侯茹悦

关键词 自媒体；微博；传播策略；性知识

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0016-03

我国性教育目前处于初始阶段，传统性道德观念的束缚、家庭与学校性教育的滞后使性知识普及不及时，致使两性问题频发[ 1 ]。据我国最高人民法院大数据管理与服务平台2016年11月发布的《司法大数据专题报告之性侵类犯罪》显示，性侵类犯罪的被告人年龄主要分布在18～35岁之间，占总人数的52.6%，未成年人犯罪占比9.46%。性教育跟不上性心理，事后补救未免为时太晚。随着社会发展和人们思想水平的提高，性知识的传播与普及逐渐引起公众的广泛关注。同时，互联网时代也催生出多样的自媒体和社交平台，为人们便利地学习性知识提供了重要途径。然而，当今社会和学界对于传播性知识的认知主要集中于学校性教育，忽略了新媒体环境下社交网络平台的信息传播力量，性教育自媒体也寥寥无几。因此，本文以自媒体“硬糖视频”的官方微博为例，以传播性知识的方式为研究对象，归纳总结传播策略，为今后利用自媒体平台开展性教育提供新参考和新方向。

1 自媒体的性质

美国的谢因波曼与克里斯·威理斯于2003年7月最早提出了“We Media”这一概念，即中文的“自媒体”。从意义上讲，自媒体可以分为狭义与广义两个概念。狭义自媒体是指以单个的个体作为新闻制造主体而进行内容创造的，而且拥有独立用户号的媒体，如微博原创视频达人papi酱。广义自媒体区别于传统媒体，在信息传播渠道、受众、反馈渠道等方面不是狭隘的。在宽泛的语义环境中，自媒体不单单是指个人创作，群体创作、企业微博、企业微信等都可以算是自媒体。本文所探讨的是广义的自媒体。

新浪微博一直以来都是最具有代表性的自媒体平台之一。用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享与传播互动。截至2020年底，新浪微博月活跃用户达5.23亿。每时每刻都有大量微博被发布，信息传播广泛即时。“硬糖视频”官方微博注册于2016年，是一个走在两性科普领域前沿的自媒体，有167万粉丝关注，平均每日阅读数为“10万+”，获得“微博2020十大影响力情感大V”称号。它旨在为年轻人传授科学的两性知识，从源头上阻断因性知识匮乏而导致的性侵、性暴力、性犯罪、性心理疾病等问题。本文将“硬糖视频”作为研究主体的原因有三：第一，訂阅人数众多，传播面广，影响力较大，具有代表性；第二，传播内容丰富集中，具有针对性；第三，以视频、文章、产品等形式进行传播，具有多样性。“硬糖视频”官微无论从内容上还是形式上，都有一定的独特性。那它是怎样拥有如此可观的传播“成绩”呢？研究“硬糖视频”的传播策略，有利于探究性教育自媒体的创新发展，开拓性教育普及的新思路。

2 传播策略

2.1 传播理念定位精准，受众针对性强

“硬糖视频”的自我定位为：少男少女必修课，后青春两性知识百科。由此看来，“硬糖视频”官方微博是针对年轻男女群体科普性知识的自媒体。据新浪微博数据中心发布的《2020年微博用户发展报告》显示，微博用户群体以“90后”与“00后”用户为主，二者总占比接近80%，“硬糖视频”的受众市场潜力很大。受众即大众传播过程中信息的接受者，由于微博平台的自主性和自由性，受众可以根据自己的喜好选择关注对象，以满足自己的需求，而“硬糖视频”官方微博正好贴合了年轻受众的“使用与满足”诉求[ 2 ]。使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。“硬糖视频”的传播内容集中于现下年轻人频繁遇到的两性问题，并尽量用幽默的方式提醒并帮助年轻人储备足够的性知识，少走弯路。因此，“硬糖视频”官方微博满足了年轻受众接受信息、社会生活以及消遣的需求，是受众获取性知识的来源，是协助日常生活的工具，是休闲娱乐的手段。

2.2 运用多种不同的方式传播性知识，展现渠道多样性

首先，“硬糖视频”官方微博最主要的“营业方式”就是发布科普视频。平均每周都会上线一段十分钟以内的视频，为受众科普常见的两性问题。包括性常识、性疾病、两性关系处理、两性产品的使用，甚至是性别自由的讨论等，科普方向广泛而全面。其次，科普文章也是一个重要手段，用认真严肃的口吻讲述故事，引导人们树立正确的观念。再次，官方微博还重视粉丝投稿，开设#硬糖夜聊#话题，将粉丝的疑惑和问题发表出来，供受众一同讨论，沟通氛围良好。此外，“硬糖视频”还推出线上课程，系统地科普性知识。最后，在线商店“oddsome离普造物”也日常营业，向受众售卖相关的两性用品。

