用户视角下宁波市奉化区融媒体中心建设研究

2021-09-18王可宁

新媒体研究 2021年14期

王可宁

关键词用户；媒体融合；奉化区；县级融媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0075-07

2019年1月，中共中央宣傳部和国家广播电视总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》，明确将媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等，作为县级融媒体中心的业务类型展开规划[ 1 ]。2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体融合深度发展的意见》，提出“建构群众离不开的渠道”[ 2 ]，对建立融媒体与群众之间的联系进行了强调。宁波市奉化区融媒体中心成立两年来，在中央精神的指导下，积极探索利用媒体融合服务县域群众、赋能县域治理的路径，密切关注与协调“两个舆论场”，积极配合区委、区政府开展政务工作，在第一时间为县域群众传递权威信息以“引导群众”；并基于本土公民的需求完善服务功能来“服务群众”。同时，融媒体中心的新媒体平台也生产了一系列形式丰富的融媒体产品。

然而，在奉化区融媒体中心将融媒体理念化为现实后，搭建的新媒体平台并没有成为“群众离不开的渠道”。本研究通过网络平台便利抽样法，对奉化区常住人口对“奉化头条”“奉化发布”微信公众号，以及“掌上奉化”App的使用状况进行了调查，共计发放问卷200份，获得有效问卷173份，问卷回收率为86.5%。问卷调查显示，分别仅有17.34%、17.92%、10.98%的用户表示未来一定会继续使用这些平台。在市场化信息与服务平台覆盖面广、操作便利的情况下，如何增强用户黏性是县级融媒体中心面临的难题。县域群众有何需求，希望获得什么样的平台？融媒体中心为何难以维系用户？用户对融媒体中心产品的评价如何，融媒体中心应如何在用户导向下建设“群众离不开的渠道”？本文基于对浙江省宁波市奉化区居民中用户的需求与满足情况的调查，结合“奉化发布”“奉化头条”微信公众号与“掌上奉化”工作后台数据，研究奉化区融媒体中心建设现状，希望为上述问题的解决提供参考。

1 研究进展

现有针对县级融媒体建设的大量研究主要围绕县级融媒体体制建设、县级融媒体建设的优势与困境、先进县级融媒体建设的经验展开，指出县级融媒体面临“四力弱化”、经济困难、重复建设[ 3 ]、新旧融合、定位不清、观念陈旧、队伍老化、平均用力等问题，指出县级融媒体应充分整合各类资源、转变观念增强本领、树立起“用户为王”理念[ 4 ]。针对县级融媒体的用户建设，指出存在重视信息的覆盖广度而不重视后续的影响跟踪与优化反馈[ 5 ]、将如何搭建平台而不是用户需求作为融合起点等问题，并提出贴近基层群众需求、将高质量的内容作为核心竞争力，打造“拳头”产品、采取游戏化、社区化的运营模式等优化路径[ 6 ]。

在融媒体产品的用户研究方面，现有文献主要对优秀融媒体产品的建设经验进行了总结：在内容选择上，指出优秀的融媒体产品应在百姓视角下进行关照个体，可以利用超线性叙事、即时纪录式叙事等多种叙事方式，强化情感吸引用户，并鼓励用户参与生产[ 7 ]；在内容编辑上，则需回应公众关切，在“专”和“浅”上为公众释疑解惑[ 8 ]；在形式上，现有文献指出融媒体产品可以开发短视频等“轻新闻”样态、呈现真实的互动[ 9 ]，用图表和视频等可视化手段降低用户接受信息的成本[ 1 0 ]，通过新媒体手段促进内容的有序娱乐化，提供个性化体验场景，用用户喜闻乐见的方式引起用户互动转发[ 1 1 ]。

