【摘要】20年前，杰夫·贝佐斯因发现书店的短板创建了网上亚马逊书店，20年后，贝佐斯又认识到互联网的局限，开始建立亚马逊实体书店。亚马逊书店借助O2O模式，以精品体验店和面对面的方式与用户互动，进一步加强了亚马逊与用户的联系，并不断加强自身品牌建设，完成线上线下的融合，致力于成就百年基业。亚马逊在西雅图大学村购物中心有了自己第一家地面实体书店，但我相信这不会是唯一一家。第二家书店将会在哪等着读者？我期待下一次和业界朋友分享我的探索体验。

【关键词】亚马逊书店；O2O模式；实体书店；探访

【作者单位】魏凯，国际出版观察员，原供职于中国人民大学。

众所周知，目前全球最大的电子商务公司亚马逊20年前是以在线图书销售起家的，之后一步步成为今天无所不卖的网上商业帝国。在亚马逊短短20年的历史中，欧美大陆上一家家书店因为它的发展而不得不关张停业。然而2015年11月3日，亚马逊却在自己的大本营美国西雅图推出了第一家实体书店，此举让业界大跌眼镜，一时间大家对亚马逊为什么要开一家实体书店、该书店和其他书店又有什么不同，充满了疑问。

在西雅图生活的我们一家人，在一个晴朗的周末下午造访了这家书店，有机会一睹其真容。亚马逊书店地处已有60多年历史的大学村购物中心（University Village Shopping Center），毗邻世界著名学府华盛顿大学（以下简称华大），这个地方也是4万多华大学子日常购物、课后休闲最便利的去处。据美国《出版商周刊》近日发表美国国民阅读调研报告显示，18-29岁青年是全美阅读率最高的人群，达到80%，所以亚马逊这家以数据分析见长的电子商务公司选择在这里开书店可以说是经过严格论证、细心挑选的。

步入大学村购物中心，我发现这个购物中心与国内的购物中心截然不同，不是高耸的现代化商城，而是星罗棋布的欧洲风格建筑群组成的生活体验式购物中心。这个购物中心于20世纪50年代开业，有星巴克历史开业的第二家分店、美国历史最古老的药店Bartell Drugs，以及各类经营历史超过30年的家族式特色小店。当然，GAP、Next等众多年轻人青睐的品牌店以及来自世界各地的美食餐厅也穿插其中。这里每一座建筑、每一条街道、每一处花坛摆设都透露出一股精致、文雅之气，与美国其他购物中心在建筑、布设流露的那种单调、乏味截然不同。这种感觉我在美国少有体会，仿佛置身于某个历史悠久的欧洲小镇一般，想来这也许是我长期深受华大的历史和文化熏陶的缘故吧。

新开张的亚马逊书店坐落在购物中心西南角的一栋二层红砖建筑的一楼临街位置，这里之前是一家名叫Blue C Sushi的日本寿司店，由于寿司店改换他处，才使得亚马逊在这寸土寸金的购物村找到开店之所。

这一次亚马逊继续秉承低调的做事风格，没有在购物中心的地图和店面指示牌增加其店名，而店面位置又偏安一隅，让我一路好找。后来，我不得不向一位高大威武的白人保安问路，在他向左向右一通指点之后，一路寻去，才找对了方向。我还没有走近，远远就望见一家店门前排起了长龙，正好奇是什么打折或是限量版商品发售，等走近了一些看到红色砖墙上“Amazon Book”才明白过来，原来这就是传说中的“亚马逊书店”。我走到店门口，那里已经排起了一条几十米长的队伍。我一边排队一边和店外维持秩序的保安闲聊，得知由于店内客户太多，已经采取了限流措施。为了保证读者的良好体验，亚马逊书店规定每个时间段最多只允许100名顾客同时在店，现在店内顾客已超过100名，所以采取“出2人、进2人”的限流措施。透过落地玻璃，我看到读者在店里悠然自得看着中意的书，而我不得不在店外window shopping了半小时。从来没想到一家书店日常营业会这么热闹，在国内，这样排队的情形只会出现在热门餐馆的下午时段吧。于是，我不由得想到“精神食粮”这个精准传神的形容，人们对于知识和阅读的渴望，是一种无形的力量，有时更甚于能果腹的物质食粮。这么想着，总算轮到我进店。进入店门，一眼就看到门口的过廊边立着一块巨大的黄底黑字的提示牌，注明“店内价格与Amazon.com完全相同”，这让每一位入店的读者顿感轻松亲切……作为图书零售巨头，亚马逊网站的价格一向是最划算的，而在这里既能感受实体书店的购物体验，又能享受网上的优惠价格，简直就是每一位爱书人的理想之所。