2.3 视频内容丰富，制作方式新颖，具有趣味性

在快餐化的信息传播时代下，抓住用户眼球的一定是富有内涵、趣味表达、制作精良的视频作品[ 3 ]。“硬糖视频”出品的科普视频的时长大多都在六分钟左右，不超过十分钟，有效把握传播时长和剪辑节奏，虽短小却精悍。视频的创作内容包罗万象，但杂中有序。视频可以大致分为四类：

一是科普两性知识。“硬糖视频”往往采用生动有趣的形式来比喻故事主角，如2020-04-15期《如何改变摩擦力，使运动更顺畅？》中，以物理网课的形式讲授“力学”，用f=μ×Fn这一公式做实验、画示意图，得出用改变摩擦力的方法使物体之间的运动更加顺畅的结论。视频中的“老师”一本正经地讲述理论，但同时又幽默地结合实践，表情与肢体动作比较夸张，吸引观众注意力的同时潜移默化地传授知识。

二是人物测试。在2019-08-07期《异性之间的“安全距离”》中，“硬糖视频”邀请六位工作人员参加测试。首先收集每个人对于该问题的答案，随后男女两两一组，分别模拟社交距离1.2 m、个人距离45 cm和亲密距离0 cm的情况进行测量，并采访每个人的感受，最后探讨“安全距离”的定义，得出“距离的安全与否不因性别决定”这一结论。人物测试这一内容不仅能为观众提供客观的事实，而且方便观众自测，亲身体验，留下深刻印象，传播效果显著。

三是话题探讨。围绕平常大多数人会遇到的问题展开叙述，如《女厕所为什么老排队？》《恋爱中没有安全感怎么办？》《中国女孩有穿衣自由吗？》等，解答人们心理上的疑问，呼应日常生活。

四是产品介绍。向受众介绍安全套、卫生棉条等产品的功能、用法。在2020年5月28日國际经期卫生日，“硬糖视频”创作了相关歌曲，普及卫生棉条，呼吁大家打破月经迷思和禁忌，行使选择更适合自己的卫生用品的权利，引人深思。

纵观以上分类，“硬糖视频”的科普视频内容分类清晰，既保证了视频话题的丰富性，又能运用幽默的语言、有效的例证解释问题，通俗易懂。这种方式打破了传统思维，更符合互联网时代受众的心理和情感表达方式，尤其符合当下年轻人所追求的个性、自我等理念，令受众欣然接受[ 4 ]。

2.4 利用节日传播，紧跟时事热点

在今年6月1日儿童节，“硬糖视频”发布了以“儿童性侵”为主题的视频，旨在加强家长的防范心理，预防儿童性侵事件的发生。尤其是在这个特殊的节日里，告诉广大家长“儿童需要的不只是六一儿童节，他们更需要一个安全的童年。”在5月8日世界卵巢癌日，“硬糖视频”也发布了“卵巢保养”视频，向广大女性科普卵巢健康知识。此外，在6月9日#女子带儿子进游泳馆女更衣室#事件曝光后，“硬糖视频”官微也及时转发了以前制作的有关儿童教育的视频。值得一提的是，“硬糖视频”在进行内容传播的同时，更注重事实和观点背后的价值观，始终保持客观中立的第三方态度，围绕着公正、平等、法制等社会核心价值的认同展开互动与交流，使公共话语空间得到正确价值的支撑[ 5 ]，促进正能量的传播，从而产生深远的传播效果，推动社会发展进步。

2.5 利用圈层传播模式，扩大受众群体

俗话说“物以类聚，人以群分”，圈子是以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合。新浪微博坚守用户为王的原则，不断拓展垂直领域，满足用户发现感兴趣的人、感兴趣的事的需求，因此，自媒体平台最不缺的就是话题，大大小小的话题又会形成不同的圈子。极具个性的话题往往会聚合少数的个性化圈子，而只有公众普遍感兴趣的话题才可形成外延无穷大的圈子。由于用户可以快捷地跳转于不同的微博主页，所以不同的用户圈子形成了复杂的嵌套关系，用户的信息网络不断丰富，最后形成不同圈子的用户之间也能够充分互动[ 6 ]。“硬糖视频”官方微博的用户圈子是关注性知识的年轻人，但同时也不忘扩大传播范围，实现“圈子外”的开放式勾连。例如，“硬糖视频”官微于2020年5月13日转发了情感博主“LoveMatters”发布的中国性侵司法案件大数据报告。该内容揭露了中国性侵犯罪的真实情况，引起了网友的共鸣，其中不乏律师、作家等，点赞数达到了1.6万。“硬糖视频”官微转发时称：“划重点：20%的被告人未意识到自己的犯罪行为、求爱不得而强奸占8.8%……”此举不仅可以引导受众拓展知识，令受众进一步认识到学习性知识的重要性，增加用户黏性，还能促进“圈与圈之间”的互动，层层扩散信息，让“LoveMatters”的粉丝注意到自己，从而扩大受众群体。

