黄梦梦，蔡传明

(集美大学体育学院，福建 厦门 361021)

在目前我国马拉松赛事呈现爆发式增长的背景下，马拉松赛事品牌建设已被提上日程。但学界关于马拉松赛事品牌的研究，大多直接搬用品牌相关理论，从品牌定位、品牌识别、品牌营销、品牌推广等方面结合某一具体赛事进行定性描述，如：“‘The Flying Pig’:Building Brand Equity in a Major Urban Marathon”一文论述了飞猪马拉松赛事品牌的定位[1]。陈以恒基于品牌和品牌建设的理论，重点从品牌定位、品牌识别、核心竞争力、品牌传播角度4个方面进行定性分析[2]。俎浩认为应从体育赛事的规模和级别、影响力、地域文化、品牌识别、品牌定位、核心竞争力、品牌的传播以及赛事的多元化这9个要素塑造河南省体育赛事品牌[3]。胡静针对西安城墙国际马拉松赛事品牌建设，从赛事定位、赛事识别、赛事核心竞争力3方面全面剖析了西安城墙国际马拉松赛事存在的问题，对西安城墙国际马拉松赛事品牌建设的实际运作提出了指导方向[4]。胡奕文、陈宝玲运用实地考察法，在华师大的校园环境中，从校园马拉松的品牌传播与推广、品牌识别元素方面塑造了华师大的校园马拉松品牌[5]。莫培辉用SWOT分析法分析了桂林马拉松赛事现状，根据品牌定位、营销、产品开发等理论提出桂林马拉松品牌建设的策略[6]。

实践表明这些研究给予马拉松赛事组织的帮助不大，直接搬用品牌领域理论应用于特殊的马拉松赛事品牌建设也表现出不适用性，具体体现在文献内容大多数是针对某一马拉松赛事的现状分析，仅提出策略上的建议，而对赛事组委要从哪些具体路径着手品牌建设则不明确。建立在马拉松赛事品牌建设相关研究滞后、缺乏可以量化的工具的基础上，文章在前期按照严格的量表开发程序研制了马拉松赛事品牌要素量表，并证明信效度良好，但该量表是否对马拉松赛事品牌建设具有实用价值以及具有怎样的作用有待进一步探究。文章将该量表转化为具体的问卷题项，以2019年厦门(海沧)国际半程马拉松赛为实例，直接在实际应用中进行检验。

1 马拉松赛事品牌要素量表

前期，笔者通过对相关理论的梳理，从马拉松赛事品牌符号、文化、服务、影响力和营销五个维度编制量表，以厦门(海沧)国际半程马拉松赛事的参赛选手为调查对象，设计并回收问卷。对回收的798份有效问卷随机分成数量相等的2份，一份用于探索性因素分析，一份用于验证性因素分析，马拉松赛事品牌要素量表由5个维度、42个题项构成。综合结果表明马拉松赛事品牌要素量表具有良好的信效度。(x2/df=3.668，RSMEA=0.082，IFI=0.791，CFI=0.790，PGFI=0.648,PNFI=0.694；总问卷的Cronbachα=0.954，5个维度Cronbachα范围在0.839～0.944之间)。该量表的具体维度及题项见表1。

表1 马拉松赛事品牌要素量表

续表1

2 问卷设计及分析工具

3 研究结果分析

3.1 参赛选手基本情况

如表2，在798份有效问卷中，参赛选手参与马拉松赛事的平均场次为4.11次，最多场次达205场。这表示此次调查对象质量较高，对马拉松赛事有一定的了解。

表2 参赛选手参与场次情况

同时，受调查的参赛选手选择参赛的目的是多样化的，大部分是想挑战自我，其次是比较看重赛事举办城市，接着是马拉松赛事服务，而选择“赛事奖金”和“赛事影响力”的比较少。

