张慧敏

随着媒介技术的不断发展，我国综艺节目经历了从电视综艺节目到网络综艺节目，再到台网互动综艺节目发展的不同阶段。近几年，深入挖掘节目内容，拓展节目传播效果，充分利用节目本身的长尾效应成为综艺节目发展的趋势。由此，衍生综艺展现出长足的发展势头。衍生综艺的出现形成了综艺节目由点到面的传播生态，在愈演愈烈的市场竞争中，衍生综艺力图突出重围，克服内容同质化的短板，创造出丰富的综艺节目样态。

一、“售后”综艺节目的内涵：衍生综艺的体现

“售后”一词来自市场营销学，是“售后服务”的一种简称，指的是商品出售以后的各种服务活动。这里的“售后”就来源于此概念，它指的是综艺节目成为电视剧播完后的一种服务性活动，主要表现是电视剧的主演们在完成季播剧呈现之后，从规定的电视剧情节里脱离出来，以整体的形式进入真实综艺节目的演出中，为受众提供关于电视剧的后续体验，从而完成电视剧到综艺节目的连接。典型代表如韩国季播剧《顶楼》的“售后”综艺节目《不会伤害你》，韩剧《机智的医生生活》的“售后”综艺节目《机智的山村生活》。

“售后”综艺从大范围来讲，属于衍生综艺的一种。学者刘俊在《衍生综艺：界定、价值与媒介变迁》①一文中指出了衍生综艺的狭义和广义概念。狭义概念是指由母体综艺节目延伸出的、与母体综艺节目有相当内容关联的新综艺节目。代表性的节目有《披荆斩棘的哥哥》的衍生综艺节目《我的滚烫人生》，《王牌对王牌》的衍生综艺节目《营业吧王牌》，《乐队的夏天》的衍生综艺节目《乐队我做东》等。在广义上，他将衍生综艺定义为由母体传媒艺术作品（非综艺节目）延伸出的、与母体传媒艺术作品有高度内容关联的综艺节目。由母体传媒艺术品延伸出的综艺节目同样属于衍生综艺的范围，“售后”综艺正是由母体传媒艺术作品——电视剧延伸出的，并与电视剧有高度内容关联性的综艺节目。相较于其他衍生综艺节目，“售后”综艺节目更侧重于电视剧与综艺节目连接过程中受众主体地位的突出，是对于受众消费需求满足的体现。

从传播的过程来看，“售后”综艺将受传者作为制作节目最为重要的核心，通过强调受传者的地位来生产制作。按一定周期规律制作播出的电视剧，在本身的周期性传播过程中建立了良好的受众基础，形成了对窄众的强吸引。这种剧集与受众之间的联系远比对广泛受众的弱吸引更有价值和意义，受众对剧集的依赖性和黏性是“售后”综艺的一大亮点。通过电视剧衍生出的综艺节目以演员间的亲密关系为主要着力点，对于受众来说，演员在电视剧中塑造的角色形象通过剧集已经与其产生了强连接。季播剧长时间的涵化使得受众沉浸于电视剧本身，受众“不希望结束和告别”的情绪日渐显现出来。“售后”综艺的出现刚好实现了角色与演员之间的衔接和切换，满足受众对于节目的期待。电视剧刚刚完结，“售后”综艺节目迅速产出，围绕着剧集、系列IP的讨论依然强劲且持续延长。在满足了受众的希望和口味之余，“售后”综艺节目也为剧集市场的创作打开了思路。“售后”综艺节目是创作者对于节目内容和形式本身的创新，是在电视剧和综艺节目融合过程中的一个桥梁，是一种在摸索中发展的新型综艺节目形式。

二、“售后”综艺节目的特点：双品牌效应

（一）形式上：传统综艺节目打底，新晋嘉宾开创特色

相比于之前的综艺节目，“售后”综艺节目最突出的特点就在于嘉宾的选择。作为一种促销手段的售后服务，“售后”综艺节目的呈现是对季播剧的一种反向营销。以季播剧主演为固定节目嘉宾，并以其他角色为特邀嘉宾，完成从戏内到戏外的角色演绎，以传统的综艺节目形式为制作基础，借助嘉宾的自身角色魅力为综艺节目注入新活力，打造节目看点。《机智的山村生活》以“慢综艺”《三时三餐》系列为创作基础，“无为徒食”的概念依然贯穿于节目制作之中，主要呈现内容仍然是自给自足的农村生活。出演嘉宾从城市来到农村，通过艰辛劳作，自给自足解决一日三餐问题。在综艺节目的制作过程中，嘉宾亲近自然，亲自农耕、捕鱼，全面体验农村生活，于高速发展的信息时代中，找寻“采菊东篱下，悠然见南山”的田园情怀。节目最大的特点就是自然，没有针对嘉宾刻意出难题，也没有激烈的矛盾冲突，更没有浮夸的表情和绚丽的修饰，只有嘉宾表现出来的自然状态。受众看到的更多是嘉宾为吃上一顿饭所付出的艰辛：烈日下进行农作物的种植与收割，用滴滴汗水换取微薄的收入，每一口饭菜都体现出“粒粒皆辛苦”的生活真谛。节目引导受众在最朴素的生活中感受自然和食物的力量，于平淡中体会最真实的人生。

