李昕悦

2022年北京冬奥会举办期间，吉祥物“冰墩墩”火爆出圈，在各类社交媒体中，“一户一墩”“一墩难求”“墩墩自由”等网络热词铺天盖地。“冰墩墩”成为具有代表性的中国名片，向国内外受众成功传播了可爱中国形象。符号是一种“携带意义的感知”。“冰墩墩”作为北京冬奥会符号系统中建构的一种可爱元素，是传递冬奥精神和人类共同价值观的纽带，成功连接了社会价值、经济价值和文化价值。本文从皮尔斯的符号学理论出发，对“冰墩墩”的符号建构和指示意义进行分析，为塑造可爱中国形象探索可行性路径。

一、奥运会吉祥物——特殊文化符号的可爱传播

皮尔斯是符号学奠基人之一，其最突出的贡献在于提出了“符号三元论”。该理论认为符号是由符号再现体（Representamen）、符号的指代对象（Object）及符号的解释项（Interpretant）三部分共同组成的①。符号再现体，即可以在某方面或以某种能力代表某一事物；符号的指代对象，即符号本身所代表的那个“某一事物”，包含了象似符、指示符和规约符（象征）；符号的解释项，即符号使用者对符号本身所传达的关于符号指代对象的讯息，也称意义。此外，皮尔斯在解释项这一元素的基础上提出符号的“无限衍义理论”。该理论认为一个符号再现体可以代表多个指代对象，二者之间具有任意性，符号的解释项可以无限循环次生下一个符号再现体。例如，北京冬奥会旗帜上的五色连环图案可视为符号本身，它所代表的冬奥会这个赛事是符号指代对象，“五大洲团结共进”是符号解释项，而“团结共进”这一解释项又可以作为新的符号再现体，无限衍生下去。

冬季奥林匹克运动会简称冬奥会，是世界规模最大的冬季综合性运动会，是以四年为一周期的体育盛事。奥运会是反映人文精神、展现国家经济实力、促进全世界多元文化交流的平台。奥运作为一个世界性符号系统，是由无数的符号子集构成的。其中，吉祥物作为奥林匹克运动会的可爱元素，蕴含了多层次的意义，是奥运会不可或缺的一大亮点。吉祥物是人类原始文化的产物，在发展过程中形成趋吉避邪的观念，蕴含了美好、幸运的寓意。“冰墩墩”作为2022年北京冬奥会的视觉符号，以差异性的形象设计建构了背后多层次的意义，凝练出普遍的文化认同和共性的价值追求，因而成为最能反映文化形态的文化符号。学者赵新利认为，北京冬奥会是北京市开展国际可爱传播的重要机遇，“吉祥物‘冰墩墩’‘雪容融’应被赋予更立体、活泼的人格并加以持续运营，像日本熊本熊一样，让吉祥物真正‘活起来’‘火起来’。”②

二、符号建构：吉祥物文化符号的呈现与分析

历经多年演变，奥运会吉祥物的符号标识在整体上具有自身的发展逻辑。我们不仅要聚焦“冰墩墩”，还要纵观奥运会吉祥物宏观发展脉络，进行多重语境的分析。文化是一个国家千百年来所积累的财富，而文化的外显形式由各种各样的符号构成。符号作为中国文化最突出的外显因子，是展示大国形象的必备元素③。因此，要深入探析文化符号三要素之间的关联与意义建构路径，从而考察中国形象的演变。

（一）从“中国龙”到“冰墩墩”：规约性符号系统的构成

“中国龙”曾经是中国国际形象宣传大使。无论是在历史语境还是在当下语境，我们一直自称龙的传人。在中国本土文化中，龙作为符号，有着大量的史料记载，其中包含了龙的样态特征和蕴含意义。基于皮尔斯的符号三元论分析可知，“声如戛铜盘、额下有明珠、喉有逆鳞，鹿角、虎眼、鹰爪、腾云驾雾、潜入深海、呼啸九天”④等一系列对龙的描述为符号再现体；“中华民族”为指代对象；“蕴含着巨大的神性和力量带领中华民族前进并且象征着祥瑞、正义、兴旺的美好愿景”为解释项。而以“祥瑞、正义、兴旺美好愿景”的解释项会无限衍义为新的符号再现体。共时语境之下的西方文学作品中，对龙的描述多以“体型庞大、性格凶猛，双翅、长尾、鹰爪、口喷烈焰的魔鬼”等负面词语出现，这些词语构成了符号再现体；以dragon象征恐怖势力是指代对象；极端、邪恶和恐怖是符号的解释项。西方所认为的龙代表的邪恶力量又成为新的符号再现体，指向他们对中国的多种负面想象，并且出于害怕、打压等多种心理因素，对中国形象借题发挥。由于自身政治、文化、经济背景和认知基膜的不同，同样的符号再现体，规约符相异，解释项大相径庭。

