杨丽雅 莫亚茹

在人类衍生发展的历史长河中，思想的开放和进步造就了新的技术，打开了人类生活的崭新图景。当满足了基本生活需求之后，人们对于娱乐竞技等精神文明的追求日益高涨。从19世纪末顾拜旦提出举办现代奥林匹克运动会开始，奥运会就逐渐在各国之间搭建起一个以体育为节点的桥梁。体育活动，尤其是国际性的大型体育活动，不仅是体育竞技的平台，而且是各国进行文化交流的共通场域。在体育文化长期的演进历史中，这种“共通的空间”逐渐被赋予了除体育项目之外的意义，其影响力远超于体育领域的范畴。作为2022年冬奥会的东道主国家，中国不仅肩负着顺利举办冬奥会、弘扬奥林匹克精神的使命，也承载着塑造国家形象、提高国际传播能力的重任。

一、主办冬奥会：抓契机，塑场域，发强音

法国社会学家布迪厄将“场域”定义为“在各种位置之间存在的客观关系的一个网络（network）或一个构型（configuration）”①，这个网络不能简单地被理解为一种领域，而是具有潜力和生气的存在。国际传播场域是由反映国际传播过程中占据不同位置的力量所建构的，体现着各国之间权力与资本斗争的网络空间。受政治、文化、经济等诸多因素的影响，传统的国际传播场域呈现出“西强东弱”的局面。在这场国际传播征程中，中国作为东方大国，需跳出刻板圈层，抓住机遇，重塑国家形象。

2015年7月31日，国际奥委会宣布北京获得2022年冬奥会举办权。由此，北京冬奥会成为我国乃至世界重要的历史节点和媒介事件，受到国际社会的高度关注。习近平总书记强调：“办好北京冬奥会、冬残奥会是党和国家的一件大事，是我们对国际社会的庄严承诺，做好北京冬奥会、冬残奥会筹办工作使命光荣、意义重大。”②受全球新冠肺炎疫情的影响，北京冬奥会的举办面临诸多挑战，但也是我们向世界展现中国实力的绝佳契机，办好北京冬奥会承载着更深远的历史意义。冬奥会作为全球瞩目的重大体育赛事，是展现国家文化的重要舞台。为此，我们应抓住契机，塑造可信、可爱、可敬的中国形象，进一步提升我国文化传播力和国家软实力，在国际舞台发出属于中国的最强音。

二、呈现冬奥会：找共情，译编码，融文化

美国人本主义心理学家卡尔·兰塞姆·罗杰斯将“共情”阐述为“个体能够准确地理解他人的情感，并在特定情境下做出准确情感反应的一种能力”③。找寻主客体之间共通的情感交点是产生共情的基础。相较于语言、文化、习俗等，体育活动在国际社会上更具备达成共通意义的条件。借助体育活动展现被不同国家的受众理解并接受的本土文化，是传播国家形象的重要一步。作为2022年冬奥会的东道主国家，中国在这场举世瞩目的赛事活动中必须找寻各个国家共通的情感空间，尊重各国文化的交融，选择具有中国特点且能够引起共情传播的素材，向世界讲述中国故事。

（一）可爱中国：“墩”献国光，“融”化四海

文化是一个社会中用以维系社会秩序建构精神信仰的象征符号，具有地域性和人文性，代表着一个社会的精神面貌。不同地区的人们积淀着属于各自领域的本土文化，他们在张扬个性的同时参与各国文化的交流探索。在涉及国际范围的重大媒介事件中，将本国文化以特定的仪式符号传递给来自世界各国的受众群体，是进行文化传播的重要举措。自第一届冬奥会起，东道主国家就格外重视将本国文化融入奥运赛场、开幕式等，通过视觉、听觉等途径寻找文化共通点，在尊重各国文化的基础上，借助舞台向国际社会传播本土文化魅力。

在语言、饮食文化差异较大的国际传播中，视觉呈现是最佳着力点。将文化元素融入视觉景观进行展示，可在呈现壮观精致的文化仪式的同时，最大程度地降低“文化折扣”。在北京冬奥会的文化IP设计中，吉祥物“冰墩墩”“雪容融”收揽了一大批国内外受众，它们的出圈离不开中国文化魅力与媒体力量的助攻。首先，北京冬奥会、冬残奥会吉祥物的设计灵感来源于“熊猫”“冰糖葫芦”“灯笼”等中国传统文化元素，圆形的外观和冰晶彩带的融合塑造了兼具科技感与未来感的形象，可爱活泼的外观是吉祥物出圈的外在因素。其次，自北京冬奥会、冬残奥会吉祥物公开亮相，各大社交媒体开始陆续上线“冰墩墩”“雪容融”话题、表情包、壁纸、特效，构建出拥抱世界的“形象大使”、中华文化的“助推者”以及共享欢乐的“童心使者”等媒介形象④。比赛会场还散布吉祥物人形玩偶，并与观众进行友爱互动，为吉祥物营造了广阔的传播空间。最后，国外受众对吉祥物的支持是北京冬奥会吉祥物在海外出圈的强大动力。日本记者辻冈义堂多次在公开报道中对“冰墩墩”赞不绝口，并称自己为“义墩墩”，成为北京冬奥会吉祥物在日本的宣传大使。一时间，海内外上演“一墩难求”的场面。

