毕维娜

《蛤蟆先生去看心理医生》是英国心理学研究者罗伯特·戴博德所著的一本心理学著作，于1997年11月由英国劳特利奇出版社出版。2013年，译林出版社引进该书的版权，译名为《蛤蟆先生的希望》后进行出版。2014年，译林出版社将该书更名为《青蛙如何变王子——写给年轻人的成长智慧》进行再版，但在国内销量一般。2020年7月，该书被果麦文化引进出版，随后在图书市场迅速爆红，一度雄踞当当、开卷、京东等电商平台2020年和2021年年度心理学畅销榜TOP1之位。

一、《蛤蟆先生去看心理医生》引爆心理疗愈书市场

（一）创造热销奇迹

《蛤蟆先生去看心理医生》于2020年8月正式在国内上市，上市第7天日销达到500册，上市第8天即登上当当心理学新书榜第二名。2021年上半年，该书平均日销量稳定在5000册①。该书首印量为6500册，从第10次加印起，每次加印量为10万。截至2021年8月，《蛤蟆先生去看心理医生》已经加印了22次，现印量为205万册②。开卷数据显示，从2021年4月至2022年2月，该书已经连续9个月蝉联开卷非虚构类畅销书榜单榜首，同时也是2021年年度总榜榜首书，年销200万册。《蛤蟆先生去看心理医生》的定价为38元/册，据上述数据可知，其年造货码洋已经达到了7600万元。在国内出版界，这可以说是一个亮眼的成绩。

（二）带动同类书销量

在出版方面，自《蛤蟆先生去看心理医生》爆红后，心理自助类图书引起了各家出版社的注意。与此同时，图书市场上出现了各种标榜“自我疗愈”“治愈”的图书，如《自愈力》《失眠疗愈》《柔软的刺猬》《与内在的小孩和解》等。而果麦文化另一本心理类图书《也许你该找个人聊聊》也借着《蛤蟆先生去看心理医生》的东风，在出版后一个月即印刷了92000册③。在营销方面，当当、京东等各大电商平台开始将各种心理类图书和《蛤蟆先生去看心理医生》组合成“情绪疗愈套装”进行捆绑销售，借“蛤蟆先生”的热点，带动其他心理类图书的销量。

二、《蛤蟆先生去看心理医生》爆红的原因

（一）心理自助契合后疫情时代的社会情绪

当今社会经济发展迅速，人们被快节奏的生活裹挟，很多人面临着各种各样的压力——生存压力、工作压力、学习压力、婚恋压力……特别是城市人群，他们工作繁忙，生活成本高，并受到各种不安定因素的影响。很多人感到莫名焦虑，甚至是心理压抑，长时间无法发泄，因此越来越关注自己的心理健康，并接受心理咨询。《蛤蟆先生去看心理医生》于2020年8月在国内上市，此时国民刚刚经历了新冠肺炎疫情的冲击，有着强烈的减压和被抚慰的需求。而《蛤蟆先生去看心理医生》所倡导的“心理自助”理念戳中了读者渴求自我发现、自我心灵疗愈、重获勇气的痛点，也满足了读者缓解焦虑、放松心情的心理需求。恰当的出版时机是《蛤蟆先生去看心理医生》爆红的客观原因。

（二）童话形式带给读者沉浸式阅读体验

《蛤蟆先生去看心理医生》是以童话故事的形式展开的。作者借用了英国童话故事《柳林风声》中的人物形象，讲述了看上去热情实则陷入抑郁的蛤蟆先生在与咨询师苍鹭的十次咨询互动中，心态慢慢发生改变的故事。故事用童话外衣包裹心理学的硬核知识，以对话的形式呈现。新冠肺炎疫情暴发至今，人们承受着巨大的心理压力。读者在阅读故事时，很容易融入蛤蟆的角色中，将自己放在咨询者的位置上。随着咨询师与咨询者互动的展开，读者会观照自身，思考咨询师提出的问题。整个阅读的过程仿佛就是读者自己经历了一次心理咨询体验。在这个体验中，读者能够明白心理压力是怎么产生的，心态又是如何发生变化的。这是《蛤蟆先生去看心理医生》爆红的另一个重要原因，即对话写作手法可以让读者获得一种沉浸式的咨询体验。

（三）包装设计明确“心理学”品类

《华尔街日报》调查统计显示，走进书店的读者注意力停留在某一本书的平均时间只有8秒④。因此，图书要在8秒甚至更短的时间内向读者传递“这本书是关于什么的”，并吸引读者购买。《蛤蟆先生去看心理医生》的包装设计不仅向读者传达了其“心理学图书”的定位，而且能引起读者兴趣。该书在书名和封面设计上无疑是成功的。

1.书名凸显“品类关键词”

