□沈丽琴 南京师范大学泰州学院

泰州是当下中国旅游业发展城市中的一个缩影。泰州将构建“产业围绕旅游转，产品围绕旅游造，结构围绕旅游调，功能围绕旅游配，民生围绕旅游兴”的“全域旅游”发展格局。在这样的时代背景下，泰州旅游纪念品市场的发展也格外引人关注。一个城市的旅游纪念品就像一张流传在最前沿的名片，讲述着这个城市的历史、文化、宗教、民俗……其归属可以划分在城市文化创意产业一类，核心内容就是旅游文化创意。旅游纪念品设计属于一种特殊的商品设计，除了要具有一般商品设计的属性外，还需具有自身的独特性质和要素，因此，旅游纪念品设计要具有艺术性、地域性、多样性等特点[1]。旅游纪念品设计不仅要从旅游消费者的需求出发，以人为本地设计出喜闻乐见的产品，还要关注旅游纪念品自身的特点，即旅游和纪念的特性。旅游的特性要求纪念品设计融入城市地域文化特征，体现地域民族风貌；纪念的特性要求纪念品能够加深印象、增进感情、承载记忆。从现有的泰州旅游纪念品市场来看，纪念品产品质量低劣，包装简陋，毫无吸引力，不仅缺乏泰州地域特色，产品质量也有待提高。因此，设计师需立足泰州地域环境资源，挖掘地方特色传统文化，精准提炼核心文化元素，通过分析泰州城市旅游纪念品设计的现状，在现有研究成果的基础上做出设计探索。

一、泰州旅游纪念品市场发展现状及存在问题分析

在旅游纪念品的设计和开发过程中，唯有地域性使其能得到区分，它是旅游纪念品设计中经常用到的、最基本的、能够区别于其他地区特点的要素[2]。一个城市的文化创意产品具体到对应的旅游纪念品创意上，应该更深入、更细致地对城市文化资源和旅游资源分别进行梳理。泰州地处江苏省中部，长江沿岸，为长三角经济区16 座中心城市之一。虽然泰州是一座新兴城市，但是其建城历史可追溯到2100 多年前，泰州地理位置优渥，自古就是“水路要津，咽喉据郡”。在人文方面，泰州又被称为“儒风之盛，素冠淮南”，由此可见泰州文化旅游资源丰富。泰州市政府确定打造“医药名城、文化名城、生态名城”三个名城，而文化名城中既包含了文化的挖掘传承，包含了文化产业的推动与促进。文化是城市的灵魂，是城市发展的精神动力，如今“汉唐古郡，淮海名区”的泰州城市文化品牌已经深植城市血脉，作为后继者的我们，要在文化传承的基础上去挖掘、发现新的城市文化魅力，使之继往开来、发扬光大。

虽然泰州市旅游文化资源丰厚，但综观整个泰州的旅游纪念品市场，不仅没有进行旅游文化资源的整合与开发，更谈不上形成旅游纪念品文化产业链。泰州纪念品市场大都是以地方特产为主，相比之下，文化类纪念品则凤毛麟角。在一些为数不多的文化纪念品中，大部分是形式简单的小商品，或是一些工艺品。例如，泰州市场上也有一些丝巾、睡衣等旅游商品，而这些商品则缺乏城市文化的注入和创新形式的开发。还有一类纪念品包括如意摆件、座屏插屏等，不仅价格昂贵，而且由于缺少实用功能，往往被束之高阁。这些纪念品设计还仅仅停留在装饰品或是工艺摆件的思路上，而“功能是产品与使用者之间最基本的一种相互关系，是产品得以存在的价值基础”[3]。这种粗放式的城市文化资源利用形式，不仅影响到泰州城市旅游形象的推广，更无法谈及“全域旅游”格局的构建和对民生经济的带动。因此，要改变眼前贫乏的旅游纪念品市场形势，势必要整合诸多不同领域并细分产业，针对泰州城市文化创意产品的设计与开发，应当促成产业联合，形成一条文化产业大整合下的可持续发展的多元产业链，在泰州文化内涵的基础上拓展旅游纪念品的开发与推广，从而带动整个城市文化创意产业的发展。