3.2 厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌建设描述性分析

如表3可见，量表42个题项的均值按照降序排列，范围在3.1至4.8之间(结果保留一位小数)。参赛选手普遍认为危机处理能力、赛道环境、马拉松赛精神、场地氛围、物资补给等对厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌建设极其重要，均值均在4.6以上，介于“非常重要”和“重要”之间。另一方面，明星营销、粉丝群、新闻发布会、旅游推荐、赛事会歌等不太引起参赛选手的关注，均值为3左右，处于“一般”的水平。

表3 2019年厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌建设描述性统计

续表3

3.3 厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌建设各维度重要性分析

由于量表各个维度题项不同，故本文通过求出各个维度的均值来衡量厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌建设5个维度的重要性。5个维度的均值均在3.7以上，说明参赛选手认为这5个维度对于厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌建设均很重要，其中马拉松赛事品牌文化维度均值最大，为4.6892，介于“非常重要”和“重要”之间。

这一调查结果与马拉松办赛的实际情况相符合，文化建设是首要，服务维度排第二，赛事影响力不可缺少，符号维度是赛事品牌形象，而参赛选手相对不太关注赛事品牌营销维度。

1.5.8 患者自身因素 患者的年龄、免疫力、营养状态及原发疾病的严重程度都会是引起CRBSI的因素。

3.3.1 厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌文化维度

文化维度对马拉松赛事品牌建设的重要性位列第一，均值接近4.7，调研结果与马拉松赛事的实际情况相符合，针对我国马拉松赛事文化基础缺乏的情况，现阶段品牌建设的重点在文化建设上。文化维度各题项的均值每一项都介于“重要”和“非常重要”之间。

然而，厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌文化建设，在实践中的很多方面都有待提升。危机处理能力方面，据现场观察以及参赛选手访谈，赛事中安保人员数量布置过剩：辅警70人、公益交警70人左右、交警36人、特警70人，并且，很多安保人员对自己的职责不清晰。另一方面，据了解，2019年在终点处出现参赛人员身体不适的情况，造成众多群众围观，而此时安保人员并未及时维持秩序，造成现场混乱，使赛事产生负面影响，这些都反映了赛事组织者危机处理能力不佳的问题。

赛道环境方面，数据显示参赛选手认为赛道环境对厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌建设的重要性为4.7，非常重要。赛道环境是马拉松赛事品牌展示的名片，是宣传品牌形象的重要元素。但据现场观察，比赛途中和赛道周边有不少参赛选手丢弃的纸杯(如图1)。

图1 2019年厦门(海沧)国际半程马拉松赛道丢弃纸杯现场观察

场地氛围方面，2019年(海沧)半马共布置14个场地氛围点，有儿童民俗舞蹈、舞龙打鼓、击鼓表演、五福到等文化现场表演。组委会较重视本次场地氛围布置，并尽力融合(海沧)本土文化，但赛事组委会忽略了场地氛围与海沧区文化的恰当融合。厦门作为一个移民城市，传统文化基础薄弱，并带有一些神秘色彩，如保生大帝、送王船等，赛事组委会不可机械融入传统文化，应取其精华，去其糟粕，筛选最能突出厦门、突出(海沧)特点的文化。很明显本次氛围布置部分点位效果不好(如图2)。

图2 2019年厦门(海沧)国际半程马拉松现场文艺表演

3.3.2 厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌服务维度

数据显示，参赛选手认为服务维度对厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌建设的重要度位列第二，均值为4.4，仅次于文化维度。均值都在4.3以上，介于“重要”和“非常重要”之间。

服务维度方面，海沧半马自独立办赛以来，委托高校进行赛事评估工作，赛事服务质量不断提升，参赛选手比较满意。但海沧半马还没开发专属赛事纪念品。马拉松赛事的纪念品即依托马拉松赛事开发出的实物产品，如吉祥物、赛徽、纪念邮票等，是马拉松赛事文化的产物，有一定的纪念价值，是马拉松赛事品牌建设的重要元素。我国马拉松赛事大多数还没有开发相应的纪念品系列产品，而国外六大满贯马拉松都有自己的实物商城，在他们赛事官网上可以看到专门的网上商城，可以购买其相应的赛事衍生品，如运动装备、服装鞋服、玩具等。北京马拉松赛事的纪念品做得比较好，专属战袍定制、北马小熊、海报等都很受欢迎。厦门(海沧)国际半程马拉松赛事的纪念品仅有必需的参赛服装和奖牌，纪念品比较缺乏，有待完善。

