西华大学经济学院 王凌谨，王俊涛，詹琳，张华

近年来，我国经济持续发展，人们的生活水平日益提高，旅游消费持续升温。古镇旅游集观光游览、民俗体验、休闲度假和文化旅游等于一体，其深厚的文化底蕴、淳朴的民风民俗、独特的民俗建筑吸引着大批旅游爱好者。安仁古镇取“仁者安仁”之意而得名，位于成都平原西部，地处成都市大邑县，距离特大城市成都市仅40公里，交通便利，客源市场巨大。安仁古镇共有27座保存完好的老公馆和规模巨大的建川博物馆聚落，其发展定位非常独特，着重打造具有民国风格的特色古镇，是全国唯一的博物馆小镇。但是安仁古镇在发展过程中存在景点分布分散、特色经营少、经营过度商业化、服务质量水平有待提升、同质化竞争激烈等问题，使得安仁古镇旅游的知名度和影响力难以大幅提升。因此，明确安仁古镇旅游发展的优势、劣势、机遇和威胁具有现实意义，既有利于优化资源配置，降低外部不利因素的威胁，也有利于提升古镇旅游的核心竞争力，推动古镇旅游持续健康发展。

一、安仁古镇旅游发展SWOT分析

（一）优势（S）

1.历史底蕴丰厚

历史底蕴既是古镇旅游发展的基石，也是区别于其他旅游项目的关键。安仁古镇的历史十分悠久，始于秦，兴于唐，盛于民国，至今已有两千多年的历史。安仁古镇有众多挥之不去的记忆，古朴的老建筑、楼台亭阁、画栋雕梁和青砖粉墙，点点滴滴满是岁月留下的痕迹，既是历朝历代兴盛衰亡的见证，更是古朴庄重的韵味和独特的历史价值，被誉为川西平原上的一颗璀璨明珠，是中国历史文化名镇和成都市十大魅力城镇。历史底蕴丰厚为安仁古镇增添了无限风韵，也为当地发展古镇旅游提供了有力保障。

2.文化资源丰富

文化是古镇的灵魂，更是古镇旅游的情怀所在。安仁古镇的文化资源灿烂多元，文化气息浓郁，保留有大量历史文化遗迹，主要有戏院文化、茶馆文化、公馆文化、博物馆文化、美食文化等，有一种“小资范”的调性。古镇有保存比较完好的树人街、裕民街、维新街、窄巷子等古街古巷，是民清建筑风格和文化特色的重要体现，是川西民居风格与欧式建筑风格的融合体，曾有大小茶馆30余家，至今保存完好的同庆茶楼、星廷戏院便是安仁镇饮茶听戏之风盛行的见证物，也是皮影戏、川剧和交际娱乐的高档场所，有较深厚的戏院文化和茶馆文化；镇上绝味美食云集，有郑三炮、地主面、肥肠血旺、黄记绿豆花、杨醪糟等当地特色小吃近百种；私家宅邸众多，有刘文彩庄园馆、刘文辉公馆及刘湘公馆等27座民国公馆建筑群落，是我国封建地主庄园保存最完好的地方；有民清时期的老街、道、巷、楼和塔，也有民国时期特色和风格的戏院、书栈等建筑；有以近现代文化为主题的建川博物馆聚落10多座，拥有藏品800万多件，是国内最大的民间博物馆聚落之一。

3.地理位置优越

地理位置是古镇旅游发展的重要条件，直接决定客源市场的广度和大小。安仁古镇邻近特大城市成都市，有数量巨大的客源市场，这也是安仁古镇旅游发展的重要区位条件。从交通条件看，位于成温邛高速公路和川西旅游环线上，交通网络体系比较完善，既有铁路，也有公路和高速公路通往成都市。从旅游距离看，古镇距离成都市约40公里，不足1小时车程，对旅游时间、体力和费用的耗费较少，利于旅游者出游决策。从旅游区位看，毗邻道教圣地鹤鸣山、大邑花水湾温泉度假区、西岭雪山等旅游景区，可以更好获取更多客源。

（二）劣势（W）

1.景点分布较分散

安仁古镇城镇面积为3.2平方公里，比云南大理古城稍大，旅游资源的集聚状况较差，比较分散。古镇的主要景点如博物馆聚落、刘氏庄园、安仁戏院、明轩书栈、崔永元电影传奇馆等之间的距离较远，景点之间无摆渡车，步行耗费时间较多。这在一定程度上会降低游客的体验感，让游客意兴阑珊。

