黄 宏 郭晓升

广东广播电视台体育频道（以下简称“广东体育频道”）积极推进媒体融合，在北京冬奥会报道上主动出击，成效显著。经中央广播电视总台授权，广东体育频道从2022年2月4日起至2022年2月20日，全时段全景式直播北京冬奥会，历时17天，赛事直播超170小时，覆盖北京冬奥会7个大项，13个分项。广东体育频道举全频道之力，积极发挥主流媒体的传播优势，实现了“大小屏联动”“经营收视双飞”的大丰收，为广东观众奉献了一场丰富多彩的奥运盛典。在新媒体方面，广东体育频道更是做到在策划上提前布局，在内容上实现立体式呈现，在技术上大胆使用新技术，在传播上优先利用移动客户端打造爆款，彰显主流媒体的传播力、影响力和引领力。

一、策划上：早布局，占领传播先机

广东体育频道是华南地区最大的体育专业电视频道。由于地缘关系，广东观众对冰雪运动较为陌生。2022年北京冬奥会举办期间，如何打破地缘传播劣势，如何拓展冬奥会传播边界，如何让广东观众爱上冰雪运动，如何策划并打造传播热点，都成为广东体育频道必须解决的问题。

在2022年北京冬奥会的专业竞技层面，广东选手仅参加“女子冰球”和“男子雪橇”两个项目。北京冬奥会赛场的热门项目缺乏广东选手，再加上央视仅授权广东体育频道冬奥大屏版权，因此，广东体育频道的新媒体端资源极度匮乏。为了做好北京冬奥会报道，策划团队从广东与北京冬奥会的关联点出发，寻找各种资源。广州美术学院“冰墩墩”设计团队很快进入策划团队的视线，成为频道关注的焦点，于是各种对接工作火速开展。

北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会于2019年9月17日正式发布北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”和冬残奥会吉祥物“雪容融”。从吉祥物正式发布之日开始，广东体育频道便积极参与到“冰墩墩”的各种宣传推广中，制作播出了一系列新闻、专题和访谈节目。同时，还邀请“冰墩墩”总设计师、广州美术学院视觉艺术设计学院院长曹雪出席广东广播电视台主办的品牌活动，助力“冰墩墩”传播，其中包括2020年广东卫视春晚、“2021文旅大会”和“2022冰雪圆梦之旅”活动等。另外，广东体育频道还链接南方航空公司资源，在《南方航空》杂志上发布曹雪院长“冰墩墩”专访，在南方航空全国所有航线上播放曹雪院长相关宣传片，邀请曹雪院长参加二更平台网络直播等，最大限度传播“冰墩墩”。广东体育频道在北京冬奥会开始前对“冰墩墩”的传播，提升了“冰墩墩”的知名度与关注度，并与“冰墩墩”设计团队建立起紧密的合作关系。

二、内容上：立体化呈现，讲好冬奥会中的广东故事

融媒体时代改变了新闻环境，媒体发挥各自优势，借助数字化等技术不断提升新闻的时效性和互动性，极大满足了受众的信息需求。不仅如此，新闻传播方式也发生了很大变化，不仅内容丰富、形式多样，而且呈现立体化特点①。

“冰墩墩”的成功出圈，也让总设计师曹雪院长成为媒体争相采访的对象。广东体育频道积极策划，主动联系曹雪院长亲临广州购书中心冬奥会特许商品店，邀请其接受记者专访。广东体育频道制作发布了独家视频Vlog，展现了“一墩难求”的场景。采访中，曹雪院长也坦言：“想过‘冰墩墩’会受到一部分朋友的喜欢，但真没想到会有这么火，很多朋友也想通过我购买‘冰墩墩’，但连我自己都买不到。”独家专访视频发布后，一时之间，“一‘墩’难求”“‘冰墩墩’之父也买不到‘冰墩墩’”等视频被众多媒体广泛转发，“冰墩墩”话题持续发酵。

