易 玚

2021年9月29日，迪士尼旗下“达菲和他的朋友们”系列新成员玲娜贝儿在上海迪士尼乐园全球首发亮相。凭借可爱的外表和演员毛晓彤等意见领袖的支持，玲娜贝儿在互联网上引发网友空前的关注和喜爱。与其有关的话题，如#玲娜贝儿不喜欢被叫儿儿#、#当冰墩墩遇上玲娜贝儿#等，在短短6个月内数次登上微博热搜榜。一时间，以玲娜贝儿为主角的短视频席卷各大社交媒体，其海量生产和裂变式传播背后的动因尤其值得关注。

与玲娜贝儿相关的短视频大多为互动类短视频，此类短视频内容主要展示迪士尼游客与卡通角色玲娜贝儿在迪士尼乐园中不同场景下亲身交流、真实互动的过程。正是因为迪士尼主题乐园的可接近性和短视频拍摄制作上传的低门槛，使得互动类短视频的生产更具易得性，也使参与生产的成本投入大大降低。与此同时，依附于短视频内容的广泛互动，短视频在多元方式的加持下引发转载、分享等跨平台传播行为。由此，短视频的传播范围和传播态势得以扩大。

以玲娜贝儿为主角的互动类短视频的生产传播呈现出泛在式参与的特点。“泛在式参与”指移动互联网和智能移动终端的使用者可以随时随地在各种场景中获取和发布信息，实现信息的交互。互动类短视频领域的泛在式参与则侧重于用户可以随时利用便捷的视频软件拍摄和剪辑短视频，并分享至社交媒体平台，参与到相关话题的讨论互动中，提高自身参与感和精神满足感。在参与过程中，用户的参与行为可能会影响其他用户的生产、传播和互动行为。所以，泛在式参与的总体特征也象征着生产和传播过程中极强的交互性。

一、互动类短视频的生产驱动力

（一）遍在化的移动智能终端和短视频平台提供生产入口

随着5G时代的到来，极具视听体验的视频成为互联网传播中信息呈现的主要方式。而短视频以话语表达平等化和风格化、创作内容多元化等优势抢占智能设备使用者的碎片化时间和注意力，成为互联网空间中不可忽视的媒介奇观。短视频的无处不在也在潜移默化中铺垫着用户使用、生产和传播短视频的意识，“短视频惯性”在信息生产传播方面起到至关重要的作用。与此同时，短视频平台也成功占据用户浏览时间，抖音、快手等短视频行业头部平台的用户量更是持续增长。为应对用户观看喜好的变化，许多社交应用陆续进行短视频功能布局，纷纷提供短视频一站式生产、上传和转发的功能，甚至为短视频内容进行优先推流。这些平台往往具有极低的参与要求，且提供“傻瓜式”一键剪辑、美化功能。任何拥有移动智能终端的用户都可以通过随时记录、随时生产上传短视频，加入任意一场热潮的狂欢中，在碎片化的时间里进行短视频的生产传播。移动智能终端的普及以及各大短视频平台的出现和发展，为玲娜贝儿短视频的生产、传播乃至爆火提供了多重入口和多元可能，为泛在式参与提供了技术基础和潜在用户。

（二）模糊化的角色设定引爆参与式生产行为

玲娜贝儿作为“中国区特供”的童话角色，是“达菲和他的朋友们”系列成员中的一员，也是迪士尼童话表演中的一分子。与其他卡通角色不同，玲娜贝儿并没有一条完整的故事线，她携带模糊的角色设定出现，仅有的剧本也只是提供少量的角色背景和极简的角色介绍：“热爱冒险的小狐狸。”这无疑是迪士尼乐园中绝无仅有的“开放式文本”。文本内容的书写权力过渡至拥有创造力和自主生产意识的参与者，在无形中对迪士尼游客和短视频生产者发起了参与式生产的邀请。迪士尼在创造角色时适当地放松了对角色解释的“绝对垄断权”，赋予参与玲娜贝儿短视频内容生产的用户更多可能性。用户可以通过与玲娜贝儿的互动问答、情感倾诉和配合表演来挖掘独属于这一卡通人物的个性和喜好，甚至通过录制时故意叫错名字、将它的脸比喻成“梭子蟹”等越界的互动行为，触发其未知反应，从而满足自身的参与感和在场感。泛在式参与下的互动参与不断地书写、丰富着玲娜贝儿这一角色的立体人物画像，互动类短视频的生产也随之成为创造自我价值、增加社交货币和进行情感投资的重要载体，吸引着更多生产主体加入。

（三）独特化的内容需求促进参与式生产

文本盗猎者这一概念由法国哲学家米歇尔·德赛杜提出。他将主动积极的阅读行为视作“盗猎（poaching）”——一种在文学禁猎区内毫无礼节的洗劫，读者只掠走那些对自己有用或者有快感的东西。玲娜贝儿短视频的生产者也可看作是文本盗猎者，其泛在化生产下的简单内容生产存在重复化的局限性。为了突破这一局限，获得与新内容关联的需求满足，关注玲娜贝儿短视频的用户也会通过发表评论、发送弹幕等互动方式，将新奇的、具有独特需求的想法、创意公之于众。在这些互动中，广大用户成为娱乐化“造梗”的一员。在互动过程中，这些创意让更多人参与到内容生产中来，也为下一次短视频生产提供借鉴内容，将具有独特性的创意投入到下一次现实的互动中，满足特定用户的复杂需求，持续激发互动类短视频的再生产。