2 奉化区融媒体中心现状

2.1 概述

奉化区融媒体中心由奉化区广电中心和奉化日报社归并而成，于2019年6月6日正式挂牌成立。成立后，奉化区融媒体中心通过创新传播内容、形式、手段、技术，着力推动传统媒体和新兴媒体融合发展，探索形成了“新闻+政务+服务”的融媒体发展新路径；坚持“引导群众、服务群众”的标准，通过加强内容引领促进信息共享，聚焦民生民心提供公共服务，搭建参与平台促进政社合作，连接多元主体优化服务供给，与区政府协同推进县域治理。

2.2 生产模式有利于推进创新

奉化区融媒体中心采用“中央厨房”模式，对报网端微及广播进行全媒体调度，采编人员统一进行策划、采访、稿件编发活动，打破了各种媒体间的采编框架壁垒，有利于编辑从中央厨房获取各类素材，根据不同平台特点推出各具特色的融媒体产品。

2.3 创收方式拓宽获取用户途径

奉化区融媒体中心实行“融媒体中心+国有企业”一体联动运营模式。主要创收方式有五种：一是通过有线电视、网络运维、工程配套建设等固定收入项目获取收入；二是通过公共媒体宣传资源进行广告投放获取营收；三是通过融媒体中心专业活动策划团队在县域内承办有利于奉化区经济社会发展、彰显奉化精神人文风貌的文化活动进行营收；四是利用其媒体专业资源及人才优势，为政府、企业、社会组织等提供宣传片摄制等服务获得营收；五是挖掘县域内高新产业，利用其信息化数字化优势与相关产业进行合作与投资。

2.4 绩效考核标准有待丰富

对非经营部门人员与经营部门人员分别实行“基础工资+绩效工资+绩效奖励”与“基本工资+绩效工资+创收提成”的工资计算方法，工资主要向创新人员、基层一线、采编人员、关键岗位倾斜[ 1 2 ]。

新媒体员工绩效奖励与其完成相关工作取得的积分相挂钩。新媒体员工需通过完成一定数量的信息更新、原创视频指标，完成“掌上奉化”App报料平台工作任务、完成新媒体平台美工设计、舆情信息采写工作、制作投票程序、从事日常行政工作获取相应积分。此外，在“奉化发布”“奉化头条”微信公众号上发布的信息的点击量达到用户数的10%、20%、50%时，员工可以分别获得5分、10分、50分的奖励，若点击量达到10万，员工可获得200分的绩效奖励。

但目前新媒体员工绩效仅与“点击量”挂钩，而“阅读后关注数量”、粉赞率等有利于提升用户黏性的指标未被纳入绩效考核体系，且定量评价容易使员工仅关注数量而忽视质量，仅考虑经济效益而忽视县级融媒体的社会作用，故应制定更为科学、多元的绩效评价标准，将用户评价等纳入考核指标中。

2.5 用户使用状况

根据问卷调查结果，91.91%的受访者表示有听说过奉化区融媒体中心的新媒体平台，体现新媒体平台的整体知曉率较高。在用户使用需求方面，91.19%与55.87%的用户表示有从县级融媒体平台获取新闻资讯与享受便民服务的需求，44.65%的用户有休闲娱乐的目的，而出于反映意见、论坛互动等需求而使用的用户较少，仅占18.87%和18.24%。在满意度调查中，“内容可读性强，易于理解”“内容贴近本地群众，关照普通百姓生活”两项评分最高，平均得分分别为3.84、3.83（满分5），而“内容有趣富有吸引力”“互动性强”评分最低，平均得分分别为3.6、3.69。

2.6 融媒体平台建设状况

2.6.1 “奉化发布”微信公众号

“奉化发布”是奉化区委宣传部官方账号，由奉化区融媒体中心运营，主要发布党政要闻，其主页微政务接口连接国务院“互联网+督查”督查平台，设有微报料平台。截至2021年3月15日，“奉化发布”共有用户60 577人，占奉化区总人口10.49%，本研究的受访者对“奉化发布”的接触率达81.76%，其中，35%的受访者表示经常接触（11≤月均次≤20）该平台，28.57%的受访者表示偶尔接触（<1月均次≤10），47.8%的受访者表示“奉化发布”能基本满足其需求。

