李亚斌

内容摘要：电子商务的突飞猛进，推动了国内服务业的更新，而未来的消费模式会日益呈现个性化及小众化的特征，O2O 经营形式将非常有效地体现市场消费增加的潜力。文章对当下生鲜O2O行业的经营形式及发展状况进行分析，力图从冷链技术视角阐明推进生鲜冷链O2O的必要性，并基于此提出其创新发展策略。

关键词：电子商务 O2O模式 生鲜冷链

中图分类号：F713 文献标识码：A

网络技术的快速进发展使得各类零售企业面临着不同程度的挑战与机遇，特别是在某些传统运营的行业，许多商业形式都悄悄发生了变化。依托于网络信息的公开性及便捷性，众多的电商开始深挖迥异于过去的盈利形式。根据相关资料，我国64%的传统销售商已进行互联网、移动端等多途径销售业务。2014年开始，越来越多的销售商尝试O2O模式，故而这一年也被称做“O2O元年”。同质化、一体化的商品易催生网络消费，然而针对生活定制型、高端体验型的产品，线下的感受式消费更占优势， 线下及线上都有自身的优点，O2O交融会引发无限商机。针对当下电商销售的品类选择来说，生鲜市场无疑市场广阔，该市场已然成为了诸大型电商竞争的核心。

文章根据当下火热的生鲜O2O发展模式，对此新兴行业领域予以分析，探究其未来的发展动态及当前可能存在问题，以期给国内生鲜电商的发展提供理论借鉴。

O2O模式的兴起及生鲜电商发展现状

（一）O2O模式的兴起

O2O概念的兴起是伴随电子商务进步而渐趋显现的。Alex Rapell（2010）率先提出了线下及线上的商业思想，也就是O2O 模式。这一模式是借助寻找网上线上客户，把他们导引到线下进行消费，进一步实现“消费-付款-评论”这个完备的封闭循环模式。John Doerr（2011）把这一模式叫做“SoLo-Mo”，也就是社交（Social）、地址（Location）、移动（Mobile）。这一界定有效彰显出O2O模式三方面元素，即社交网络体系、供应服务及商品的地址以及关联两方面的移动通讯设施。社交移动的特点推动了交易的迅速增加。O2O发展模式绝不是某一全新理念，而属于把客户当做关键并重构供应链系统的电子商务模式，也叫做社交商业模式。譬如，一些互动电商的发展少不了客户的踊跃与评价，唯有众多客户加入进来，才能切实体现网络交互的潜在力量。电商的进步，必然跟“电商+定制”这一个性化模式密不可分。

（二）生鲜电商的发展现状

针对生鲜商品，大部分分析停留在传统营销模式的供应链，且营销途径相对单一，仅有仓库抑或实体店，而跟电子商务模式结合起来的分析较少。生鲜商品的产出、加工、运送、储存等步骤，必须借助冷链形式加以保鲜。然而就国内冷链现状来说，在运输时一般不用冷链模式，譬如蔬菜等农产品，根本未实现全部的冷链储存，所以在运输中常常会遇到大量损耗这一难题。国内冷链运输的具体现状仍属于发展的初始环节，亟需借鉴日本及美国等先进国家的冷链科技，以此顺应电子商务生鲜产业的潜在市场。下文针对这一新兴发展模式加以细致探究。

所谓电子商务生鲜产品，也就是借助电商平台在网络上营销的生鲜类产品，譬如新鲜肉类、生鲜果蔬等。目前我国已投入运营的生鲜市场大型电商，重点涵盖苏宁易购、天猫商城、京东商城、1号店、沱沱工社、顺丰优选等。此类生鲜电商，根据经营业态对此加以分类，往往分成四类，涵盖实体店线上业务、物流型电商、自营型垂直电商、平台型综合电商。根据上面的区分模式，对生鲜电商商业模式的分类详见表1。

从表1看到，当下我国生鲜电商发展重点体现在自主服务型及平台型，针对生鲜电商，国家政策层面也大力鼓励其发展。2014年的中央1号文件明确指出“强化构建农产品的电子商务平台”，从政策角度给予生鲜市场大力支持，必定使得这一行业极具发展前景。

生鲜电商O2O模式分析

食品社区模式。在生鲜O2O模式中，有一种重点针对社区服务的形式对消费者及商家碎片化市场加以整合，能够均衡供应链诸方的利益协调及实现双赢。此类把消费者看作关键因素的社会化电商形式，也叫做“私人订制”的商业形式。这一模式借助吸纳社区居民参加“食品社区”，进一步与当地生鲜市场（农场）加以关联。食品社区的发起者，要力邀一定数额的社区人群及朋友参加这一特殊社区，并定期公布所需食品征集信息。对此食品社区来说，均有特定网页，在其信息栏里会添加供货方及当地农户的根本信息，以便社区消费者挑选。另外，这一平台模式能够吸纳其它社区人群参加，从而逐步扩大影响力。这一形式能够让毗邻社区的民众在家就能够买到新鲜产品，且能够缩减生鲜产品流通费用，故而对消费者来说有较强的吸引力。

