韦丹宇

近年来，广西壮族自治区河池市环江毛南族自治县（下文简称“环江县”）频频获得各级领导的关注和政策上的倾斜。在习近平总书记关于少数民族地区脱贫攻坚“绝不让一个少数民族、一个地区掉队”的重要指示下，环江县开始不断创新并大力推行“六联一带”、八大产业扶贫、就业帮扶等扶贫改革性举措。2020年5月9日，环江县正式退出贫困县行列，毛南族实现整族脱贫。2021年4月，习近平总书记在广西视察时再次寄语少数民族地区和群众：“摆脱贫困，接续奋斗，巩固拓展脱贫攻坚成果，在乡村振兴新征程上迈出坚实步伐。”①2021年7月2日，环江县被确定为国家乡村振兴重点帮扶县，自此迈上乡村振兴接续脱贫攻坚的新征程。

乡村振兴不是从无到有，而是在脱贫攻坚战役取得决胜的基础之上继续盘活地区资源，重组物质资料和社会资料②，文化振兴是提升乡村“软实力”和村民思想境界的保障。现实意义上，文化的发展能够丰富人民的精神世界，提高乡村基层整体的文化水平和素养；战略意义上，文化的振兴能够为乡村振兴战略的实施提供强大的精神动力支撑；实践意义上，乡村文化振兴能与其他基层战略子系统同频共振。因此，乡村文化振兴与县级融媒体中心的发展存在着内在联动性。高质量发展的文化产业能够为县级融媒体中心带来可见的效益，反过来，县级融媒体中心又能够发挥自身的传播力、引导力、影响力和公信力，对内可兴盛差异性、民族性的文化，对外则可形塑民族文化形象和品牌，反哺乡村文化振兴的发展。二者有机协同，有利于为少数民族地区文化产业发展注入强大活力，为巩固经济成果、发展文化旅游经济、实现民族文化品牌化打开新局面。

基于乡村文化振兴和县级融媒体中心建设这两大政治任务能够并行并举、相辅相成的假设，本研究以乡村文化振兴为切入视角，以少数民族地区县级融媒体中心建设为目标导向，对环江县融媒体中心进行了实地调研，提出并试图解决以下问题：少数民族地区的县级融媒体中心在助力乡村文化振兴的实践中应当或者能够扮演怎样的角色，将遇到怎样的问题并如何解决。

一、少数民族地区县级融媒体中心助力乡村文化振兴的现实可行性

乡村文化振兴作为一项伟大的社会实践，将受到场域、资本和惯习的综合作用③。环江县是地处我国西南边陲的少数民族聚居地，是全国唯一的毛南族自治县，曾经是国家贫困县和广西深度贫困县之一。同时，环江县孕育着独特的毛南族文化，花竹帽、傩面、肥套仪式、民歌等都是其引以为豪的文化象征。环江县还拥有体量巨大的非物质文化遗产，截至2019年年底，环江县登记入库的非物质文化遗产名录达1442个。可见，环江县以文化产品为符号的文化资本和象征资本雄厚，是典型的丰厚的文化资本与贫瘠的经济资本不相匹配的少数民族地区样本。作为乡村文化振兴的主体之一，环江县融媒体中心的建设与发展也具有代表性。环江县融媒体中心虽然成立时间短、经验不足、发展不成熟、受制于当地较为落后的经济发展水平，但却表现出了因地制宜谋发展的劲头，形成了少数民族地区县级融媒体中心助力乡村文化振兴的“环江样本”。

（一）在地性优势：民族文化传播者

环江县融媒体中心于2019年8月挂牌成立，其建设和发展是县内“一把手”工程中的一部分。承载着“讲好环县故事、传播环县声音”的职责和使命，环江县融媒体中心发展成为当地涵盖客户端、微信公众号、抖音号和微博号等传播平台的社会信息枢纽。在脱贫攻坚时期，县级融媒体中心为扶贫主体提供的信息服务具有“嵌入式”的特征④，彰显了县级融媒体中心在宣传党的路线、方针和政策上的在地性优势。而在乡村文化振兴的视野下，县级融媒体中心的在地性优势则体现在能够深入当地文化生活和文化实践中，用真正的“源头活水”塑造典型，打造少数民族地区独特的文化立面。2021年2月，环江县融媒体中心推出了一档集平民化、娱乐服务性为一体的本土情景互动类栏目《毛南哆来咪——跟我学讲毛南话》。每期视频时长不超过3分钟，在视频内容上着重介绍了颇具毛南族特色的花竹帽、毛南族服饰、毛南族民风习俗等，在视频制作上则与一般的网络短视频拉开了差距，画质清晰，手法细腻，制作精良。2020年年底，“环江融媒”客户端投入使用。环江县融媒体中心在App的内容开发和界面设计上极其注重少数民族文化的视觉传达。例如，App的logo是一顶花竹帽，栏目引导背景是一位身穿毛南族特色服饰的姑娘。此外，特辟《毛南文化》专栏，向读者介绍毛南族语言、服饰、饮食、文化等方面的内容。该中心负责人说：“这也是我们尽力打造App的原因，就是要把我们的文化特色展现出来。”

