盖盛楠

摘 要 从县级融媒体用户黏性不足致使舆论引导力弱的现实困境入手，针对县级融媒体视频号用户黏性不足的成因，依循县级融媒体的定位特点，着重以获快手区域媒体号2020年度最佳媒体融合奖的县级融媒体视频号为例，探析得出以本地化、垂直化和互动性为原则的用户黏性提升策略，从而助力扩大县级融媒体在短视频平台的舆论引导影响力，以更好地践行引导服务群众和促进基层社会治理的功能。

关键词 县级融媒体；短视频；舆论引导；用户黏性；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）20-0075-04

基金项目：河北省教育厅在读研究生创新能力培养资助项目（CXZZSS2021162）。

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。中宣部进一步强调要突出服务事项，使其成为主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽[1]，由此决定了县级融媒体的定位特点，即通过服务群众连接受众，解决县域和村镇内的治理问题，进而巩固壮大主流思想舆论。也就是说，县级融媒体中心建設实践不仅关乎主流话语表达和社会舆论引导，还同县域及社区空间的社会治理紧密联系在一起，担负着传媒协同治理的职能[2]。

随着互联网与社交媒体的“视频转向”，影响基层社会变化的因素日益增多，迫切需要县级融媒体发挥贴近基层群众的优势，做好新闻舆论工作。然而在短视频平台，县级融媒体面临着抖音快手短视频巨头进军下沉市场和地方自媒体大号的双重挤压，导致出现短视频账号用户量及黏性不足，无法及时关注回应县域民众信息需求、舆论引导乏力等问题，因此增加用户关注黏性和留存率是县级融媒体视频号亟待解决的关键问题。

研究针对县级融媒体视频号用户黏性不足的表现和成因，基于对当·归岷县、发现香河、克东融媒、快临洮、南丰县融媒体中心、武城融媒体中心、翼城融媒、永顺融媒和掌上平度等获快手2020年度最佳媒体融合奖的县级融媒体快手号内容的研究，依循县级融媒体的定位特点提出用户黏性提升的具体策略。

1.1 账号粉丝量不足

县级融媒体自有客户端用户数量不容乐观，如县级融媒体建设中发展较好的邳州融媒体中心，其客户端“银杏甲天下”的安装量仅为11万次，而邳州市常住人口则为195万人[3]。而县级融媒体数量庞杂的新媒体平台建立后也较多存在内容不精、运行乏力等问题，建设之初过半的账号用户粉丝数不足1万，影响力极为有限[4]。在快手短视频平台，县级融媒体粉丝量较少的问题同样存在，大多数县级融媒体视频号粉丝量不足50万，总体账号用户粉丝量不足。

1.2 账号用户关注度不足

由于县级融媒体的新闻报道来源主要是传统媒体的时政新闻，很少有自主采编的民生类优质新闻，难以让用户产生兴趣[5]，由此导致用户对所关注的县级融媒体账号内容关注度较低，内容传播效果不理想，在短视频平台，直接表现为账户视频播放量不高、点赞量较少，用户对本地时政类新闻较少关注，总体账号用户关注度不足。

1.3 账号用户活跃度不足

县级融媒体客户端通过功能建设吸附的用户黏性有限，部分服务功能“名存实亡”，不具备市场竞争力，且用户缺乏必要的自我表达、互动、反馈渠道，客户端中已设置的“爆料”“朋友圈”“直播”等功能实际使用率和活跃度不高[6]。而在短视频平台县级融媒体用户评论数更是少之又少，不仅具有互动评论的视频数量有限，而且大多数视频内容下的评论量也在100条以下，整体用户活跃度不高。快手2021年第二季度的日活跃用户就达2.932亿，相比之下，县级融媒体视频号用户活跃度存在明显不足。

2.1 内容同质化严重

目前，县级融媒体短视频账号存在严重同质化问题，其主要表现在为增加账号内容点击量和关注度，媒体账号多在同一天或几天内转发相同的国内外热点新闻内容，本地内容涉及较少。尽管广泛转发国内外热点内容有助于提高账号的暂时性热度，但因丧失了账号独特性，不仅无法享受到平台算法推送的“红利”，媒体账号曝光率低，而且也导致用户关注率低、关注用户整体黏性不足等问题。