2022年北京冬奥会吉祥物的走红是中国文化自信的体现。新时代下，与时俱进的“冰墩墩”向世界各地的人们传递着中国文化的魅力，坚毅勇敢的“雪容融”携手体育健儿“一起向未来”。北京冬奥会的文化IP向世界展现了“可爱”的中国形象。

（二）可敬中国：“飞猫出击”助攻赛场，“机器伙伴”添彩生活

科技的发展改善了人类生活的方方面面，技术同样在赋能着社会各个领域。近年来，伴随着科技与新媒体的发展，奥运会不仅是简单朴素的赛场，而且是融合了科技与文化的更加严谨、更加震撼的舞台。无论是先进的录摄转播技术还是赛道上的机器裁判，都在以全新的姿态赋能奥运赛场。

2022年北京冬奥会的举办，对中国而言是展示科技大国的历史契机。多年来，中国创新在国际社会上的认可度并不高。想要扶正偏见，改变西方世界对中国的刻板印象，只靠“嘴上功夫”的效力是微乎其微的。2022年北京冬奥会举办时，新冠肺炎疫情尚未结束，面对来自世界各地的运动员，疫情防控工作是一项严峻的任务。冬奥村内配备有多名“防疫机器人”，负责移动测温与防疫监督，其热红外测温与口罩检测预警等功能为疫情防控工作提供了便利。此外，北京冬奥会赛场也充分利用了技术元素来促进比赛的公平公正进行。在短道速滑比赛中，由40台4K超高清摄影机列阵加上3台8K VR摄像头组成的“飞猫”，不仅能做到视角全覆盖转播画面，还能辅助判罚。生活区的京东物流派出了“无接触智能派送柜”，解决了“最后一公里”无接触配送问题。科技带来的智能服务，成为北京冬奥会上一道绝佳的风景线。

无论是无人配送、智能翻译，还是机器人阵营和超高清摄影队伍，都向世界呈现了一场震撼的“科技冬奥”。现代体育竞技不是一个人的冲刺，在科技与奥运相伴相生的时代，奥运会也是一场国与国之间的科技较量。在冬奥故事的技术融入中，中国向世界展现了“可敬”的大国形象。

（三）可信中国：内造冬奥“度假村”，外生冰雪“互动情”

随着综合实力的提升，中国在国际舞台上的话语权力也逐渐得到认可，并逐步开始重视国际传播战略的制定。然而，“西强我弱”的传播格局并不是短时间内可以改变的。中国在国际社会中的对外传播长期被西方视为“宣传”和“文化灌输”。为此，中国力图借助讲述冬奥故事，扭转话语处境，在国际社会中为国家形象正名。

2022年1月27日，北京、延庆、张家口三大赛区的冬奥村正式开村迎客，内设餐饮、宿舍、休闲、运动、观赏等多个区域，真真实实地打造了一个“冬奥小镇”。在北京冬奥会举办过程中，各大海内外社交平台上都有呈现冬奥村里欢乐生活的信息。截至2022年1月30日，在海外短视频平台TikTok上，北京冬奥会话题下相关视频播放量突破1亿；美国雪橇选手Summer Britcher分享冬奥村“零重力智能床”的视频获得144.2万点赞；俄罗斯网红博主丹尼斯在YouTube上开设“北京2022年冬奥会”专区。在“分享”中传播，增强话语说服力，国外意见领袖的主动发声是中国讲述奥运故事的重要帮手。在通过网络平台向外传播冬奥村里的生活的同时，国内媒体渠道也在紧抓热度，从各方面提升对“冰雪冬奥”的关注。微博话题#爱豆喊你来助力北京2022#不断集结国内流量明星的助力，利用明星效应带动全民参与冰雪运动的热情；以冰雪运动为主题的综艺节目《运动者联濛》《冰雪梦想团》《超有趣滑雪大会》等在明星效应的带动下创造收视红利。2018年9月5日，国家体育总局公布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018—2022年）》。冬奥会的承办让我国更加重视冰雪事业的发展。古老的冰雪文化正在复苏，中国的冰雪也正式走向世界。

情感的内生和表达是促进国际传播的精神内核，媒体是让奥运故事与国家故事传向世界的重要载体。应调动主流媒体发挥舆论引导优势，主动设置媒体议程，打造海外媒体矩阵，构建“人人外交”的对外传播体系，在冬奥故事的共生情感中，展现“可信”的中国形象。

三、北京冬奥故事传播策略

习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力⑤。讲述北京冬奥会故事，不仅要勇于“发声”，更要注重声音“落地”的效果，关注国际舆论环境，及时回应质疑，展现真实、立体、全面的国家形象。

