柳 晴

Web2.0时代，人们越来越多地在新媒体平台中接收与传播信息。据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿。其中，网络视频、短视频用户使用率分别为94.5%和90.5%，用户规模分别达9.75亿和9.34亿。可见，主流媒体充分运用新媒体平台，在把握新闻传播规律的同时兼顾新媒体传播规律至关重要。

本研究之所以选择央视频作为研究对象，是因为它是中央广播电视总台打造的首个国家级短视频平台，依托总台强大资源，运用前沿科技，是新型主流媒体的典型代表。在“北有快手、南有抖音”的短视频格局下，央视频依托资源优势与技术支持，在2020年年初新冠肺炎疫情暴发期间，运用“慢直播”“云监工”等报道方式进行信息传播，不断扩大自身的知晓度，积累了一定的用户量。从2022年北京冬奥会的赛事报道来看，央视频通过自身内容、形式与技术的整合升级，为新媒体平台报道体育赛事打开了思路。

既有研究多聚焦于主流媒体运用先进技术与新媒体平台在融媒体环境下的转型升级，探讨传统媒体在媒体融合视域下对自身出路的探寻。但反观主流媒体的转型之路，从“借船出海”到“造船出海”，其影响没有停留在主流媒体自身上，而是对新媒体平台结构的升级与重组、对新闻传播模式的重塑与创新。因此，本文通过2022年北京冬奥会这一案例对央视频进行个案分析，探讨主流媒体如何在媒体深度融合的环境下遵循新闻传播规律，创新报道大型体育赛事。

一、主流媒体报道体育赛事的优势分析

（一）用户信息需求增加

新冠肺炎疫情的出现使得大型集会减少，竞技体育赛事也受到了冲击，“线下”的缺席推动了“线上”的发展。近年来，人们对新媒体传播体育赛事产生了一定的需求。现场观众的缺少使得新媒体平台的用户内容生产数量降低，所以具有现场报道能力的主流媒体的内容生产与输出成为用户了解赛事信息的专有渠道。学者俞鹏飞认为，体育赛事现场观众的缺失倒逼新媒体体育转播的转型升级①。央视频正是抓住了观众缺失带来的体育赛事信息需求缺口，发挥自身内容及资源优势，生产优质赛事新闻，满足了用户的信息需求。

（二）配备专业团队

主流媒体的专业性是其在新媒体环境中发展的强大优势所在，主流媒体配备专业的信息采集团队、信息生产团队以及信息输出团队，因此，其所生产的新闻产品具有更强的公信力。以央视频为例，基于对2020年东京奥运会、2021年欧洲杯等体育赛事的报道经验，央视频在北京冬奥会期间，在技术上、内容上以及形式上都做出了改进。从内容上看，央视频对赛事进行了主题性报道，兼顾体育赛事报道的专业性与娱乐性，为用户提供多角度的观赛视角；从技术上看，央视频多角度的赛事呈现以及沉浸式观赛，给了用户身临其境的体验；从呈现形式上看，央视频从首页、直播页面、专题报道上都做出了创新。赛事数据显示，2022年2月4日至22日，央视频共提供赛事直播超过550个小时，总播放量突破8亿，见证了109枚金牌的诞生。

二、从新闻传播规律到新媒体传播规律

随着社会的发展与进步，新闻传播模式也在不断更新。新闻规律是新闻报道活动诸环节之间的本质联系和必然趋势，可以分为普遍规律和特殊规律。普遍规律包括真实性、及时性和社会性；特殊规律包括传播的选择性、选择的倾向性、发布的适宜性、效应的双重价值性和流通商品性等②。在主流媒体的新闻生产流程中应始终遵循新闻传播规律，在新媒体环境中也不例外。低进入门槛给新媒体平台带来了巨大的流量池，但也带来了大量低俗内容。当主流媒体入驻新媒体平台后，其优质内容与专业团队成为核心竞争力，遵循新闻传播规律也是把握其优势的关键一步。

（一）注重用户体验

如今，媒体融合的不断深入，主流媒体积极布局新媒体平台，从生硬的内容迁移到如今的灵活运用、主动创造，经历了艰辛的摸索过程。媒体融合初期，主流媒体缺乏对新媒体传播规律的把握，导致新闻产品的制作与输出受到了一定的制约③。新媒体信息传播具有更加自由、注重用户体验、个性化内容等特点。传统媒体时代，主流媒体生产的内容单向输出给受众，双向的沟通渠道不畅通。新媒体出现后，搭建起主流媒体与受众之间沟通的桥梁，媒体能够在第一时间接收到用户的反馈，技术的不断发展也奠定了媒体生产个性化、高体验内容的基础。因此，新媒体时代，如何把握住用户喜好，成为媒体长久生存必须思考的问题。