2.2 评论性内容缺乏

在泛媒介化时代众声喧哗，民众往往因既有观念、利益诉求和社会角色不同更爱表达观点立场，且对媒体刻意“宣传”的话语保持一定警觉和厌恶情绪。县级融媒体面对县域负面舆情则往往回避问题较少发声，如在2021年上半年出现的河北固安县疫情暴发全县居家隔离事件、甘肃景泰县百公里越野赛事件、山西代县透水事故、甘肃阿克塞县脱贫情况遭质疑事件、云南盈江县暴发疫情事件等诸多舆情事件中，相关县级融媒体均未在其短视频账号发表过针对性的评论，而新闻评论，作为有观点有态度的新闻报道产品，一直是舆论引导的有效利器和重要手段[7]，因此相比更多进行事实报道业绩展示的县级融媒体短视频账号，常就热点事件发表评论的自媒体账号则更受关注，由此导致县级融媒体用户黏性不足，舆论引导乏力。如曹县融媒体快手账号“曹县融媒”粉丝量仅为2.7万，而自媒体账号“曹县大硕”粉丝量为15.5万，相对舆论影响力更大。

2.3 互动性回应不足

由于资金和人员不足，大多数县级融媒体存在重发布、轻反馈的问题，对用户反馈重视程度不够，且评论回复率低。值得一提的是，尽管县级融媒体在其自有客户端设置用户留言和投诉维权等互动板块，提供民众反映问题的渠道，如邳州融媒的政风热线，呈现所有民生问题的意见反馈、处理状况、解决进度等，但是用户参与度和整体互动量明显不足，而在短视频平台县级融媒体也较少关注和回复民众对媒体视频内容的反馈性评论，更少会针对评论进行针对性的内容调整。账号互动性回应不足，由此直接导致媒体用户关注黏性较弱，用户活跃度较低等问题。

3.1 以本地化内容激活用户初黏性

激发用户对媒体账号产生“初黏性”的关键在于通过提供触及用户痛点、兴趣点、需求点等的短视频内容，以促使用户对媒体账号产生初始兴趣或好感等。

马克思主义新闻观指出，信息服务和公共服务回答了新时期媒体“如何发声”的问题，县级融媒体只有切实做好“两个服务”才能在价值需求多元的新时代更好地连接民众，实现“两个喉舌”的宣传舆论引导功能[8]，县级融媒体因与本地生活的高度贴近性，即使在缺乏可利用资源、资金和人才的情况下，都可通过本地化视频内容吸引县域用户关注，由此可解决账号内容同质化问题，在县域媒介生态内实现差异化竞争。

本地化视频内容主要包括工具性内容和情感性内容两大方面。工具性内容大多为本地通知类内容，如南丰县融媒体中心发布的针对云南瑞丽市疫情的“紧急风险提示”，永顺融媒发布的“疫苗接种”知识，掌上平度发布的本地违法事件、各类信息通报、本地高考相关信息，翼城融媒发布的“返翼人员”防疫指南等，大多涉及本地招聘就业类信息、本地居民违法违章信息、学校招生信息、疫情風险提示、辟谣类信息、疫苗接种常识、应季生活小知识等，是与民众生活密切相关的刚需内容，直击用户寻找县域权威信息的需求点，突出了账号的有用性特点，从而凭借体现县域信息服务平台功能的短视频内容快速增加了用户关注初黏性。

情感性内容，更多为附着情感黏性信息，如县域先进人物事迹、县域风景或街市场景、特产介绍等内容，通过地域贴近性赢得民众关注，通过自豪幸福感共情促进构建群体认同感和归属感，从而产生用户黏性。如平度融媒体（掌上平度）发布的展现丰收喜悦满足感的家门口晒麦子的短视频，临洮县融媒体（快临洮）发布的县考生考上北大和老兵先进事迹等增强县域民众自豪感的短视频；岷县融媒体（当·归岷县）发布的展现烟火生活的“岷县早市”，以抚慰情绪激发民众建立身份认同的方式促进产生用户黏性。此外，挖掘本地文化民俗如方言、风景名胜和传统节日风俗等内涵可唤起民众对特定乡土风物的记忆，为其提供乡土情感交流的场域和记忆生产空间[9]，由此增加用户关注黏性和归属感，如临猗县融媒体中心快手账号直播的2019年元宵节民间社火表演。尤其针对“空心化”严重的县域乡村，县级融媒体凝聚着乡土记忆的情感类短视频往往能吸引漂泊异乡者的关注，缓解其思乡情绪，使其获得情感支持，从而可有效激活此类用户关注初黏性。

