钱琰彬 王安霞

摘要：本文探究新文创发展趋势给博物馆文创产品带来的机遇与挑战，结合案例分析设计创新方向，进而提出博物馆文创产品的设计方法。总结我国博物馆文创产品开发现状，探讨当前设计的不足与进步，借此引出新文创理念指导设计思路的重要性。接着从新文创理念中提炼出文化 IP、中国故事、数字技术这三个核心要点，在此基础上衍生出系统的设计思路。新文创理念推动下博物馆文创产品设计的新思路包括： IP 维度多样开发、故事承载地域文化、科技赋能形式表达。文创产品是博物馆弘扬文化的载体，通过设计将博物馆独有的文化以符合新时代审美的样子呈现出来，才能更广泛、生动地传播传统文化。

关键词：新文创博物馆文创产品传统文化设计方法

随着民族文化意识的增强，原本被认为“高冷”的博物馆开始进入大众的视野;《国家宝藏》《上新了，故宫》等文化节目的热播更是带动了博物馆文创产品消费的爆发。博物馆文创产品“以特色馆藏文化为基础”这一重要特征决定了消费者相较产品本身更关注它的文化内核①，且数据显示消费人群中90后占比远超50%，可见越来越多的年轻人通过购买博物馆文创产品展现出对传统文化的自信。如何将文物蕴含的文化映射到产品上，并在传承与创新中找到平衡，将传统文化进化成潮流文化是设计面临的挑战。2018年腾讯公司提出新文创理念为文创产业带来了全新的发展思路，给博物馆文创产品创造了新的发展机遇。本文将探索在新文创理念推动下博物馆文创产品设计开发的新路径，以促使年轻消费者感受到传统文化的魅力，进而推动文化的传播与发展。

一、博物馆文创开发现状

作为文化类产品，博物馆文创中所包含的文化意象是具有独殊性、地域性的。但当前博物馆文创设计的跟风现象严重导致创意雷同、品类相似、造型无差的产品依然充斥市场。②究其根源，主要是部分博物馆依然利用传统的产品研发思路，没能及时洞悉体验经济背景下的消费者行为习惯。

（一）效仿西方早期的开发模式

我国大部分博物馆现阶段仍然沿用西方较早的文创产品开发模式③。主要概括为以下两种：第一种是提取标志馆藏的文化符号，直接或经少量艺术加工后应用于具有功能性的商品上。由于目前大多数设计局限于文物的表象，对藏品文化内涵的挖掘并不深入，难以形成产品的核心竞争力，如几乎每个博物院都会出售的明信片、钥匙扣、帆布袋等印有藏品图样的一系列文创产品。第二种是与著名品牌联合开发，将馆藏资源进行重新组合后融入合作品牌的产品中，开发的文创产品因为突破了行业界限、实现了资源的重新配置，通常带给消费者出人意料的新奇感。但该模式对博物馆的知名度要求较高，尤其中小型博物馆难以展开。

（二）拥抱体验消费的开发思路

步入体验经济时代，吸引消费者的不再是产品本身的大小多寡，而是体验的深度与广度。消费习惯从被动接受转变成重视自身感觉的主动参与。伴随互联网技术的发展，体验也开始突破时间和空间上的限制。国内已有一些博物馆成功地改变文创产品营销思路，并取得相当不错成果。他们利用互联网实现了成本低、效率高、辐射广的宣传，而后数字游览体验更好地将馆藏文化远程传递给消费者，最后通过线上店铺的开设拓宽了产品购买的体验路径。不仅如此，一旦将购买体验延伸至产品的使用体验后，产品的功能价值、品质认同、情感共鸣、审美时尚均可被重新定义。

综上可见，我国虽然有一部分博物馆仍处于效仿和摸索阶段，导致文创产品质量参差不齐。但也有一批博物馆顺应发展趋势、求新求变，希望开发出带给消费者惊喜的产品。因此，只有理解好行业发展过程中的新战略、新思想，才能从中衍生出有效的设计方法论，设计出叫好又叫座的爆款产品。

二、新文创带来设计创新

腾讯公司积累多年互联网文化产业的发展经验，提出“新文创发展战略”：通过以 IP 构建为核心的全新文化生产方式，打造中国文化符号。新文创指明了文化产业未来发展全面升级成以科技为载体、以文化内涵传播为主旨的新趋势。④对新文创理念进行具体分析有助于从中提炼出合适的设计发力点，影响文化产品的开发过程。

