陈猛

浙江米奥兰特商务会展股份有限公司（以下简称“米奥兰特”）董事长潘建军向记者介绍了近两年米奥兰特在线上会展方面探索的成果。米奥兰特打造的纯在线数字展览产品—网展贸Max，2021年在阿联酋、印度、土耳其、波兰、南非等14个贸易集散国家举办数字展览，服务了来自全国近3000个展商（近6000家次），实现年度贸易采购300多亿人民币。通过二年的产品打磨和迭代，米奥兰特数字展览展商的参展获单率由2020年的10%，提升到35%以上。

潘建军认为，线上展出于不同的办展目的，要给参展者实现的收获也是不同。如冬奥会的云展厅，是一个ToC的定位，以宣传冬奥会、传递冬奥会资讯、推广冰雪运动为办线上展的目的，在疫情防控的大环境下，实现了全民参与冬奥会的可能，冬奥会云展显然是达到了办展目的。而米奥兰特主办的数字展览，服务对象是外贸企业，是以帮助外贸企业拓客获单为目的，目前已经有三分之一以上的外贸企业通过在线参展实现了获单的目的，有了收获。

线上展会不等于在线展览

潘建军认为，目前线上展会存在三个主要的痛点：第一，在线展示和在线展览混淆了。他认为，并非用数字技术简单的把实体展览孪生复刻出来，就能发挥展览的价值，这仅有展示价值。如果用在博物馆等展陈业务上，在线展示是有一定商业价值的，但用在展览上，发挥不了展览应有的价值，因此得不到市场认同。当然目前政府领导喜欢，可以因此获得政府的买单，也是一种价值。

第二，在线展览从寻找盈利模式出发，而忽略了赋能实体展会，忽略了展会中不同受众的需求。展览之所以一直存在，是因为对信息不对称的供需双方提供了一个高效的撮合平台。在当前全球业态和技术背景下，如何利用在线技术和能力赋能展会，让参展的供需双方收获更多、更高效等，是当下应该去努力实现的，而不是从寻找在线盈利模式角度入局。

第三，在线互联网平台的单一功能和线下展览的综合功能之间的不一致。在线互联网产品实现功能都比较聚焦，追求的是精准，这与线下展览实现的综合功能是完全不同的。甚至这些参展实现的价值或功能有显性和隐形之分，如品牌推广、找供应商等属于显形功能；了解同行情报、调研投资项目、招聘行业人才等属于隐形功能。在线展览只能针对其中显形的撮合需求设计解决方案，而不是全部。

线上展览运营是长线投入

通过近三年的在线展览的实际运作，潘建军总结了线上展会运作中的三个难点。首先，除了持续的技术投入外，在线展览的运营需要大量的人力投入。每一个在线展览的场景实现，仅靠技术支持是不够的，需要投入具体的运营服务人力，才能保证技术功能和具体场境的具体实现。就如淘宝，如果没有后面大量“小二”团队的运营支撑，单靠技术平台也难以走到今天。

其次，随着运营的投入，发觉在线展览的服务链越来越长。实体展览只要把供需双方集中到展馆，服务基本结束了；但对在线展览而言只是刚开始，主办方还要协助布置数字展厅，协助安排数字商洽，甚至协助社媒链接等等。在线展览的深度服务成为在线展览效果的保证，但也给在线展览带来了大量的运营成本和服务负担。

最后，在线展览的成本边际要高出实体展览。实体展览主要是场地、搭建、招商和日常经营费用支出，在线展览是技术、云空间、招商、运营和日常经营费用支出，而一般人看不到这些，总认为在线展览的成本非常低，尤其是政府部门，不愿意去真正投入。

线上展不能满足多重需要

潘建军指出，在线平台的功能都比较聚焦甚至单一，而线下展功能是综合的。同样的展会，不同身份的人参观，目的不一致，参展的效果就不同。如投资者来参展，可能是了解行业，也可能是看项目和对标的做调研；有些人参展，可能是来挖人才；还有些人是来结交行业人脉，整合行业资源的，可以说千人千面。“这是线下展览的魅力，线上展没有这样的价值扩张性和随意性，所以我一直认为，线上展是赋能、提升线下展览，而不可能替代线下展。”潘建军说，米奥兰特一直在投入线上展，目的就是希望提升线下实体展的效果，至于在疫情期间脱离实体展单独运营，这是疫情特殊场景下的特殊用法，不会长久的，最终还是要回到线上和线下融合的模式。

获客机会是展商买单的根本原因

潘建军非常肯定地表示，线上展会能够实现盈利并成为主办方的重要收入来源。据他介绍，米奥兰特在2020年首次做纯线上展，收入就接近一个亿，2021年收入翻了近一番，举办线上展会成为企业在疫情期间主要的收入来源。米奥兰特线上展会盈利的途径还是模拟线下展的收入模式，依然向展商收参展费，观众免费，唯一和线下展的区别是还要有服务的权益。线上展目前只提供一种服务，所以企业参加一次就消费一次，没有线下会展企业一次参展可以买多个展位的情景，客均单价统一，且和线下实体展的客均单价相比要小。在当前疫情背景下，因为参加线上展会存在获客机会，所以参展商愿意付费参加；同时作为线上展会主办公司，也因此产生了服务收入，成为出展公司的收入来源。因此，对于出展企业而言，办好线上展会，让展商真正获得客户、获得订单很重要，这样才能把外贸类的线上展会做大做好。

数字化时代已经来临

潘建军表示，最近一年多来线上展会的热度确实有所下降。这主要和前期国内疫情管控的好转有关系，同时也和会展企业大多没有真正找到办好线上展览的方式有关系，因此一旦线下办展恢复，行业就回到线下办展了。但他同时也指出，线上展已经在业内推进了两年多，基本上已经正式启动了传统会展业数字化转型的步伐。米奥兰特也在疫情期间更新了企业愿景和使命，提出了“打造全球领先的数字展览公司，树立中国一流的民族展览品牌”的新愿景。潘建军认为，虽然会展企业在探索线上办展的热情和行动上有反复，但在外部技术公司快速进入会展行业的刺激下，在内部核心企业的积極参与推动下，会展数字化时代已经到了。至于出现的产品业态是线上展览还是其他的内容，则还有待观察。DE935680-313F-42DA-AC62-EBF73554E0C4