3.3.3 厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌影响力维度

“影响力”这个概念最早出现于人际交往理论，指的是一个能感化、影响他人的能力。此后逐渐应用或渗透到各个领域，产生如行业影响力、个人影响力、媒体影响力等概念。品牌影响力是指一个品牌影响消费者、市场甚至国家、区域、产业的发展速度和趋势等的能力[7]。厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌影响力维度的3个题项均值都达到了4以上。可见，参赛选手认为影响力要素对赛事品牌建设还是相对重要的。其中，赛会成绩记录位列第一，相比赛事级别与规模，参赛选手相对比较看重马拉松赛事品牌的赛会成绩记录。

3.3.4 厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌符号维度

厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌符号维度方面，参赛选手尤其关注赛事主题、赛事Logo、赛事主色调，均值均高于3.9，赛事主题均值达到了4.0。

2019年厦门(海沧)国际半程马拉松的赛事主题沿用“越跑步，悦青春”，青春的赛事定位，较为符合厦门这座城市的发展历程。赛事Logo演化为跑步人型，并辅以(海沧)油画元素为肌理，将马拉松精神与(海沧)文化融合。蓝黄主色调得以体现，彰显了青春的赛事主题定位。

厦门(海沧)国际半程马拉松赛办赛四年以来，还没有开发赛事的形象代表吉祥物，也没有自己的会歌。赛事吉祥物由于其形象鲜明又能突出城市马拉松的定位和文化特色，是马拉松赛事品牌建设的重要元素，如扬州鉴真国际马拉松的吉祥物“扬扬”突出了扬州的市花琼花；厦门马拉松的白鹭形象吉祥物“鹭弟”；兰州马拉松的百合“兰兰”。故厦门(海沧)国际半程马拉松应重视赛事吉祥物的开发，将海沧文化特色或厦门特色融入吉祥物。

赛事会歌以“马拉松+音乐”的形式进行，可以将马拉松赛事的文化精神提炼和升华，国际知名赛事一般都有自己的赛事主题曲，如东京马拉松有专门的《东京马拉松音乐》专辑，厦门马拉松早在2006年就推出了赛事会歌“永不止步”，接下来还对赛事会歌不断更新，相继有了“马拉松之歌”“马拉松生命的光华”等主题曲，将马拉松赛事积极拼搏的文化精神高度提炼和升华出来。在这方面，厦门(海沧)国际半程马拉松赛应重视本赛事会歌的创作。

3.3.5 厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌营销维度

数据显示，厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌营销维度均值为3.8(结果保留一位小数)。这说明参赛选手普遍认为营销维度对厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌建设还是较为重要的。参赛选手普遍关注咨询与引导、官方网站建设、个人完赛短片、赛事信息平台、公益活动等条目，这些属于营销内容的信息提供方面，而对于新闻发布会、粉丝群、明星营销等营销方式方面不太关注。

马拉松营销是一个以城市为中心，在一定区域市场范围内，以马拉松精神、赛事影响力、跑友参与度为驱使，集合广告营销、公关营销、品牌营销、活动营销、精准营销为一体，在一定时间周期内，持续不间断的整合营销行为，[8]是宣传推广马拉松赛事品牌，扩大赛事知名度的关键要素。现如今，国内外知名马拉松赛事品牌已经发展为一种以马拉松赛事品牌为载体，为参赛选手提供运动、旅游、住宿、娱乐等一站式服务的营销模式。这种营销模式成功的原因在于参赛选手本身有多样化的需求，以及马拉松赛事本身是一个强大的载体。2019年厦门(海沧)国际半程马拉松进一步向知名马拉松品牌看齐，新推出了“海沧酒店联盟”和个人完赛短片服务。组委会和多家酒店合作，在报名期间为跑者提供酒店联盟的订房链接，以及酒店联盟商家的赛事尊享服务。在营销维度方面，建议马拉松赛事组委会深度挖掘参赛选手的需求，根据参赛选手的多样化需求提供个性化营销产品，同时多提供能给予参赛选手信息帮助的营销内容，减少对营销方式的投入。