2.6.2 “奉化头条”微信公众号

“奉化头条”是奉化区融媒体中心传播本地生活资讯的平台，公众号还提供公共交通、医疗服务等服务信息。截至2021年3月15日“奉化头条”共有用户119 794人，占全区人口20.74%。在受访者中的接触率达92.45%，在奉化区全媒体矩阵中接触率最高，同时该平台39.58%的用户表示经常接触（11≤月均次≤20）该平台，25%的用户表示偶尔接触（<1月均次≤10），51.57%的用户表示“奉化头条”能基本满足其需求。

2.6.3 “掌上奉化”App

“掌上奉化”是奉化主流新媒体资讯服务软件，截至2021年3月15日共有102 726名用户。“掌上奉化”首页提供本地政策要闻、民生新闻、文旅信息。用户还可以通过“掌上奉化”客户端的服务菜单，精准获取自己所需的天气、路况、食宿、公交等信息，可以通过订阅镇街号、企业号、部门号获取相关信息。此外，融媒体中心与信访部门在“掌上奉化”客户端上联合建立“报料平台”，用户可以通过该平台进行投诉或求助，区融媒体中心受理后由民情会办中心进行回应。报料板块不仅实时显示报料处理进度及办理答复情况，还接入了用户评价体系，提升了公民参与报料的积极性与民情会办中心响应效率。但在本研究的受访者中，“掌上奉化”的接触率在此次研究聚焦的三个平台中最低，为74.21%，使用者中的32.81%表示使用“掌上奉化”的月均次小于10次，27.34%表示极少接触（月均次≤1）。使用者中的45.71%表示“掌上奉化”能基本满足其需求。综上所述，“掌上奉化”资讯与服务内容丰富，但知晓度与用户黏性较低。

2.7 融媒体产品

2.7.1 融媒产品特征

“奉化发布”与“奉化头条”公众号平台主要顺应微信公众平台信息分发模式，以发布图文与视频形式的推送为主，其中，“奉化发布”聚焦本地相关的时政要闻，而“奉化头条”则更侧重推送本地民生新闻与活动轶事。“掌上奉化”App是奉化区融媒体中心自创的平台，不受其他媒体平台模式限制，故平台融媒体产品的形式更为丰富多元，在图文视频推送的基础上增加了灵活运用微视频、H5动画互动、直播、慢直播等形式的融媒体产品。

2.7.2 热门融媒体产品内容形式分析

2020年10月15日到2021年3月15日半年间，“奉化发布”微信公众号发布的阅读人数居于前20的推文中，仅有5篇为原创内容，其他内容均为转载或政府机关供稿。20篇推送中17篇推送的形式为图文，仅3篇推送包含了视频。“银装素裹，分外美丽！奉化迎来入冬首场降雪”将视频与图文结合，展示奉化旅游胜地雪景，阅读人数为15 135人，居于第7位，点赞与“在看”数分别为76、60，阅读后关注人数为7人；“奉化于飞”推出奉化城市形象宣传片，阅读人数为14 014人，居于第9位，点赞与“在看”数分别为322、123，阅读后关注人数为14人；“你的‘留奉过春节专享礼包领取攻略来了”用视频形式演示文旅消费券领取过程，阅读人数为8 952人，点赞与“在看”数分别为71、78，阅读后关注人数为55人。可见，“奉化发布”融媒体产品的热度并不取决于其形式及原创度，用户更关注的是资讯的显著性，相比旅游、美景，具有公共服务性质的文章更能使县域群众转变为县级融媒体的用户，粉赞率更高；第2到第5位的推文均为政府供稿的政策要闻，体现出这部分内容更容易引起公众关注，尽管其具有形式单一，文字晦涩的不足；文旅题材的推文能获取较高的点赞与“在看”量，但是粉赞率较低，但点赞和“在看”的确也能提升推文的影响力。