这本书的书名是《蛤蟆先生去看心理医生》，不同于此前两个引进版的书名——《蛤蟆先生的希望》《青蛙如何变王子——写给年轻人的成长智慧》。此前版本的书名“童话味”过浓而准确性不足，容易让读者对其品类产生混淆。而在《蛤蟆先生去看心理医生》中，“蛤蟆先生”四个字突出了这本书的主人公，凸显了故事性，由此给读者带来了悬念，“去看心理医生”六个字则可以使读者清楚地知道这本书的品类——心理学。这十个字连起来又是对该书故事情节的高度概括，向读者传递了图书的主要内容。在书名中凸显“品类关键词”，更容易让后疫情时代寻求心理抚慰的读者轻而易举地锁定这本书。

2.封面设计在专业性和故事性之间找到平衡

《蛤蟆先生去看心理医生》采用白底绿色图案的封面设计，封面中央绘制有一只孤独行走的蛤蟆。白底绿字的设计让整个封面显得清新简洁，透出一种专业的学院气息。绿色的蛤蟆图案脱胎于《柳林风声》的插图设计，具有一种经典感。蛤蟆先生系着领结，有英国绅士的气质，但又显得有些忧郁，这就向读者传达了强烈的故事性。封面设计中体现的专业性和故事性之间的平衡，不仅是图书内容的心理学内核和童话形式的映照，而且当读者看到这个封面时，既不会误判它是一本童话书，也不会误认它是一本学术书。

（四）多平台营销助推“蛤蟆先生”出圈

新媒体是所有人对所有人的传播，目前主要包括微博、微信、网络社区、短视频平台、信息聚合平台等。《蛤蟆先生去看心理医生》之所以能在短时间内爆红，与果麦文化在微信公众号、微博、小红书、抖音等多个新媒体平台的营销推广密切相关。

1.私域平台传播引发读者互动

私域流量是指可以自主把控、反复、免费并随时随地直接触达用户的渠道⑤。私域平台即为能产生私域流量的企业或个人的自媒体平台。《蛤蟆先生去看心理医生》上市之初，果麦文化在其微信公众号“2040书店”、微博“知书少年果麦麦”和小红书“昀仔非读book”上进行了新书宣传⑥。以上三个平台均为果麦文化的私域平台，而私域平台产生的私域流量转化率高，私域流量池内的用户忠诚度高，黏性强，容易出现产品交易⑦。果麦文化的微博有264万粉丝，微信公众号有55万粉丝，“昀仔非读book”的粉丝有17.3万。这些数量巨大的粉丝群对果麦文化的信任度高，极易转化为利润。果麦文化利用三个私域平台对新书进行宣传，使《蛤蟆先生去看心理医生》得到了广泛传播。

私域流量时代，KOC（Key Opinion Consumer，简称KOC，即关键意见消费者）基于其消费群体的身份表达真实感受，分享生活经验，与其他消费者相互交流，所以更受用户群体的信赖⑧。《蛤蟆先生去看心理医生》的读者被这本书的内容触动，自发地在小红书或豆瓣上进行推荐——发读后感、写书评、写读书笔记。这些自发传播“蛤蟆先生”的读者就是KOC。他们阅读《蛤蟆先生去看心理医生》的真实感受在用户中的渗透性强，助推了未阅读过该书的用户的消费行为，而这部分用户阅读后也可能扮演KOC的角色，由此《蛤蟆先生去看心理医生》就获得了“滚雪球式”传播。

2.心理学KOL推荐引爆图书市场

与私域流量相对，公域流量的转化也不容忽视。因为KOL（Key Opinion Leader，简称KOL，即意见领袖）往往是某个领域的专家或学者，具有权威性和本领域内数量庞大的粉丝群。他们发布的内容会对粉丝产生直接影响。在《蛤蟆先生去看心理医生》上市之初，果麦文化邀请北大心理学博士李松蔚进行新书推广。李松蔚在其微信公众号发布推文《谁需要帮助》，并附上该书的当当网购买链接。除此之外，果麦文化还邀请多位心理学专家在自媒体平台晒书推荐。在这些专家发文推荐后，《蛤蟆先生去看心理医生》在当当平台出现售罄现象。李松蔚是心理学领域的顶尖KOL，而其他心理学专家在本领域内也具有相当的话语权。他们的推荐不仅坐实了《蛤蟆先生去看心理医生》的心理学品类，而且直接引发了对心理学感兴趣的粉丝的购买行为。

3.抖音短视频营销促进流量转化

《蛤蟆先生去看心理医生》上市一个月后，果麦文化请抖音博主“小嘉啊”进行推广。该账号上线了《蛤蟆先生去看心理医生》在抖音上的第一个短视频，视频点击量破万，并在4小时内卖出5000多册。短视频营销符合当下用户的信息接受习惯。新媒体时代，短视频因为短小精悍、视听结合、生动活泼等特点受到用户的广泛欢迎。短视频平台不仅是当前用户信息获取的渠道之一，还是诸多商品的销售平台。很多抖音博主利用短视频平台进行带货，其粉丝数越多，带货的销量可能就越多。“小嘉啊”是读书领域的一个垂直账号，有230万粉丝，其粉丝具有“热爱阅读”的特质。“小嘉啊”通过短视频介绍《蛤蟆先生去看心理医生》，可以直接触达用户，将该账号的流量转化为销量。这是《蛤蟆先生去看心理医生》持续热销的另一个重要原因，即果麦文化的新书推广形式契合了用户消费习惯，为该书找准了营销渠道。