（一）新文创的理念内涵

1.内核打造——文化 IP 构建

无论真實事物还是虚拟作品，只要受众足够多并且可供多渠道开发和多平台传播，都能被称之为一个 IP （“Intellec- tual  Property”的缩写，直译为“知识产权”）。每个 IP 因其独特的品牌价值带来了巨大的流量，随之就是粉丝效应带来的变现能力。但 IP 真正的核心竞争力并非资本的短期回报，而是其文化内核的繁衍能力。因此，新文创理念的内核是构建具有文化价值的 IP;且 IP 连接更加多元化、生态化，推动其跨平台流动。这一观点将关注内容升级到关注体验，消费者可以从更多的入口接触到 IP 内容从而获得丰富的产品体验。新文创时代的 IP构建增添了民族文化性的诉求，这与博物馆角色的定位不谋而合。

2.内容升级——中国故事讲述

新文创理念的另一重要观点是通过故事连接传统文化和现代创意，达到 IP 的商业价值与文化价值的高度匹配。那么何为好的中国故事？首先，明确中国精神，保留传统文化与当下大众认知共通的部分，自然、巧妙地展示给受众;其次，选择故事题材，具有针对性的题材能更好地促成文创产品与消费者的共情。最后，原创内容表达，中国故事更需要创作者坚守文化品位与艺术品格。坚持原创、杜绝山寨才能将民族文化中最富生机的部分，通过强大的文化辐射力呈现在消费者面前。⑤新文创时代传达的内容灵活多变，即使同一文化元素根据受众和场景的不同，亦能演变成不同类型的故事。

3.形式创新——数字技术赋能

新文创理念还强调好的内容要有好的形式。伴随着互联网、云计算和物联网等新技术的深入应用，文创产业也日益数字化、智能化、场景化。⑥具体来说：一是传统文化传承数字化，数字技术加快了传统文化要素的处理、整合的速度，进而实现了更高效的内容生产。二是文创生产体系智能化。人工智能技术带来了智能化的内容创意、意图识别、精准匹配、个性推荐等，为文创行业提供了全链路的解决方案。三是文化服务体验场景化。 VR （虚拟现实）与 AR （增强现实）技术的发展，使可视化内容和交互式体验成为产品发展新趋势。新文创时代的数字技术助力产品打通线上线下，增强大众广泛参与的方式，使文化得到更深层的传播，也让技术充满文化底蕴。

（二）博物馆文创设计新路径

博物馆中的文物及蕴含的深厚文化作为我国传统文化中最具辨识度的一部分，最有望通过精品文化 IP 的打造与对外品牌的建设，实现科技与文化的智能融合。至此，博物馆文创产品也能摆脱当前同质化严重的困境，实现百花齐放的场景。因此，本节将新文创理念的核心观点引入设计路径中，对博物馆文创产品设计进行了优化升级后归纳出新的设计思考路径（见图1）。

博物馆文创产品设计中的主要任务便是文化属性的表达。设计应当从核心 IP 的塑造开始。一方面对博物馆馆藏资源进行整理和提炼，另一方面对潜在目标用户（消费者）的行为喜好进行研究，找到两者之间有机的关联性，从而制定最为合适的文化 IP。后续文创产品的设计开发将围绕该 IP展开。随后，从 IP 中深入挖掘背后所蕴含的故事来满足文创产品内容上的需求，增强文化产品的故事性可以塑造文创产品的品格、打通与用户的情感共鸣，自然更容易在品牌营销环节促进博物馆文创产品传播和销售。当然，为故事选择一个合适的表现形式，是另一个需要思考的问题。文创产品在使用上带给目标用户的体验感，能使其更好地感知产品内在的精神文化和外在的符号特征。最终设计的文创产品达到与消费者之间情感的交流与互动，让产品形成独特的文化记忆。

新文创所具有的系统化发展思维，可以广泛地连接设计师、文创产品与目标用户，形成相互影响的连接形态，进而实现文化价值和商业价值的互相赋能。当前一些博物馆开发的明星文创产品都可以从侧面印证其设计与新文创理念融合的有效性。

三、融合新文创的文创产品设计举要

在博物馆文创产品的设计过程中，由于设计对象和目标的不同，新文创的三个核心理念并非等比重地影响设计师的设计策略。通过对案例的研究发现，主导思想的差异会产生风格独具的文创产品，并表现出不同的产品属性来吸引消费者的关注。本节就三个典型的设计思路展开介绍。

（一）多维 IP——强调品牌性和功能性

博物馆在利用 IP 孕育产品时，转化 IP 形象将其应用于产品上是最被公众熟知且辐射面较广的一种形式。在新文创的影响下，博物院的 IP 开发更加注重挖掘藏品内涵，同时兼顾各种用户人群与产品功能需求，通常会围绕同一个 IP 形成系列化开发。比如故宫的《千里江山图》。