现今，以熊猫为原型的吉祥物层出不穷。“冰墩墩”大受追捧，与它以熊猫为原型有着千丝万缕的联系。熊猫被誉为中国国宝，以其憨态可掬的形象和背后团结和平的意义著称，是一种规约符号，也是一种社会文化的约定俗成。经过不断探索与实践，中国官方在吉祥物的创意设计之初，逐渐将“龙”的符号转变为“熊猫”的符号。“冰墩墩”作为以熊猫为原型的符号，“熊猫主体、冰糖葫芦外壳、宇航员形态”是符号再现体；“速滑运动员、冰雪文化”为指代对象；“勇于探索未来、超越自我、不断进取的奥林匹克精神和人类命运共同体理念”为符号解释项。规约符具有共识性，在表达差异化的同时兼具本土文化，以符号为中介，形成国际传播的最大公约数，从而传递和平、友好的可爱中国形象。

（二）从“福娃”到“冰墩墩”：“我”到“我们”的叙事转向

在传播的过程中，符号是能够解释“意义”的元素。同样作为规约符号的“福娃”是2008年北京奥运会吉祥物。“福娃”的整体外形设计灵感源于中国传统年画中的虎头娃娃。在五个“福娃”的头部设计中，分别采用了中国新石器时代、宋代瓷器以及敦煌壁画、藏民族装饰和传统风筝的图案并加以演变，向世人展现了中国传统艺术的丰富⑤。依次来看，五个“福娃”分别是以鱼、熊猫、火焰、藏羚羊、燕子为原型的吉祥物，并结合上述中国传统文化构成了民俗符号，也是符号的再现体；奥林匹克精神、中华民族、首都北京等都是符号的指代对象；繁荣、收获、团结、北京欢迎你、祝福传递世界等美好寓意是符号的解释项。此外，五个“福娃”的组合形象与奥运五环图案相契合，全球五大洲是指代对象；寓意着世界各国人民和平共处、团结协作的美好愿景为解释项，而“福娃”数量和五环相契合的寓意构成了数字符号。相较于“中国龙”的宣传形象，“福娃”的符号意义在国外受众解码的过程中减少了由于不同文化背景所带来的交流障碍。因此，在这样的原型转变中以及申奥成功之际，“福娃”的叙事话语象征着当时中国人的奥运情结以及向世界展示“我是谁”的心愿。

作为2022年北京冬奥会吉祥物的“冰墩墩”，是对之前的符号设计与意义建构的超越。从吉祥物名称的语义角度分析，冰作为再现体，指代对象是冬奥会冰雪项目，象征着纯洁、坚强；墩墩这一再现体，指代对象为敦厚可爱的大熊猫，象征着振奋人心的奥林匹克精神和坚忍不拔的意志。从整体形象上分析，以冰糖葫芦外形为出发点的冰壳形象是创新设计之一，宇航员外形符号元素作为再现体，指代对象为冰雪运动、戴运动头盔的运动员，象征着超越自我、不断进取、勇闯未来的精神。从技术创新上分析，冰壳上面装饰的彩色光环，灵感来源于北京国家速滑馆的“冰丝带”，流动的明亮色彩线条为符号再现体，指代对象为冰雪运动的赛道和5G等高科技，象征着全世界人民一起向未来的期许，与北京冬奥会的主题相契合。

“福娃”是以传统民俗文化为基调来构建符号，而“冰墩墩”是在读懂中国传统文化的基础上引入科技元素，不仅体现了我国的文化自信，而且兼具他国对我国的文化认同。从北京到北京，从“福娃”到“冰墩墩”，叙事话语由“我”转向“我们”，以更加轻松的状态迎接世界，注重包容与融合。在此微观角度下，我们看到了中国体育事业的崛起，奥运会吉祥物不仅传递了中国精神，而且塑造了可爱中国形象。