在此半年内，“奉化头条”微信公众号阅读人数居于前20位的推文中，9篇为原创推文，其中5篇含有视频，用节奏感强烈的音乐与纪实画面对图文内容进行有效补充。其居于2～6名的推文题材均为民生新闻，且标题引人注目。如居于第2位的“灵魂拷问：到底是怎样的一碗面，有如此大的魔力？”，标题富有戏剧性与悬念，共受80 795人阅读，阅读后关注人次达86；居于第5位的“10人被抓！奉化一流动赌场被端！”，用数据突出关键信息；居于第6位、第7位的“奉化一女子被骗30万”“奉化渔民那网价值百万的大黄鱼…”利用数字强化了标题的戏剧性。可见“奉化头条”公众号内，民生新闻较时政要闻更受关注，并且“奉化头条”热门推文的风格较“奉化发布”更为活泼。

由于奉化区融媒体中心工作人员不能进入“掌上奉化”App的用户数据后台，本研究仅能获悉2021年3月该平台阅读量前五名，从高到低分别为“桃源赶集好礼送不停抽奖”（1 270次）、“桃花游记积分卡领取”（1 131次）、“奉化好人投票”（927次）、“桃花文化节活动介绍”（879次）及“夜读《小王子》”（429次）。阅读量前3名的内容均与用户参与融媒体中心组织的活动相关，可见“掌上奉化”的一大功能在于利用动画、H5、视频等多种新媒体形式搭建与用户进行互动的平台，但由于“掌上奉化”App平台用户活跃度低，阅读人次不甚理想，3月阅读量最高的文章阅读人次仅占总用户数的1.2%，而“奉化发布”在该数据上为8.7%。

2.8 平台公共服务供给

传统县级媒体主要依托传统媒体传播新闻资讯，县级融媒体平台则采用“政务+新闻+服务”“县域+媒体+电商”等信息传播模式，将公共服务、场景也纳入了传播范围。奉化区融媒体中心聚焦民声民心，提供公共服务。中央对基层治理创新的鼓励，互联网信息平台的支持，以及新冠肺炎疫情对中小微企业的供应链与现金流造成严重冲击的现实需求，共同推动了县政府与融媒体中心在公共服务供给方式上的创新。奉化区融媒体中心为中小微企业搭建直播平台，通过微信公众号对直播活动进行预告推广，并建立微信群与观众进行实时互动。同时，奉化区融媒体中心还以县域内各社区为单位建立社区微信群，在微信群中为中小微企业进行推广，帮助小微企业渡过困境。

信息时代，以公民平等参与公共管理政策的“参与式治理”为特征的互联网治理已经成为国家治理的新场域，更是实现国家治理体系和治理能力现代化的新路径[ 1 3 ]。奉化区融媒体中心为市民搭建了参与社会治理的平台，如奉化区融媒体中心与区市场监管局共同搭建的食品安全监督平台“食安码”，县域群众在餐厅内可以通过扫取该码获得店铺食品安全相关信息，并且可以进行实时举报、评论，在互联网场域内与政府进行互动，参与到“食安码”的共建过程中。

3 奉化区融媒体发展困境

3.1 用户增长缓慢

根据“奉化发布”及“奉化头条”微信公众号平台的后台数据，奉化区融媒体平台存在用户吸引度低、流失度高的问题，用户增长速度缓慢。

截至2021年3月15日，“奉化发布”共有用户60 577人，较2020年10月15日增长了3.19%，其日均新关注人数为21人，日均取消关注人数为9人，日均净增关注数量仅为12人。“奉化头条”共有用户119 794人，在此半年中的用户增长速度为1.48%，日均新关注人数为27人，而取消关注人数达15人，日均净增用户数仅为11人，在这半年中有数据统计的152日内，共有36日的用户净增量为负数，可见“奉化头条”用户黏性不足。

