王 程 南京传媒学院

任何一个标志设计都离不开文字、图形、色彩这三要素。文字元素是品牌名称的说明，常见的文字标志有中文类标志设计、英文类标志设计、数字类标志设计等；图形元素是标志设计的重要组成部分，有抽象类图形的标志设计，还有具象类图形的标志设计，具象的图形标志设计形象直观，抽象的图形标志设计给人无限遐想；色彩在设计当中有着“先声夺人”的视觉冲击效果，标志色彩的应用要贴合行业特征，凸显品牌特色。要想设计出优秀的标志，就要合理应用标志设计的三要素。

一、文字

通过文字形式来进行有创意的标志设计，最显著的优势就是认知度高，文字的描述能够清晰地传达内容、明确主题、避免争议。文字形式的信息传达虽然简单、直观、明确，但也缺乏一定的创意延展空间，在传达标志的其他内容时会受字面含义的影响，有一定的局限性，所以也有不少标志将文字与图形结合，既明确了含义，又有图形的创意延展，丰富标志设计的内涵。有关文字类标志设计的创意思路，可以从中文标志、英文标志、数字标志、图文混合标志这几个方面去思考。

（一）中文标志

汉字属于象形文字，整体结构主要呈“方块”，图形设计感强，字体设计发挥空间大，同时汉字是本土文化的象征，能使中华文化对世界设计产生影响。中文标志设计从横向上分类可以分为单字、双字、多字组合，比如可提取品牌名的关键字词，如品牌名称的首个汉字，单字简约，冲击力强，或是为了更明确地传达品牌内容采用双字及多字的组合创意方式。中文标志设计从纵向上分类可以分为书法体、印刷体、变体，手写书法字体灵动、独一无二，印刷体简约醒目，变体设计灵活多样。无论是横向还是纵向的字体设计思路，都要围绕标志设计主题，切合品牌调性，多稿比较，找到合适的字体设计创意方法。此外，汉字有简体、繁体之分，繁体字笔画丰富，可以巧妙灵活处理，比如黄炯青设计的国际华人设计师联合委员会标志，主要对单字繁体字“華”做了巧妙的设计处理，将繁体字的多笔画和多个“人”字相融合，除了字面意思外，还体现出炎黄子孙众志成城的精神风貌。

（二）英文标志

英文字体为主的标志设计是较常见的设计表现形式，其国际传播性强，简约的英文笔画有几何图形的特征，有利于英文与图形的融合设计，丰富创意变化。英文标志设计的创意方法可以从英文单词首字母、英文简称、英文单词这几个方面切入。单个字母的英文标志设计具有醒目、简约的设计特点，多字母的英文字母标志设计则具有识别性强、歧义小、认知度高的优点。以英文为创意表现形式的标志设计要注意这些设计原则：首先，英文字母的选择要准确，通常选用品牌英文名称的首字母，或是选用标志名称中重点单词的两至三个字母组合而成，标志中出现的每个英文字母都有特定的含义，是关键单词的缩写。其次，字母的外形要易认，在多字母的组合过程中会采用连笔、省略、重叠等艺术表现手法，既有艺术的审美趣味又不忽视标志设计识别性是其最基础的功能。最后，要注重英文字母排列的先后顺序，和全称的英文单词保持一致，有的英文字母采用特殊的排列手法，有上下结构的，还有倾斜的、重复堆叠等艺术排列手法，要注意字母的阅读浏览习惯和识别性。

此外，英文字母有大小写之分，通常英文标志采用大写的形式居多，具体采用哪种方式可以从企业及产品定位的角度去考虑，一般高档、严肃、信赖的产品常常采用大写，比如电器、银行、房产等行业，活泼的迪士尼乐园则采用的是小写字母。另外，和消费者的性别、年龄也有一定的关联，女性类的设计以柔软纤细的创意表现形式居多，儿童类的设计以圆润可爱居多，因此在这两种标志设计中多采用笔画圆润柔软的小写字体。

（三）数字标志

阿拉伯数字标志笔画精简，通俗性强，没有语言理解的障碍，识别性、敏感性较其他文字高，给人留下的印象更为深刻，通常应用在周年纪念或是和品牌名休戚相关的数字标志设计上，如扬州大学建校120周年校庆标志，整个标志设计以数字“120”和飘带为主，整体形象欢快跳跃，高识别度的数字彰显了扬州大学百年名校的砥砺前行。还有三九药业直接用三个数字“999”并列排布，直观简约，与企业名称融为一体。