（二）适应性优势：基层社会记录者

在全国范围内建设县级融媒体中心的实践中，我们发现，县级融媒体中心能够较好地适应独特的乡村社会体系，与基层县域具有高度的适配性。乡村县域是费孝通笔下的“乡土社会”⑤，县级融媒体中心的文化传播路径遵循着熟人社会中特殊的人际传播规律，重视人与人、人与地域之间的连接。环江县融媒体中心设立了独特的驻村通讯员制度，大大扩展了该中心对县内舆情信息的掌握度和视野范围。一方面，驻村记者大多能够熟练使用当地方言和民族语言，与民众进行交流，村庄内发生的大事小事新奇事经过驻村记者的简单采访后，基本的新闻素材都能迅速到达县级融媒体中心进行进一步加工。另一方面，各通讯员往往就是村支书和其他村干部，他们的社会关系也是县级融媒体中心重要的软资源。就算是不便进行沟通交流的采访对象，对该采访对象的生产生活情况颇为了解的村干部也能为新闻信息采集做出贡献。同时，驻村记者在生活习惯上能完全融入当地，更懂风土人情，也更能挖掘当地的亮点和特色。目前，该中心官方抖音账号“环江融媒”基本保持两天更新一条短视频的频率，视频内容涉及市县重要会议、防疫政策宣传和航拍形象宣传片等，真正发挥了自身优势，做到扎根基层、记录基层。在2022年新冠肺炎疫情防控时期，该中心还发布了壮语和毛南语版的一次性口罩教学视频，主持人身着民族服装，仔细严谨地示范正确的口罩戴法。轻松的氛围，有趣的方式，语言的亲近，进一步增强了该视频的传播力，同时也塑造了县级融媒体中心在受众心目中的亲民形象。

（三）引导力优势：产业发展路径创新者

文化产业振兴是乡村振兴战略中文化振兴和产业振兴的交叉点，县级融媒体中心作为地方社会力量的调动者和信息交互枢纽，尤其是少数民族地区的县级融媒体中心，在大量民族特色传统文化未实现最大化开发的背景之下，必须加大力气盘活好当地文化资源，并不断探寻多种商业化变现可能⑥。分龙节是毛南族最为重要的节庆仪式，环江县各媒体历来十分重视对此节日的宣传报道。在融媒体中心建成之前，宣传报道主要以系列文字主题报道为主，县级融媒体中心成立后，内容和形式更为丰富多样，包括制作主题曲、音乐短片、县域形象与节日活动宣传片、网络直播、电视直播、短视频报道等。与网络宣传活动一齐开启的是特色农产品的线上销售渠道，各类商品悄然登上“小黄车”。对少数民族重大节庆活动的组合报道，能够在更大范围内打造环江县的文化形象，推动少数民族文化品牌的建设，吸引更多受众前来体验少数民族风情和民俗，发展文化旅游产业。除了少数民族文化节日，极具毛南族特色的花竹帽编织、傩面制作也具备“走出去”的潜质，但这些高度依赖手工技艺的民族文化艺术品由于缺少传承者、市场需求量较小以及制作成本较高等特点难以实现量产，也难以走向更广阔的受众市场。在市县加大对非物质文化遗产保护的政策指导下，县级融媒体中心应在文化创意产业发展上做好引导，下功夫挖掘民族手工艺品的艺术价值，同时创新传播方式和手段，加大记录和宣传的力度。而更重要的则是路径上的创新，需要县级融媒体中心勇于尝试，将目光投向数字化文化创意产品制作、数字化文化遗产保护、数字化文化旅游等领域也未尝不可。