2020年12月23日与12月24日，“奉化头条”的用户净增量分别高达537和233，与北京顺义新冠确诊病例密切相关。该病例于确诊前赴奉出差，先后于奉化特色名店“斗门牛肉干面”就餐，于“华侨豪生酒店”住宿，引起了县域乃至全国人民的极大关注。“奉化头条”在自身媒体责任与外界环境推动下，于12月23日发布“紧急通告！”，总阅读人数达149 585人，此文阅读后关注人数为180；2020年12月24日发布的“灵魂拷问：到底是怎样的一碗面，有如此大的魔力？”，借“斗门牛肉干面”催化本地用户的转发等再生产行为，借该事件热度形成互动氛围，聚集网民注意，该文阅读人数为80 795人，并吸纳了86名阅读后关注用户。

“奉化发布”在2020年12月23日的净增关注人数也高达363，与其当日发布的“关于我市发现一例外地来甬新冠病毒无症状感染者的情况”密切相关。此外，“奉化发布”在2021年1月6日的用户净增量为140，亦与此事件的后续报道“所有在奉密接人员全部解除集中隔离！”有关。

2020年12月23日、2020年12月24日与2021年1月6日是“奉化发布”与“奉化头条”两平台在半年内仅有的用户净增量大于100的三天，而内容又均与顺义新冠确诊病例相关，可见奉化区融媒体中心的公众号平台用户增长主要被动依赖外界社会环境的变动。在主动的用户吸引策略方面，“奉化头条”在2021年1月5日发布的“一大波春节礼包已准备！在奉民企员工的福利来了～”和在2021年2月3日发布的“你的‘留奉过春节专享礼包领取全攻略来了～”体现了“奉化头条”主动吸引用户的意识，两篇推文分别使用户量增加了85和55，但其传播力远不及外界社会环境变动影响，同时，这两篇推文也是两平台半年以来仅有的阅读后关注人数大于20的文章，可见奉化区融媒体中心在吸纳用户的意识以及主题策划上有所欠缺，影响也较为有限，这是导致用户增长缓慢的重要原因。

3.2 用户维护力度不足

縣级融媒体用户不再是传统媒体时代只单向接受信息的受众，而是能影响传播全流程，甚至自身也成为重要的传播节点。用户的活动与融媒体平台传播力、影响力密切相关。县级融媒体优于市场化媒体的部分，一是在于其依托传统媒体资源，注重内容质量，深耕本土内容，二是其发挥着搭建县域治理平台，促进社会治理各主体间信息流通，提供公共文化服务的作用。根据本研究开展的奉化区融媒体中心用户满意度调查结果，在对融媒体中心的14项表现的评分中，“互动性强”一项的满意度位于第13名，平均分仅为3.69。互动的缺乏使县级融媒体平台更像是传统的单向的媒体，而不是融媒体平台。在用户通过互动满足需求，无法感知平台对自身价值的重视的情形下，用户流失容易发生。

问卷显示，39.95%的受访者表示现有的市场化信息渠道一般能够满足他们的信息需求，49.71%的受访者表示基本能，而11.56%的受访者表示完全能。在市场化资讯平台也能提供本土信息，在县域居民使用这些平台具有“惯性”的情况下，奉化区融媒体平台如果忽视用户的作用，不重视用户反馈、缺少对新老用户的激励活动，那么出于一时新鲜订阅公众号、下载App的用户可能会变成“僵尸粉”，融媒体未来发展将会面临多重的障碍。