人物永远是中心，任何形式都是为人物塑造服务的。性格鲜明的人物形象对于构建节目特色具有重要意义。《机智的山村生活》中，嘉宾的人选是同一季播剧的主角，而非之前节目组单个挑选的嘉宾。这样的嘉宾阵容产生了特殊的“化学反应”，成就了综艺的新亮点。五位嘉宾在季播剧中的性格又增添了现实的个性，给受众更加丰富立体的人物呈现。比如，在剧中憨憨的“大熊”金大明一反常态，成为笑点承包者，是五人中最具综艺感的；郑敬淏则把剧中吃货的形象完美延续，是现场吃得最多的一位，“好吃到生气”是他对食物表达喜爱的特有方式；曹政奭在剧中是搞怪鬼，但在综艺节目中是一个干净利落的实干家，不管是烧火还是农作，他都能完美完成；作为唯一的女性嘉宾，田美都是团队的宠儿，但她同时也温暖着其他人；曾经在剧中想成为神父的柳演锡，是最细腻的人，担任照顾大家的角色。就是这样各不相同的五个人物形象，丰富了节目的层次，让整个节目的内容呈现饱满生动，进而更好地抓住受众，传播其价值内涵。

（二）内容上：季播剧情节贯穿综艺节目始终

内容制作是节目生存发展的关键，好的内容呈现离不开制作者对节目基调的把握。电视剧《机智的医生生活》的总体基调是温暖治愈，通过发生在医院里的一个个小故事来抚慰人心。作为开创“慢综艺”风格的罗英锡团队，始终把温暖治愈作为制作节目的初心。在综艺节目《机智的山村生活》里，延续了这种温暖的色彩。在剧中饰演柳演锡母亲的金海淑作为特邀嘉宾，出现在第三期节目里。在综艺节目里，柳演锡依然称呼金海淑为母亲，这种称呼既拉近了嘉宾之间的距离，又给受众一种从剧内延续到剧外的温暖。另外，来自剧集奠定的原生关系，赋予了综艺节目更多看点。演员间亲密的人际关系，尤其是CP关系是主要的聚焦点，受众也希望看到这些CP从剧中走向现实的互动。申贤彬饰演的张冬天和柳演锡饰演的安涏援的爱情也从电视剧走进综艺节目里，延续了CP感。

作为“售后”综艺节目，对于季播剧情节的再现是必不可少的环节。在剧中，五位嘉宾是救死扶伤的医生，在综艺节目里，他们是为一日三餐而忙碌的普通人。在《机智的山村生活》中，每一天都需要确定一位“主刀医生”来倾听他人意见，自主决定当天的菜品。这种对于特定故事情节的强调，可以充分唤起受众的集体记忆，让受众产生深刻的共鸣，从而增强受众黏性。但是，“售后”综艺本身的受众辐射范围并不局限于季播剧的粉丝，它也是具有独立性的节目，即使是没有看过电视剧的受众，也可以清楚明白地理解节目要表达的内容。对于特定用语，如“99S”，会通过后期制作，用专门的字幕来解释其含义；对于特定的情节互动也会有专门的说明，甚至即便是受众对出演综艺节目的嘉宾感到陌生，也不妨碍综艺节目本身的表达效果。这种去差异化、去圈层化的内容表达方式同样能够得到受众青睐。

（三）效果上：对季播剧宣传反哺，为综艺节目“吸粉引流”

当电视剧与综艺节目完成联合互动，打破圈层壁垒时，所呈现的效果是“1+1＞2”的。在《机智的医生生活》结束拍摄6小时后，罗英锡PD就带领主演马不停蹄地赶到综艺节目的取景地旌善，开始综艺节目的拍摄。这种趁热打铁的效果是不言而喻的。一方面，主演仍然保持着在电视剧拍摄方面的熟悉感，能够更默契地投入综艺节目的制作中；另一方面，受众并没有从电视剧中走出来，仍然沉浸在电视剧所营造的情节和人物关系中，对作品的忠诚度较高。这种流水线式的节目制作形式，既可以为新的综艺节目造势，又可以反向营销季播剧，长久的宣传效果让受众沉浸在媒介所营造的拟态环境中，使受众获得一种消费快感，建立一种长久的满足狂欢。

美国著名学者凯文·凯利在《必然》一书中指出：“在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人类的注意力。”②随着技术的发展，爆炸式的信息如洪水般涌入，人们的注意力被越来越多的事物分散。在如今的综艺节目领域，如何进行有效传播，抓住受众的注意力，关系着节目的生死存亡。节目只有被受众注意到，才具有现实意义，否则一切都是空谈。然而，“售后”综艺节目有着天然的传播优势，作为连接季播剧与综艺节目的桥梁，拥有良好的受众基础，既拓展了综艺节目的传播空间和可能性，又为季播剧的后续传播出了一份力，从而达到扩展覆盖面，提高渗透率，实现垂直效应最大化的传播效果。