三、符号价值：多维立体地塑造可爱中国形象

2021年5月31日，习近平总书记明确提出塑造可爱的中国形象，为国家形象塑造指明了方向⑥。吉祥物是包含了可爱元素的符号载体，具有亲和、拟人的特征。在接触可爱、美好和温暖的事物时，人们会流露出本能反应。奥运会吉祥物是奥运会符号系统的视觉符号之一，设计师在形状、颜色、图案等符号层面上融合了多元文化，使其在经济、文化以及政治等多个领域带来直接与间接的价值，从而多维立体地塑造出可爱中国形象。

（一）文化价值：社交货币盛行，增强文化自信

任何事物的文化价值只有在传播中才能得到充分的展示，吉祥物也不例外。冬奥会吉祥物作为一种文化符号，既是不同国家之间交流与传播的载体，又是举办国的文化象征，展示着奥运举办国的历史、思想、文化等⑦。在文化符号的类型中，“冰墩墩”本身是一种非语言符号的形象建构，通过多种可爱元素建构起背后深层次的意义，从而跨越文化壁垒，成为公众追捧的“世界顶流”。同时，冬奥会是重大媒介事件，在这种力量助推之下，冬奥会衍生的文化产品无疑会成为人们谈论的热门话题。而“冰墩墩”一度是社交媒体中公众的热门谈资，由此它也成为一种社交货币。在这种热潮下，越来越多的人加入到对“冰墩墩”的讨论与追捧中，人们的民族自豪感油然而生。你来我往中，群体中的个体获得了社会认同，增强了文化自信。

（二）经济价值：流量密码与粉丝经济的流通

随着奥运会经济的发展，奥运会吉祥物相关衍生产品的售卖产业链日趋完善，人们已将其视为一种文化生产力。首先，“冰墩墩”背后蕴含的文化内涵与意义承载是其作为文化符号走红的原因之一，而可爱的形象也是其爆红的内在推力。以文化带动经济，形成一种经济符号，包含着巨大的商业价值。例如，“冰墩墩”相关摆件玩具、新春特别版手办模型、金墩墩等周边产品被抢购一空，无不体现出吉祥物经济的风起。其次，作为热门话题，含有“冰墩墩”这一关键词的话题检索量、浏览量与点击量呈现暴涨的状态。这种风靡全网的现象背后，是以可爱元素建构的文化符号所衍生的产品经济，实现了从喜爱之情到消费主义时代中“将可爱留在身边”的完美衔接，包含“可爱元素”符号的视觉消费成为经济产业不可或缺的一部分。最后，在冬奥会这种重大媒介事件的力量助推下，日本记者辻岗义堂在直播中向粉丝疯狂“安利”自己购入的“冰墩墩”和各种周边产品，表达对“冰墩墩”的狂热喜爱；奥运健儿刘少林、谷爱凌等赢得了“金墩墩”，直言喜爱“冰墩墩”。这些明星效应的助推行为以及海外记者的“带货行为”等多种因素带动了粉丝经济，打开了“冰墩墩”作为商品的流量密码。

（三）社会价值：媒介涵化下主流价值观的柔性输出

2012年，习近平总书记提出人类命运共同体理念，此后这一理念不断丰富发展。顺应这一理念，以“一起向未来”为主题口号的北京冬奥会必将开启全球冰雪运动的新时代，共谱团结奋斗的新篇章。而奥运会吉祥物的可爱造型进一步加深了人们对“一起向未来”的理解，无形中实现了主流价值观的柔性输出。2022年2月6日，习近平总书记在人民大会堂会见摩纳哥元首阿尔贝二世亲王时说：“我听说这次准备回去给孩子带一个冰墩墩，这冰墩墩得是（给）双胞胎，得有两个。你选一对你心爱的冰墩墩带回去，带给你的孩子，向他们致以祝福，让他们今后也能够对冰雪运动感兴趣，正如你一样，成为这方面的健将。”⑧北京冬奥会举办期间，政治会议上的提及、国内媒体的助推、运动员们的“安利”，都在潜移默化中营造了一个中国可爱符号备受海外推崇的“社会景观”。在媒介涵化的情况下，在世界人民对吉祥物的关注和喜爱之下，可爱中国形象得到进一步深化。