“掌上奉化”App在用户维护上面临着更大的难题。24.37%的“掌上奉化”用户表示下载它是出于“单位任务”，同时27.34%的用户表示极少接触它，32.81%的用户表示偶尔接触。“掌上奉化”App具备的“报料平台”、综合服务平台、同城论坛、抽奖积分平台以及丰富的本土资讯等是县级融媒体理念在功能上的优秀展现，利用H5、动画等形式举办活动也体现了融媒体平台的形式创新。但其最终传播力、影响力却不甚理想，这与其用户黏性弱密切相关。72.75%的受访者表示倾向于使用微信公众平台获取资讯，而仅有16.18%的受访者倾向选择App的情况下，在市场化资讯平台及自媒体的挑战下，在网络用户惯性之外的“掌上奉化”必须要在用户吸引、维护上做出更多积极转变。

3.3 内容缺乏吸引力

根据用户满意度调查结果，“内容有趣富有吸引力”一项在14项表现中评分最低，平均分仅为3.6，而64.78%的用户都认为内容有趣是优秀的县级融媒体平台必须具备的特质，说明奉化区融媒体中心需在保证内容质量的同时提升内容的趣味性。同时对受访者年龄和该项指标通过SPSS进行方差分析的结果显示P值=0.002<0.05，证明不同年龄段的用户对融媒体作品“内容吸引力”的评价存在显著差异，其中18～25岁的用户对该项评分最低，平均分仅为2.49分，显著低于26～35岁年龄段、36～45岁年龄段、46～60岁年龄段给出的3.29、3.33、3.59分，可见奉化区融媒体中心的融媒体作品内容缺乏趣味，尤其对18～25岁用户的吸引力不足。

该点在常读用户的数据中也得到了佐证，18～25岁用户在“奉化发布”“奉化头条”总用户中的占比最高，分别为33.55%和33.2%，但2021年2月数据显示，“奉化发布”常读用户中18～25岁的用户比例仅为7.41%，“奉化头条”常读用户中仅有6.94%的用户在18～25年龄段，显著低于其他年龄段。因此，融媒体中心需要增加融媒体产品趣味性，以吸引用户，提升自身传播力。

3.4 垂直化个性内容缺乏

垂直化内容的建设需要媒体平台了解用户的需求偏好及其特点，然而在活跃用户数量少、用户数据不足、对现有用户数据利用有限、人财物资源不足、经济效益考量等多种因素的制约下，在信息推送层面，奉化区融媒体平台主要进行的是内容同质的大众传播，融媒体平台利用了互联网媒介，但是却没有重视订阅者的“个性化”，所有用户在所有平台主页都是获得同样的信息。虽然该融媒体平台改变了传统媒体的分发渠道，遵循“移动优先”原则，形式也更为丰富，但其在思想上仍然将用户视为受众而非用户，内容生产与平台建设也主要以传者为中心。

3.5 对用户重视程度欠佳

3.5.1 用户导向生产之障碍

作为党政机关的“新闻发声器”，县级融媒体的大量稿件来自党政机关，县级融媒体多数时候处于被动的地位，其传播内容也受到党政机关的严格把关甚至直接安排，同时也使县媒采编人员受传统媒体思维限制，难以利用互联网用户思维进行内容生产。

县级融媒体作为媒体融合的“神经末梢”，在拥有得天独厚的近地区位优势的同时，也面临着资金、人力与技术短板。县级融媒体中心工作人员表示，融媒体中心创收机制不足也是融媒体中心工作人员互联网用户思维欠缺的重要原因。努力考虑本地用户需求，生产用户导向的产品并不能带来直接的利益，而投放广告的收入是显而易见的，短期的生存与长期的发展构成了矛盾，这导致融媒体中心工作人员在内容生产上容易忽视本地公众的需求。