（四）图文混合标志

标志最重要的作用就是传达信息和让人准确识别，以文字为主要形式的标志设计，虽直观明确少歧义，但却缺乏一定的创意联想空间，在标志内容的含义发散上有一定的局限性，而将简化的图形与明确的文字巧妙结合，就做到了形神合一。文字究其根源也是图形的演变，图与字的融合不是表面的拼凑，图文混合标志设计需要兼顾文字的高认知性与图形的生动性，怎样使图文融合得“妙”是关键，可以从文图并置、局部文字置换图形、文字变形融合图形这几个创意方向去探究。文图并置是将图形和文字内容融为一个整体，图就是字，字就是图，比如李连杰壹基金计划标志，标志中的数字“1”代表着整体标志图形的鼻子部分，和周边的眼睛、笑脸融为一体，不可分割，形象生动，也贴合“壹基金”的名称特点。局部文字置换图形是指文字中的某些笔画被经过艺术处理的简化图形元素取代，但整体上不影响文字的高识别效果，比如川麻婆餐饮公司的标志，将“川”字中间的竖笔画用红辣椒图案置换，和笔画相似又突出川菜麻辣的特色。文字变形融合图形是指将文字作变形处理，和图形融合成特殊的“文字图案”，这种创意表现方式在标志设计中广泛应用，其内涵丰富、定位准确，有利于凸显企业的特色。

二、图形

以图形为主的创意表现手法在标志设计中广泛应用，图形可以打破不同语言国家之间的界限，通过生动的图形来传达信息内容，如生活中常见的公共厕所标志就是图形传达通俗易懂最好的案例，其信息传达力较文字强，具有较强的国际性。图形标志一般分为具象图形与抽象图形。

（一）具象图形

具象图形是通过写实的手法，高度提炼概括生活中的图形内容，为突出物象元素的特点，会将物象的某些元素进行夸张化、放大化的艺术处理，彰显物象个性，同时还要符合标志设计简洁、精练的设计原则。具象图形标志设计要做到既简单明了，又要易于识别图形内容。为了让图形标志的含义明确，可以从形象角色化、名词图形化这两个角度思考。形象角色化是为品牌企业赋予一个代表形象，类似创造一个代表企业文化与内涵的“吉祥物”，这里具象图形的设计多以卡通动物表现形式居多，比如腾讯QQ的小企鹅、苏宁的小狮子、美团外卖的小袋鼠等品牌形象角色的设计。名词图形化是指通过品牌名称的含义延展设计出简化的图形，比如视频播放类平台腾讯视频、优酷视频等多提炼播放按钮图形元素，QQ音乐标志提炼音符图形元素，突出其各自播放器的特征。具象图形标志通俗易懂，容易被受众接受与理解，由于具象图形的设计大部分来源于生活，通常有人物造型的表现形式、动物造型的表现形式、植物造型的表现形式、器物造型的表现形式、自然造型的表现形式等。

（二）抽象图形

抽象图形含义丰富，给人无限联想，可以传达出具象图形难以描绘的抽象物象与情感，但由于抽象标志设计具有简洁的特点，造型设计上容易雷同，会有歧义的产生。抽象标志的表现形式一般有圆形、方形、三角形、线形等，线形的表现形式还可以细分为曲线、直线。这些简约的几何图形具有广泛的通识性，如圆形会让人联想到团聚、圆满、和谐等，三角形会使人感受到尖锐、激烈、向上等，方形通常象征着沉稳、庄严、力量等，线形有快速、纤细、灵动等视觉印象。抽象图形标志设计简约大气、现代感强、视觉冲击力强，能给人留下深刻的印象。

三、色彩

（一）色彩心理

色彩视觉冲击力强，无论是生动的图形图案还是高认知度的文字都离不开色彩的应用，色彩给人的印象深刻，在整体的标志设计中有着“先声夺人”的视觉效果。标志会受到距离远的影响导致识别模糊，但标志上的色彩无论距离远近都能识别。色彩还能够传达情感，对品牌色的直观记忆，能够唤起消费者的记忆，联想到此品牌。因此，在设计标志的过程中可以应用色彩心理知识原理来提升整体的标志设计表现，色彩心理主要反映在人们的知觉和情感两方面，具体可以从色彩的温度感、轻重感、软硬感、面积感、空间感、联想与象征等方面考虑。

