吴晨凤++刘怡++罗玉卿

摘要：随着“互联网+”时代的来临，基于O2O模式的餐饮行业进入快速发展阶段。午晚餐外卖风靡高校，却鲜有基于O2O模式的早餐配送。为此，本文以肇庆学院为例，分别从认知程度、经济方面、个人喜好方面、外卖早餐的宣传策略及网上APP外卖的优缺点五个方面展开研究。通过问卷调查收集学生意见，利用所得信息，了解高校早餐O2O模式的现状和存在的问题，并对其可行性进行分析。最后针对高校早餐O2O配送模式可行性如何提高的问题，从用户、市场、政策、服务和平台等方面提出相关建议，以期能为各地高校基于O2O模式早餐外卖的发展提供参考。

关键词：O2O模式;高校;早餐外卖;可行性;建议

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-000-04

一、引言

早餐是一天中最重要的一餐，对学生的生长发育和学习能力都起着十分重要的作用[1]。学生对早餐的重要性虽有所认识和了解，但仍然有许多学生会因各种各样的原因而不吃早餐或耽误了吃早餐的时间，因此很多人身体都处于亚健康状态。随着信息化的高速发展，移动终端的使用日益增多，多样化的网络服务平台也高频度地出现在大学生的日常生活中，日渐深刻地影响着他们的生活方式。O2O （Online To Offline，以下简称O2O）其本质是线上资源和线下资源的一种对接[2]。在互联网新工具和新媒体的影响下，基于O2O的网上订餐，其操作流程方便简洁，价格经济实惠，用户评价增信，可以定点约送，在一定程度上符合大学生的消费观和用餐时间，同时并不会增加大学生们在经济上的负担，所以一旦配送需求增加，市场容量可观。而且O2O模式与早餐相结合，传统的早餐店也许能以新的形式带给小创业者们机会。因此，在现行的条件下，如何更好地发挥O2O 模式的优势，提高其在高校早餐配送中的可行性非常重要。

二、早餐O2O模式的应用情况

（一）O2O模式的内涵

2010年8月，Alex Rampell首次提出O2O的概念并定义为“线上--线下”商务模式。两个月后，O2O的概念被引入中国并得到广泛的重视，不同学者对这个概念有各自的定义。现在一般认为020模式是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。它的意义在于让线上和线下实现了有效的互通和互动，是一种新型的商业模式[3]。

（二）早餐O2O模式的应用现状

O2O模式作为新兴引进的电子商务模式，在短时间内得到迅速的扩散和应用，并保持着稳定的发展，其涉及领域广泛，包括餐饮、美容和娱乐休闲等领域。艾瑞咨询统计数据显示，2015年中国餐饮O2O市场规模为1615.5亿元，占餐饮行业总体比重的5.0%，预计2018年餐饮O2O市场将达到2897.9亿元[4]。由此可知，现今餐饮O2O模式发展保持较高的增长幅度，并有很大的上升空间。O2O模式在餐饮中的应用表现为借助互联网平台实现线上推广，订购和支付，线下与餐饮实体店对接供应货源。餐饮O2O模式现已涵盖午餐、晚餐和早餐。当前，早餐外卖要成功运用020模式的关键一步在于搭建早餐020平台，目前国内早餐O2O平台应用主要集中在以下两方面：

1.网站和手机APP

（1）呆鹅：一个基于互联网的早餐预定平台，拥有线下实体店及自己的制作师傅和配送人员，主打西式早餐，解决办公楼、企业园区的早餐问题。定位高端，客单价在20元左右。

（2）趁早：主要功能为早餐外卖、记录并做饮食建议和互动点评，主打基于LBS（基于位置服务）的早餐外送功能。它是以早餐外卖平台的形式呈现，与早餐外卖等实体店形成合作关系，其早餐数据由趁早录入到APP，并在网上搜集其相应地理位置信息，用户可以通过三步完成订单，支付方式支持支付宝和微信支付。