2.参与性项目较少

古镇旅游发展在很大程度上依靠游客消费，参与性项目是游客消费不可或缺的部分[1]。安仁古镇与游乐、劳作、表演、民俗活动等有关的参与性旅游产品较少，游客可体验参与的项目仅有听书、品茶、手工制香、巨幕电影、试穿民国服饰等，参与群体较少，游览方式比较单一，游客旅游时间偏短。旅游经营特色不突出，旅游消费刺激不足，会大大削弱安仁古镇旅游的核心竞争力，使得古镇旅游发展缺乏活力和可持续性。

（三）机会（O）

1.旅游消费需求迅猛增长

随着国民经济的发展，人们的生活水平不断提升，旅游消费需求持续增长，旅游业态不断丰富，援助旅游、自助旅游、学艺旅游、静态旅游、定制旅游等新型旅游方式日益走进人们的生活。古镇旅游以其深厚的文化底蕴、淳朴的民风民俗和别具一格的建筑特色等深受游客喜爱。安仁古镇凭借其古朴的历史韵味、多元的文化底蕴以及独特的建筑风格能够满足人们的旅游消费需求[2]。因此，安仁古镇应依托当地旅游资源优势与特色，推出更多符合游客需求的产品，提供高质量的旅游服务和旅游体验，从而更好适应旅游消费市场。

2.政府支持促进力度大

近年，各级政府部门高度重视旅游发展工作，相继出台多项发展壮大旅游产业的政策措施。一是党中央、国务院高度重视旅游业发展，在2009年首次明确旅游业在国民经济中的地位，此后几乎每年出台增强旅游投资、激发旅游消费潜力、促进特色小镇规范发展、推进旅游业繁荣发展的意见和规划。二是四川省人民政府特别关注旅游业发展，先后印发进一步加快旅游业改革发展、大力发展文旅经济、促进文化和旅游产业稳步发展的意见和措施。三是成都市和大邑县十分注重旅游业发展，相继制定了系列支持和促进旅游业发展的办法与举措。良好的政策环境有利于安仁古镇旅游持续健康发展，也有利于刺激旅游消费。

（四）威胁（T）

1.市场争夺激烈

近年来，各地狠抓旅游业发展，推动旅游业与其他产业深度融合，促进旅游业转型升级发展，对旅游市场的争夺日趋激烈。一是依托独特的山水自然资源优势，大打生态旅游牌；二是借助浓郁的乡土气息和鲜明的地域特色，多措推动全域旅游发展；三是立足深厚的历史底蕴和丰富的民俗风情，全力打造特色旅游；四是利用便捷的交通条件和优越的区位优势，大力发展休闲度假旅游。如此等等，吸引了大量游客前往“打卡”，也加大了安仁古镇旅游客源市场的争夺压力。

2.同类竞争加剧

古镇打造的外在形式、表现内容、传达形式和商品服务大多趋同，淡化了本身特色，会形成千镇一面、旅游产品单一的局面。我国的古城古镇数量多，约有5000个，成都市开发较完善的古镇有10个，虽然安仁古镇位列其中，保存较好，有“中国最后的庄园”之称，但是与其他古镇相比较的特色和差异化优势较小，旅游产品有较多的替代性，核心竞争力不够强，对游客的吸引力有限，使得同类竞争激烈。

二、促进安仁古镇旅游持续发展的LCVP战略选择

（一）SO—L战略（杠杆效应）

安仁古镇应深入挖掘历史底蕴和文化内涵，依托刘氏庄园、博物馆聚落和民国风情情景体验区等特有资源优势，抢抓政府政策支持力度大的有利机遇，以文博为核强化产业优势，以文创为链优化产业布局，以文旅为路推动产业聚集，大力发展具有浓郁地方特色的文旅产业，促进更多产业深度融合创新发展。

一是应充分把握和利用丰富的人文旅游资源优势，整合建川博物馆聚落、刘氏庄园和老街公馆三大核心资源，建设更多类型的博物馆，构建收藏、博览、鉴定、拍卖为一体的文博产业链[5]，着力发展消费体验新业态。二是应大力实施公馆活化利用工程，发展文博展示、演艺消费、文化体验等文博综合体，实现古镇资源有效配置，着力打造地方特色浓郁的旅游品牌，扩大安仁古镇旅游的知名度和影响力。三是应大力发展休闲度假项目，开拓服务领域，创新盈利模式，打造一条完整的产业链，形成更长的价值链，通过优美的古镇环境、多彩的娱乐活动、健康的游憩设施和高品质的旅游服务，让游客参与的活动更多，延长游客的停留时间。

