陈梦如 李晓云

小红书作为我国最大的自媒体内容生产平台之一，目前拥有超过3亿人的用户数量①。与其他社交平台不同，小红书在创建之初便将重点放在社区的打造上。在小红书平台中，用户通过上传在线下消费的图片、视频或文字内容至社区内，引发“社区互动”，进而推动其他用户到线下“打卡”，形成一个从消费到分享再到消费的闭环过程。

2021年10月下旬，众多网友发文吐槽，在看了小红书旅游地点的推荐后，自己到实地去却发现落差很大。例如，一处位于三亚清水湾的蓝色小屋，在小红书推荐页面中被打上“超好拍秘境”的标签，然而用户到实地后却发现那仅仅是一间旧的小木屋，与小红书上的照片相差甚远。在小红书平台，用户可以一键上传照片，随后可以添加各种滤镜、文字、标签。由于操作简单，无需专业的图片编辑基础，便可以将照片“变废为宝”，收获众多网友的点赞。经过此次的“滤镜景点”“风景照骗”危机后，小红书内部展开了一系列活动，通过“无滤镜旅游攻略”活动、红黑榜设置等鼓励平台博主进行真实无滤镜的内容分享。

事实上，打卡文化盛行已久。《经济学人》杂志曾做过一篇以“打卡景点”为主题的报道，展现了国内外各类社交平台上，用户对某一热门景点、餐饮店等跟风打卡的这一文化现象②。随着技术的发展，互联网接入门槛的降低以及图片、视频制作准入门槛的降低，在社交平台上进行自我呈现成为用户生活日志的一部分。用户在社交平台中滤镜式打卡的行为表现出“人与媒介不断交缠流动下”的地方感与空间感。从线下消费到线上推荐，再引入更多的网友到线下进行消费，是小红书平台滤镜式网红景点的生产过程。缘于网络开放性的特点，在小红书平台中，内容的制作者通过流量的新一轮贮存与转化，成为网络空间中的新型意见领袖。网红作为新型意见领袖的一种指称，是依附于文化消费而产生的，并在其中扮演着不同视觉呈现物的角色。在数字技术赋权背景下，滤镜式打卡景点带有一定范畴内的圈层认同。用户通过图片、视频等形式将自己个人化的体验置于公共开放的场域中，吸引更多用户点赞和评论。

用户将线下的生活实践与线上的内容制作进行融合，其在社交平台中的叙事结构从私人化演变为网红化，在算法推荐机制及公共流量池作用的助推下，形成一种流行文化，乃至建构全民参与其中的消费场景。本研究通过探讨小红书平台滤镜化打卡景点的网红化生成路径，具体讨论平台用户如何选择打卡策略，将自身私人化的生活经验纳入社交平台的内容生产范畴中，并完成网红式的场景建构。

一、小红书平台中的消费景观

（一）媒介化生活：滤镜式打卡景点生成基础

根据法国思想家居伊·德波的解释，景观被定义为“是被图像中介了的人和社会关系”③。随着移动终端的普及和社交媒体的发展，由互联网所形塑的景观社会不断影响着媒介化消费。在小红书平台中，笔记被冠以“来某地必打卡”等标签，通过将消费方式符号化，不断重塑人们在现实空间中的认知与体验。随着网络技术的发展，越来越多的用户涌入网络空间，并进一步加强了媒介文化的景观特征。

以小红书为代表的社交媒体通过重新整合用户之间的互动方式以及人与物之间的互动方式，塑造了一个滤镜化的、被美化的世界。对于尚未去过此地的用户来说，先入为主的图片印象会加强用户对此网红打卡地的熟悉度。以媒介为基础的现实生活，成为滤镜式打卡景点的底层生成逻辑。

（二）社群化参与：滤镜式打卡景点的传播逻辑

网红作为一种“表现型媒介”，在博主与用户间存在自我表达的趋同化。在网红话语演变的过程中，从具体的人、事、物，到现在一份美食、一处景点也可以完成自身的网红化路径建构，网红现象成为人们与社会的连接中介。在小红书平台中，用户可以通过美食探店、旅游景点推荐等方式吸引其他用户关注，从而完成自身粉丝的积累。同时，一些景点也成为平台中的符号化象征。例如，网红城市重庆被贴上“赛博朋克空间”的标签，或是一些未开发的海岛被赋予了特殊意涵。网红景点作为独特的景观符号，在建构的过程中与网友的社群活动相结合。