互动类短视频在内容上强调互动过程，而与他者的互动本就存在不确定性。在互动过程中，多样化的短视频内容生产也展现出社会交往、情感诉求、自我实现等需求的满足。正是因为泛在式参与能够在现实和虚拟两个层次的互动中，多面向地给予用户不同的参与机会和体验，互动类短视频才拥有更强大的持续生产能力。

（四）物质、精神激励反哺短视频内容生产

泛在式参与下的互动类短视频既展示互动过程，又引发互动行为，其内容创作本身可以作为一种社交货币和精神投资，成为置换社会资本和情感支持的手段之一。如今，“单一渠道满足多元需求”的服务理念促使各大短视频平台在视频呈现的基础上加上评论、弹幕等互动功能，服务于用户“无社交不传播”的基本需求。玲娜贝儿作为一个自带热度和流量的迪士尼角色，与其有关的内容大受关注。此类互动短视频的评论、收藏、点赞等数据具有直观可视性，并以精练清晰的量化方式为生产者和潜在的投资者提供具有参考意义的价值分析图谱。

互动类短视频相关数据的直观展示，让粉丝数目比较多或是内容观看量庞大的生产者拥有更多流量变现的渠道。物质上的激励将反哺生产行为，促进相关内容的再生产，以提高粉丝黏性，并强化创作的生命力，在长久的经营中获得更持久的情感支持和物质资本。而粉丝数量和关注度较少的生产者也可以通过参与短视频二次生产、个性化互动来实现“我在场”“被看见”和“被认识”的精神激励。精神激励可以作为提升认同感和归属感的动力，促进生产、传播和互动，在多方相互成就中再创价值。

二、互动类短视频的传播推动力

（一）跨平台交互式参与，扩大传播范围

当前，大部分媒体和应用都将短视频作为信息传播的主要方式，跨平台发布短视频几乎没有障碍，这为泛在式参与提供了传播范围上的保障。而像抖音、快手等短视频平台都支持“一键式”转发到微信等平台。类似于微信等建立在现实关系基础上的分享更容易激发人际和群体传播中的情感连带和价值认同，并穿过信任壁垒，进一步扩大传播范围。基于交互参与，互动类短视频在多平台铺设的基础上能释放更大能量，其中泛在式参与对交互行为的激发起到了至关重要的作用。除了平台与平台间的交互，许多互动类短视频生产者和用户都更乐于将玲娜贝儿这一互动主体与其他文本中的角色进行交互创作，在各类熟悉的文本中建立新的联系，以获得新鲜感的即时满足，也为更广泛的交互式传播制造再创造的蓝本。例如，在玲娜贝儿酷似小燕子的相关短视频的生产和讨论中，《还珠格格》被拉入内容的再创造中，玲娜贝儿和小燕子在性格和行为上的相似引起了用户强烈的共鸣，激发大量的对比剪辑视频生产和传播，形成了新的传播热浪。

（二）粉丝社群二次生产，强化传播阵势

和其他“达菲和他的朋友们”系列成员一样，玲娜贝儿也在社交媒体内容生产传播过程中聚集了属于自己的粉丝群体。相较于随意浏览和偶然间的生产行为，粉丝显然更加了解这个表情固定、无法言语的人偶的魅力所在，且能够独立解释玲娜贝儿基于肢体表达的“狐言狐语”，在短视频传播和相关内容互动的目的上具有更强烈的指向性。粉丝社群的生产内容在讲究构建玲娜贝儿角色画像的同时，也侧重生产者的独特表达，在传播策略上也更有吸引力。例如，小红书博主“馨儿LYQ”在互动短视频中用独具特色的方言表达解读玲娜贝儿在与游客互动和花车巡游时对应动作的心理动态，在两周内就收获43.2万的点赞和收藏。加之其在传播中标记其他在场的博主参与，由此形成了更庞大的传播网络。粉丝社群的存在也为二次生产和传播提供便利。通过彼此间分享作品的转载权和使用权，粉丝们可以依照自己的兴趣和社群的共同愿望来创作互动类短视频。例如，剪辑“当贝儿被叫儿儿时的反应”视频合集的二次生产行为，一方面丰富了此类短视频的体量，另一方面让更多无法亲身到场互动的用户拥有更强的参与感，激发用户在参与和互动过程中的传播意向，同时强化多样化的传播阵势。

