何悦 叶梦京

摘 要：互联网的发展使传统的餐饮行业被O2O模式以风暴速度席卷，很多消费者开始在网络平台发表产品或服务的评价，由于产品和服务存在质量的差异，消费者逐渐依赖在线评论来消除自身的疑惑。文章探讨在线评论对O2O外卖餐饮行业的影响，对比分析在线评论的三种特征，即在线评论的数量、形式、正负面，并以社会临场感、感知信任度作为中介变量，研究在线评论特征与消费者购买意愿的影响关系，为O2O外卖餐饮行业提出相关的建议。

关键词：在线评论;O2O模式;社会临场感;感知信任度

一、导言

1.研究背景

随着Web2.0的开始，消费者开始倾向于在互联网上发表自己对产品和服务的看法。在线评论是分享体验的交流媒介之一，起到为前后端消费者提供建议的重要作用。餐饮业O2O模式使商家的服务、商品等信息也被消费者所获知。对于消费者来说，由于消费者在消费过程中无法接触实物，使得消费者会对商品产生疑惑，在线评论解决了在线购物的时候不能直接接触或体验产品本身的困扰。对于商家来说，在线评论成为了解客户，和客户进行沟通的重要通道，也是提高产品销量和服务的有力途径，发现潜在消费者了解产品和服务的重要渠道。

2.研究目的

本文通过对在线评论的数量、形式以及正反面评论的特征进行多维度的分析研究，结合国内外的现状和餐饮行业特征进行分析，基于消费者行为学的相关研究理论，以餐饮行业为例，了解消费者对在线评论的关注，从而探究其对餐饮行业存在的影响，有针对性地提出一些相关建议与策略，提高餐饮行业运营水平。

3.研究意义

文章将在线评论与餐饮行业相结合，根据现有的国内外的研究理论成果，结合消费者行为学的相关理论，为现有的在线评论对O2O餐饮行业的研究提供补充。根据文章研究成果，让餐饮行业在能够进一步了解到在线评论与消费者的消费行为之间的关系，能够较好地发现在线评论的价值，使餐饮行业能够更加完善在线评论的管理系统，使在线评论更好地融入到运营管理之中，并且能够有针对性地提高和改善产品以及服务。

二、相关概念

1.在线评论

Bickart（2001年）认为在线评论点评网站的出现，让消费者有了能够发表个人意见的平台，使消费者能够在网络上对自己所使用过的产品和服务加以点评;Do-Hyung Park和Jumin Lee（2008年）将在线评论定义为消费者对产品或服务的正负面的评价。综合不同学者的观点，在线评论是指消费者根据自身的体验在网络平台上对使用过的产品和服务表达的一些评价或看法，这些信息随着网络广泛传播。

2.在线评论的特征

（1）在线评论数量

文章研究在线评论数量，即在线评论的字数和在线评论的条数。现如今在线评论越多，表明了该产品或服务的知名度越高。在线评论字数数量代表着消费者对某一产品或服务评论的感受深度。

（2）在线评论形式

在线评论以形式来划分，主要有文字在线评论和图片在线评论这两种形式。文字评论是一种常见的在线评论方式，包含了消费者对产品服务的偏好、语言风格类型等，从文字评论中能够挖掘到其中蕴藏的价值信息。图片是网络信息传播方式的一种媒介，是一种可视化信息，采用视觉化的形式将信息表达出来，方便信息接收者更加直接明了地理解产品。

（3）在线评论正负面

以在线评论效价划分，国内外学者将在线评论分为积极和消极，即在线评论的正负面。在线评论的正面会鼓励消费者去体验产品或服务，而消极的在线评论抑制消费者去体验。

3.社会临场感

社会临场感又称社会存在，指的是在利用媒体进行交流的过程中，在与他人在跨时空交互下，对他人的真实度以及联系度的感知。于婷婷（2014年）研究指出社会临场感受到个人内在因素影响，同时还会受到网络上在线评论的影响，最终决定了消费者的购买意愿。赵宏霞（2015年）指出消费者之间的互动能增加消费者的社会临场感，会增加消费者的购买意愿。毛春蕾和袁勤俭（2018年）研究表明社会临场感会对消费者的意图产生积极影响，且对这种行为意图的产生有着重要作用。

4.感知信任度

感知信任度是指信息接收者对信息内容的相信程度，通过信息可依赖性、专业性、清晰性以及客观性这四个指标进行判断。胡其亮等（2018年）研究指出在“互联网+大数据”的背景下，感知信任度受到多种因素的影响，从而也会导致消费者购买意愿的行为。

