境化地交代了人在乡村空间中的处境。除表2归纳的视听符号外，消费符号在新农人形象建构中也具有重要作用。下文从听觉符号、视觉符号以及消费符号来研究新农人形象。

（一）声音符号：方言为乡愁承载者塑形

声音能够调动用户的听觉感官，对传播体验发挥着重要作用。德国学者恩斯特·贝伦特认为：听觉在人类认识世界与沟通交往中具有其他感受方式无法比拟的优势⑨。方言是新农人短视频中最常出现的声音符号，作为地域性标志的特色语言，是自然风情和人文风貌的体现，同时也是乡愁的情感表征。声音具有指向性，方言短视频的传播，具有极强的地域特点与辨识度，能够拉近与受众的心理距离。

古有诗句“乡音无改鬓毛衰”，通过“乡音”来表达在外游子的乡愁和难以改变的家乡特征。现代媒介技术的发展让乡愁逐渐寄托于虚拟空间，人们通过与乡愁情感的寄托者“新农人”的视频互动来纾解思乡之情。由此，网络时代，精神乡愁扩展为拟态乡愁⑩。如“康仔农人”视频里地道的广西话叙事方式不仅让视频更加贴合农民身份，充满质朴的田园气息，而且让康仔和“老小孩”成为广西游子们乡愁的承载者。由此可见，新农人的田园短视频成为人们心灵的可栖息之所，方言为新农人乡愁承载者形象塑形。

（二）视觉符号：多维构建乡村景观展演者形象

“三农”短视频中乡村景观展演者形象的建构具有多种维度。法国思想大师列斐伏尔的空间三元，即空间的实践、空间的表征及再现的空间，在“三农”短视频中得到了充分的展现。现实的空间实践包括山村小杰的女朋友、康仔和搭档“老小孩”等人物符号，以及镰刀、夹钳、柴火灶、打谷机等器物符号，组成了乡村景观建构的基础素材；观念性的象征符号更多是由饮食符号进行表征的，如玉瓜蒸饺、传统咸菜等。当实践空间与象征空间在短视频空间中被统一时，传播主体便建构起了视觉化生存下的乡村景观，即再现的空间。在视觉传播时代，短视频更注重视觉表达，短视频中乡村景观的实践、表征与再现主要通过饮食符号、人物符号、文字符号、图像符号这四类视觉符号来进行。

第一，饮食符号作为视频内容串联的主线出现。“民以食为天”，食物是唤起用户情感共鸣、进行情感连接的重要纽带。短视频的兴起使得前台和后台之间的界限逐渐模糊，后台表演逐步前台化。新农人博主将制作家乡美食的过程展现出来，用户的家乡记忆被唤醒，从而产生地域认同和文化认同。在新农人博主短视频中，多数以制作乡村美食为视频题材，展现风土人情、地区特产、乡村美食等。例如，上述11位新农人博主的账号定位多为美食类和生活类，但结合视频内容研究可以发现，生活类定位的视频内容中，美食视频的占比也很高。新农人账号“客家英子”的点赞量最高的两条视频内容分别是“制作麻辣牛肉干给孩子带去学校”和“给孩子制作咸鱼茄子煲”。“客家英子”的视频内容主要是通过客家美食的制作来展现其和睦的家庭氛围及照顾孩子的日常生活。

第二，人物符号是乡村空间叙事的主体。在短视频的叙事过程中，视频中人物的身体成为展示空间的线索，整合着用户的注意力，使其进入身体的动作、表情和感受当中，从而转向对乡村空间的理解。康仔的搭档“老小孩”50多岁，身高仅1.5米左右，但在田间劳作时利索地扛起比他自身大几倍的树木。一大一小的对比形成了视觉冲击，进而表现出农民勤劳坚韧、乐观向上的精神状态。同时，视频中出现的粗布麻衫、胶鞋、柴火灶、锄头、草帽等符号与农村环境相呼应，也体现了新农人简单质朴的生活状况。