（一）范围：跳出圈层，关注多样声音

作为国际性媒介事件，北京冬奥会的举办在国内外引起广泛关注。在微博、微信、抖音等国内各大社交媒体平台上，关于北京冬奥会的话题始终占据热搜榜，#冰墩墩#、#冬奥村的欢乐生活#、#谷爱凌再拿金墩墩#等话题讨论热度高涨。可见，这些平台均充分发挥了媒体的公共场域作用，积极呈现民之关切。与此同时，媒体平台在做好内部传播的同时，要跳出“美好圈层”，关注更多声音，重视舆论的引导与回应。建设良好话语传播地位的首要任务是正视来自世界各方的声音，在做好发声的同时，注重声音落地的效果，不能对异样声音置之不理。相反，更应当积极回应，软硬兼施，把“话”说在“点子”上，把“理”摆在“明面”上，减少传播过程中的噪音干扰，讲述真实的中国故事。

（二）主体：“借船出海”，巧用他乡声音

2022年北京冬奥会共有91个国家和地区的代表团参加，受到国际社会高度关注。作为东道主国家，自说自话的传播模式会使我国的国际传播陷入“宣传”漩涡。除去赛事呈现报道，主流媒体融合多元的叙事主体，积极构建以“外人之口，述说中国故事”的传播矩阵。通过挖掘海外受众对中华文化的兴趣点，以“他乡”视角做传播，让“外人”主动为“自己”发声，从而最大程度地增加了中国话语的说服力。例如，在北京冬奥会举办期间，国外运动员在网络上分享的“会按摩的床”“抱枕拆开是被子”“冬奥村美食测评”等视频，都成为中国故事传播中最有力的声音。国际传播的话语构建在体现鲜明中国特色的同时，必须吸纳融入大众话语的表达方式，才能更好地被国际社会理解和接受。应打造契合不同语境、不同途径的话语体系，避免宏大单一的官方叙事，让中国故事“渗”入国际社会。巧借海外力量，以他人之口，讲述震撼人心的中国故事。

（三）效果：联动媒体，传播精准声音

媒体在任何媒介事件中都承担着传播信息的重任，尤其在大型国际事件中，从属于不同国家集团的媒体机构对于同一事件报道的内容也有所差异。由于不同地域受众的媒介信息接收习惯不同，媒体会依据国家战略方针以及思想引导对新闻事件进行本土化处理，从而加工成适合本国受众的信息进行传播。同样，在北京冬奥会举办期间，仅冬奥会开幕式环节中就融入了诸多中华传统文化的元素。对于中国受众而言，满是细节的展现更能戳动人心。但是，同样的开幕式文化在他国受众的接收过程中可能会产生折扣。中国对外传播媒体应当注意观察各国理念，采取贴近不同区域、不同群体的精准传播方式，进行信息“精加工”，适当地规避由文化差异带来的理解误区，最大程度地减少国际传播过程中的文化折扣问题。媒体在进行事件报道时，可以通过观察统计海外媒体社交平台上不同国家用户关注的兴趣点，总结国外媒体的叙事框架，精准把握国际受众的信息接收习惯，制定“一事一国一策”的传播体系，讲述灵动的中国故事。

四、结语

北京冬奥会克服重重困难成功举办，最后顺利闭幕，不仅加速推动了国际体育事业的发展，更向世界展现了中华文化的魅力，呈现了一个负责任、有担当、有实力的大国形象。中国致力于推动世界和平、促进交流合作的诚心毋庸置疑，中国发展的实力在国际舞台早已不容小觑。但是，在国际传播中，中国仍存在传播困境。为此，应透过2022年北京冬奥会，发现国家形象在国际社会中的传播难点，调整对外传播策略，推动主流媒体发挥话语引导优势，审时度势，制定精准传播框架，做好国际传播“领头羊”。社交媒体平台应积极收揽国际受众，利用网络文化唤起共情，做好国际传播“助攻手”。海外媒体平台应洞察国际舆论走向，积极发声，回应质疑，做好国际传播“放哨员”。多措并举，让中国走向世界，让世界了解中国，怀揣希望，一起向未来。

注释：

①[法]皮埃尔·布迪厄,[美]华康德.实践与反思——反思社会学导引[M].李猛,李康,译.北京:中央编译出版社,2004.

②刘硕阳,王亮.让冬残奥会同样精彩[N].人民日报,2022-03-03(004).

③张力,辛蓝霄.面对疫情——信息时代的共情问题[EB/OL].人民网-舆情频道,2020-02-27.http://sd.people.com.cn/n2/2020/0227/c373025-33832364.html.

④周滋浦.北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的媒介形象及价值内涵解析——以央视新闻微信新媒体平台报道为例[J].视听,2021(05):7-10.

⑤李正栓.多措并举加强国际传播能力建设[N].中国社会科学报,2022-01-21(004).