（二）拥有平台思维

平台是用户与媒体的连接器，把握新媒体传播规律就要把握平台思维。首先，要重视对平台的搭建，实现从单一平台到多平台传播矩阵的打造。其次，要做好平台互通。注意对不同平台的内容进行差异化分发，针对不同平台的传播特性及用户画像来对内容及呈现形式进行差异化划分。这样既能保证单平台的核心影响力，又能节约资源，多平台分发，扩大全局影响力。最后，要掌握平台核心。平台最核心的竞争力就是内容，“内容为王”是新闻传播规律及新媒体传播规律永恒不变的第一要义。

（三）推动跨界融合

跨界融合是媒体融合的下半场，媒体开始从单一的媒介形态融合转变为要素重组融合，即“媒体+”和“+媒体”的社会要素的重组和流动。媒体是不同行业之间跨界融合的连接器。随着媒体融合走向下半场，跨界融合成为推动媒体融合走向纵深的推动力，从信息载体的融合走向社会要素的融合。这一过程重塑了媒体的社会角色，并在新媒体推动下形成新的媒体角色，即跨界媒体。在媒体深度融合的环境下，主流媒体要在兼顾新闻传播规律的同时，注重把握新媒体传播规律，整合内容、形式与技术，借助新媒体渠道输出优质新闻产品④。

三、遵循传播规律：创新形式、把握技术、生产优质内容

（一）创新形式：注重用户观赛体验

1.多终端适配

“来央视频，看冬奥会”，随着冬奥会的开幕，央视频积极响应“带动三亿人参与冰雪运动”的号召，推出对于用户个性化定制的高互动性内容。在观看形式上，央视频此次赛事报道兼顾直播、点播与投屏呈现，将小屏移动性观赛与大屏集体性观赛两种方式相结合，顺应不同用户的观看需求。通过“央视投屏助手”，用户可以轻松实现手机观看切换电视播放，享受便捷的投屏体验。大屏观看满足了人们多人场景的观赛需求，但在移动终端普及、快节奏生活的环境下，移动小屏的观赛需求更为普遍，人们随时随地都可以了解赛事进程，观看赛事直播。因此，多终端适配用户观赛需求，是此次赛事报道呈现方式上的一大突破。

2.高互动体验

“以用户为中心”的用户思维是新媒体平台长久发展的关键，为用户提供互动场景、打造用户社区才能提升用户黏性，展现自身优势。在北京冬奥会报道中，央视频在页面形式上更加注重细节，每一场赛事直播下方都设置了“评论区”“本场成绩”“出场名单”“赛事竞猜”“聊冬奥”等在线社区。“评论区”中的实时留言为奥运健儿们加油打气，增加了用户的赛事参与感与互动度。“本场成绩”和“出场名单”方便用户进行赛事相关信息的查询，不用退出赛事直播也可以及时获取本场赛事成绩和即将出场的运动员等相关信息。“赛事竞猜”与“聊冬奥”社区更是打造了多元数字化场景，为用户提供获取信息和交流信息的多种渠道，促进用户之间的沟通，建构同频共振的集体记忆。

（二）把握技术：体验沉浸式科技观赛

1.“8K+VR”沉浸式科技观赛

除了别出心裁的报道形式，央视频在技术上也进行了创新，利用“8K+VR”技术，为用户打造沉浸式观赛体验。借助VR头戴式设备，用户可以通过央视频沉浸式观看开幕式、闭幕式和各个比赛项目的直播，获得身临其境般的观赛体验，在一定程度上弥补了现场感。中央广播电视总台以全球领先的8K技术制作公用信号，并实现了奥运会历史首次赛事全程4K制播，将北京冬奥会成功打造成史无前例的奥运视听盛宴。

2.AI智能剪辑

在视频制作剪辑方面，央视频运用“AI智能剪辑技术”，将海量比赛视频自动剪辑为赛事集锦并实现定向发布，其中包括赛事完整回放、慢动作回顾、精彩瞬间等内容，能够实时为观众提供多视角直播和精彩回放⑤。其中，谷爱凌夺冠AI智能剪辑视频发出后，迅速登上央视频的主页推荐，两小时内浏览量突破500万。智能剪辑技术的应用不仅让此次赛事报道突破了时效性的束缚，而且在一定程度上简化了制作团队的工作流程。

3.数字化技术

央视频运用数字化技术，推出“数字雪花”交互项目，将每一个“小我”融入世界的“大我”，与开幕式的雪花概念相呼应，为每一位用户打造独特的“雪花”，在增加用户参与度与报道娱乐性之外，也创造了其独特的冬奥记忆。本次冬奥会报道的技术创新应用与突破，让人们看到了前沿科技对于媒体实际应用的价值。正如麦克卢汉所说：“任何技术都倾向于创造一个全新的人类环境”，技术重塑着媒体的报道环境，重塑着用户的信息接收方式。技术创新的背后，是媒体深度融合能力的提升，是媒体人对新媒体传播规律的把握，更是当下媒体升级发展的大势所趋。

