徐智

中东国际展览集团（简称“MIE集团”）常务副总裁肖锋告诉记者，MIE集团于2000年在阿联酋迪拜成立，是一家专注于中东及非洲地区展览市场的专业机构，旗下有迪拜五大行业展（Big5）、迪拜家具展（Index）、阿布扎比石油展（Adipec）、中东塑胶展、非洲贸易周（CTW）等品牌展会。疫情之下，MIE集团对这些展会都进行了线上展的尝试。

肖锋表示，MIE集团很早就开始进行展览信息化布局，并于2015年成立了独立的软件公司（慧展科技），为海外展会主办方提供软件开放服务。集团开发的“展览管理系统EMS”已经被10多家国际组委会采用，承担着数百个线下展会的展商登记、观众注册、证件打印、邮件群发等工作。

疫情后，MIE集团快速推出了“展贸通”数字展览平台。该平台相当于一个“数字展览馆”，可以帮助国内外的主办方在线办展，搭建参展商和观众的沟通桥梁。MIE集团也在展贸通平台上举办了近200场活动（包括4场纯国外参展商的线上展），两次承办了中国贸促会主办的“中国-中东及北非国际贸易数字展览会”，为8000多家国内外的企业提供了线上服务。

MIE集团也在不断升级自身的产品和服务：2021年9月，通过“代参展”的模式组织中国企业参加迪拜五大行业展（Big5），现场达成意向成交额近2000万美金；2022年1月，通过“线上和线下相结合”的方式，承办了由深圳市贸促会和迪拜工商会联合主办的“阿联酋深圳精品展”，阿联酋经济部对外贸易国务部长亲自到现场参观，展会效果得到了与会企业的一致好评，多家企业录制了感谢视频，主流媒体竞相报道。

肖锋表示，要评价线上展，首先应该弄清楚展会的本质。展会本质上是一种经济活动，其根本在于满足供求关系，即提供一个营销场景，推动信息交换（产品、技术、服务和情感），让参展商找到潜在客户，让采购商找到需求的产品，促成双方达成某种形式的潜在合作。

传统线下展会价值的高低，主要看展会主办方搭建的场景是否专业、服务是否周到、能否帮助供求双方解决实际问题，具体表现为参展商是否愿意为主办方提供的服务买单。需要注意的是，企业参加展会的诉求是多样的。例如，对于参加海外展会的出口型生产企业和贸易公司而言，他们的目的主要在于寻找当地的经销商和合作伙伴，而不是现场卖出多少产品。“根据我接触到的参展企业反馈，如果他们在一个展会上能够接触到3-4个意向比较大的潜在客户，他们就已经很满意了。”肖锋说。

那疫情下被热炒的线上展，能否提供和线下展会一样的营销场景呢？肖锋认为，从信息交换的角度来看，線上展览平台可以利用互联网、大数据、人工智能、虚拟现实等各种新技术来提高信息交换的速度和精度，更加的高效；但从促成双方达成交易或合作方面来看，线上展也存在着天然的短板。因为数字化的产品不可能有实物展品的感官，“屏对屏”的沟通也无法带来现场“面对面”交流的信任感。

“特别需要认识到的是，线上展和电商平台是完全两回事。我们不应该用电商平台的那一套指标来衡量线上展的成效。我给许多国外的展览主办方介绍过我们国内流行的线上展平台，他们觉得像电商平台。他们在心理上是排斥电商平台的。”肖锋强调，为了符合海外主办方对数字展的需求，MIE集团的“展贸通”数字展览平台专门开发了海外版（Meetby.net），弱化了产品发布和在线询价，更加注重和社交媒体的绑定和双线的互动。

肖锋认为，如果没有线下实体展会，单纯靠线上展会实现盈利是比较难的。当然，这指的是B2B性质、出口导向的海外展会，如果是面向国内C端市场的、类似电商平台的模式，那情况可能就不一样了。

在有线下实体展会的情况下，线上展平台是可以为主办方带来额外收入的，MIE集团称这种展为“混合展”或“双线展”（hybrid）。盈利的途径包括：提供代参展服务、线上广告位、叠加的数字推广包服务、开通在线对接服务、展会同期的线上收费会议等。例如，阿联酋的展览市场从2021年2月开始就全面恢复了，一直没有再停过，其他国家的企业都可以正常参展，但中国企业没有办法参加，MIE集团就联合主办方推出了“代参展”服务：在展会举办前就开放展商和注册观众的互动端口，在展会现场展示实物产品，并培训当地工作人员在现场服务，提供实时视频连线服务。这就为主办方带来了额外的收入。从实践效果来看，混合展或者代参展的效果要好于纯线上展。

肖锋认为，最近一年多数字展热度降低，主要是因为海外的展览市场自2021年就开始逐步恢复线下举办了，并且其他国家展商的出行基本上已没有多大限制。据他了解，许多有国际化团队的中国品牌企业，也已经通过安排外国员工、当地代理去现场的方式，陆续参加到海外知名的行业展会中。因为他们不希望自己的品牌缺席这些重要的国际化展会。

肖锋表示，国内大部分的中小企业，短时间内可能还不能出国参展。通过“代参展”的形式，积极参与海外国际化展会，可能会成为后疫情时代中国企业参展的新常态。数字展只是一个概念，只有抓住本质，找准供需双方的需求，为他们提供便利，就会被客户认可。线上和线下的融合是大趋势，有很多的发展可能性。