二、少数民族地区县级融媒体中心助力乡村文化振兴的困与变

（一）理念困局：民众依赖心理的延续

民众在脱贫攻坚过程中形成的对政府主体的依赖心理是乡村振兴中的突出难题。劳伦斯·米德认为，贫困的代代相传通常是由于贫困者在长期接受福利救济的过程中，在思想和行为方面已经产生了依赖。在过去的扶贫实践中，中央乃至地方政府针对少数民族地区脱贫均实现了多种政策上的照顾和倾斜，这有可能造成以往的扶贫对象、如今的振兴主体对政府机构的“带头”“保障”和“兜底”作用产生依赖，从而导致“贫困的代际传递”。实际上，笔者在环江县下南乡南昌屯调研走访时发现，在就如何利用电商直播平台销售农产品致富的问题上，大部分村干部和村民都认为这是个“自己单干不了”的活。他们更希望由当地政府相关部门带头统一搭建起具有较大影响力的平台，轮流直播卖货，实现盈利。然而，单一主体的方案并不利于毛南族特色农产品在网络平台上打开局面，而流量在当今俨然是一种可变现的“资产”。民众的被动和过度依赖，将使其陷入“贫困——帮扶——返贫——帮扶”的“死循环”。

（二）现实困局：“内外交困”的营收境地

受自然资源、历史文化、地理环境等因素的制约，我国少数民族地区长期处于经济欠发达的状态。目前，国家对于县级融媒体中心建设的基本规划是前期财政拨款、人力支援与后期自负盈亏相结合。不同于我国部分经济较发达地区的县级融媒体中心已实现自负盈亏的趋势，环江县融媒体中心由于成立时间较短，仍属于依靠财政拨款的公益性媒体机构。整体上看，环江县虽然刚刚摆脱了贫困，但是离“富起来”和“强起来”还有一段较长的路要走。一方面，有限的财政拨款使县级融媒体中心难以放开手脚搞建设，中心内部仅27名编制人员和20名聘用制人员，待遇不太理想。“留不住人才”是环江县融媒体中心主任着重提到的发展难题。另一方面，由于主要面向基层县域传播场，受众基数小，与其他的社会化媒体、商业媒体及网红自媒体之间存在竞争，靠内容输出和作品打造实现流量变现并不现实。因此，环江县融媒体中心不可避免地遭遇了“内外交困”的营收境地，在一定程度上阻碍了其助推乡村文化振兴的脚步。

（三）主体困局：生产建设能力和传播力不足

如前所述，环江县融媒体中心并不缺乏优质的文化资本和象征资本。经过精心的包装和宣传，一旦在网络平台上打开局面，就能将其转变为经济资本和社会资本，激发民众在资本转变上的主动性和积极性。但该中心在新闻内容主题分布上以政治信息为主，文化宣传和报道次之，经济服务信息较少，未能很好地承担起“信息服务中心枢纽”的重任。例如，该中心的文化宣传报道在时间上较为集中于每年的分龙节前后，其他时间则更多以时事新闻、民生新闻为主，在文化传播上较为欠缺。虽然该中心开始具备了注重民族文化传播的意识，但由于主体单一，内容生产受限，目前客户端上对毛南族特色文化的宣传文章数量较少。此外，制作精良、受到好评的《毛南新生活》栏目也无法做到定期更新，仅更新至第五期便停更了，时间停留在2021年4月。这进一步说明，少数民族地区县级融媒体中心容易面临内容生产难以为继、信息生产能力不足、平台运营持续性不强、总体传播力不足的问题。

三、少数民族地区县级融媒体中心助力乡村振兴的路径优化

（一）丰富功能定位，强化乡村振兴的带头作用

德国学者马莱茨克在对传播模式的研究中提出，不论是信息的传者还是受者，都将受到一定的“媒介压力”。这种媒介压力在现实中则体现在少数民族地区大部分特色农产品生产者身上。不论是个体还是商户，都有使用互联网进行盈利的需求，但由于受到文化教育水平、语言沟通障碍、设施设备不完善等限制，他们难以较好地利用媒介工具，还容易形成心理上的媒介使用障碍。这一问题可以通过完善县级融媒体中心的教育引导、带头示范、平台搭建的功能加以解决。县级融媒体中心依靠自身搭建起的融媒体平台开展助农直播，往往能获得很好的收益。2020年3月25日，在“环江融媒”抖音号上，一场由环江县副县长现身主持的“助农”特产推介直播总共获得了75万点击量，环江特色农产品沃柑、腊肠和“五香产品”都获得了可观的销售量。驻村记者的作用也进一步体现出来。以地区为划分的电商直播“帮扶+教育”模式，一方面使每村有电商直播卖货需求的农户都能用上先进的直播设备和布景，实现资源的有效利用，不浪费，普通个体商户也能排得上队；另一方面，在专人专点、分点负责的管理下，也能更好地提高驻村记者和县级融媒体中心的电子商务运作能力，实现县级融媒体中心多个平台的常态运营。