二、泰州旅游纪念品再生设计研究与应用

鉴于泰州旅游纪念品市场的现状，根据具体问题具体分析的原则，针对不同旅游文化资源的特征，我们应从不同的角度去寻找文化创意的突破点。

（一）注重旅游纪念品载体形式的创新

泰州文化旅游资源丰富，但是相应的文化创意纪念品市场发展缓慢，其中原因之一就是文化载体形式的单一、粗犷。以泰州老街为例，泰州老街是集“吃、住、行、游、购、娱”全方位服务为一体的文化街区。而总览整个街区，特产商店林立其中，却鲜有文化旅游纪念品可供购买留念，充斥眼球的都是地域食品特产或一些小手工艺品，其样式老套，包装简单，毫无新意。“不同的时代有着不同的审美观念和审美需求”[4]，要针对现状做出改变首先应对已有的文化资源进行再认识与再设计，不能再局限于传统文化的简单再现。老街有家老行当，陈列了许多泰州早年的传统手工、文化、生活用具，但是店内真正销售的商品仅寥寥几种，如布鞋、草鞋、剪刀等。像这类反映逝去或即将逝去的文化资源，除了通过陈列展示给予人们文化体验外，也可以将其作为“文化内容”以不同的载体形式展现出来。很多老行当早已不复存在，只能从书籍中记录的只言片语去寻找踪迹，此类文化资源已经处于保护和展示的固定状态，自身不再具有或极少具有自我发展的前提条件，人们购买这一类纪念产品主要不是实用，真正的意义在于对过去生活的缅怀。但是当今消费者完全可以不再太过悲观，失去的手艺、行当可以通过各种方式怀念它。譬如，将它们设计成精美的插画并应用于各种形式的载体之上，再现于大众面前，或将这些过去的文化图像化、符号化，设计成大众喜欢的产品，从而突破时间和空间的藩篱，达到真正可持续“纪念”的目的。靳埭强先生曾说：“中国的文化是活的文化，不断包容不同时空的新观念，继往开来地代代更新。中国文化最有价值的，就是它具有生生不息的生命力。”

紧靠老街的泰州梅兰芳纪念馆是一座以移建明清建筑为主体的小型园林式名人纪念馆，该馆是“泰州十大旅游景点”“泰州城市八景”之一。泰州梅兰芳纪念馆整个景点范围内并没有相关的纪念产品，对于这类文化资源的认知和利用还没有走出“学习、体验”的范畴，受众群体受到严重制约，对文化资源的传播也极为有限。究其原因，主要是出于“关心”，全国像此类名人故居形式的旅游资源主要是一种内涵型的旅游文化体验，往往以名人简介或作品展览或技艺展演为旅游核心，人们担心一旦将此类文化商品化会破坏原有文化的形象，甚至可能导致原有文化的消亡。而事实上，对于此类文化资源，我们在传承与保护时要大胆地创新和开拓各种应用形式。例如，梅兰芳文化资源不仅可以通过展览馆陈列、欣赏得到展示，更可以作为文化元素以不同的载体形式呈现于纪念品设计中（如以纪念馆史料陈列区的“梅开中华”“梅香四海”“梅骨铮铮”“梅德如玉”“梅根泰州”五大展区为主题，分别创新设计系列纪念产品。另外，梅兰芳先生一生艺术成就卓著，其书画艺术就有极高造诣，针对其真迹的稀缺性，可以通过多载体的呈现来扩大梅兰芳文化的影响力）。通过文化载体形式的创新，既能使人们充分认识和体验文化，又能促进文化的传播，可以更广泛、长远地起到宣传、教育、纪念的作用,从而让更多的受众感悟意境、领会文化魅力。就如习近平总书记提出的“努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务”。

（二）深入挖掘地域文化特色并提炼其元素，多层次、多种类开发旅游文创产品

泰州市政府一直高度重视城市文化资源的开发，近年来，相继开发了多个文化创意项目，如泰州老街旅游休闲项目，稻河历史文化街区的改造与重建，还有2016 年申报获评的“中国吉祥文化之乡”等。但是，旅游文化资源只是旅游纪念品设计的基础，一个城市的旅游文化资源并不能直接转化为精美时尚的产品，还需要设计师对文化资源进行提炼，将文化元素转化为设计元素融入产品之中。泰州旅游文化纪念品市场滞后的另一个原因就是没有充分提取文化元素。在文化资源开发创意方面，台北故宫博物院是一个出色的榜样，其纪念品商店每年的收入将近9 亿新台币，其推出的纪念品创意值得我们学习与深思。例如，2013 年风靡一时的“朕知道了”胶带创造了一小时就卖掉700 盒的业绩，它的创意元素来自台北故宫博物院里上万件奏折朱批中遴选出来的康熙皇帝亲笔。创意者将这四个书法字从沉闷古板的纸本文物中提取抽来运用到当下流行的胶带上，使其陡然有了生命力，既时尚又风趣，大受欢迎。另一款“冰山一角”潮袜的设计元素则出自北宋汝窑莲花式温婉的冰裂纹与南宋细腻的龙泉窑青瓷，设计元素也是来自原文物资源的图案、纹样的提取。成功的案例告诉我们，文化资源的利用不是单纯的复制、模仿，而是从用心观察到发现提取，再到设计应用的创造性过程。2016 年泰州市申报获评成为“中国吉祥文化之乡”，这个新的称号是对千百年来泰州市吉祥文化资源的认可，是泰州市又一个新的城市文化名片，涉及地方民俗、宗教、生态、建筑等各个方面。从吉祥这个主题研究城市纪念品设计，就要深入了解城市的吉祥文化，从中提取出适合设计的纹样、图案。另外，设计元素的提取不能局限于平面视觉元素，还要对文化资源主体的特征进行“意象”化创造。例如，泰州古称“凤凰城”，凤凰是吉祥的瑞兽，要将其形象融合到设计创意中，除了对其平面图案、纹样的创新使用外，还要基于凤凰自身的形象做三维立体的设计诠释，从而创作出新的丰富多元的凤凰形象衍生创意产品。

