中共普洱市委党校 杨文冲

互联网的飞速发展使得人们的生活消费方式发生大幅转变，直播带货便是最直接的体现。尽管这种方式能够起到促进消费、推动行业发展的作用，但因属于新型产业，缺乏完善的监管体系，导致许多消费者的合法权益受到严重威胁。由此可见，重视直播带货中的消费者权益保护及法律问题显得尤为重要。

一、直播带货中存在的主要问题

（一）商品虚假宣传

网络直播带货作为一种全新的购物方式，在促进消费的同时，直播带货的主播们利用“粉丝效应”进行商品的大量宣传，为达到利益最大化的目的，以消费者给予的信任为筹码，肆意宣传虚假商品，往往出现消费者获得的商品与宣传内容之间存在较大差异，既损害了消费者的利益，也在社会大众间产生许多消极影响[1]。

（二）维权渠道单一

当直播带货引发消费者的权益遭受侵害时，作为受害方有权进行维权。只是在目前的网络直播带货中仍以商品销售为主，售后服务方面未予过多重视，导致消费者只能寻找主播进行维权。然而，很多主播对此并不在意，不去顾及消费者的感受，甚至会以打“擦边球”的方式来逃脱相关法律限制与责任，造成消费者始终无法维护自身的合法权益。

（三）信息泄露隐患

随着直播带货中消费者的参与数量不断增加，信息泄露隐患问题变得日益凸显，主要表现在消费者与直播带货主播的信息不对称，即消费者更多是从主播的言行中获得商品信息，对商品本身知之甚少。相比之下，消费者在购买商品时个人信息大量暴露，许多不法之徒将这些消费者的个人信息进行传播与售卖，甚至面对消费者的维权行为，对其信息进行非法曝光并以此为基础加以威胁与骚扰。

二、“直播带货”中消费者权益保护及法律问题的相关内容

（一）严控市场准入，明确主播责任

网络直播带货中，主播与消费者间产生的利益冲突现象极为常见，许多网络主播在开展直播带货活动前并未对宣传与出售的商品进行深入了解，致使消费者的实际体验与宣传间存在明显差异。对于此类情况，严控市场准入是保护消费者权益最基本的手段，直播平台应当在直播带货方面提高门槛要求，对从事直播带货的网络主播进行相关活动前的资质审查，并对其行为加以规范，确保所有直播带货的主播们对其商品予以充分掌握，能够进行精准描述，杜绝虚假宣传、夸大宣传等行为，同时充分保证消费者对商品的知情权，从而更好地维护消费者的权益。针对当前正在进行直播带货的网络主播，平台应对其行为进行约束，对类似欺诈消费者等行为，加大惩处力度，列入“黑名单”的同时，依照其行为配合相关部门追究其相关责任。此外，由于网络主播在直播带货中占据主导地位，能够凭借自身在粉丝间的影响力来引导消费，因此，为了能够更好地保护消费者的权益，应让网络主播参与到商品质量管控中，担负起保证商品质量的责任。只有这样，才能促使网络主播将注意力由个人利益转移到对直播带货商品的关注上，降低对消费者权益产生侵害的风险。

（二）扩大监管范围，保证社会利益

现实中，直播带货不仅由网络主播负责，直播平台、电子商务交易平台等都是主要参与对象，即通过网络主播以直播平台为基础，对所有参与直播活动的重点消费人群进行引导，当消费者产生购买欲望后，便会通过电子商务交易平台进行消费。由此可见，直播带货是一个系统且包含多个对象参与的活动。因此，为了更好地保障消费者权益不受虚假直播带货的侵害，应当扩大监管范围，让更多的直播带货参与对象进入监管环节，例如，直播带货中消费者通常会利用主播提供的链接窗口进入到电子商务交易平台进行购买，电子商务交易平台应当明确自身职责，做好对直播带货主播商品质量的全面审查，了解所售商品是否与平台保持一致，并通过技术手段对用户的访问行为进行合理提示，引导消费者在购物前进行比对，避免盲目消费[2]。直播平台在为主播提供媒介时，也要担负起监管责任，通过必要措施进行全程管理，即安排专门人员对主播销售的商品质量进行核实，对主播在直播带货过程中的行为进行严格管控，比如，对网络主播的直播带货进行全程视频录像，并保存特定周期，当出现侵害消费者权益活动时，可利用技术手段配合相关部门进行调查取证。