（3）饿了么：将线下早餐和网络结合在一起，消费者通过手机移动端、电脑终端在饿了么平台上进行线上订餐、满足自己的需求。

2.社交平台

社交平台主要有微信公众平台、微博等。例如，早餐佳是创始人刘志鹏于2013年10月成立的一个基于微信的早餐预订服务平台。厨师配以副手，在自己的中央厨房里完成餐品的准备工作，运营微信服务号人员提前一天推送早餐品类，用户预订，第二天配送人员送餐上门。

不同平台的信息比较如表1所示。

表1 早餐O2O应用平台对比

目前，在高校，餐饮O2O模式中绝大多数是午餐和晚餐，早餐外卖极少。高校早餐O2O配送模式尝试者不多，究其原因有传统早餐商家固有思维难以打破，有传统早餐商家对O2O模式的不了解，还有O2O模式正处于探索阶段等。此外，O2O模式本身依然需要进一步的发展和完善，因此尝试者不仅需要创新精神更需要具备实干能力。

三、肇庆学院学生早餐行为现状

对于高校早餐O2O配送模式的研究，研究范围理应覆盖众多高校，但如此工作量极其庞大，难以实现，考虑到研究团队的现有能力，故选取了肇庆学院早餐O2O配送的情况作为主要研究对象。为了更全面真实地分析肇庆学院早餐O2O配送模式的现状，本团队设计了一份针对该校学生早餐外卖情况的调查问卷，并进行合理派发，在收集和统计数据后对其早餐行为进行了深入分析。

（一）调查设计

1.调查目的

基于O2O配送模式，针对肇庆学院学生早餐外卖的情况进行一系列的调查，借以获得关于肇庆学院早餐O2O配送模式的更全面客观的数据，对其现状进行全面分析，以期能为O2O早餐配送模式顺利开展及可行性的提高提供数据参考和指导。

2.调查内容

本次调查主要从五个方面开展调查，分别是认知程度、早餐费用、个人喜好、外卖早餐的宣传策略及网上APP外卖的优缺点。

3.对象选取

肇庆学院是一所公办全日制综合性本科大学，现有全日制在校生两万多人，男女比例约为3：7，生源主要来自广东，也面向广西、湖南、新疆、河南和贵州等21省市招生。

调查期间，由于大四学生正处于实习期，难以对其进行调查，所以主要以大一、大二、大三年级的学生作为调查对象。其中大一学生占26.4%，大二学生占31%，大三学生占38.6%，大四学生占4.0%。其中男性占44.0%，女性占56.0%，调查对象的男女比例较为均衡。由此可见，调查对象具有普遍性和随机性，数据比较全面客观，能够如实反映肇庆学院学生关于外卖早餐的一系列情况和看法。

（二）调查实施

本次调查主要采用问卷调查法，为了保证数据的代表性和问卷调查方式的多样性，问卷分为纸质版问卷和在线问卷。调查时间为2016年4月13日至2016年6月5日，分别对大一、大二、大三年级的不同院系的个别专业随机派发了等量的纸质版问卷，同时在网络上发布在线问卷，由未填写过纸质版问卷的同学随机填写，使数据更具有随机性。最后，调查回收有效问卷共674份，纸质版问卷收回451份，在线问卷收回223份。

（三）调查数据分析

1.认知程度方面

认知程度方面的调查主要是为了了解学生的早餐意识、不吃早餐的原因以及网上订外卖早餐的意愿程度。调查数据显示，91.2%的学生虽然认为吃早餐十分必要却做不到每日都能按时吃早餐。而在不吃早餐的原因调查中，如表2所示，高达71.2%是因为贪睡而担心上课迟到，还有28.9%是因为饭堂拥挤。可见高校学生早餐意识强烈，却因为种种原因缺乏吃早餐的行动力。

关于是否考虑网上订早餐，27.5%的学生表示会，37.6%的表示不会，剩下的34.9%则视情况而定，这表明了大多数高校学生对早餐O2O配送模式基本不了解或存在一定的疑惑。由此可知，实行高校早餐O2O配送模式前，效果显著的推广很有必要。