为了让北京冬奥会的报道更加立体全面，广东体育频道继续深挖内容，对北京冬奥会中的广东元素进行全面盘点。“冰墩墩”由广州美术学院设计，而“冰墩墩”的“衣服”则是在东莞制造。2019年，东莞企业众盛硅胶被敲定为北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”硅胶外壳的研发生产企业。“冰墩墩”亮相北京冬奥会后，广东体育频道也在第一时间抵达东莞东坑镇对该企业进行采访。“这是冬奥会吉祥物历史上首次使用硅胶外壳，东莞企业成功斩获订单，这也证明了东莞制造的强大实力。”众盛硅胶总经理李寅贵自豪地说。同样令人倍感骄傲的还有2022年北京冬奥会奖牌正面采用的圆环造型，取意传统弦纹玉璧。官方公布的材料明确注明了该设计创意参考了广州南越王墓出土的玉璧。另外，许多广东企业也参与了北京冬奥会相关设备设施的建设。例如，北京冬奥会主媒体中心智慧餐厅内的智能餐饮设备，可穿戴的科创新品“体温贴”等，均为北京冬奥会做出了贡献。

从“冰墩墩”的火热出圈，到“冰墩墩”总设计师的独家专访，再到“冰墩墩”“冰晶外壳”制造、可穿戴的科创新品“体温贴”等内容的全面报道，广东体育频道在讲好北京冬奥会广东故事，贡献广东力量，立体展现“广东设计”“广东制作”“广东科创”的雄厚实力的同时，还展现了广东人民对北京冬奥会圆梦成功的衷心祝福和美好期待。与此同时，广东体育频道制作的所有视频都在其官方微博账号、官方抖音号、官方视频号以及广东广播电视台旗下触电客户端精彩呈现。北京冬奥会期间，广东体育频道官方矩阵号上线的内容也得到各商业平台的重点关注和推荐，获得很好的传播效果。

广东体育频道“冰墩墩”等北京冬奥会广东力量内容的立体式采集和呈现，引领了一轮又一轮的传播热点。在媒体融合时代，我们必须不断强化内容的立体化呈现和跨平台的联动宣传，全面提升视频传播效果，达到引领热点的目的，牢牢掌握媒体话语权。

三、技术上：视频拍摄制作移动化，制作产品多元化

奥运传播营造了“每个人的奥运”的传播场。在这个“传播场”内，媒介提供了同质化极强的传播内容。虽然内容表现形态各异，但其信息的指向比较集中地聚焦于奥运信息，形成了一个传统媒体与新媒体、机构与个人共同参与的“信息传播场”②。

融媒体时代，快速发展的互联网技术在给传统媒体带来空前激烈的竞争环境的同时，也为传统媒体内容拍摄制作流程带来新的变革，为视频生产注入澎湃动力。在内容同质化十分明显的“传播场”中，除了要重视独家权威专业的内容采集外，借助新技术，提升传播速度也是重中之重。

互联网技术的变革和5G等技术的成熟攻克了“云直播”“云传输”的技术堡垒，而摄影技术和编辑软件的不断发展也给传统电视的前期拍摄和后期制作带来了极大的便利。新一代的智能手机都具备高清和4K视频摄录功能，基本满足了移动互联网终端的发布需要。拍摄上，北京冬奥会期间，广东体育频道全部使用手机进行新媒体采集视频的拍摄。编辑上，团队使用“剪影”软件进行合成和编辑，并在节目制作完成后第一时间于移动端首发。相关内容凭借“快速”“独家”“权威”“稀缺”等优势被各大媒体广泛转发，从而获取大流量。与传统电视台使用的大洋、索贝、新奥特等编辑软件相比，“剪影”等手机编辑软件在字幕、音乐音效、机器人配音方面带来了创新与突破，在大大节省编辑时间的同时，也令出品的视频更具网感，更合适互联网小屏传播，更贴近用户使用习惯。

万众瞩目的奥运会，四年一届。几乎全球所有的体育媒体都会把奥运会作为年度重点工作，在奥运会报道中呈现四年来最新、最潮的媒体技术和节目形态，广东体育频道也不例外。借助5G和移动互联技术的发展，广东体育频道打破传统直播必须借助卫星、光纤、微波等介质传播的模式，大胆启用5G技术进行直播。赛前记者现场预测和赛后记者点评等直播节目受到观众的极大欢迎。技术的革新也带来了新的传播产品。