值得一提的是，此类短视频需注重情感元素挖掘和内容呈现方式，否则传播效果将大打折扣，如翼城融媒和永顺融媒，仅以主持人教发音的方式展示方言，缺乏情感内涵，较难引发共鸣产生用户黏性。

3.2 以垂直化内容增加用户持黏性

增加用户对媒体账号产生“持续性黏性”的关键是在用户产生好感体验后，能够通过激发用户兴趣点不断触发用户观看欲望，并在持续观看中逐渐养成持续性关注黏性。

社会化媒体时代全民参与式内容生产与传播已成主流，媒介生态逐渐出现传统媒体、商业媒体、平台型媒体和大量自媒体并存争夺取用户注意力的“话语竞赛”态势。县级融媒体作为“观点和意见市场”中的一个重要节点，仅靠大而全的内容播报很难吸引用户产生持续性关注黏性，唯有通过专注于某一垂直类内容的视频增加账号的个性化标签，提高平台算法推送针对性和平台流量推送概率，而垂直化内容也更易激发用户兴趣点，增加用户关注黏性。当前一些媒体将其记者、主持人推向多频道网络（MCN，Multi-Channel Network）的新网红经济运作模式[10]，就是为突出账号垂直化内容增加用户持续性黏性做出的重要尝试。

目前县级融媒体短视频账号的垂直化内容，主要是通过账号主持人化和账号栏目化来实现。主持人时评主要存在“评论式”和“剧情演绎式”两种形式，“评论式”形式是主持人一人出镜就热点事件展开评论，人格化形式更易吸引用户关注，引发用户评论欲望，且时事性评论持续更新资源充足，因此有助于增加用户持续性黏性，如南丰县融媒体中心快手账号尝试由主持人进行的新闻评论，其播放量、点赞量和评论数均相对较高。而已实现账号主持人化运作的央视“新闻联播”快手号（主要为“主播说联播”内容）、环球时报针对国际趣闻的“灯哥大事件”、河北电视台“主持人程程”、铁岭广播电视台“主持人王多喜”、菏泽市广播电视台“主持人咏梅”等，用户持续关注度均较高。“剧情演绎式”评论更具代入感，舆论引导效能更高，但因受制作成本限制影响更新频率，较影响用户生成“持黏性”。

县级融媒体还可根据需要以账号“栏目化”形式进行多账号运营，吸引目标群体关注，如南京电视台“宏琪说交通”，每日经济新闻“N小黑财经”，贵州广播电视台的“零度时评”“百姓关注”，广东广播电视台“罗记话安全”“小强快评”等，通过特定栏目内容突出短视频账号垂直化内容特点，更易提高平台推送率和分众化传播效果，提高目标用户关注量和持续性关注黏性。

值得注意的是，在短视频平台提供垂直化内容需以第一视角交流互动而非客观告知的方式，若仅采用主持人播报形式，仍发布大而全等内容宽泛的新闻内容，则较难引发共鸣，较难产生用户黏性和舆论引导效能。如汤原县融媒体、岚县融媒体、于田县融媒体主持人发布的内容总体缺乏人格化视角，导致用户黏性弱，较难产生舆论引导效果。

3.3 以互动性反馈提高用户强黏性

提高用户对媒体账号产生“强黏性”的关键在于通过与用户频繁互动沟通建立情感联结，以增加用户对账号的忠诚度。

作为智媒时代打通政府网络化治理体系的最后一环，县级融媒体不仅需要与县域用户建立情感联结，还需发挥公共对话沟通平台的功能，重建政民沟通机制，有效实现上情下达和下情上达。而在短视频平台通过政策解读政府举措报道，与用户评论高频互动和私信问题收集回复，以短视频形式反馈共性问题解决进度等方式，则可有效实现新形式政民沟通，提高账号用户强黏性。