（三）短视频平台推荐算法的运用，增强传播势能

在智能技术的更新迭代下，推荐算法的运用让内容平台编辑的工作量大大减少。作为一种提高分发效率和传播效能的技术，算法推荐被各大应用平台使用和拓展，而短视频平台是较早对算法推荐进行深耕的平台之一。随着热度持续发酵，玲娜贝儿互动类短视频的数量与日俱增。在粉丝群体二次创作和互动的加持下，基于时序流行度的算法推荐让此类短视频进入更多信息流，也在热度排行榜这一推荐模块中脱颖而出。打开行为和页面停留时间也会让个性化推荐读取到短视频用户的偏好。除了用户自身的行为，基于社交关系、特定场景、周围关联和情绪推测等多项指标的个性化推送将从多端发力，玲娜贝儿即是因多样的标签频繁被推入用户的信息窗口。基于以上多个指标支持，平台可以更加精准地增加相关内容的推送次数。在接连不断的信息冲击中，符合个性要求的内容被二次甚至多次传播的几率也大大增强。为了防止信息茧房造成短视频用户的信息面窄化的现象，如今推荐算法的推送维度更加丰富。互动类短视频能在多样化的关联算法参与下进行更泛在的传播，传播势能在以机器为主体的赋能下持续提升。

（四）正向情感缓解社会焦虑，顺应传播趋势

互联网时代，随技术变革而来的是中国社会的急剧转型。在转型过程中，程度不一的社会焦虑在生活中发酵，而互联网是这种焦虑的放大镜。迪士尼乐园作为“幻想童话”的提供者，其童话角色也具有梦幻乐观的特点。就像玲娜贝儿在互动类短视频中展示的那样，时刻保持微笑的可爱粉狐狸用自己的行为化解互动中的各种问题：用鲜花安慰考试失利的高中生，为找不到工作的毕业生擦去泪水，给予安慰的拥抱，等等。一系列身体动作在传播中被赋予情绪释放和缓解焦虑的意义。特别是在新冠肺炎疫情反复的现实环境里，互动类短视频中传递的可视化积极情绪和可爱治愈情绪恰巧是很多用户需要的正向情感，为无法到迪士尼乐园参与互动的用户提供了极强的体验感。这种传播行为更像是一种自我安慰和鼓励，是自我认同的强化和积极态度的重塑。那些幼儿式互动行为为社会焦虑的宣泄提供了合适的窗口。在一次次的观看和转发中，互动类短视频的传播既满足了虚拟时空中的社交需求，又映射了现实中的自我。在碎片化的时间里观看短视频缓解压力和焦虑，是泛在化参与下的互动类短视频传播的趋势，也是中国社会转型过程中信息传播顺应时代要求的趋势。

三、建议：让泛在式参与成为常态

互动类短视频的现象级生产传播不是个例，而是有迹可循的成功尝试，泛在式参与在其中的影响值得关注。通过分析互动类短视频生产和传播的动因，不难发现，“泛在”“参与”和“互动”成为不可或缺的关键成分，为其他短视频产品的生产和传播提供了可借鉴的路径。

首先，泛在的前提是聚合较大基数的潜在生产和传播主体。技术上的易得性和可推广性是扩大传播主体的题中应有之义。以短视频为例，因其几乎没有操作难度，也不需要拍摄理论指导，用户通过自如地操作智能手机即可参与生产和传播。同时，观看短视频已经成为用户摄取信息的一种视觉习惯，这种习惯潜移默化地铺垫了信息生产的方式，也让打开惯性增加了信息传播的可能性。利用好有良好使用基础的传播形式进行创新内容的生产传播，更容易吸引用户注意力，促进由注意向生产传播的转换。

其次，提升内容建设的可参与度是信息生产和传播的强大动力。在海量信息淹没中，自我彰显始终是用户生产和传播信息的潜在目的之一。类似于玲娜贝儿这样的开放性文本更能激发用户的参与欲望和创造能力。“我在其中”“由我创造”的情感价值是短视频产品所能提供的特有价值，由此产生的参与感促使用户进行自我肯定和提升自我价值，进而获得自我满足，进一步放大参与行为，使生产传播更具可持续性。参与行为将在释放用户主体能动性的前提下挖掘文化产品的可能性，并且展示出多样的需求满足。参与的回馈也是未知的，生产、传播行为伴随着或大或小的激励的产生。激励下的社会资本积累和自我认同生成是开发内容时需要着重考量的因素，而基于物质、情感的双重激励更有利于用户和产品之间彼此成就和共同发展。

最后，让互动焕发拓展性生产传播的生命力。互动是人类社会性的重要表征，以娱乐和社交为使用目的的用户对特定群体也存在着趋向性。在互动过程中，短视频内容与个人经验接轨，形成分布式的连接，让喜好多元、话题丰富的用户聚集在一起，增加思想和创意碰撞的机会，编织更大的“趣缘”社群。社群具有强大的生命力和创造力，且为生产和传播提供了依据和空间。以社群为线索衍生的多元内容生产更具约束力。受社群规则和公序良俗的约束，自我把关意识将在互动过程中被强化，从黏合社群和社群自治两端出发，在秩序中创造多元价值。这样的内容生产模式营造出的健康生态，更有利于绿色网络空间的建设和发展。