色彩的温度感主要取决于色彩的冷暖色调，暖色调如红、黄、橙给人温暖的感觉，冷色调如蓝、紫、青给人清冷的感受。色彩的轻重感主要受色彩明暗程度即明度的影响，明度较高的色彩如白色、柠檬黄给人轻、飘、浮的感觉，明度较低的色彩如黑色、赭石色给人重、稳、沉的感觉。色彩的软硬感受色彩明度与冷暖色调的影响，通常暖色调、明亮的颜色给人柔软温和的感受，冷色调、暗色调给人坚硬牢固的感受。色彩的面积感是一种色彩错视现象，明度高低的不同会使色彩有膨胀与收缩之感，比如奥运五环的每个圆圈看上去感觉一样粗细，实际上结合了色彩面积感的规律特点，将高明度的黄色环调整为1.3个单位，低明度的黑色环缩小成0.92个单位，其他色环为1个单位。色彩的空间感是冷暖色调、纯度、明度、面积等多方面对比造成的错视现象，高明度、暖色调、饱和度高的纯色，视觉冲击力强，有色彩向前推进、跳出的感觉，低明度、冷色调、饱和度低的纯色，视觉冲击力较弱，有色彩向后退、下沉的感觉。色彩的联想与象征一般与经验、记忆、日常生活休戚相关，色彩的联想象征非常广泛，可以是具象的、抽象的联想，可以是味觉、触觉、听觉、嗅觉多种感官感觉的联想，比如色彩味觉联想，红色会让人联想到辣椒的麻辣，深褐色会联想到咖啡的苦涩等。此外，色彩的联想与象征主要依赖人们的生活经历，不同的国家、民族会有不同的风俗习惯，要注意色彩联想象征的差异性。

（二）标志色行业应用

通过了解色彩心理的特点，可以总结出一些色彩在各行业标志设计中的应用规律。红色为暖色调，色彩鲜亮夺目，给人喜庆、热烈之感，使人联想到太阳、火炬等，常用于食品、百货、酒店、交通等行业。黄色明度高，给人明快、希望、富贵之感，使人联想到柠檬、灯光、沙漠等，味觉联想上有酸甜清香之感，常用于食品、娱乐、化工等行业。绿色偏冷色调，象征着和平、健康、自然，让人想到树叶、森林、草原，给人柔和平静、心旷神怡之感，常用于林业、蔬果、医疗、建筑、出版等行业。蓝色属于冷色调，给人冰冷坚硬的感觉，代表着科技、理性、深沉，常让人想到大海、天空，常用于电子、仪器、体育、交通、药品等行业。

除了上述总结的这些色彩在各行业标志设计中的应用，还有许多其他的色彩，要把握好色彩带来的情感知觉和象征联想，注意色彩的冷暖色调、明度、纯度的综合应用，同时还要注意标志设计简练的特点，一般标志设计的色彩搭配数量控制在2色以内，除了有些儿童类、游戏类或要求艺术感强的品牌设计可以多色搭配设计。

四、结语

本文阐述了标志设计的创意方法可从标志设计的字、图、色这三方面来进行构思，要明确各要素的设计特点。以文字为创意表现的标志设计优势是含义明确、简单直观、能避免争议、品牌名称易于识别；以图形为创意表现的标志设计优势是形象生动、内涵丰富，不受文字理解认知的限制，现有不少标志采用图文结合的设计方式，既做到了标志的含义明确，又有图形的趣味生动，进一步丰富了标志设计的内涵；色彩在标志设计当中必不可少，无论是文字形式的、图形形式的还是图文混合形式的，都需要色彩的搭配，色彩给人的印象深刻，视觉冲击力在三要素中最强，有着“先声夺人”、让受众看到相关颜色就产生对品牌记忆联想的作用。文字标志设计可以结合品牌及企业名称提炼关键字、关键词，从中文、英文、数字、图文混合角度去切入创作，同时注意汉字的简体与繁体，英文大写与小写的效果使用。图形标志设计可以从抽象图形、具象图形的设计角度考虑，注意避免抽象几何图形的雷同设计。把握色彩心理特点，注意好色彩的温度感、轻重感、软硬感、面积感、空间感及联想象征的使用，依据色彩带给人的感知与情感针对不同的行业特点选定主标志色。

一个成熟的、优秀的标志设计除了在“创意”层面努力挖掘，还要在“创艺”层面去优化，应用形式美的法则和点、线、面的艺术造型特点进一步提升标志设计的艺术美感。另外，在标志设计前期，还要明确设计目的，理解企业文化，以彰显品牌特色，做好同类品牌的竞品分析等调研工作。