当前的网络环境愈发强调连接性，人类的线下生活空间与线上生活空间不断交互重叠。在饮食方面，人们可以通过大众点评排行榜选择餐厅；在购物方面，可以通过小红书的好物推荐、深度测评选择自己要购买的产品；在旅游景点选择方面，可以通过马蜂窝等平台获取攻略。平台用户通过信息的共享完成社群的建构，而社群成员通过滤镜式打卡这一行为，也影响了社交平台上的内容生产。

（三）用户日常实践：滤镜式打卡景点的常规形态

景观作为媒介消费的核心，在塑造景观的过程中，是由平台用户不断追逐滤镜式打卡景点这一实践所构成的。在用户高度数字化的时代背景下，人们应将关注点放在景观如何成为“庆典”上④，呈现人们同时作为观看者和行动者的一体化情境。以滤镜式网红打卡景点为代表的景观生产与消费，已经成为当今以小红书为代表的社交媒体平台上用户的生活方式之一。用户在创造网红符号的过程中更易获得社会信任感，由此在意见领袖和其追随者之间产生了多维度的社会关系纽带。

二、滤镜式打卡景点的网红化生成路径

（一）地点选择：地理空间的媒介化再制

“卡”是人类现代社会的常见物，例如会员卡、证件卡等。随着“打卡”一词的出现以及在日常生活中占据重要地位，“卡”已经跳脱出传统身份证明象征的意涵，成为人们对“某种事情或态度的记录”。在旅行类博主分享的视频或图文中，将传统在工作地点打卡的场景转换到景点中，其行为本身也成为内容创作的一部分。通过打卡图文或视频等的制作，无论是博主本身还是平台中的其他用户，都参与到文化生产与消费的过程中。

例如，在小红书平台中，在“发现”页面下，有“推荐”“Vlog”“摄影”“旅行”“美食”等专区，“旅行”专区是博主对热门网红景点的体验分享页面。由于大多数博主所记录的都是自身的真实旅行情况，其中与网红景点有关的镜头被标记、剪辑成其镜头叙事的一部分。资料显示，用户在热门景点打卡的内容中，呈现出较为趋同的镜头语言呈现与滤镜选择。滤镜的过度使用也使得小红书陷入困境。但自媒体内容生产者仍试图在博文中尽可能地增添个人体验，突出内容的真实性。

（二）人群聚集：社群性的联结行动

打卡行为原本具有私人化的记录属性，但缘于社交媒体平台的公开性，博主个体化的景点体验成为集体的共同分享。平台用户可以通过点赞、评论、转发等行为参与到对博主生活的凝视中，从而建立起博主与其粉丝间的联结关系。由网红景点打卡所汇聚成的群体行动，变成受众日常生活的一部分。通过社群性的联结行动，滤镜化的网红景点之间形成了稳定的框架属性。对网红景点进行打卡这一实践也成为社交平台中的潜在规则，并进一步延续了对滤镜式网红景点的打卡行为。

（三）平台参与：打卡实践的底层技术

博主对于打卡景点的过度滤镜化使用以及用户对于滤镜式打卡景点的追捧，有赖于社交平台所提供的基础技术逻辑。美国著名传播学者尼尔·波兹曼曾强调：“不管一种媒介原来的语境是怎样的，它都有能力越过这个语境并延伸到新的未知的语境中。”⑤小红书作为我国最大的社交平台之一，其通过社群的建构为用户打造一种场景语境。用户的生活场景成为公众凝视下的互联网工业文化景观，人与场景之间的地理区隔逐渐模糊，用户之间建立起新的连接。

平台、博主、用户三者之间相互作用，共同促成了滤镜式打卡景点的网红化。对于打卡景点的符号建构，平台为了吸引更多用户参与到网红景点的内容制作与传播过程中，会提供更为便捷的工具以及更简单的操作手段，用户无需具备高超的视频制作或图片处理的技艺，只需将有关景点的图片、视频一键导入社交平台中，下一步便可以选择适合的滤镜，套用平台已经设计好的模板，进行一键发布，完成内容的上传。在此过程中，媒介带动用户卷入内容生产实践中。

正如汉德森所言：“持续进化的新技术已经重新树立了关于视觉话语的规范。”⑥除此之外，平台通过大数据技术以及算法推荐技术，为用户之间建构更为密切的关联。在不断追逐利益的过程中，用户上传的滤镜化打卡景点内容被无数用户凝视，一部分用户甚至去景点现场打卡，由此进一步卷入由社交平台所建构的视觉记忆中。