四、传播上：坚持移动优先打造爆款

北京冬奥会期间，除了首发“一墩难求”“冰墩墩之父也买不到冰墩墩”等视频，掀起话题热议外，广东体育频道还在官方微博推出话题#冰墩墩预售#。发布当天，该话题占据全网热搜第4位，共69家媒体参与话题联动，总阅读量2亿，讨论数1.1万。次日，广东体育频道继续发布话题#冰墩墩广州开始预售#。发布后，该话题跃居广州同城热搜榜第2位，广东21城热搜第2位，占据广州同城热搜榜、广东热搜榜长达30小时，话题总阅读量1.1亿，讨论数1.5万。一系列热点事件、热点话题的发布和引领，构建起广东体育频道“冰墩墩”融媒体传播的制高点。“冰墩墩”的火热也带动了“广东体育频道”官方微博话题#冬奥最强音#，该话题共计收获近亿的阅读量，成为北京冬奥会微博端的另外一个爆款产品。这些热点话题的设置，在维持高热度的同时，还起到积极的正面宣传和舆论引导的作用。

北京冬奥会期间，广东体育频道打通大小屏全端连接，通过双屏的联动发力，全面宣传此次赛事。其中，大屏端以赛事为龙头，以资讯为骨架，全面覆盖北京冬奥会信息；小屏端搭建北京冬奥会内容中枢机制，构建轻量级、批量化的生产模式，并设置关键超话，紧抓赛事焦点，打造集海报、图文、短视频、创意MV、慢直播为一体的丰富新媒体产品，形成了以“广东体育+”App为宣发主力，微博、抖音、视频号、公众号多平台共振的多媒体传播矩阵。从东京奥运会到北京冬奥会，广东体育频道已经逐渐摸索出了一种大小屏合力宣推的模式，这种模式将继续沿用到接下来的体育赛事报道中。

五、整体上：从“融”起来到“强”起来

广东体育频道不仅助力“冰墩墩”火爆全网，还对北京冬奥会相关的广东设计、广东制造、广东科创进行全面的梳理和呈现，制作了大量的精美短视频，大大拉近了北京冬奥会与广东的距离。除了微博端设置的话题频频登上热搜榜外，广东体育频道在短视频平台也取得亮眼的成绩。北京冬奥会举办期间，“广东体育频道”微信视频号每天更新15条短视频以上，其中50万播放量“爆款”视频有91条，100万阅读量的视频有8条。其中，短视频“2月4日天安门广场观看升旗仪式拉开冬奥会序曲”在微信视频号和抖音上收获200万播放量和1.4万点赞。此外，两条有关中国冬奥运动员朱易的短视频在发布后均成为爆款。其中，“朱易不易，她表示最遗憾的是……”收获北京冬奥会期间短视频最高阅读量239.1万（点赞量3.3万）；另外一条短视频“朱易顶住高压，战胜自己”收获北京冬奥会期间最高阅读量175.9万（点赞量4.6万）。

小屏的表现和热搜及话题的持续发酵也带动了广东体育频道大屏的收视率提升。北京冬奥会期间，广东体育频道各时段的收视率均大幅度攀升，加权收视份额达2.41，收视完成率为215.41%，三区域收视排名分别为城域第7、广州第8、城乡第11。此阶段的收视加权份额不仅高于2018年平昌冬奥会和2021全年，与上一个大赛2021年陕西全运会相比更是增长了13.16%。与2021年收视火爆的CBA联赛相比，北京冬奥会期间，广东体育频道在城域和广州地区的收视份额分别高出了32.45%和44.17%。此外，在授权报道北京冬奥会的全国三大地面专业频道中，广东体育频道在本地的收视份额占据半壁江山，成为收视表现最好的地方体育频道。

六、结语

从东京奥运会到北京冬奥会，广东体育频道锐意进取，不断创新发力，顺应互联网发展大势，坚持移动优先，勇于创新，建立频道传播矩阵，立体化呈现，积极策划引领全网传播热点，彰显了主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，一步步实现了从“融起来”到“强起来”的跨越。广东体育频道通过“冰墩墩”等全媒体作品，讲好北京冬奥会广东故事乃至中国故事，发挥了导向作用、旗帜作用和引领作用。从“一墩难求”到“全网热点引领”，广东体育频道的北京冬奥会传播案例为大型综合赛事宣传报道提供了可资借鉴的经验。

注释：

①李鹏飞.融媒体时代纸媒记者转型及优化路径[J].中国报业,2021(23):124-125.

②王兰柱.跨媒体传播中的受众选择——以奥运跨媒体传播为例[J].现代传播(中国传媒大学学报),2009(05):38-42.