（三）增加维权渠道，加强隐私管理

众所周知，直播带货被称为“粉丝经济”，即网络主播利用自身的影响力引导用户消费。基于人们对网络主播的信任，能够达到快速促进消费的目的，同时也为许多网络主播的非法行为提供便利条件。主要表现在主播以人们的信任为资本，刻意对商品的实际质量予以隐瞒，并忽视消费者的实际感受，甚至有的主播利用打“感情牌”的方式来调取人们的同情心，进而达到出售商品的目的。往往带来消费容易，维权难的问题。消费者购买商品后，当发现存在质量问题，咨询主播本是最佳的维权渠道，时常因得不到合理反馈，再选择利用其他渠道进行维权，却因相关资料或条件不具备而无法进行。为了避免此类问题发生，应当对直播带货活动提出进一步要求，不断完善售后服务环节，不具备或未构建售后服务能力的，交由直播平台全程协助并监督完成，为消费者提供真实可靠的维权渠道，保障消费者自身的合法权益，避免网络主播利用当前阶段尚不全面的监管范围制造“特殊情况”，逃避对消费者应尽的责任。与此同时，由于直播带货中主播与消费者信息不对称的情况较为突出，为了降低此类问题的影响，应加强对消费者个人信息的保护，杜绝出现消费者被网络主播“网暴”“恐吓”等情况。还应当将直播带货主播的相关信息予以合理公布，让消费者在个人利益遭受侵害时，能够拥有可以维权的对象。

（四）厘清法规内容，增强惩处力度

直播带货通常以网络为媒介，消费者因在此类活动中对信息的知情程度相对较低，始终处于弱势地位，才会频繁出现消费者权益受到侵害的情况。为维护自身权益，消费者只能借助相关法律来实现该目的。但目前我国相关法律并未对直播带货领域中的各类问题予以明确规范，且该行业属于新兴产业，开发空间大，未知因素多，只有将直播带货的相关问题纳入相关法律法规中，才能充分保障消费者的合法权益。目前，我国法律对直播带货的虚假宣传、故意欺诈等行为定义标准不同，例如，《消费者权益保护法》中对直播带货经营者欺诈行为的认定包含四个元素，或者《处罚办法》与《民法通则》中提出相关要求的角度各不相同，法官在判定过程中时常存在使用差异等情况，导致相关法律的适用性问题引起思考与琢磨。至于惩处方面，相关条款应与当前经济发展相契合，提高惩罚性赔偿条款的灵活性，比如，将消费者损害因果关系、直播带货销售金额以及经营者的主观程度等因素综合起来作为判定责任的标准，并根据实际情况加大惩罚性损害赔偿金额。

（五）优化责任界定，强化法律约束

随着直播带货的受欢迎程度不断提升，在责任界定方面存在的问题也越来越多，若不予以及时明确，消费者的合法权益将无法得到保证，还会有更多侵害消费者权益的情况发生。通常情况下，直播带货中的责任界定主要针对网络主播、直播平台以及电子商务交易平台三者进行。其中网络主播作为直播带货的引导者，在进行责任界定时，需要依照具体情况，杜绝采取“一刀切”的方式，例如，《广告法》第38条规定中有明确“没有使用与合理审查产品之前，不得对产品进行宣传与推广”。对于受邀做客直播间的网络主播们，其仅是参与商品宣传或销售，并非实际经营者，应当责任界定为“代言人”。电子商务交易平台作为交易环节，在进行责任界定时，应当明确出现主观恶意行为却并未采取有效措施保障消费者权益的情况下对其进行追责。至于直播平台的责任应当根据具体情况予以界定，比如，快手短视频平台在直播带货中会采用“小黄车”模式，便于区分是直接销售的直播带货，还是通过链接转到第三方电子商务交易平台的销售模式，两种情况下：前者直播平台自然要承担相应责任，后者直播平台仅提供网络服务，无法对其予以过多责任要求[3]。

三、结论

综上所述，直播带货已经成为当下比较热门的消费方式之一，在有效带动经济快速发展的同时，由于缺乏合理的市场监管，导致消费者权益遭受侵害的事情频繁发生，因此，应加强对严控市场准入、扩大监管范围、增加维权渠道、厘清法规内容、优化责任界定等内容的重视，确保有效研究“直播带货”中的消费者权益保护和相关法律问题，在规范市场发展方向的同时，更好地保障消费者的合法权益。