表2不吃早餐的原因

不吃早餐的原因 人数（人） 百分比

没有吃早餐的习惯 70 10.4%

贪睡而担心上课迟到 480 71.2%

饭堂拥挤 195 28.9%

外卖早餐不可口、不干净 114 16.9%

2.早餐费用情况

（1）个人早餐花销情况

调查数据显示，50.0%的学生认为早餐花费金额在3-5元以内为佳;39.0%的认为花费应该在3元以下，11.0%的学生认为消费可在5元以上。这表示了高校学生不愿意在早餐成本上花费过多，因此物美价廉且搭配合理的早餐外卖应该会受到高校学生的欢迎。

（2）早餐额外成本增加意愿

90.8%的学生希望在20分钟以内早餐外卖送达，这代表了高校学生对早餐外卖送餐到达的时间要求偏高。进一步了解他们是否愿意增加早餐成本以缩短送餐时间时，有67.3%的学生愿意增加0—2元的早餐成本，而32.7%的学生不愿意增加成本。由此可见，如果可以缩减早餐的配送时间而早餐成本只是小额增加，大部分高校学生还是乐意接受的。

3.个人喜好方面

在个人喜好方面，调查重点关注学生的用餐时间和早餐种类偏好。时间方面，根据调查数据得出肇庆学院早餐用餐时间分布如图1所示，绝大部分学生在7-8点吃早餐，可见上课前7-8点应为外卖早餐配送需求的高峰期。种类偏好方面，粥、面包、馒头类早餐最受学生喜欢，有53%学生会选择， 其次炒粉、汤粉、拉面，占20.8%。不难看出，大众喜好的早餐种类比较集中，因此，外卖早餐可针对此习性以提供常见早餐种类为主。

图1  用餐时间段

4.外卖早餐的宣传渠道

如图2所示，目前在外卖早餐的宣传渠道中，宣传单和朋友推荐的推广效果最为显著，而网络广告和报纸杂志这类推广形式的效果并不理想。由此可见，要想扩大高校早餐O2O配送模式的市场需求，高校学生喜爱的宣传渠道应是最佳选择。

图2 宣传渠道

5.网上APP外卖的优缺点

据调查所知，吸引高校学生网上订餐的原因，66.3%是因为方便快捷，餐饮种类多和价格实惠分别占43.9%和38.7%。除此之外，促销活动也是原因之一。在付款方式上，83.4%的学生会选择使用微信或支付宝，这表明高校早餐O2O配送模式中的支付方式深得信赖。然而，APP平台和餐饮食品的安全性也是学生订餐顾虑的主要原因。数据显示，有72.7%的学生担心外卖食品质量无保证，且52.4%的学生会因安全性问题而拒绝网上订餐。有些学生还认为高校早餐配送的不足在于送餐速度慢。综而述之，解决安全性问题与加快送餐速度等措施可增加高校早餐O2O配送模式的可行性。

四、提高高校早餐O2O配送模式的可行性的建议

结合前文详细具体的统计和分析，本文对提高高校早餐O2O配送模式的可行性提出以下几个方面的建议：

（一）用户需求和市场监管是O2O配送模式开展的前提

1.做好用户需求调查

俗话说“顾客就是上帝”，有需求才有市场。从调查中可知，虽然大学生有强烈的早餐意识，却因作息习惯和对饭堂的早餐质量不满而未能每日吃早餐，如何改变现状满足高校学生的早餐需求成了亟待解决的主要问题。高校早餐O2O配送模式不仅能做到早餐按需求分配，还能解决用户用餐烦恼并且能满足用户送餐到手的需求。因此在高校早餐O2O配送模式开展前做好用户需求调查，了解和掌握用户的需求非常关键，进而能够根据用户需求制定相关早餐品种。在高校早餐O2O配送模式发展过程中，还应该注重做好用户需求调查，以便及时掌握用户早餐的需求变动，为及时满足需求变动提供保障，为更好地开展早餐O2O配送模式做好充分的用户需求调查。