进入书店正厅，琳琅满目的各类图书“扑面而来”，一时间我的购买欲望立刻被调动起来。为什么说是“扑面而来”呢？传统书店，除了门口的几个展示位采用封面展示，其他书都是一本挨一本竖着排放在书架上，以求能摆放更多品种的图书。这样读者只能用尽眼力扫描密密书堆中每本书书脊上的书名，猜想图书内容，这样的购书体验往往既费神又可能与好书失之交臂。而亚马逊书店所有图书在书架上全都是封面向外摆放，毫不吝惜空间，每本书之间不是紧紧挨着，而是留有一定空隙距离，这让读者可以细细品味每一本书，不会被其他书所打扰。倘若细看，读者还会发现每本书下方固定着一块黑色小牌，上面写着该书的获奖信息和网友评价、在amazon.com上该书的好评星级以及被关注的数量，这让每本书都能充满“自信”和“个性”地展示自己。除了文字，黑色小牌上还有条形码，拿起手机用亚马逊APP一扫就可获知该书的最新网上价格。如果读者要买的书太多或因其他原因不想自己把书带回家，通过扫描二维码在网上下单，让快递送到家也是非常不错的选择。这些细节体现了亚马逊对书店设计的用心、对阅读的理解、对客户的关怀，以及线上线下一体化，加强书店与用户互动的运营思路。

我在店内走了一圈，发现其实书店面积不大，据店员介绍只有510多平方米，但在精心设计下，层层叠叠的书架和Kindle系列展示区相互交错，总能让人发现转角处的精彩。大体看来，书店大致分为三个主要区域，分别为电子产品展示与服务区、童书区和图书展示区。

书店最中间的区域是电子产品展示与服务区，这里展示各类由亚马逊生产的电子产品，包括Kindle阅读器、Kindle fire平板电脑、Kindle fire手机、Kindle fire TV、亚马逊echo音箱以及相关附属产品。在导购的协助下，读者可以自由体验和选购Kindle产品，也可以直接在电子设备上登录亚马逊网站，从海量电子书中选择和购买想要的图书产品。与此同时，亚马逊书店也成为吸引孩子的地方，无论是亚马逊最新推出的防摔儿童专用平板电脑前还是支持大型电子游戏操作的fire TV前，都能看到孩子的身影。有别于传统书店，这里除了付款柜台，还设有一个非常贴心和颇具特色的问答柜台，有常驻店员在这里专门解答用户的各类问题。他们具有丰富的专业知识，不仅可以解答读者关于纸质书、电子书和各类设备的购买及操作流程问题，而且会贴心向读者推荐读者所喜欢图书门类中的好书。

书店内侧的区域是儿童阅读区，这里完全是孩子和父母们的领地。儿童阅读区以书架为隔挡，营造了一个相对封闭的空间，书架的设计比外围成人区的矮了3格，以方便孩子尽情地挑选他们喜欢的图书。这个区域打破传统的分类方式，完全按年龄段摆放图书，标签按年龄段明显地贴在每一个书架上，父母或孩子可以根据实际情况和需要轻易地找到对应的图书。除此之外，低幼段在书架上混搭摆着一些适合该年龄段孩子的玩具，这样的设计可以看出亚马逊书店在书店内试水多元化产品经营策略时的小心思。从当天的情形看，这样的搭配摆设不仅深深抓住小读者的心，还能将父母的钱袋子进一步打开。我的家人就在这里选购了好几本幼儿图书和一个玩具。儿童区的中部，书店特辟出一片区域作为阅读体验区，放置沙发和坐垫，父母可以陪孩子在这里读喜爱的书。此外，这个区域还摆放了一张儿童长桌和一圈小椅子，长桌放着4台专门为儿童设计的带有橡胶外套的Kindle fire平板电脑，可以有效地防止平板电脑跌落摔坏，这里也是小读者们的最爱之一。不过，我认为从体验上来说，这里的摆设和设计还是显得潦草和拥挤了一些，离舒适感还有一段距离。

我特别想要提一提儿童区书架上的Kindle海报。这里的海报有别于其他海报直接宣传产品或者图书设计，它们统统和阅读有关，借助图书的内容宣传Kindle的阅读功能。比如其中两张。第一张，选取了“哈利·波特”系列读物中小读者最常查阅的十几个与魔法相关的单词，一方面激起了孩子的好奇心，另一方面宣传了Kindle查阅字典和维基百科的功能。 第二张，则是贴在了畅销读物Wonder的专架旁，用这本书中被大家引用了上百次的一句话，告诉孩子们一个做人的道理，在宣传图书的同时，凸显了Kindle的“标引”功能。 如果大家再仔细地看看这些海报，会发现它们都是用最普通的铜版纸印制，然后用一个单板夹固定在书架的侧面，方便替换、造价很低。同时，每个书架分类的隔板，也是用纸箱板裁割而成，设计上不喧宾夺主，成本上平价。这样的细节处理再一次体现了亚马逊一贯的节俭作风，其将每一分钱都花在能为客户带来利益的事情上，至于其他则低调节省。