三、“售后”综艺节目的启示：打造产业链

从衍生综艺的发展过程来看，已经从母体综艺衍生，发展到电视剧衍生、纪录片衍生等各种衍生形态。衍生综艺的遍地开花为打造产业链条、实现品牌发展提供了良好基础。国内也有电视剧衍生综艺的尝试，最早可以追溯到2019年爱奇艺在黄子韬、张雪迎主演的《热血少年》播出后顺势推出的衍生综艺节目《救命啊！我要上班了》，其后还有《鬓边不是海棠红》的衍生综艺节目《瑜你台上见》等。这些衍生综艺节目更像是电视剧集的附属品，起到帮衬作用，所以在综艺节目传播效果方面差强人意。面对日益激烈的市场竞争，中国综艺节目的制作面临着新瓶颈，创新已然成为综艺节目不断向前发展的精神内核。学习借鉴“售后”综艺的创作内涵，激活发展动力，有利于更好地推动中国综艺节目的发展。

（一）受众本位的回归

以往综艺节目的制作以传播者为主导，传播者主持制作综艺节目，受众鲜少参与其中。然而，随着竞争日益激烈，传播者逐渐意识到受众才是传播过程中的焦点。所以，受众本位的回归是综艺节目发展的一个重要里程碑。作为承接季播剧的综艺节目，满足受众在剧集结束之后的不舍感，从而延续粉丝期待，是“售后”综艺节目生存的一大法宝。《机智的山村生活》以剧中五位主演为主要参演嘉宾，正是对受众需求的满足，从而调动受众的积极性，达到良好的传播效果。也正因如此，《机智的山村生活》首播就收获了高收视率。国内综艺节目的发展也要立足于受众需求，在充分分析受众心理的基础上，了解受众使用媒介的动机，进而打造出符合受众期望的优秀综艺节目。

（二）品牌效应的建立

随着社会的发展，传媒市场的竞争日益激烈，产品品牌是受众选择媒介的一项重要指标。品牌一旦形成，就会备受受众青睐，成为受众的惯性选择，从而在宣传方面达到事半功倍的效果。季播剧《机智的医生生活》第一季播出后收获了良好的口碑，第二季收官时，收视率高达14.080%。两季豆瓣评分都为9.5分，可见其巨大的传播力和影响力。电视剧《机智的医生生活》凭借温暖治愈理念建立起强大的品牌影响力，为其“售后”综艺节目《机智的山村生活》提供了重要的收视保障。同样主打温暖治愈的《机智的山村生活》延续了电视剧的热度，也取得了豆瓣评分9.4分的不俗成绩，再次彰显了品牌效应的强大之处。由此可见，品牌一旦建立起来，就能提升竞争力，促进精品内容生产，实现媒体资源的优化配置。这为我国电视剧与综艺节目的创作联动提供了参考。

（三）链条化模式的打造

依托剧集，“售后”综艺节目天然具有关注度和受众基础。《机智的医生生活》在韩国乃至亚洲范围内积累了大量粉丝，因此，它的衍生综艺节目自带热度，未播先火，受众能够在熟知人物关系的基础上迅速融入演员所建立的“拟态环境”。同时，综艺嘉宾也因之前的剧集拍摄而彼此熟悉，能够很快投入到综艺节目的制作中。因此，“售后”综艺在满足受众需求的基础上，充分利用内容资源打造系列IP，建立起从剧集到综艺节目的生态链，拓展了影视生态空间和市场价值。节目IP的商业价值和衍生价值是多种价值中最突出的，“售后”综艺则是将某一单一内容打造成长线的、可持续的产业链的新形式。国内曾经也有类似的链条化操作，例如，《爸爸去哪儿》《极限挑战》等热门综艺节目也曾拍摄衍生电影。文艺界不妨转换思维，逆向思考，打造从经典季播剧到综艺的产业化链条。通过建立从电视剧集到“售后”综艺的IP链条，以电视剧为核心多层次发散，打造产业化链条，实现经济价值、社会价值和文化价值的最大化。

四、结语

电视剧与综艺的连接是追求产业效率的必然，“售后”综艺在内容上更加丰富立体，在确保牢牢把握受众，实现有效传播的同时，进一步扩大IP本身的影响力，甚至实现“售后”综艺的独立行走。面对国内综艺市场竞争愈演愈烈，综艺内容日渐同质化的形势，“售后”综艺作为一个新的生产模式，借助互联网思维与先进技术进行精准化营销，从电视剧到综艺节目形成了一条产业链，产生了联动效应，在瞬息万变的市场竞争中赢得一席之地。作为一种新的传播形式，“售后”综艺节目还处在摸索前进的过程中，这片蓝海等待着人们去探索。然而，它以受众为中心，在充分整合利用资源的基础上，制作出链条化、更具传播力和影响力的作品，为综艺节目的发展提供了一种新的创作思路。对于中国综艺节目的发展来说，要结合自身发展特色，创新综艺生产模式，立足实践，打造出更加符合时代特色的优质综艺作品。

注释：

①刘俊.衍生综艺：界定、价值与媒介变迁[J].中国电视,2021(09):27-32.

②赵新乐.注意力才是稀缺资源[N].中国新闻出版广电报,2018-05-22(005).