四、“冰墩墩”出圈现象对塑造可爱中国形象的路径启示

（一）建构蕴含民俗文化与科学技术的可爱元素

文化自信与道路自信、理论自信、制度自信如车之四轮,共同支撑中华民族伟大复兴傲立世界的底气。我国的文化自信源于中华文化绵延五千年而生生不息的文化底蕴。在对外传播中，亟待解决的是怎样向世界展示中国文化以及中国形象。“冰墩墩”凭借憨憨的表情、科技感十足的身躯，跨越语言、民族和国家的藩篱，触达人们的内心。“冰墩墩”的出圈为今后吉祥物的设计提供了启示：在融合中国传统文化的同时，需结合科学技术与潮流文化进行推陈出新，建构多层次的意义。而对于已有的吉祥物，如何延续热度，实现二次传播，也是需要思考和探索的问题。结合火爆全网的日本地方吉祥物熊本熊的例子来看，我们应该运用联名营销、多媒介叙事等营销策略，拓宽传播渠道，强化大众认知，真正让“冰墩墩”这一可爱形象及其背后的意义长久留存于人们心中。

（二）加强区域传播中的可爱传播

在塑造可爱中国形象层面，区域传播是重中之重。吉祥物外在形象上运用的颜色、表情、元素和动作，是设计者对这个角色赋予的情感和希望。吉祥物背后蕴含的正是设计者精心构思和凝聚出能代表一座城市或者国家的历史、文化、风景等特定符号元素的创意，吉祥物也因此能成为相对稳定、相对完整地承载地域价值的品牌形象。北京冬奥会举办期间，“冰墩墩”这个虚拟的奥运顶流让世界对中国投来最温柔的目光。“冰墩墩”领衔，为冬奥会留下了“北京2022”的独特印记。“冰墩墩”承载着一种连通世界的语言，对塑造可爱中国形象、讲好中国故事起到了重要的推动作用。

（三）注重保护吉祥物可爱形象的知识产权

“冰墩墩”这一形象在日益成熟的文化衍生产品链中不断被解构与重构，进而形成画册、手办与玩偶等衍生产品，以集聚之态创造经济效益。“一墩难求”也体现出吉祥物作为经济符号的属性。在全民狂欢与产品热销的背后，我们要更加注重相关文化产品知识产权的保护。奥运会吉祥物是奥林匹克赛事系统中的符号之一，对奥运会吉祥物及其周边产品进行知识产权保护，是维护奥运会赛事和国家形象的充分必要条件。因此，北京冬奥组委法律事务部工作人员第一时间在国家知识产权专利局进行专利申请，对吉祥物形象相关的标贴、标牌、图形用户界面（GUI）等8件外观设计进行专利申请，不允许“使用任何方式造成与奥林匹克运动或奥运会之间虚假或未经授权的商业联系市场行为”存在。在保护条例下，实现了对吉祥物可爱形象的保护，进而保障了相关产品宣传时能够有效地维护中国形象，避免虚假、恶意宣传对我国形象产生影响。

五、结语

奥运会是具有世界共享性的大型体育赛事。作为2022年北京冬奥会的一个符号象征，“冰墩墩”扮演着不容忽视的重要角色。“冰墩墩”作为北京冬奥会吉祥物，是冬奥会赛事中的可爱元素之一，是可爱中国的一个缩影，让世界人民领悟了可爱中国的内涵。作为非语言符号建构的形象，“冰墩墩”以传统文化和科技结合的路径建构出多层次的意义，不仅带动了吉祥物经济的发展，而且体现出国潮力量的崛起，助推可爱中国形象的建构。通过冬奥会的成功举办，中国向世界传达了以人为本的负责任的大国形象，让世界走近中国，感知真实的中国，一起向未来。

注释：

①③张晴晴.皮尔斯符号学视域下中国文化对外传播研究——以YouTube平台李子柒视频为例[D].合肥:安徽财经大学,2021.

②⑥赵新利.共情传播视角下可爱中国形象塑造的路径探析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2021(09):69-74.

④梅艺璇.媒介偏向与传播困局：西方主流媒介对中国国家图腾的媒介呈现[D].北京:北京交通大学,2019.

⑤鲁艳辉.从奥运吉祥物透视动物“形象”语言[J].湖南科技学院学报,2007(01):141-142.

⑦龚俊雅.奥运吉祥物的符号学解析[D].武汉:武汉体育学院,2018.

⑧视频丨习近平会见摩纳哥亲王：选一对冰墩墩带回去 送给你的双胞胎[EB/OL].央广网,2022-02-06.news.cnr.cn/native/gd/20220206_525734494.shtml.