在政策解读政府举措报道方面，县级融媒体可发挥自身熟悉县域政情民情的优势，把解读国家政策法规作为重要任务，以更接地气的方式向基层民众解读专业度高、視角宏观、不易理解的政策法规[11]，如新干县融媒体快手号“新干发布”发布的“做好扶贫，这个村有一套”短视频，在展现“藕鱼共养”新干县区域发展特色的同时，有效指导民众落实国家扶贫政策。而县级领导的工作报道则是县级政府举措报道的重要内容，值得注意的是，在短视频平台采用第一视角或主管领导出镜介绍的方式展现政府举措，更能拉近政府领导与民众的距离，增进民众对政府举措的理解和支持度，从而提高用户的关注忠诚度和用户强黏性。如，香河县融媒体由县领导干部介绍相关行政举措，武城融媒体以第一视角报道县委书记调研新冠疫苗接种工作并带头接种疫苗的场景，翼城融媒体以生活化报道方式展现政府领导调研市政道路进展情况等。

在针对用户评论进行高频度互动方面，县级融媒体一方面可增加对短视频用户评论内容的关注度和反馈频率，及时回复民众于短视频账号评论区或私信提出的诉求，及时答疑解惑解决民众问题，从而获得民众信任感和认同感，同时有助于快速澄清谣言或因民众负面情绪引发的负面舆情等；另一方面还可通过互动类短视频激发民众参与度，可于5G技术下开发推广H5、AR、互动游戏、小应用程序等互动产品[9]，增加媒体与用户的互动机会，如濉溪融媒体中心互动作品《看濉溪》；还可通过活动收集民众“记录身边生活见闻”的视频，设置主题于短视频账号汇集发布，激发用户对融媒体账号的归属感，并实行“用户视频投稿常态化”机制，促进形成政民互动长效机制，如此大大提高用户强关注黏性。

在问题反馈方面，针对县级融媒体人员不足评论回复率低等问题，一方面可将评论区或私信收集到的典型共性问题的整改过程制成短视频进行回应，增加民众问题回应曝光率；另一方面可回复评论区共鸣性强的评论和高赞置顶评论以提高回应效率；还可通过直播提高回复效率，针对造成民众困惑的疑虑性问题，如疫苗接种副作用，或造成民众生活困扰等问题，如疫情封控居家隔离期物资供应等问题，在充分调查的基础上以直播形式进行答疑解惑或展示问题整改执法过程，从而增加民众对政府的信任感和美誉度，于高频互动反馈中提高用户关注强黏性。

作为打通县域空间舆论引导“最后一公里”的县级融媒体，是以引导群众和服务群众为核心目的，而在泛媒介时代缺乏黏性用户是影响县级融媒体舆论引导力的最大瓶颈。民众对媒体关注黏性不足、政民沟通互动不畅，将会导致县级融媒体出现未能真正关注回应民众关心问题、对本地小范围爆发的负面舆情关注度不足和对负面舆情回应迟缓或失语等问题，从而易出现县域舆情扩散和大范围爆发的风险，易引发县域民众“上访”“维权”等群体性事件爆发，致使县级政府陷入舆情应对危机之中。以本地化内容避免内容同质化激活用户初黏性，以垂直化内容解决媒体舆论失语问题增加用户持续性黏性，以互动性高频反馈创新政民互动新形式提高用户强黏性，不仅能提高县级融媒体信息发布到达率和舆论引导效能，还可为县域民众提供更具针对性的服务，从而在促进媒体发展的基础上，切实实现县级融媒体服务群众和引导群众的功能，助力基层社会治理，值得关注。

参考文献

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[3]何加晋.县级融媒体热的冷思考[J].视听，2020（2）：5-7.

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[9]于晶，谢泽杭.故乡何处是：短视频平台上的农民工社群建构与乡土记忆：对抖音“福建村”的考察[J].新闻界，2021（8）：1-14.

[10]陈昌凤.以深度融合思维建设新时代的新闻传播[J].现代视听，2021（6）：1.

[11]张辉锋.县级融媒体中心发挥服务功能的价值取向[J].人民论坛，2020（16）：115-117.

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