三、《蛤蟆先生去看心理医生》带来的思考

（一）编辑选书应从内容本身出发

如前所述，该书在2013年和2014年时已经有了《蛤蟆先生的希望》和《青蛙如何变王子——写给年轻人的成长智慧》两个版本，但销量一般。《蛤蟆先生去看心理医生》爆红后，有同行惊异于果麦文化的编辑能从旧书堆中挖到宝，能将无人问津的书打造成为畅销书。这首先与编辑选书的眼光密不可分。该书的编辑（产品经理）周喆是国家二级心理咨询师，具有心理学的专业背景。她从专业角度出发，敏锐地判断出了图书本身所具备的价值。其一，该书以轻松的写作手法展现硬核的专业内容，这在心理类图书中极为少见，具有独特的品种价值。其二，该书的国外数据亮眼，读者口碑良好，其在英国亚马逊的评分为4.8分。其三，心理健康类图书越来越引起国内读者的重视，市场前景可观。由此，编辑准确地判断出《蛤蟆先生去看心理医生》重新出版的时机已经到来。编辑选书时没有迷信该书以往国内的销售数据，而是坚持把自己放在读者的角度，从图书本身的内容出发。这一点值得业界同仁借鉴。

（二）图书应紧扣社会情绪，关注读者需求

《蛤蟆先生去看心理医生》关注到了新冠肺炎疫情暴发以来读者背负压力以及负面情绪，并满足了读者追求心理自助和自我疗愈的深层次需求。而出版方意识到这一点，在新书上市后的营销过程中也进行了精准的议程设置，反复将“阅读”和“特殊的2020年”相勾连，观照读者的负面情绪。比如，小红书“昀仔非读book”的推文《这本书拯救了今年的我》⑨，开篇就是“因为2020年经历了很多不快乐的事，所以情绪总是有点忽上忽下”。抖音博主“小嘉啊”在2020年9月14日推出短视频，将“这本书救了今年的我”设置为标题，同样强调了2020年这一具有特殊意义的年份。

（三）营销应注重引发读者互动

最好的图书营销手段是口碑营销，换言之，图书在营销的过程中要注重引发读者的互动。只有将读者变为传播者，图书才能获得广泛的传播。《蛤蟆先生去看心理医生》借助果麦文化的私域平台，带动了读者在小红书和豆瓣上“滚雪球”式的自发传播。一篇篇关于《蛤蟆先生去看心理医生》的读书笔记、书评、读后感被生产出来，读者的口碑成为该书最好的广告。读者为什么愿意主动传播呢？笔者认为原因有二。一是《蛤蟆先生去看心理医生》深深打动了读者，使读者产生了共鸣，读者将读后感进行分享，希望获得其他读者的认同。二是贴合畅销热点，能获得更多的点击量和关注度，而流量又能带来更多广告，所以他们愿意主动传播。由此可见，营销中的读者互动对图书销售至关重要。

四、结语

《蛤蟆先生去看心理医生》作为一本此前鲜少有人问津的图书，能在短时间内爆红市场，令人感到意外。从传播内容、传播渠道和受传者等层面看，《蛤蟆先生去看心理医生》成功的原因有：内容和封面设计突出“心理学”品类，多平台营销助推传播，心理自助契合读者需求。《蛤蟆先生去看心理医生》的成功也给业界带来一些启示。未来，编辑在选书时应从内容本身出发，观照读者的社会情绪，善于使用多平台营销引发读者互动。

注释：

①远彤.半年60万册，一个蛤蟆的爬坡之路[EB/OL].百道网,2021-01-30.https://www.bookdao.com/article/424372/.

②果麦又打造了一本《蛤蟆先生》，你也可以[EB/OL].做書学院,2021-09-16.https://mp.weixin.qq.com/s/UeNMdRBkM3JzL3Zgb41Phw.

③果麦又打造了一本《蛤蟆先生》，你也可以[EB/OL].做書学院,2021-09-16.https://mp.weixin.qq.com/s/UeNMdRBkM3JzL3Zgb41Phw.

④吴林,吴燕.差异化战略在公版书出版中的应用分析——以果麦策划出版的公版书为例[J].出版广角,2018(08):30-33.

⑤段淳林.KOC：私域流量时代的营销新风口[J].中国广告,2019(11):115-116.

⑥微信公众号“2040书店”推送了《没有人能让你不快乐，除了你自己》，小红书“昀仔非读book”推送了《这本书拯救了今年的我》。

⑦康彧.私域流量：概念辨析、运营模式与运营策略[J].现代商业,2020(23):10-12.

⑧段淳林.KOC：私域流量时代的营销新风口[J].中国广告,2019(11):115-116.

⑨昀仔请留步.这本书拯救了今年的我[EB/OL].小红书.http://xhslink.com/vkK89d.