三、研究方法

1.研究模型

SOR模型，即刺激机体反应模型被运用到各个市场领域的研究，不论在传统或是网络购物的环境下，都会形成“周围环境-消费者情绪-消费者行为”这种模式形态。ImHyunjoo（2012年）将SOR模型运用到网络口碑领域，对消费者的满意度以及购买意愿进行探究分析。文章以SOR模型来建立本文的研究模型，如下图所示。

2.研究假设

（1）在线评论与消费者购买意向的关系

在研究在线评论学者们的基础上，从在线评论的属性上选择了三种属性作为研究自变量，本文假设如表1所示。

（2）中介变量与消费者购买意向的关系

（3）中介变量的作用假设

3.问卷设计

本论文问卷形式主要采用简单的基本信息和李克特量表方式进行数据收集。问卷分为“基本信息”、“消费习惯”、“在線评论特征”、“在线评论影响程度”四个部分，一共16个问题，主要是基于在线评论对O2O外卖餐饮行业的影响构建的研究模型来提出对应的问题。

4.数据收集

从考虑问卷覆盖率的全面性，文章研究采用互联网问卷的方式进行数据收集，于2020年4月22日通过微信等社交媒体途径进行问卷发放，共回收问卷310份。考虑到问卷的有效性、真实性，本文删除了同一ID号重复答题的问卷。经过筛选，最终得到有效问卷共305份，有效回收率98.38%。

四、数据分析

文章使用SPSS统计软件对问卷进行分析处理。

1.描述性分析

从描述性统计可以看出，样本的性别、年龄、网上餐饮平台消费次数、查看在线评论习惯的比例分配均符合本次调查要求。

2.信度与效度分析

（1）信度分析

问卷采用最常见的克朗巴哈系数进行信度检测，检测了16个数据，整体问卷系数值为0.992，大于所定义的值，说明问卷数据符合信度要求。各分量表的信度平均值都在0.9以上，说明信度分量表也具有良好的信度。综合上述结果可得，问卷调查有着相对高的可信度。

（2）效度分析

利用SPSS统计软件中的KMO和Bartlett球形度值检验进行效度测量，检验各个因素之间的相关性程度。KMO值为0.973，大于0.5，而Bartlett的球形度检验的sig.值为0.00，近似卡方值大于1000，表明了变量之间存在着较强的相关关系。通过上述三种数据，表明问卷通过检验，适合做因子分析。

（3）因子分析

在原始数据中有6个大指标，16个小指标。在对数据6个指标进行归类之后，可以看出Q6-Q11题中，由原始数据的100%，提取后数据丢失了3%-13%范围内的信息，但由于数据提取后丢失数据率小于40%，因此因子分析效果较好。从累计方差贡献率可以看出为88.827%，大于85%，意味着问卷数据丢失少。

3.相关性分析

本文采用Pearson相关系数进行相关性分析。

（1）总变量的相关性分析

在线评论的数量、形式、正负面评论与社会临场感呈极度显著正向相关关系，相关系数分别为0.409、0.282与0.163;在线评论正负面与感知信任度呈极度显著正向相关关系，相关系数为0.337;在线评论的数量与感知信任度呈显著正相关关系，相关系数为0.136;而在线评论形式与感知信任度没有显著的相关关系;在线评论的数量、形式与正负面与购买意愿呈极度显著正向相关关系，相关系数分别为0.287、0.263和0.166。社会临场感、感知信任度与购买意愿呈现极度显著的正向相关关系，相关系数为0.337、0.343。

（2）细分变量的相关分析

由数据分析可知，在社会临场感中，在线评论数量多少和字数多少都呈极度显著正相关关系;在感知信任度中，评论字数呈现显著正相关关系，而评论数量的多少没有显著的相关关系;在购买意愿中，与社会临场感一样，都为极度显著正相关关系。在社会临场感中，在线评论的图片形式和文字形式都呈极度显著正相关关系，但两者与感知信任度都没有显著的相关关系。在线评论的图片形式、文字形式与购买意愿都呈极度显著正相关关系。在线评论的正负面与社会临场感呈极度显著正相关关系;与感知信任度的相关关系中，两者都没有显著的相关关系;而在购买意愿中，正面在线评论呈极度显著正相关关系，负面在线评论呈极度显著负相关关系。

4.回归分析

文章研究中采用线性回归的方法来研究回归性分析。

（1）总自变量与中介变量的回归分析

在社会临场感中，R方的范围在18.1%，说明回归模型拟合效果较低。方差分析的显著性都低于0.01，在线评论的数量、形式以及正负面与社会临场感存在显著的线性关系。

在感知信任度中，R方以及调整后的R方的范围在2%，说明本次回归模型拟合效果较低。方差分析的显著性都大于0.01，说明在线评论的数量、形式以及正负面与感知信任度不存在显著的线性关系。