第三，文字符号在传递人物精神和情感上的作用不可忽视。汉字符号具有图像性和直观性的视觉结构特征，因而具备了审美符号功能，即给人一种认识论上的、形而上的通感⑪。新农人短视频中的文字符号除字幕之外，最重要的就是文案和简介。文案是对整个视频内容的凝结，最能反映视频的内容主旨。在视频样本中，文案内容主要包括两部分：一是实质性的内容，对视频内容和行为进行概括；二是隐喻式内容，通过文本符号来阐述传播主体的情感和生活态度。简介对账号主体身份进行表达和价值观的传递具有重要作用。新农人博主账号的简介总体看都在传递正能量，传达一种关心国家、热爱农家生活的态度。如独臂博主“陈兹方”的简介写道：“虽先天无情……相信脚下有路！感恩祖国！感恩人民！……传递正能量。”

（三）消费符号：乡土经济发展的中间人

法国思想家让·鲍德里亚指出：“消费社会中，大众传媒通过对消费符号的解码和再次编码，助推消费主义，最终使其渗透到文化领域。”⑫2021年以来，我国“三农”工作的重心转向全面推进乡村振兴。在乡村振兴战略实施背景下，新农人群体形象被重构，新农人将自己建构为有一定知识储备和资本的投身乡村的建设者。他们并没有完完全全成为农民，而是作为连接着社会资源与广大农村的中间人，成为农商结合共生体。

短视频作为连接农民和其他社会群体的平台，已逐渐开启了经济、文化的双向传播之路，成为新时代农民获取经济收入的“新农具”。抖音平台上新农人博主涉及最多的消费符号包括：MCN公司签约达人、小黄车、直播、店铺/橱窗、商务洽谈/导购信息。在本研究选取的11个视频账号中，“七月妈妈”“湘妹心宝”视频账号主体七月妈妈与心宝属于返乡创业群体。七月妈妈在海尔公司工作8年之后回到家乡，在当地政府的帮助下创建食品公司，利用短视频平台开展直播带货，获取经济收益，带动村民就业。新农人是具有强大创造力的新兴群体，其成长往往与农村农业、乡村产业、乡村振兴联系在一起。新农人活跃在短视频平台上，不仅可以促进农业增收，还能助力乡村振兴。

四、象征与衍生：新农人形象建构的文化意义

“‘扎根日常生活的本土的心理、价值、文化结构’才是支撑一个民族的文化资源，是来自于人民的文化实践内部。”⑬新农人作为依附于“土地”和短视频的新生群体，已然成为“乡村文化代言人”，肩负着新时代传承、传播乡村文化的重任。一直以来，农村一定程度上面临“他者想象”的困境，作为主体的农民缺少为自己发声的机会，这样的社会关系不利于乡村文化的发展与实践。那么，对于乡村文化而言，新农人在短视频平台所建构的形象究竟有何意义？

（一）象征：乡村文化数字化实践

2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》，提出“到本世纪中叶，全面建成数字乡村”的战略目标。自“李子柒”这个现象级IP的爆火开始，新农人短视频便逐步填补了我国网络平台与现代农民生活之间的鸿沟，弥补了新农人自媒体发育不良的缺憾，成为现代村民传播的民间代言。随着短视频发展日渐成熟和稳定，新农人短视频已然成为数字化乡村文化实践的先行者。他们通过农村生活的真实写照生动地展示了农村的变化和发展，打动了观众。在乡村振兴的大背景下，“康仔农人”“华农兄弟”“山村小杰”等短视频博主收获了一大批粉丝，成为短视频用户热捧的内容单元。新农人的短视频记录着朴素的生活日常，既有日出而作，日落而息，鸡犬相闻的简单生活，又有展现耕作田间、自食其力的艰苦奋斗，向观众传递着积极乐观的人生态度，生动自然地描绘了一幅新时代乡村图景。对于快节奏的都市人来说，这是他们向往的归隐式的田园生活。例如，抖音新农人账号“康仔农人”为了庆祝国庆节，邀请了街坊邻居来共享美食，分享节日的喜悦。展现农村生活中街坊邻居之间亲密和谐的关系，是对城市化进程中人情淡漠的对抗。