北宋著名画家王希孟的《千里江山图》因自然连贯的构图、富丽强烈的色彩、道法自然的境界被视为“千古青绿之杰作”。故宫博物院将《千里江山图》作为灵感来源，从不同的角度推陈出新，创作文创产品（见图2）。在提炼画中山峰形态的基础上，设计师将其应用于各种生活、学习用品之上，完成满足功能性的设计;在剥离和抽取画中色彩和形式的基础上，设计师传承“青绿为质，金碧为纹”的特征，将青金石、孔雀石与贵金属相结合，创作的现代珠宝产品传递出山水画中蕴含的灵动气韵;除此之外，数字文创的加入也使IP的品牌力进一步提升。与网易公司合作开发古典画风题材的手游《妙笔千山》，吸引年轻消费者的同时也展现出了山水画的写意与奇妙。

博物馆文创设计在着眼于 IP 生态打造之时，需注重与现代设计思维的结合。合理选择新技术、新材料、新造型手段，将文物与产品充分糅合，在使用层面得到消费者的青睐。不同产品在造型、颜色、材质等方面的共生协调，既能表现出品牌感，又能传达统一的精神维度，使古老 IP 得到传承和新生。

（二）讲好故事——强调文化性和教育性

博物館作为一部物化的发展史，是大众了解一个城市的发展和当地文化传承最好的途径。通过故事可以让人感受到产品传递的文化信息和包含的教育功能。基于独有的地域文化衍生出的内容性文创产品能在千篇一律的文创市场上脱颖而出。如苏州博物馆文创产品自成一派的文人气质。

苏博最具“文化生命”的产品是文衡山先生手植藤种子（见图3）。苏博馆内的紫藤是吴中才子文徵明先生为好友王献臣所植，这独一无二的馆藏资源成为产品创意的来源。设计师提取传承文脉的寓意，将三枚紫藤树种子装入洒金宣纸的包装盒，并附上该文藤历史来源及种植方法的说明。在种植紫藤树种子时苏博代表的吴文化也消费者心中生根发芽。由此，古今多了一份奇妙的联结感，这种联结远不是硬生的物件所能比拟，这是设计师捕捉到最动人“故事里的文化”。

博物馆中的文化识别是特有的。文创产品设计以藏品文化和地域特色为参照的同时，还要避免为了片面提高文创产品的故事性和娱乐性而篡改历史情节和传说的行为，注重馆藏文化的保护和传承。

（三）科技赋力——强调体验性与差异性

体验性设计开始关注产品赋予用户的心理、生理的感受。通过将文创产品与新兴科技手段结合，增加消费过程中用户的趣味性和参与性，实现产品与人之间的“沟通”。如敦煌研究院和腾讯联合打造的“云采丝巾”（见图4）。

为了传播敦煌文化，设计师从敦煌壁画中提炼出具有代表性的八个主题和两百多个壁画细节。八大主题有着良好的文化寓意，配以简短的诗句进行阐释，让消费者更能感知其意境内涵;两百多个壁画元素的展现也继承了敦煌的艺术精髓，使敦煌壁画重新焕发出新的生命力。消费者可以在手机上对元素进行缩放、旋转和位置调整，从而创造出专属的丝巾产品。在创造丝巾的同时，强大的产品感染力和视觉冲击力也加深了消费者对敦煌文化价值的印记。不仅如此，紧跟科技的发展，“云采丝巾”在此基础上又融合了最新的 AR 技术，实现了消费者从自主设计、虚拟试戴到在线购买的完整体验闭环。

有新技术加持的设计满足了消费者对文创产品的差异化、个性化的需求，创造了文创产品购买的新颖体验。体验的主体、体验的客体及体验的过程是创造良好体验的三要素。因此，设计中需要考虑何时、以何种方式将技术运用于产品上，才能让消费者留下独特且深刻的印象。

四、结语

身处新文创时代，设计师不变的使命依然是助力讲好中国故事、实现文化自信。博物馆文创产品开发应该继续深化“提炼馆藏文物艺术元素，突显特色地域文化”的理念。用设计思维解决问题，过程中精确定位市场目标用户、深挖 IP 故事、从实用性设计转向体验性设计，才能做到历史文化底色与现代时尚的完美融合。希望更多实践者在文化价值与现代科技的相互作用中找到落脚点，向世界充分展示中国数字文化发展的新模式。

注释：

①周美玉，孙昕.博物馆文创产品设计研究[J].包装工程，2020，41（20）.

②易平，张沁芬.博物馆文创产品设计中的逆向思维[J].设计艺术研究，2018，8（6）.

③王娟，张儒麟.“互联网+”背景下的博物馆文创产品研究[J].包装工程，2020，41（12）

④范周.从“泛娱乐”到“新文创”“新文创”到底新在哪里——文创产业路在何方？[J].人民论坛，2018（22）.

⑤师曾志.“新文创”的变与不变[J].人民论坛，2018（22）.

⑥解学芳，张佳琪.技术赋能：新文创产业数字化与智能化变革[J].出版广角，2019（12）.