快捷物流+C2B。在某种意义上，C2B模式也可以称之为O2O模式，依托便捷物流送货，把符合消费者个性需要的生鲜产品配送到居民区周边取货点，等待他们自主取货。特别重视时间效率的客户，可预先搜罗订单情况，依照订单实际需要对生鲜供应方提出备货条件，借助便捷的物流，能够把生鲜产品在限时间里发送至指定取货地，便于客户自主取货。此形式既养成了客户主动取货的良好习惯，也降低配送投递不成功的几率。当下，这一便捷物流具有切实可行性。长远来说，对于高品质的客户，供应更安全、新鲜、配送快的生鲜产品，是生鲜O2O的必然发展趋势。

冷链O2O模式。食品社区形式具备小众化及定制化特征，运作形式方便灵活，有助于监管，然而因为这一形式的重点消费人群依托范围加以区分，限制了一些客户体验其它品类的需要。针对配送路程较远的物品，借助这一便捷灵活的形式或许不适合，因为这一形式重点跟地方农场签订合作协议，针对距离远的农场来说，其功能定位优势很难发挥。而针对便捷物流形式来说，虽然在空间上相对拓展了送货区域，然而这一形式没有太多关注运用冷链技术及特殊产品的变质情况，使其消费人群受到制约。而引进高效物流配送形式及冷链技术，能够取长补短，但冷链物流的运作成本较高，针对中小电商企业来说，或许不是最佳的选择。比如像“顺丰优选”等靠效率求生存的物流公司来说，依托物流业优点能够开拓生鲜行业发展渠道，在时效性及产品鲜度等方面有较强竞争力，可以在行业的市场竞争中占得先机。

发展生鲜冷链的困境及挑战

针对生鲜这个新兴行业，大部分电商没有形成统一看法，对冷链技术的运用较保守。除去冷链技术的制约，相关行业也没有切实看重发展冷链物流。针对这生鲜产品业务的货物配送，大部分企业是靠自身或供应商来实现，而当前冷链物流公司多属于中小公司，规模不大、实力不强，且没有一致的行业准则，信息化发展不完备。当前物流供应商大部分由以前单纯从事冷藏输送的企业变化而来，缺乏对生鲜供应链的全程把握，对跟踪服务缺乏经验，与欧美实质意义上的冷链物流服务比起来，差距较大。

除掉冷链设备外，应大力培养专业人，特别是掌握冷链运输、储存及配送全部程序的人才。生鲜冷链行业的快速进步，人才的作用举足轻重。目前，物联网发展迅速，冷链技术配合物联网，能够助推生鲜O2O朝着更稳定的方向迈进。譬如，引进物联网科技，能够帮消费者时刻留意订单物品配送所处位置、冷藏温度及其它相关信息，让客户更清楚地知道订单如何处理、什么时候取货等。

另外，食品安全状况也跟冷链密切关联，因为生鲜业隶属食品类范围，且生鲜属于生活必需品，有很高的重复购买率，其安全状况也是这一行业必须重视的问题。

生鲜冷链的发展策略

（一）转换生鲜电商模式为O2O 模式

在不同的国家及地区，借助B2C及O2O这两种模式，都能够实现满足消费者对生鲜产品的需要，然而我国国情具有特殊性，借助O2O生鲜模式更合乎现实状况。推广O2O模式，可以成为解决配送短板的最佳途径。

1.依托社区抑或固定电子菜箱模式展开生鲜冷链配送。这一模式借助搜罗网上订单，且根据社区对订单进行分类，对相同社区的客户开展统一配送，尽量缩减送货成本，客户自取也非常方便。除此之外，电子菜箱，属于优势较明显的社区生鲜配送形式，菜箱具有管理信息及制冷作用，客户能够依照订单及时取货，且不会因为生鲜产品变质引起退货纷争。

2.开拓线下店面有助于供应服务区域化和规模化。电商生鲜产品一旦发生质量问题，有时很难迅速搞清是发货方原因还是快递原因，而假如顾客对某一产品不满意，能够面对面跟店员交流。比如，在上海，厨易时代试点运行了七家线下店，只要客户线上签单，线下就能够及时取货，且价格甚至低于菜场与超市。客户能够办理充值卡，线下取货后，线上自动支付订单款额。这一形式既便利了客户，增强了客户感受，且大大增强了商家的竞争实力。

（二）推动冷链配送物流的进步

不管是从冷链物流公司发展或专业人才培养角度，抑或自建冷链物流系统，都离不开开发冷链技术，推行本土化策略。国内冷链物流刚刚起步，所以应根据国内实际情况，确立合乎国情的冷链物流规划，顺应生鲜电商的实际需求，助推行业进步。对此，需积极研发并借助生鲜产品低温保鲜及包装技术，逐步改进冷藏技术，并广泛普及冷藏知识。另外，要积极宣传冷链产品的安全优势，拓展市场，增强客户对冷链食品的认可度。另外，传统的配送方式难以符合小众化及个性化的市场需要，因此要尽快扶植第三方冷链物流公司，从而有效整合资源，发展单独的低温物流业。

综上所述，生鲜电商的进步，实质属于生鲜体系化、制度化、互联网化的历程。依托电子商务的信息化及小众消费市场寻求线下感受的特征，生鲜电商渐趋回归销售的本质。而伴随C2C、B2C及B2B模式的发展，线下感受也成为了一种文化态势。生鲜市场巨大的发展潜力，需要国家给予政策扶持， O2O既能够满足客户对原生态食物的需要，且能够缩减交易及配送成本，其发展也是解决生鲜产品从田地到餐桌瓶颈问题的创新途径。

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