（三）整合内容：生产优质赛事新闻产品

1.主题化传播

新媒体平台虽然信息传播速度快、内容多元全面，但缺少对于大型事件的主题性报道，即将优质信息整合，满足用户在同一客户端就能获取全面信息的需求⑥。央视频作为“短视频国家队”，具有生产优质内容的强大优势。从疫情信息传播到助力复工复产，再到对大型赛事的报道，央视频在生产主题系列内容方面不断走向成熟。在北京冬奥会期间，进入央视频页面，除了日常的“时事”“推荐”“会员”等指示分类，还增加了“冬奥会”指示标志，为用户提供了专题性系列报道，点击指示便可以进入冬奥会的主题报道中。进入“冬奥会”页面，用户可以看到实时奖牌榜、精彩夺牌瞬间、冬奥赛程等，还可以观看赛事回放，进入赛事直播，预约后期赛事。一系列的主题性报道为新媒体报道专业性体育赛事带来了新的范本。

2.兼顾专业性与娱乐性

央视频与体育频道联合推出《北京日记》，对北京冬奥会进行24小时不间断直播，为用户提供了具有专业性的赛事解读。另外，还推出了《大咖陪你看》《体育英豪》等优质内容，全方位、专业化地报道冬奥会。不仅如此，娱乐性也是央视频赛事报道的一大亮点。“数字雪花，助力冬奥；拥有雪花，见证荣耀。”开幕式倒计时期间，用户进入央视频App，点击“玩转雪花”便可进入“数字雪花活动专区”。在这里，用户可以上传照片、填写新年心愿等形成自己的专属雪花，并获得“我的冬奥数字雪花”特别证书，进入互动页面签到抽奖，还有可能获得丰厚奖品。开幕式结束后，用户可以在“数字雪花”页面制作专属冬奥视频。除此之外，央视频还推出了“雪花专属微信头像”“雪花表情包”，不仅增加了用户的参与感，还大大增加了体育赛事报道的娱乐性。

四、主流媒体建设体育赛事传播格局

在媒体深度融合的大环境下，主流媒体坚守新闻传播规律，探索新媒体传播规律，运用资源和内容优势打造自身新媒体平台是其转型升级的主方向。如今，新媒体已经成为大型体育赛事传播的重要渠道，但是大型体育赛事的新媒体传播格局尚未完全形成。主流媒体应发挥自身优势，重塑新媒体体育赛事的传播格局。

（一）兼顾新闻传播规律与新媒体传播规律

坚守新闻传播规律是主流媒体生产优质新闻产品的基本准则，也是主流媒体发挥其专业性优势的前提。在新媒体环境下，主流媒体在坚守新闻传播规律的同时，也要兼顾新媒体传播规律。首先，要把握用户习性，注重用户体验；其次，要拥有平台思维，为自身的优质内容开拓传播渠道；最后，要大力推动跨界融合，寻求融合发展新机遇。

（二）建设体育赛事黏性用户社群

相较于其他信息传播，体育赛事传播的周期性和主题性更强。随着每一次大型体育赛事的到来，相关报道会爆发式呈现。每一次赛事周期中，用户也会呈现出注意力高度聚集的状态。主流媒体可以借助大型赛事的信息传播，打造用户社群，积极建设自身的私域流量。除此之外，可以在非赛事周期进行运动员相关信息报道，组织相关体育社群活动，从而发挥主流媒体的创造力与影响力。

（三）打造跨媒体传播矩阵

中央广播电视总台数据显示，在2022年北京冬奥会报道中，总台报道的跨媒体总触达人次为484.74亿次。其中，电视端总触达人次为319.73亿次，新媒体多平台总触达人次为165.01亿次，突破了历届冬奥会报道的触达次数。从数据中可以看出，新媒体渠道的触达次数相较于传统电视端来讲仍处于式微状态。但随着移动端设备的不断发展和互联网技术的不断突破，新媒体平台体育赛事传播会有更大的发展空间。主流媒体要积极打造跨平台传播矩阵，在做好传统电视端内容的同时，开拓新媒体传播渠道，为优质内容创造适配空间。

五、结语

央视频作为中央广播电视总台推出的短视频平台，在2022年北京冬奥会报道中从内容和形式上实现突破，着力打造新媒体传播平台。注重用户多元互动体验、创新赛事报道方式是央视频北京冬奥会报道的特色所在，致力于生产系列主题优质内容是“短视频国家队”的突出优势。这一革新不仅重塑了主流媒体自身的传播方式，也为新媒体传播体育赛事带来了新的可能。

注释：

①俞鹏飞.后疫情时代大型体育赛事新媒体传播探析——以央视频2020年东京奥运会报道为例[J].体育文化导刊,2021(12):13-19.

②童兵.努力探索和坚守新闻传播规律[J].当代传播,2021(04):1.

③秦阳.新媒体时代新闻传播规律的变化[J].新闻文化建设,2020(06):13-14.

④尚凌博.互联网思维下的新媒体传播规律探析[J].新媒体研究,2017(21):4-5.

⑤雷晓艳,胡建秋,程洁.沉浸式传播：5G时代体育赛事传播新范式[J].当代传播,2020(06):66-70.

⑥王博文.新媒体背景下的民间体育赛事品牌传播——以虎扑“路人王”篮球赛事为例[J].新媒体研究,2021(09):109-112.