围绕着中间电子产品展示与服务区的余下空间是书店主体部分——图书展示区。经常逛亚马逊网上书店的朋友，对该书店的图书分类不会感到陌生，除了文学、小说、科幻、历史、旅行等常见分类，书店还摆设了星级、热度、Goodreads排名以及人生必读100本书等特色分类的书架，另外，还有体现西雅图和印第安文化的本地图书书架，甚至还有按亚马逊员工阅读喜好设置的图书分类书架。在这里，读者可以看到亚马逊创始人杰夫·贝佐斯最爱的图书，分别是Gavin de Becker写的《恐惧的礼物》和他妻子写的《陷阱》。这种点缀式的个人化阅读偏好分享，也不失为一种推介图书的好方法，能为读者选购图书增加趣味性。在挑选图书的过程中，我还意外发现了刘慈欣写的《三体》英文版，这套书在科幻类和获奖书架上都有展示，看来“三体”系列小说在亚马逊网店已达到热门级别，所以才会被重点推荐。我发现，不时有读者停下脚步翻阅英文版的《三体》，看到国人的作品在海外获得了如此高的关注度，我心里也不由得有些骄傲。

这个区域的书架侧板张贴海报的密度更大，主题包括对Kindle阅读器各种功能特性的介绍、如何查询图书价格以及书店的价格政策等，这种渗透式的宣传方式让每位读者都有机会了解Kindle阅读器的优点和书店相关特色、销售政策。除此之外，设计人员还随机在书架的图书中间设计了Kindle阅读器展示位，似乎意在通过潜移默化的方式使人们建立起Kindle阅读器就是图书的理念，以促使读者从纸书转投Kindle门下。

在书店不同区域还分布着若干个查价红外扫描仪，方便读者查询想要购买图书的价格。我穿梭在书架间，不由产生一个疑问：amazon.com上大约有5500万种图书，但店里只展示了极少的一部分，仅有6000多种，那么书店中这6000多种图书是如何从书海中遴选出来的呢？带着这个问题我询问了店长，她回答道：“书店中的图书是按照amazon.com中读者点评和网站预订书单，并借助亚马逊强大的大数据分析系统，根据每本图书的网站用户浏览、点击、收藏、购买、评论等一系列行为综合评出该书的热度排名，只有评分在4星级以上的图书才有资格上架书店，并且书架上的书每周分三次进行部分替换，以保证读者每次造访都有新发现。”这可真是亚马逊做事处处皆数据的典型表现。

亚马逊书店在图书展示区中还辟出了一个有声书区，读者在这里可以坐下来，聆听有声书，欣赏原著改编电影，放松劳累的身心。在书店的南边，沿窗借助窗台巧妙地设计了一排沙发长椅，并且在每张长椅之间还布设有kindle fire平板电脑，读者可以在这里听着音乐尽情享受阅读的乐趣。只有真正懂得阅读的人才能想出这样贴心的设计。

我在书店整整待了一下午，选到了几本心爱的书，去收银台结账，发现书店不仅支持现金、刷卡，还可以用amazon.com上个人账户余额付费买书，真是十分便利。店员将书装入纸袋中递过来，我发现就连这再普通不过的装书纸袋，亚马逊也设计得十分用心：纸袋前后两面上除了印有书店Logo，还在两面下部分别印有amazon.com上最热销图书排名靠前的两本书的被认为最受关注的书评（我仔细阅读后发现，这哪里是书评，简直就是人生至理名言），纸袋的两侧也没有浪费，分别印有amazon.com上最热销的旅行类和图片类排名前十名的图书名单，真是处处皆数据，处处皆营销。这510多平方米的书店给我带来了太多的惊喜， 临走时我意犹未尽。

亚马逊这家已经20岁“高龄”的互联网公司，仍一如既往地以用户为中心进行着不懈的大胆尝试。20年前，杰夫·贝佐斯因发现了书店的短板创建了网上亚马逊书店，20年后，贝佐斯又认识到互联网的局限，开始建立亚马逊实体书店。亚马逊书店借助O2O模式，以精品体验店和面对面的方式与用户互动，进一步加强了亚马逊与用户的联系，并不断加强自身品牌建设，完成线上线下的融合，致力于成就百年基业。亚马逊在西雅图大学村购物中心有了自己第一家实体书店，我相信这不会是唯一一家。第二家书店将会在哪等着读者？我期待下一次和业界朋友分享我的探索体验。