3.5.2 用户数据掌握度有待提升

“掌上奉化”App工作人员表示，该平台的用户数据掌握在外包的南京某软件公司，而融媒体中心工作人员只能通过“M2O Plus”工作平台了解注册会员总数、今日与昨日用户新增量、活跃用户数这几项用户数据，无法知晓用户的年龄、性别、地域分布等人口统计特征，更无法从这些特征上探索不同用户的兴趣偏好。同时，工作人员对“掌上奉化”推送内容影响力的判断只能基于该平台给出的“今日、本周、本月”阅读量前五名，但无法进一步了解阅读人数、分享人数、阅读用户特征、阅读分享率等数据，即使工作人员有用户意识，工作人员通过该平台获取的有限的信息也不利于其进行用户导向的生产。内容生产者与数据掌握者的分离降低了融媒体中心工作人员对用户的了解程度，用户到媒体反馈路径的阻断使分众化内容生产、用户维护工作难以进行，也不利于调动融媒体中心工作人员针对用户反馈进行创作的生产积极性。

4 奉化区融媒体发展展望

4.1 策划专题活动，增加活跃用户

2021年3月13日奉化区融媒体中心在奉化区“天下第一桃园”桃花盛开之际，举办了“最美桃花源·桃源赶集”活动，活动包括“掌上奉化”App平台抽奖、线下桃园内摇奖、投壶、飞花令，参与者可凭借兑换码在“掌上奉化”App内取得活动积分并兑换礼品。该活动由“奉化头条”公众平台进行宣传，3月12日与3月13日两篇推文分别被10 625与12 220人阅读，在3月14日一日内掌上奉化的用户量增加了34人。该活动通过线上与线下互动的结合，利用抽奖、礼品等激励手段，为奉化区融媒体平台吸纳了用户，增加了人气。

由于融媒体平台是基层党媒，并具有“引导群众、服务群众”的定位，强制型与冲动型的内容裂变路径并不与其发展基调相符，用县域群众喜闻乐见的活动触发奖励型的内容裂变，用“价值+物质激励”的方式抓住痒点推动转发，激发用户的再生产动力、再吸纳更多用户，以此正向反馈推动融媒体工作人员依据用户导向进行生产，是一条可行的路径。

专题活动策划的过程中，融媒体中心应充分分析本地用户的兴趣点，给予群众参与的机会，并充分利用自身掌握的资源，在活动推广的过程中也可以利用激励手段，如转发、“在看”参与抽奖来扩大活动以及融媒体平台自身的影响力。同时，根据施拉姆提出的选择的或然率公式即选择的或然率=获得的报偿/付出的代价，媒体平台的建设要注意平台内部与跨平台操作的便捷性与流暢性，以便用户用最小的时间、精力代价获得最大的报偿。在活动开展与活动收尾阶段的推送分享中，应当增加UGC内容，可以通过“众筹”手段获取县域群众对活动的反馈，丰富推送内容的同时也有助于融媒体中心总结经验。

4.2 创新融媒体产品，吸引更多用户

针对用户的调查问卷显示，用户对奉化区融媒体中心的产品的吸引力评价较低，融媒体中心可根据不同新媒体平台的定位与特征分别对其融媒体产品进行优化。

“奉化发布”的内容以与本地用户息息相关的时政要闻为主，原创内容较少，可通过在准确传达信息的同时补充可视化解读、开发“轻新闻”样态，降低严肃内容的理解门槛，更好地实现引导群众的目标。“奉化头条”可以在丰富自身媒介产品形式的同时，关照县域内个体，鼓励用户参与内容生产，激励用户进行传播扩散。“掌上奉化”App融媒体产品的形式已经丰富多元，目前“掌上奉化”关键需要提升平台知晓度，让自身推出的丰富的融媒体产品为县域群众所知晓，并且收集用户反馈数据，从而推动自身创新。

针对18～25岁用户常读比例低的问题，奉化区融媒体中心可与奉化共青团、奉化创业帮扶账号“青竿计划”等合作，不定期推出针对该年龄段的专题，发布该年龄段关心的本地实习、就业、创业、志愿、美食美景等信息，并鼓励该年龄段工作人员与实习生积极创新，丰富融媒体作品形式。