三、对滤镜式打卡景点现象的反思

法国社会学家塔尔德曾提出模仿理论，其中包括三个层面：第一，人们不自觉地模仿社会上层人士；第二，模仿一旦开始便会以指数级增长态势迅速从个体蔓延至社会；第三，个体对本土文化及行为方式的模仿优先于外域文化。从塔尔德模仿理论的三个层面观涉小红书平台的滤镜式打卡现象，可以窥见其中用户对自我认同的缺失。层层堆叠的滤镜所制造出的美感，本质上是对流量的追逐。在被流量和技术支配的逻辑前提下，用户所展示的生活成为其满足“自我匮乏感”的一种手段与工具。

美国传播学家乔舒亚·梅洛维茨在媒介情境论中提到，“信息屏障”在受众建立联系的过程中起着重要作用。在算法推荐、大数据等技术的影响下，用户因其所接受信息的边界性而与其他群体产生区隔。处于社会优势地位人群的生活，因网络开放的场域空间而被曝光在其他群体的视野中。不同群体用户之间所产生的落差，使得部分用户渴望通过滤镜技术而摆脱身份焦虑。美国社会学家米德在角色扮演理论中提出，个人通过扮演社会其他角色来了解社会中的各种行为及规范，从而实现自我社会化。在社交平台亦是如此，用户通过对网红景点的追捧而获得他人的赞同与认可，长时间的程式化扮演使得用户陷入身份焦虑。

对于互联网用户、社交媒体的使用者来说，应合理安排线下生活空间与线上虚拟生活空间。影像是记录生活的一种方式，用户将个体生活上传至社交媒体，并通过滤镜进行自我形象建构，使得自身成为互联网的使用者与受益者。但用户过度将目光集中于线上空间，线下生活空间被不断挤占与压缩，被迫成为互联网文化工业的生产者与消费者。用户在进行互联网内容生产与实践的过程中，应加强自我监督，避免被滤镜式打卡的消费景观绑架。

四、结语

近年来，以打卡为基础行为、强调用户参与的网红打卡式文化在社交网络平台中盛行，其中不乏对滤镜的过度使用。在网红的标签下，以地理空间为标志的内容将各类受众进行联结，并造就了在新媒介技术下全新的消费景观。本研究以2021年10月末发生在小红书平台的“滤镜景点”“打卡照骗”事件为切入点，具体探析了在小红书平台中滤镜式打卡景点的网红化生成路径，并针对用户对滤镜式打卡景点追捧行为背后的动机进行探析。在滤镜式打卡景点网红化生成路径背后，除了博主对自我展现的需要以及用户对景观再造的主动参与外，平台提供的无门槛的技术基础也是重要原因之一。“现代社会已经接受了新媒介为时间制度带来的变化，休闲与劳动时间、生产与消费时间在社交网络世界中都变得不再清晰可辨。”⑦在平台、博主、用户的有机互动下，每一个个体都被自觉纳入互联网内容生产体系中。在此过程中，一些特定的经验被划归到群体凝视范畴中。例如，数字滤镜技术的使用，成为影像化生存下人们把握现实生活的重要参考。浓厚滤镜也成为连接现实社会与人们在脑海中构建的虚拟社会的媒介，由此创造出人类新型生存方式——滤镜化生存。

滤镜式打卡景点是人类记录生活的方式之一，除建构群体记忆、联结社会成员的优势之外，对滤镜的过度使用也带来了一定的隐忧。实地探访网红景点后，人们有时会形成巨大的心理落差，进而出现“打卡照骗”等案例。在拍照之后必须经过浓厚滤镜的步骤来实现景点在自我脑海中形象的再建构，可见，用户以一种缺失理性的方式来实现情绪的抒发与表达。在此背景下，需要平台与相关监管部门齐发力，通过技术手段对当前滤镜化生存所带来的隐忧进行回应与关切。

注释：

①朱影影.小红书跨境电商平台闭环经营的成功经验与启示[J].对外经贸实务,2018(08):93-96.

②When Tourists Perform[J].The Economist,2019(23):30.

③[法]居伊·德波.景观社会[M].王昭凤,译.南京:南京大学出版社,2006:3.

④D Penner.Rethinking the Spectacle：Guy Debord,Radical Democracy，and the Digital Age[M].Vancouver,CA:The University of British Columbia Press,2019:22.

⑤[美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳,译.桂林:广西师范大学出版社,2004:22.

⑥B Hudson.How do We Tell People They Cannot Take a Picture or Cannot See Something？ [J].Visual Communication Quarterly,2014(21):60.

⑦C Fuchs.DigitalProsumptionLabour on Social Media in the Context of the Capitalist Regime of Time[J].Time & Society,2013(1):97-123.