（二）完善信息枢纽功能，增强影响力和引导力

媒体天然是信息的传播者，县级融媒体中心必须担任好本地信息资讯服务的提供者角色，否则，无法协同社会治理，也无法实现县域象征资本和文化资本向经济资本和社会资本的转变。纵观环江县融媒体中心的建设情况，整体而言，政务服务一体化的平台还未完全建立，信息服务水平较低，说明该中心目前仍处于“组织融合”的阶段，而未能完全匹配预期的“信息枢纽”和“服务窗口”战略定位。考虑到少数民族地区在资源上的限制，县级融媒体中心更应重视自己“信息服务枢纽”的角色和定位，起码要在提供更优质的经济信息服务、内强乡村振兴信心、外塑民族文化品牌上下功夫。为此，少数民族地区的县级融媒体中心应当积极探索跨部门协作的“信息+”服务，形成多域联动的良好效应。当县级融媒体中心与更多政府部门形成更好的协作关系时，其影响力和引导力必然也能得到提升。

（三）发展“民族+人才”的培养模式

基于环江县融媒体中心优质内容生产难以为继、财政资金紧张、技术人才欠缺、整体内容生产力较为薄弱的情况，少数民族地区的县级融媒体中心必须形成“民族+人才”的人才培养模式。在政策设计上，少数民族地区政府及相关部门要用具有吸引力的人才政策牵头引进新闻专业技术人才，在县级融媒体中心内部建立起正向的奖励机制。要肯定成果、褒奖模范，在一定程度上给予经济回报，进一步鼓励中心记者坚持文宣创作并创新内容和形式。同时，少数民族地区的县级融媒体中心还必须着重培养土生土长、了解当地民风民俗的新闻专业人才。这类人才一方面具备新闻传播专业知识，具有较高的政治素养和理论素养，能够胜任乡村文化振兴的重任；另一方面，他们对自己的家乡充满了感情，作为“局内人”的文化优势使其更能敏锐地洞察少数民族地区的文化振兴特色，并调动起县域内一切可利用的资源，打响民族文化品牌，以优质和差别化的文化内容生产和传播，服务于少数民族地区的乡村文化振兴实践。

四、结语

在县级融媒体中心研究侧重于描绘经济发达地区成功案例的现状下，“目光向下”地看到处于经济欠发达地区的、小众的少数民族地区县级融媒体中心样本是必要且迫切的，这是新闻传播必须面向社会和大众的规律的体现，同时也是重新发掘西部传播的当代意义、反思和振兴新时代新闻传播学的需要⑦。随着乡村振兴战略接续脱贫攻坚战实践和媒介融合战略，在全国范围内并行并举、大力铺展，少数民族地区县级融媒体中心必须在承担起县级媒体原有职责的基础之上，依据新时期的新政策、新目标扮演好新的角色，满足国家、政府和人民对于县级融媒体中心的新期待。这就意味着，县级融媒体中心不仅要探索在“县级媒体新机遇”“社会治理新枢纽”“政务服务新平台”等方面的新成果，还应当努力开展兴盛区域性文化、打造民族文化品牌、动员民众参与文化传播的实践，在乡村文化振兴中做到有为、有位、有威，为乡村振兴战略的实施提供不竭的内生动力。

注释：

①权晟.信仰之光照亮百年征程[N].河池日报,2021-07-01.

②李泽璐.乡村振兴视域下乡村文化建设路径研究[D].石家庄:河北师范大学,2020.

③石怡欣.民族地区县级融媒体中心建设的文化传播现状研究[D].北京:中央民族大学,2020.

④王忆锦.信息扶贫视野下的县级融媒体中心研究[D].北京:中央民族大学,2020.

⑤耿晓梦,方可人,喻国明.从用户资讯阅读需求出发的县级融媒体运营策略——以百度百家号 “用户下沉”调研分析结论为启示[J].中国出版,2020(10):3-7.

⑥吴重庆.从熟人社会到“无主体熟人社会”[J].读书,2011(01):19-25.

⑦沙垚.发掘西部传播的当代意义[J].现代视听,2019(07):85.