卢倩恩

2017年10月18日，党的十九大报告中提出“乡村振兴战略”。报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。农村短视频正是在移动互联网时代和乡村振兴背景下兴起的一种媒介产品，为农村地区的生产生活带来了不同以往的转变，不断推进封闭、传统的农村与开放、现代化的新媒体技术、短视频技术交汇融合。农村短视频领域的活力正在蓬勃生发。本文通过对快手短视频平台推行的“幸福乡村带头人”计划进行梳理，重点分析该计划中具有代表性的创作博主的创作现状、创作特点以及现存的问题，并提出建设性意见，以期农村短视频能获得更好的传播效果，进一步助力乡村振兴。

一、研究对象

短视频一般指播放时长在5分钟以内的网络视频，具备内容碎片化、内涵浅层化、社交属性强、场景便捷、参与门槛低等特点，与当今移动互联网时代碎片化内容消费习惯相契合。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国短视频用户规模已达9.34亿，占网民整体的90.5%①。短视频已成为人们在线生活必不可少的方式之一。目前，抖音和快手皆是短视频平台的佼佼者。

2011年，GIF快手诞生，它是快手App的雏形，在当时是一个能够制作与分享GIF图片的软件。2014年，GIF快手正式更名成快手，逐渐演变为短视频制作、传播、观看的移动手机社交应用。近年来，快手不断将资源投放至农村地区。2018年起，快手系统性开展扶贫项目，以期利用短视频为乡村振兴、农村扶贫赋能。2018年，快手平台启动“幸福乡村带头人计划”，目的在于提升中国乡村创业者的领导力、商业管理能力，激发其社会责任感，推动中国乡村振兴和人才培育，助力乡村发展。“幸福乡村带头人计划”中，快手为乡村创业者们提供了相应的培训及流量支持，通过带头人带动乡村产业发展，继而增加当地就业容量，带动贫困人群脱贫。截至2020年8月，“幸福乡村带头人计划”项目已经覆盖20个省（自治区）51个县（市、区），共发掘和培养了68位乡村创业者，提供超200个本地就业岗位，累计带动超过3000户贫困户增收。带头人在地产业全年总产值达2000万元，影响覆盖数百万人②。

二、研究方法

本文采用文本分析法，以快手作为抽取样本的平台，对快手短视频中涉及“幸福乡村带头人”的视频用户标签进行选取。基于样本的典型性和代表性要求，本文选取“幸福乡村带头人”中粉丝数量排名前十的视频用户进行分析，分别抽取10名“幸福乡村带头人”从2021年1月1日至1月31日这31天内所发布的全部视频内容作为研究样本，共计135条短视频。样本具体情况如表1所示。

表1 视频创作者及样本概况

三、农村短视频内容分析

（一）内容传播主体分析

根据样本，将农村短视频内容传播主体大致分为四类。

一是以创作者为主角，共计47个。农村短视频基本由创作者本人担任主播的角色，并且创作者在视频呈现中具有鲜明的特点，比如始终一致的外形特征、说话风格、动作手势等。创作者通过“解说+实际操作”的方式来展示其想要表达的主题。“大庆香瓜姐”的快手号中以其本人出镜为主，通过解说的方式向观看者介绍西瓜的种植技术以及普及同类知识。

二是以创作者及其家庭成员为主角，共计61个。短视频中一种常见的形式就是以创作者本人及其家庭成员共同成为短视频中的传播主角，通过家庭成员的配合表演，完成更加多元的内容展示。如“农村胖大海”就是由胖大海和他的爷爷一起出镜，视频中经常会展现爷孙两人相互劳动协作、逗趣的场景，以这种温暖幽默的形式向观看者介绍美食的制作过程，加强视频传播的感染力。

三是以创作者及其邻里为主角，共计8个。在短视频中还有一种形式是由创作者和其邻里共同协作来完成传播的。在视频中展现邻里间闲聊或是相互帮助的场景，呈现出充满人情味的农村图景，让观看者在观看时勾连其在农村生活时的情感和记忆，增强其对传播内容的共鸣。例如，“山村小杰”是一名手工艺者，通过制造各种手工艺品来解决生活难题。他的视频中大多是以村民邻里的生活困难作为开端，进而制作和介绍相应的手工艺品，如乡村鼓风机、儿童手推车、自动洗鞋机等。