高校早餐O2O配送模式核心在于用户的满意度以及忠诚度，如何及时有效的掌握消费者满意度和忠诚度，关键在于有效地收集用户的反馈心声以及及时有效的处理用户提出的问题，为提升高校早餐O2O配送模式提供保障。同时，利用大数据做好用户需求调查为高校早餐O2O配送模式发展提供保障。020模式下消费数据在后台都得以沉淀，这些数据是宝贵的用户资源，对于开展用户关系营销管理、实施精准营销的商家无疑是找到营销的发力点，提升产品销量的有效途径，使数据利用有效化[5]。利用大数据做好用户需求调查为高校早餐O2O配送模式发展提供保障。

2.加强市场监管

据不完全统计，全国高校共有2600所，全国大学生人数约为5000万。众所周知，如此庞大的高校群体，早餐日销量可谓巨大，可见高校早餐市场需求之旺盛。这为高校早餐O2O配送模式提供了广阔市场的同时也加大了市场监管难度。因移动电子商务市场仍处于发展阶段，对入驻商家资质的监管体系不完善，消费者也缺少能够投诉和讨回受损利益的比较完善的沟通反馈渠道。因此，加强市场监管，一方面需要完善移动电子商务市场对入驻商家资质的监管体系，依法合理审核入驻商家资质，严格监督商家的食品安全与卫生质量，严厉打击资质不全或资质不符的不合格电子商家。另一方面，建立消费者权益维护会，为消费者提供完善的投诉和利益保障渠道。

（二）有利的环境是O2O配送模式开展的保障

近年来，移动互联网的快速普及为我国移动电子商务的发展奠定了基础。根据2016年《中国互联网络发展状况统计报告》的报告，中国网民数量达6.88亿，20-29岁年龄段网民在整体网民中的占比最大。高校学生的平均年龄为18-25岁，高校的互联网普及率甚至达到100%，高校学生的网购意识也在不断地快速增长，互联网的发展成熟能够为高校早餐O2O配送模式提供环境保障。政策的支持和鼓励、风投热衷也都是高校早餐O2O配送模式顺利开展的保障。

1.积极利用好政策的支持和鼓励

2015年5月4日，国务院颁布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，电商“国八条”出炉，电商发展迎来大风口。税收扶持、破解融资难、鼓励跨境电商发展、推动金融创新、大力发展农村电商，电子商务发展有了“强心针”。电商发展环境频频迎来利好。作为电子商务的一份子，O2O模式势必也将是国家大力推进的。近年来国家极度重视大学生创业，“互联网+”形式更是热捧。高校早餐O2O配送模式有机地将电子商务和大学生创业结合起来，符合国家支持和鼓励的政策，因此，高校早餐O2O配送模式的创业者应积极寻求政策的支持和补贴，善于利用政策的红利为O2O模式的开展提供便利和补贴支持。

2.积极寻找风投

随着电子商务的开拓，风投者将焦点瞄准高校大学生，校园O2O电商平台比如“俺来也”、“乐校”、“随印”和“59store”获得上百万甚至上千万的融资[6]。由此可见风投者看好高校市场，高频的资金注入吸引了越来越多的创业者将市场锁定在各大高校。如此看来，高校早餐O2O配送模式有望引来风投的注意和注资，届时便可融资无忧。

（三）丰富的平台和设备是开展O2O配送模式的支持

近年涌起的餐饮外卖配送APP在各大高校逐渐发展成熟，如饿了么、美团外卖、大众点评、百度糯米、百度外卖和淘宝。这些平台在与商家合作的基础上提供免费平台支持，前期甚至有合作补贴和用户优惠，丰富的外卖配送平台能够为高校早餐O2O配送模式提供支持。同时，当代大学生中移动设备普及率高达100%，是互联网原居民。高校学生接受的高等教育和所处的环境，使得他们有机会去尝试新事物。作为近几年来网购的主力军，高校学生逐渐习惯了网上购物并且有很强烈的网购意识。因此移动设备手机的普及为高校早餐O2O配送模式的开展提供硬件支持，另外网购意识的增强也增加高校早餐O2O配送模式的可行性。