3.4 厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌建设的对策

基于厦门(海沧)国际半程马拉松赛事品牌建设的问题，文章提出以下对策。

(1)文化维度方面，数据显示参赛选手认为文化维度对赛事品牌建设均值最高，非常重要。而厦门(海沧)国际半程马拉松赛事文化建设各条目做得还不够，赛事组委会应尤其注重危机处理能力、赛道环境、场地氛围、员工行为规范这些方面的建设。

(2)服务维度方面，海沧半马还没有开发专属赛事纪念品。马拉松赛事的纪念品如吉祥物、赛徽、纪念邮票等，是马拉松赛事文化的产物，有一定的纪念价值，并可以带来一定的经济利益，是马拉松赛事品牌建设的重要元素。国外六大满贯马拉松都有自己的实物商城，在他们赛事官网上可以看到专门的网上商城，可以购买其相应的赛事衍生品，如运动装备、服装鞋服、玩具等。赛事组委会应向国际领先赛事品牌看齐，推出赛事专属纪念品。

(3)影响力维度方面，其3个题项均值都达到了4以上，对赛事品牌建设很重要，参赛选手相对最看重赛会成绩记录。赛事组委会若想提高赛事品牌影响力，应通过多种方式，如邀请高水平选手、增加赛事奖金、不断改善赛道坡度等以提高赛会成绩记录。

(4)符号维度方面，参赛选手尤其关注赛事主题、赛事Logo、赛事主色调，数据显示赛事品牌建设较为重要，同时厦门(海沧)国际半程马拉松赛事还没有专属的赛事会歌。在这方面，厦门(海沧)国际半程马拉松赛应重视赛事会歌的创作。

(5)营销维度方面，建议马拉松赛事组委会尽量提供能给予参赛选手信息帮助的营销内容，减少对营销方式的投入。另一方面深度挖掘参赛选手的需求，根据参赛选手的多样化需求提供个性化营销产品，打造运动、旅游、住宿、娱乐等一站式服务的营销模式，不断提高参赛选手的赛事品牌体验感。

4 结论与讨论

通过将马拉松赛事品牌要素量表应用于厦门(海沧)国际半程马拉松赛事中，证明该量表确实能作为马拉松赛事品牌建设的工具。

(1)该量表突破以往马拉松赛事品牌建设相关研究停留在定性描述的局面，呈现了量化的视角。

(2)该量表为赛事组委会呈现了参赛选手对马拉松赛事品牌建设的意见和态度，参赛选手作为马拉松赛事品牌的特殊消费者，他们的意见与态度是重要的理论参考。

(3)该量表的5个维度共42个题项为赛事组委会提供了品牌建设的具体内容。马拉松赛事组织者在进行赛事组织时，可根据量表内容为依据构建品牌。例如，符号维度包含赛事名称、赛事Logo、赛事主题、赛事口号、赛事会歌、赛事主色调和赛事吉祥物7个题项，服务维度包含公交接驳服务、志愿者服务、物资补给、包裹存取、移动厕所配置、纪念品、参赛服装质量8个题项，赛事组织者可以此为理论参考，在构建赛事品牌时从这些方面着手。

(4)但该量表在实际应用中也显示出部分测量题项不是很完善的问题，所以还有待优化。如可以将服务维度的“纪念品”题项调整为“纪念品提供”，“参赛服装质量”调整为“参赛服装设计与质量”，这样相对更贴切。

(5)该量表经过设计调整还可用于马拉松赛事品牌建设满意度调查研究。接下来的研究可以从更具有代表性的样本以及更丰富的调查对象信息等方面进一步进行探索。