四是以创作者及他者为主角，共计19个。乡村短视频创作者会积极邀请不同他者加入短视频的创作中，如邀请政府相关部门人员以及网红、明星等参与短视频拍摄。“农村胖大海”与湖南省财政厅驻新化县龙湾村乡村振兴工作队长合体宣传湖南乡村振兴公益助农活动，“山村小杰”曾与贾乃亮、杜海涛等明星合拍手工艺视频等。同时，随着知名度的提升，不少乡村短视频创作者引入专业运营团队，招揽专业人才，以保障短视频内容的高质量输出。因此，在乡村短视频中围绕创作者及团队人员为主角的短视频数量也逐渐增多，如“刘妈的日常生活”在视频中叙述团队的日常工作内容、集体出演系列剧等。

（二）内容传播主题分析

一是呈现特色美食。美食制作是“幸福乡村带头人”视频博主经常选择的制作重点之一。许多博主会以“分享农村美食”作为其身份标签以及视频的主要内容。在本文选取的10位调查对象中，有4位是以美食制作而出名。视频中所制作的美食以博主所在地区的特色美食为主，如“农村胖大海”来自湖南娄底，他所展示的美食多为湖南当地的特色菜，包括雪花丸子、香辣腊肥肠、湖南特色酸辣刀豆等。虽然美食是博主们的传播重点，但他们并不仅仅将镜头停留在厨房灶台、锅碗瓢盆之中，而是在制作美食的过程中，将农村日常劳作、邻里往来等农村元素串联其中，向观看者展现更真实、有趣的农村。

二是记录乡村日常生活。由于城市化进程的加快，人与农村之间的距离日趋遥远，农村成为人们熟悉而又陌生的地方。喧嚣的城市、淡漠的人情往来、日益剧增的生存压力都会使人们日益思念印象中恬静、热情、平淡的农村生活。社会学家费孝通在《乡土中国》一书中指出，中国社会从根本上说是乡土性的，即使是离乡许久的人们以及他们的下一代城市子女，也依然满含着对乡村的憧憬和好奇。因此，有许多博主将视频传播重点放在记录乡村日常生活中，采用富有人情味的叙事模式，有温度、有感情地展现邻里之情、夫妻之情、父母之情，唤起人们对以往农村生活的回忆，为人们打造出“桃花源”式的乡村生活。

三是展现传统手工艺技术。在民间隐藏着非常多的传统手工艺技术，其中不乏非物质文化遗产，但遗憾的是许多手工艺技术都鲜为人知，并由于后继无人而逐渐消亡。短视频这一传播方式门槛低、成本小、受众面广，为传统手工艺的传播提供了新的渠道，让更多人注意、欣赏到其精髓，并留下可供记录的场面与文本，便于后人学习和传承。“幸福乡村带头人”中有泥塑、陕北说书、糖画等技艺的制作人，观看者可在快手上购买到手工艺的产品，不仅能解决视频博主的资金来源问题，还能带动当地经济，形成相应的手工艺产业链，助推乡村发展。

（三）内容传播形式分析

在拍摄场景上，着重展现农村日常场景。在样本中出现的拍摄场景主要是短视频创作者所在区域的农村地区，也是他们日常生活中所处的环境，菜地、竹林、小河、房屋等场景的出现频率都很高。以“刘妈的日常生活”为例，在她的视频中经常会出现在玉米地掰玉米、村民聚餐、捉鸡等场景，拖拉机、灶台、驴车等农村特有元素也是其短视频中的“常客”。同时，在农村短视频中，拍摄者还会将镜头聚焦于乡野景色，在短视频中穿插清澈的小溪、瓜果蔬菜、花花草草，从而展现出一个宜人的乡村环境。