4.3 增加技术投入，重视用户数据

融媒体中心现存多数障碍都与中心自身技术落后相关，技术滞后使得用户数据后台只得外包给其他公司，阻碍了中心对用户的更深层次分析，不利于用户维护、个性化定制内容的推出和垂直化内容平台的建设。技术瓶颈也制约融媒体产品的创新，使其趣味性、互动性下降，无法为内容增色来吸引用户。技术短板也使得融媒体中心无法建立城市大脑等系统，能取得的用户数据也主要局限于性別、年龄等人口统计特征，而无法基于用户消费、娱乐习惯建立精准的用户画像，故奉化区融媒体中心的发展需要技术的进步作为支撑。

4.4 完善社区服务平台，增强用户黏性

2021年3月31日，“掌上奉化”App推出“家门口”社区服务平台窗口，并在融媒体中心微信公众号上搭建了连接。“家门口”的推出是奉化区融媒体中心“服务群众”理念的具体展现，也有助于融媒体中心深入社区，与县域群众搭建强关系，使其在饱和的信息市场中通过社区服务占据优势，从而推动自身发展并助力县域治理。

用户在电商平台和社交平台的行为数据能够反映出用户对内容的消费偏好[ 1 4 ]，在“家门口”平台设置前，融媒体中心只能通过微信公众号后台数据了解推送在朋友圈以及聊天窗口内的扩散数据，而少有机会了解社交平台和电商平台的行为数据，“家门口”的创立为融媒体中心深入了解用户与本地群众获得了契机。然而目前该平台设立时间短暂，截至4月13日访问量不足7 500人，并且平台更像是本地信息搜素引擎，侧重鼓励用户寻找服务而不是由媒体端根据用户画像精准推送服务，用户获取信息需要付出较高成本。

在该平台的“便民服务”一栏中用户可以寻找自己所在的社区区域，获取该区域便民服务项目、项目联系人、项目提供者等信息，但用户若想订购这些服务，需要自行通过电话、微信等其他通讯平台与服务提供者联系，而不能直接通过“家门口”平台进行线上预约，这在增加用户使用的时间成本的同时，也使得融媒体中心失去了一条获取用户需求与偏好数据的路径。用户若想使用该平台提供的“在线超市”“活动团购”“福利放送”等服务，也需要先添加工作人员微信，再进入线上超市群，整个流程较“美团”“口碑”等市场化平台而言较为繁琐，在优惠力度相近而知名度与美誉度低于市场化平台的情况下，“家门口”难以保持用户黏性。

搭建并完善社区服务平台是融媒体中心抓取用户数据、了解用户偏好、服务用户的一条可行路径。融媒体中心需要对该平台操作流程进行简化，并通过程序开发或者超链接让用户能够在社区服务平台上直接完成服务信息的获取、订购、沟通、评价等全流程，并且通过该流程获取县域用户需求与反馈，真正通过为用户带来便利的方式来增强用户黏性，推动自身发展。

4.5 重视社会效益，提升平台影响力

传播学领域的“使用与满足”研究认为媒介产品能否满足受众群体的需求，直接左右着用户对媒介的选择及其后的接触行为[ 1 5 ]。面对自媒体在互联网媒介上对县级融媒体的冲击，县级融媒体不应盲目追求市场导向的发展变革，追求短期的增收而忽视了县域群众与用户的需求，影响内容质量与传播力度。因此，县级融媒体需了解自身优于自媒体的信息的权威性与自身独特的社会沟通节点的身份，聚焦群众需求服务群众，体现县级融媒体作为主流媒体的人文关怀的同时，通过满足用户的需求增强用户黏性，通过积累口碑提升影响，以此增加活跃用户量，推进融媒体平台建设发展。

5 结论

无论是从县域治理、服务群众的角度出发，还是从新媒体产品研发注重用户的角度出发，县级融媒体平台的用户建设都是至关重要的，故奉化区融媒体中心需在重视社会效益的基础上增强用户意识，重视用户数据，提升用户数量，增强用户黏性，鼓励用户创作与再创作，为自身建设带来更多动力，并为社会治理赋能。

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