（二）纽带：新文化空间双向拓展

新农人作为乡村文化传播的实践主体，成为乡村与短视频之间的黏合剂。农村的发展水平相对落后，急需新知识、新技能融入农村建设中。新农人的群体构成中不乏专业人员、知识分子等，这就决定了其所承担的责任。吸引人才回流，拓展了农村文化的范围，有助于缩小城乡之间的信息鸿沟和文化差异。对于短视频平台而言，要把农村看作新文化空间。新农人短视频的兴起重构了短视频内容生态，衍生出新文化生态。短视频作为一种新媒体的传播形态，可使不同文化背景下的人们在同一个平台进行互动，使得特定乡村文化的传播突破城乡地理空间的阻隔，产生更广泛的社会文化影响。如“七月妈妈”在抖音平台分享回乡创业的实践，使得乡村文化流向城市用户，不仅扩大了粉丝群体，创造了经济效益，而且让不同地域的群体都能了解现在的农村生活。

（三）生产力：乡村文化内生性发展动力

乡村文化传播的内生性视角，即从文化主体的实践、文化与社会的互动以及文化传统内部生长出来的文化属性⑭。农村是乡村文化的发展之源，如何挖掘农村自身的内生性与生产力，并使之有益于社会主义核心价值观以及农民情感价值、世道人心的传播与弘扬，理应引起高度关注。真正能够促进乡村文化传承和发展的，是来自农村、扎根农村的人群，因而基层农民的视角极为关键。作为具有新时代特征的新农人，在激发农村文化活力方面发挥着引领和激励作用。对于广大乡村文化传播实践者来说，新农人群体的乡村文化传播实践存在借鉴意义，不仅是提高农村自身的内生性和生产力过程中最强有力的“动力机”，而且能带动乡村文化与时代接轨，为乡村文化注入新鲜血液。新农人康仔的返乡造就了其视频搭档“老小孩”的走红。其抖音账号“康仔农人”要想在抖音平台持续发展，就需要不断挖掘广西农村中能够引起用户共鸣的乡村文化，并赋予传统的乡村文化以新的呈现方式和意义。

五、结语

新农人群体发展至今实现了展演平台的跨越和群体构成的突破，是抖音平台“三农”短视频内容生态最主要的生力军。根据本文的账号分析和统计可以得出结论：在微观叙事上，他们呈现出勤劳勇敢、淳朴善良、和睦友好、乐观传递正能量的形象特征；从宏观来看，他们是粉丝凝视下乡愁的承载者、乡村景观的展演者、乡土经济发展的中间人。这三种宏观叙事上的人物形象不仅面向粉丝群体承载其情感，还面向短视频平台用户传播乡村文化，面向社会为乡村振兴贡献一份力量。作为具有泥土气息紧追潮流的乡村创作者，新农人在抖音平台的形象建构影响着乡村文化的传播与发展。在乡村振兴的大背景下，新农人是乡村文化传播的象征与纽带，但要想根本性地解决乡村文化的发展问题，则需要从内生性视角追本溯源。新农人在短视频平台的传播实践就是范本，是乡村文化发展的内生性动力。

注释：

①魏延安.漫谈“新农人”的起源、现状与未来[J].新农业,2019(20):39.

②阿里研究院.2014年中国新农人研究报告[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/b88f8f786c85ec3a86c2c531.html．

③张慧泽,高启杰.新农人现象与乡村人才振兴机制构建——基于社会与产业双重网络视角[J].现代经济探讨,2021(02):125.

④段鹏.鸿沟的渐隐：发展传播学视野下的农民参与和乡村振兴——作为“新农具”的三农短视频[J].当代电影,2021(07):134.

⑤吴连翠,付笑笑,吴训照.乡村振兴背景下新农人发展研究综述[J].河北农业大学学报(社会科学版),2021(03):69.

⑥李思屈.大数据条件下的符号学应用[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2021(04):23.

⑦荣潇.乡土物语：新农人短视频的文化呈现[J].新闻研究导刊,2020(21):238.

⑧王朝阳,吴可.日本青少年的短视频自我呈现特征和文化因素分析——以抖音日文版Tik Tok为例[J].新闻与传播评论,2022(01):49.

⑨刘亚律.听觉美学：一种美学建构的可能[J].西南民族大学学报(人文社科版),2020(01):159.

⑩简贵灯,周佳琪.制造乡愁：乡村短视频中“拟态家园”的空间转场与符号建构[J].当代电视,2021(12):23.

⑪曾曦.从符号学角度探究李子柒短视频的国际传播[J].新媒体研究,2021(18):97.