在内容形式上，多以剧情方式呈现。为了更有效地吸引受众的注意力，许多短视频拍摄者会在视频中融入故事的情节，设置起因——经过——结尾来吸引受众关注短视频描述事件的全过程。这种故事化的叙事手法也能更好地为受众带来沉浸感，增强短视频的传播力。“山村小杰”的短视频，通常是以问题的产生作为开端。比如，因小杰的奶奶滴眼药水十分困难，小杰便用汤勺为奶奶制作了一个眼罩，方便她滴眼药水。通过这样的形式，“山村小杰”在短视频的开头便激发了受众的求知欲望，从而流畅而又自然地引出手工艺品的制作过程。

在视频时长上，短小精悍，易于观看。本文选取的135条短视频的时长皆在3分钟以内。其中，0～40秒的有46条，40～60秒的有43条，1～2分钟的有40条，2～3分钟的有6条。由此可见，1分钟以内的短视频共计89条，占比为66%，占据了主导地位。博主们通过对短视频进行剪辑，抹去一些多余、繁琐的内容，更加突出了想要表达的视频重点，同时也更适应碎片化时代人们的观看习惯，更利于短视频的传播。

四、农村短视频传播存在的问题

（一）内容同质化，易使受众产生审美疲劳

根据法国社会学家塔尔德提出的“模仿理论”，一切社会事务不是发生就是模仿，纯粹的发明是少见的，大量的行为就是模仿③。在短视频平台中，当某一短视频引发热议时，就会有其他短视频博主模仿拍摄，随之出现大量的同类型视频，又或者是当某一类型的短视频博主走红时，也会有博主向其学习模仿。如在快手平台上，就有许多以美食作为用户身份标签的博主，他们呈现的内容大多是制作各种乡野美食，但从食物选取、画面构成、声效制作到博主人设都是雷同的。在本文所选取的10位“幸福乡村带头人”中，有4位博主将制作美食作为自己的身份标签。在短视频平台上充斥着大量相似的短视频内容，不仅内容本身难以出彩，而且容易引发观看者的审美疲劳，从而消减他们观看短视频的欲望。

（二）资本过度参与，易降低视频博主的自主性

当一条短视频爆火后，不仅能为短视频博主带来令人瞩目的点击量与粉丝量，而且能吸引资本对其关注，并将资源向网红博主直接倾斜，直播带货正是资本倾斜的重要体现。乡村博主纷纷加入短视频直播带货的行列之中，借此机会销售所在地域的农副产品或手工艺品。但与此同时，资本的过度参与会降低视频博主在视频制作方面的自主性，比如对博主的视频浏览量、点赞量制定门槛。视频博主为实现平台要求，有时会更倾向于生产猎奇、能吸引眼球的视频，因而在一定程度上不利于短视频平台的氛围建设。同时，广告的过度投入、产品植入等会在某种程度上引起观看者的反感，毕竟观看者观看农村短视频的初衷更多是希望了解乡村生活的现实图景。

（三）“数字桃花源”，易造成现实真实与视频真实的错位

美国新闻评论家沃尔特·李普曼认为大众传播可以形成一种“拟态环境”，这种“拟态环境”并不是对现实环境的镜子式再现，而是传播媒介对现实环境的选择、加工和重构，并以此来制约人对客观现实环境的认知④。农村短视频着重呈现“黄发垂髫、怡然自乐、鸡犬相闻”的乡村美好景象，与大城市的喧闹景象、快节奏生活、激烈的生存竞争形成鲜明对比，建构出无比吸引人的“数字桃花源”。实际上，农村短视频所塑造的并非现实的真实环境，而是经过选择、加工、重构的拟态环境。许多视频博主在制作视频时，往往会剪掉难度大的农作画面或是规避恶劣的农村生存环境，仅片面展现农村生活的美好。这种创作手段模糊了乡村中仍然存在的现实问题，如农作的艰辛、生活环境的简陋、基础设施的缺乏、经济欠发达等，由此造成了现实真实与视频真实的错位。