（2）中介变量之间的回归分析

R方的范围在19.8%，说明回归模型拟合效果较低。方差分析的显著性都低于0.01，说明在分析中社会临场感、感知信任度与购买意愿存在显著的线性关系。

（3）细分自变量与中介变量的回归分析

①在线评论与社会临场感

在线评论数量与社会临场感中，R方的范围在17.6%，方差分析的显著性都低于0.01，说明在线评论的数量的多少、在线评论字数多少与社会临场感存在显著的线性关系。在线评论形式与社会临场感中，R方的范围在8%，方差分析的显著性都低于0.01，在线评论图片形式、文字形式与社会临场感存在显著的线性关系。在线评论正负面与社会临场感中，R方的范围在4.3%，方差分析显著性都小于0.01，说明分析中在线评论正、负面与社会临场感存在显著的线性关系。

②在线评论与感知信任度

在线评论数量与感知信任度中，R方以及调整后的R方的范围在2%，方差分析的显著性都大于0.01，说明在本次分析中在线评论的数量的多少、在线评论字数多少与感知信任度不存在显著的线性关系。在线评论形式与感知信任度中，R方的范围在0.3%，方差分析的显著性都大于0.01，说明在本次分析中在线评论图片形式、文字形式与感知信任度不存在显著的线性关系。在线评论正负面与感知信任度中，R方的范围在0.9%，方差分析的显著性都大于0.01，说明分析中在线评论正、负面与感知信任度不存在显著的线性关系。

③在线评论与购买意愿

在线评论数量与购买意愿中，R方的范围在9.6%，方差分析的显著性都低于0.01，说明在本次分析中在线评论的数量的多少、在线评论字数多少与购买意愿存在显著的线性关系。在线评论形式与购买意愿中，R方的范围在7.1%，方差分析的显著性都低于0.01，在线评论图片形式、文字形式与购买意愿存在显著的线性关系。在线评论正负面与购買意愿中，R方的范围为8.2%，方差分析的显著性都低于0.01，在线评论正、负面与购买意愿存在显著的线性关系。

（4）中介效应分析

社会临场感的中介作用，加入社会临场感中介变量后，在线评论数量的回归系数由0.287变为了0.264，有着明显的降低，由此可以证明社会临场感中介作用的存在。感知信任度中，加入感知信任度中介变量后，在线评论数量的回归系数由0.287变为了0.309，有着明显的升高，由此可以证明感知信任度中介作用不存在。

5.研究结果

通过以上数据分析，本文研究假设的验证情况为：H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H10、H11、H12均成立，H9、H13不成立。

五、建议

1.注重在线评论的影响，保证老客户，吸引新客户

从上述研究中，得出在线评论的三种属性对消费者购买意愿都存在影响，因此在O2O外卖餐饮行业中，需要积极应对评论区中的在线评论，在与消费者的互动沟通中，既能增加老的消费者的回头率，提高消费者对商家的情感，也能从新的消费者中获取到更多的消费信息，增加消费信任程度。

2.从在线评论信息中，不断完善自身产品或服务，提高在线评论信任度

从上述研究结果中，得出了负面在线评论对消费者购买意愿呈负面影响，会降低感知信任度以及社会临场感，导致消费意愿的降低。O2O外卖餐饮行业的商家可以对负面的在线评论多多关注，从在线评论中提取信息，回应在线评论中的不足，总结商品或服务存在的问题，然后进行不断完善，提高消费者的满意度，减少消费者的疑惑。

3.提高在线评论专业化，制定在线评论战略化管理

从上述研究中得出，社会临场感和感知信任度在一定程度上起到中介作用，而在线评论是消费者的信息来源，也是商家的信息来源。消费者在消费过程中往往比较谨慎，O2O外卖餐饮行业的商家可以针对消费者的心理，制定相关的在线评论策略，充分利用在线评论进行营销，增加消费者的社会临场感和感知信任度，促使消费意愿的提升。

参考文献：

[1]Barbara Bickart，Robert M Schindler. Internet forums as influential sources of consumer information[J]. Journal of Interactive Marketing，2001，15（3）：31-40.

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[3]于婷婷，竇光华.社会临场感在网络购买行为研究中的应用[J].国际新闻界，2014，36（05）：133-146.

[4]赵宏霞，王新海，周宝刚.B2C网络购物中在线互动及临场感与消费者信任研究[J].管理评论，2015，27（02）：43-54.

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作者简介：何悦（1993- ），女，汉族，广东茂名人，广东东软学院信息管理与工程学院电子商务系，助教