2.6 立足品牌，借助新媒体营销的方式实现产品化

2020年1月6日，“硬糖视频”官方微博宣布创立全新的两性消费品品牌——oddsome离普造物，“不盲从主流观念，保持独立思考”是其品牌理念，这恰好符合了年轻受众追求个性自由、大方谈性的思想。采用B2C商业模式，进行市场细分，品牌供应商直接把产品卖给受众，实行专业化经营[ 7 ]，粉丝经济价值凸显，形成核心竞争力。另外，官微深谙圈粉之道，积极与粉丝进行互动。不仅点赞粉丝关于产品使用的微博、回复粉丝评论、征集粉丝的体验和感受，还常常进行产品优惠打折，并设置抽奖活动，吸引广大受众参与。此操作不仅有利于与受众建立信任关系，提高用户主动性与忠诚度，树立良好形象，而且还能满足受众的心理需求，拓展潜在用户，提高市场占有率[ 8 ]。

除此之外，“硬糖视频”还在网易云课堂上线性教育系列课程，为学员集中补给最系统、最专业、最实用的两性知识。目前，“硬糖视频”已推出《性会了北鼻》《六医生的妇科私教课》等视频课程，分别针对不同问题、不同人群传播性知识，具有深刻的教育意义。

由此看来，“硬糖视频”在品牌推广过程中达到了商业价值与教育价值的平衡，实现了经济效益与社会效益的双赢，提高品牌形象和识别度，这种经营模式值得借鉴。

3 结论

经过对“硬糖视频”官方微博的探讨发现，自媒体平台为社会信息交往提供了极大的便利。“硬糖视频”利用自身的优势，精准定位受众市场，通过多种途径传播形式简短却内涵丰富的内容，使品牌形象深入人心。同时，以微博平台为主阵营，紧跟社会热点信息，及时传播性知识，积极与受众互动，满足受众的新鲜感与求知欲。这两点相结合为受众提供了更完美的选择。在互联网时代，受众不再是被动接受信息，而是主动选择信息。目前存在于大众视野的自媒体越来越多，及时满足受众需求才能获得青睐[ 9 ]。《中国性侵司法案件大数据报告》显示，2014年至2017年，全国各级人民法院审理的强奸案、猥亵案、侮辱案呈逐年增长态势，2017年数量均为2014年的两倍左右。中国人对于性知识的了解和普及还是远远不够的，社会环境也难以提供一个健康的性教育氛围[ 1 0 ]。而在全媒体环境下，自媒体对于性知识的科学传播具有良好的促进作用，应该努力把握其传播优势，提高人们的认识水平，改善性教育不足的现状。虽然这种传播方式依旧任重而道远，但对于促进社会良性发展不失为一个新的方向。

参考文献

[1]沈洁，陆梅，陆珍，等.新媒体平台对青少年性与生殖健康教育需求识别的探索研究[J].中国性科学，2016，25（10）：147-149.

[2]任晖.微博受众的“使用与满足”诉求探析[J].新闻世界，2013（6）：311-312.

[3]周菲乔.移动互联网时代下短视频App的传播模式和传播策略研究[D].成都：成都理工大学，2016：32.

[4]肖雅.原创视频的自媒体传播策略：以《飞碟说》为例[J].传媒，2015（17）：48-50.

[5]曹劲松.新媒体的价值构造与传播运用[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013，35（7）：124-127.

[6]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究，2011，18（5）：4-11，109.

[7]王亚涵.基于信息时代的新媒体营销策略研究[D].济南：山东大学，2009：24-32.

[8]董占山.传播学视阈下的新媒体营销策略：以“故宫淘宝”为例[J].出版广角，2016（11）：70-71.

[9]赵元瑞.以微博为代表的自媒体传播特点和优势分析[J].科技经济导刊，2017（27）：34.

[10]曾燕波.青春期性教育问题与探讨[J].当代青年研究，2016（2）：100-104.