五、农村短视频传播的建议

（一）打磨精品化内容，塑造个人品牌特色

内容为王是短视频发展的根本，是助推优质短视频传播的重要切口。但目前农村短视频的创作者大多以个人日常生活、家庭趣事、邻里亲朋交往为叙事重点，存在着内容同质化、单一化，内容及视频博主人设认定缺乏个性等问题。未来，农村短视频创作者亟须充分发挥自身的主观能动性，针对自身的优缺点、处境进行全面而仔细的思考，从而塑造一个独特而难以模仿的自我形象。同时，创作者应充分利用农村这一具有天然优势的大平台，将视频重点聚焦于现有的资源和兴趣，以真实、接地气的方式展示农村的现实生活，讲述农村家庭邻里间的真实故事，开发“天然去雕饰”的原生态内容，形成特有的叙事风格及叙事手法，以此打造具备个人特色的精品内容，占领农村短视频流量的新高地。

（二）技术助力传播，弥合现实与视频的错位

部分农村短视频的创作者为吸引观众，会通过对拍摄素材的针对性选择和剪辑，营造与现实乡村生活相去甚远的“桃花源”图景，在虚假的农村拟态环境中建构受众期待的视频真实，从而抹杀现实真实中农村所存在的真实图景与生存难题。随着新媒体技术的发展，尤其是5G、AR、VR等技术的日渐完善，这一问题或许能得到有效解决。如通过中长视频与短视频相结合的方式进行农村叙事，短视频能快速有效地为观看者提供观看重点，而中长视频则能弥补短视频碎片化、片面化的叙事缺点，由此还原一个更真实的农村图景。同时，直播技术的应用，可以帮助观看者更全面、真实地捕捉到农耕劳作、农村美食制作等的全过程，弥补由于剪辑所带来的图像缺失，使观看者更好地体会和了解乡村景色与农村文化。

（三）规范资本介入，提升营销内容品质

资本的介入能为视频创作者提供创作资金，使创作者不必为日常生活开支而烦忧，更专注于短视频创作，提升视频的质量。但过度的资本介入，也会使创作者过度逐利，转移视频生产重点，违背农村短视频生产的初衷。同时，目前的短视频营销中还存在着信息种类繁杂、质量落差大、广告植入生硬等问题，因此需要对短视频中涉及商业资本的内容进行规范。一方面，视频创作者需要树立规则意识，向规范化和专业化方向迈进，保证短视频衍生产品的销售质量，加强与粉丝的互动连接。同时，平台与相关部门还要进一步完善整合市场秩序，将短视频电商置于“法律阳光”的框架下。另一方面，农村短视频创作者可以尝试突破传统的边界认知，如渠道跨界、文化跨界等多种形式，借助不同品牌、不同领域的特点与优势开展营销。在“幸福乡村带头人”中，许多带头人都会和当红艺人合作，借助明星效应及其庞大粉丝群体开拓农副产品的销售渠道，例如“山村小杰”就曾和杜海涛、叶一茜等合作拍摄短视频。此外，在短视频营销过程中，可尝试以自然、幽默、风趣的语言展示商品特色，在“润物细无声”中感染观众，从而提高产品销量。

六、结语

短视频的大生产是一次自下而上的新文化运动⑤，让以往在社会中“失语”的农民登上新媒体舞台，通过记录乡村日常生活、展现传统文化、传播独特技艺，重新建构新时代的农民形象，并借助短视频生产探索出农村致富的新路径。虽然目前农村短视频的传播仍然存在许多亟须完善的问题，但只要农民把握住互联网，就能更好地推广农村的产品与特色，提升农村的知名度与吸引力，带动衍生产业链发展，助推乡村振兴，实现短视频致富的愿景。

注释：

①第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心，2022-02-25.http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7086/202202/W020220311487786297740.pdf.

②2020快手扶贫报告：664万贫困地区用户在快手获得收入[EB/OL].中国新闻网，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1680807538494661452&wfr=spider&for=pc.

③[法]加布里埃尔·塔尔德.模仿律[M].何道宽,译.北京:中国人民大学出版社,2008:72.

④郭庆光.传播学教程(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2011:112-113.

⑤彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界,2019(01):34-43.