商家要与成熟的平台合作并在此基础上进一步完善平台功能。在APP用户操作的前端平台上，平台界面设计应简洁大方，订单选择和订单提交选项设置清晰明了，页面布局符合浏览者阅读习惯。平台的功能需要更加完善，比如完善用户反馈渠道、用户积分功能、用户分享功能、用户拼单功能、用户意见收集渠道以及和商家互动功能等。除此之外，还可根据商家的实际情况和功能要求选择成熟的平台软件进行配送订单选购。

（四）良好的服务和管理是O2O配送模式开展的驱动

1.商家完善服务

在高校早餐O2O配送模式中商家不仅可以获得更多的宣传展示机会、推广效果可查以及每笔交易可跟踪，而且可以跟踪用户数据从而进行精准影响和通过在线有效预订的方式来合理安排经营节约成本。同时能够降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，减少租金支出。商家不仅进行精准营销和宣传，而且快速抢占市场，实现销售和宣传双丰收[7]。

在此基础上，商家要进一步完善服务流程，营造企业文化。掌握用户的需求以及争取到融资后，高校早餐O2O配送模式还要完善服务流程，营造企业文化，打造品牌效应。没有优质线下服务的 O2O 走不远，不少 O2O 创业者认为，O2O 本质上还是需要靠产品和服务来打动消费者，只有优质的服务才能获得用户粘性，从而在激烈的市场竞争中生存下来[8]。提升配送人员的服务态度、营造企业文化和打造品牌效应以此为提升高校早餐O2O配送模式提供保障。

2.商家加强自身管理

商家自身也需要时刻秉持选择优质材料的原则对早餐来源与监察进行严格把控，选择具有良好口碑的商家进行合作;在制作卫生方面，商家可通过公开制作流程的方式增强用户对制作卫生安全的可信度，并定期实地考察制作环境与制作时的卫生要求是否达标;在配送卫生方面，田梓煊提出：中式外卖包装密封性、使用便利性、绿色环保性都存在问题，因此外卖包装的重要性得以凸显[9]。因此，选择合适的包装进行，减少塑料包装的使用，避免高温食品与塑料包装产生不良的化学反应，也是商家加强自身管理举措的一方面。

五、结语

O2O模式在高校的兴起与流行扩大了大学生网上订餐的选择范围，互联网潮流下的O2O模式与校园早餐相结合更是能够满足高校大学生的早餐外卖的需求。O2O模式下校园早餐的配送项目结合互联网和早餐团队，以高校为根据地，利用互联网使资源更好地得到配置，基于O2O模式的高校早餐配送若要得到更广泛的推广使用还需深入调查用户需求、利用可靠政策支持谋求更好发展、完善服务流程、营造企业文化、完善外卖平台功能并与成熟平台合作。成熟的高校早餐O2O配送模式前景良好，不仅能帮助大学生最快速、最优惠吃到最丰富和最安全的早餐，还能重新树立按时吃早餐的健康意识，使本地生活服务市场更加地完善用户的生活。同时为更多大学生争取更多的就业机会，缓解就业压力。在促进大学生个人身体健康的同时也为大学生提供了多途径的就业机会，促进社会和谐发展。

参考文献：

[1]刘燕.谈谈早餐的重要性[N].大众科技报，2007-02-11B03.

[2]苏磊.不能说的秘密——浅谈团购O2O模式[J].信息与电脑，2012，09：24-27.

[3]钱晓舒.我国连锁餐饮企业O2O模式应用研究[D].天津财经大学，2014.

[4]2016年中国外卖O2O行业发展报告[A].艾瑞咨询系列研究报告（2016年第7期）[C].2016：48.

[5]杜丹.基于90后大学生消费需求及行为特征的校园O2O项目分析研究[J].商场现代化，2015，16：17-18.

[6]O2O盯上校园市场[J].中国战略新兴产业，2015，18：60.

[7]卢益清，李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济，2013，11：98-101.

[8]见习记者，张明双. O2O电商成创业首选成败看线下服务[N].民营经济报，2015-05-18010.

[9]高核，杨博文，王静.O2O电商外卖模式下重复消费意愿影响因素研究[J].商业研究，2015，（6）：126-132.