（三）发挥地区文化优势，以市场为导向提升文化创意产业的地位

虽然泰州市政府对促进城市文化大发展大繁荣一直做着不懈的努力，但是其文创产业的发展依然缓慢，其中一个原因就是普通民众对文化创意产业的重视不足。优秀的创意产品虽然后期在产品的量产与传播中都占有巨大优势，但是产品设计创意阶段不仅投入周期长，创意价值的实现也具有极大的不确定性（创意的可行性、创意的受欢迎程度等），因此，人们对文化创意的投入提不起兴趣。面对这样的局面，首先，我们应创造更多的有利条件以鼓励优秀创意产品的研发，让大家认识到好的产品必然会刺激消费，同时能宣传泰州的城市文化，吸引更多的游客前来，进而打开旅游纪念品市场，这是一种循环累计的效应。针对“中国吉祥文化之乡”的文化主题，2017 年5 月27 日，泰州市政府在南京召开新闻发布会，宣布正式启动“首届中国吉祥文化创意设计大赛”，面向全国征集吉祥文化创意作品，这类赛事不仅能传播泰州吉祥文化，扩大文化影响力，更能涌现出一批批优秀的文创产品，其中也包括旅游纪念品的推陈出新，可谓一举多得。开发旅游纪念品可以使当地人感受到传统文化所带来的经济效益，从而自觉学习和传承民间工艺，保护民族文化、传承民族工艺，有利于民族古老工艺的保存、恢复、发展与创新[5]。其次，当前，有的人盲目追求经济价值，肆意仿制他人的旅游创意产品，这也反映了大众知识产权意识的薄弱，人们认为产品的物质价值重要，对产品所包含的设计价值认同感差，因此，要打造良好的旅游文化产品设计产业链，就必须对知识文化产权加以保护。

三、从旅游纪念品自身引发的思考，助推泰州文化创意产业发展

上文从消费者需求和旅游资源方面对旅游纪念的设计开发进行了思考，我们也应从旅游纪念品本身来思考其价值的实现与提升。

（一）旅游纪念品的价值解读

旅游纪念品具有两个方面的属性，一是产品物质价值属性，二是创意价值属性。前者主要是物质材料的价值，这一点易于量化；后者是设计师智慧的产物，是无形资本，难以量化。好比一套精美的茶具纪念品，除了茶具本身的材料价值和制作成本价值外，还要考虑前期投入的设计成本。在一个成功的设计面市之前，设计师投入的时间和精力等无形资本是难以计算的，好的旅游文化纪念品必定是两者的结合，既有良好的物质材料形式，又包含着设计师深刻的设计思想。

（二）树立旅游纪念品质量意识

旅游文化纪念品区别于一般的商品，是以物质产品为载体的精神文化产品，具有一定的纪念意义。因此，消费者在购买时会有两个方面的质量标准，一是物质形态的产品质量标准，这一点也对应其物质价值属性；二是指其承载的非物质形态的精神文化质量标准，而且这一点往往更重要，受到消费者重视。例如，消费者购买一把折扇，考虑的不单单是折扇本身的质量是否良好，除此之外，更在乎折扇所体现的文化价值（如文化价值、纪念价值、情感价值等），这是旅游文化纪念品本质特征的体现:富有地域文化特色，承载着地域文化精神内涵。

（三）打造泰州地域旅游纪念品的新模式：文化保护+创意开发+文化旅游

随着泰州城市旅游产业的迅猛发展，现有的旅游纪念品市场发展严重滞后。由于旅游文化创意产业生产力不足，好的纪念品供不应求，面对这种市场状况，我们更应该以严谨的态度面对，不能为了迎合市场需求而生产一些品质低劣的产品，这样不仅使消费者感到失望，更会对整个城市旅游的文化产业造成不可估量的损失。针对泰州旅游纪念品的创意设计，在收获城市文化的更广泛、更深刻、更长远影响的同时，还有更多的保护与传承的责任。旅游纪念品设计要将地域文化、民族精神融入其中，这是文化的再生，具有一定教育意义和情感价值。设计开发时必须充分尊重原有资源，不能有损城市形象，亵玩文化资源。例如，吉祥主题的创意产品，每个民族、每个地区吉祥文化的内涵都有各自的特点，设计具有泰州吉祥文化特色的创意产品，一定要对泰州的吉祥文化饱含敬意地进行深入研究。

结 语

综上所述，旅游纪念品是一种特殊的商品，我们既要站在旅游消费者的角度赋予产品独创性、纪念性、实用性，也要从纪念品本身出发实现价值，提高质量，还要以设计者的身份去尊重文化、延续文化、创造文化，最后还要从市场方向出发充分发挥地域文化资源优势，保护创意土壤，维护市场秩序。目前，泰州旅游纪念品的创意与设计正处于快速发展阶段，市场空间很大，在发展的过程中不断创新和完善，并走上成熟，推动旅游经济发展，未来对旅游纪念品的研究将会呈现一些新趋势、新需求、新特点，面对这一现象，我们既要有保护城市传统文化的决心，又要有传承本地域文化特色的信心。