（二）WO—C战略（劣势抑制）

安仁古镇应充分利用全国旅游消费需求迅猛增长的机遇，坚持保护与发展并举的原则，整体修缮老街、公馆、戏院、书栈等历史建筑，更好展现独具特色的中西合璧建筑风格，弱化景点分布较分散劣势的抑制作用。

一是应做好古镇开发保护的总体规划，精心策划出古镇旅游的精品游览线路，优化布局有轨电车、内河游船、黄包车等老旧交通工具，既解决景点分布分散问题，又形成新的特色项目。二是应利用特色会展影响面广、关联度高的特点，在古镇宽阔地带或老建筑内举办大型会议、论坛、展览、节事活动和新产品发布等会展活动，多方增加古镇的知名度，大力提升古镇旅游形象。三是应主动抢抓成渝地区双城经济圈建设重大战略机遇，整合资源、资金和技术，创新商业模式，完善旅游基础设施和配套服务体系建设，着力打造高品质的休闲度假生态旅游目的地。四是应充分利用距离特大城市成都市近、交通便利的优势，加大宣传推介力度，提升安仁古镇旅游的美誉度，为古镇旅游发展吸引大量的客流。

（三）ST—V战略（威胁弱化）

安仁古镇应充分利用中国最后庄园和最大民间博物馆聚落的声誉和名气，走具有地方文化特色的古镇旅游发展之路，构建生产创作、展示交流和拍卖交易三大场景，打造特色会展、研学实践和文化产权交易三大平台，有效弱化或克服旅游市场争夺激烈的威胁。

一是应充分利用安仁古镇深厚的历史文化底蕴，以转型升级、提质增效为主线，推动古镇旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，满足人们多样化、多层次的旅游消费需求，推动古镇旅游向产业价值链高端延伸。二是应深度挖掘安仁古镇独特的民国韵味和复古气息，围绕戏院文化、茶馆文化、公馆文化、博物馆文化、美食文化创新和丰富旅游产品，打造具有核心竞争力的特色文化旅游品牌。三是应大力构建三大场景，着力打造三大平台，全力构建具有安仁古镇特色的文创全产业链，积极推进文创产业生态基地建设[5]。四是应创新古镇旅游宣传推介方式，可通过抖音、快手、微信公众号等新媒体展示安仁古镇多彩的民俗风情、古朴的艺术风格和独特的文化魅力，线上线下齐发力，扩大安仁古镇旅游的知名度和影响力。

（四）WT—P战略（问题解决）

安仁古镇应高度重视参与性项目较少的劣势和同质化竞争加剧的威胁，坚持高标准、严要求、重品质的理念，强化新场景、新体验、新模式、新业态的植入，加大旅游基础和配套设施建设力度，提高旅游服务质量和水平，不断增强安仁古镇旅游的整体竞争力。

一是应注意推进古镇旅游的基础设施和配套设施建设，完善旅游相关设施，增强旅游服务功能，打造具有地方特色的旅游精品线路，力促古镇旅游提档升级。二是应注意深挖历史文化内涵，加大非遗产品的开发，打造游客参与度高、体验感强的项目或活动，将沉浸式娱乐贯穿于古镇旅游的全过程。三是应主动对接游客多元化、多样化的消费需求，建设独具天府文化气息的游憩项目，举办具有安仁特色的节事活动，增添名气，聚集人气，提高安仁古镇的知名度。四是应注意健全旅游咨询、信息发布、安全警示、紧急救援和投诉受理等公众旅游服务体系，改善古镇旅游服务质量和水平，进一步提升安仁古镇旅游的品质和形象。

三、结束语

安仁古镇历史悠久，人文荟萃，建筑特色显著，区位优势明显，是我国唯一的博物馆小镇。安仁古镇旅游在发展中应注意遵循坚持凸显特色亮点、重视品牌效应的理念，深入发掘古镇的历史文化底蕴，创新打造体验感较强的旅游项目；应注意完善旅游基础设施及相关服务配套设施，强化景区景点的串连，形成小而美、精而优、处处是景、满眼皆文化的古镇布局；应注意通过多种形式多种渠道重点宣传推介古镇旅游的文化品牌和特色项目，大力提升客源市场的知名度和吸引力。这样才能通过文旅融合更好激活古镇旅游发展的新活力，推动古镇旅游高质量发展，实现安仁古镇旅游升级发展。