曾心怡

摘 要 在新农村建设和城镇化过程中，一批原生农民及返乡大学生借助互联网和新媒体平台，拍摄并传播以农村场景、传统习俗、农业发展以及农民生活方式等为主题的短视频，打造了众多“三农”自媒体IP。文章主要从还原传统农村场景和构建理想田园形象两类“三农”短视频主题出发，通过对现有“三农”自媒体作品中所使用及组合的语言、器具、服饰等多重符号元素运用策略分析，结合乡土文化传播，为发展优质“三农”自媒体，打造美好乡村形象以及推动乡村振兴提供经验参考。

关键词 “三农”自媒体；符号学；乡村振兴

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）20-0029-03

“三农”自媒体这一新兴群体以农民或农民组织为主体、以互联网技术为依托，以在线网络媒体为平台，涵盖农业、农村、农民全方位、多领域问题[1]。创作者主要为原生农民和拥有互联网思维并对农村生活有一定深入了解的城市青年及返乡大学生。“三农”自媒体在发展初期，因主创人员知识水平偏低，缺乏系统化认知和专业团队等多重因素，呈现出土气低俗乃至媚俗的特点，且单个自媒体专栏下内容多呈破碎化浅薄化特征，缺乏连贯性，也难以形成具有辨识度的突出IP，受众的IP认知度弱，文化认同感低。后今日头条推出“金稻穗”“山货进城”等计划，投资数十亿补贴“三农”短视频，与此同时以“华农兄弟”“巧妇 9 妹”等为代表的一批优质“三农”创作者的涌现，则将“三农”自媒体发展推向成熟阶段[2]。其中“李子柒”IP更是以理想梦幻的田园风格走红国内外各大视频平台，也为曾经被“接地气”“土俗”等标签刻板化的“三农”自媒体开辟了全新的发展方向和主题风格。

英国学者特伦斯·霍克斯在《结构主义与符号学》中概括符号及其相关要素为“任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被‘解释’，那么它的功能就是符号。”符号无法摆脱意义独立存在，任何符号都必然包含符号形式，所指涉的对象以及意义解释三部分[3]。而文化人类学者认为，文化就是一种意义模式，这个模式的建立来自于历史体系的表达传承，历史意义通过象征符号的意义表达来构建文化，模式的类型是一种象征符号传承概念体系，人们通过它们达到交流、学习的目的，形成他们对生活的认知和态度[4]。网络新媒体时代，不同体系的文化借助新媒体平台传播，迅速扩大受众面，不断发展壮大。“三农”自媒体作为占据当前自媒体市场较大份额的一类内容生产者，其视频主题主要所表现的即是根植于中华民族人民心中数千年的乡土及田园文化。针对其中头部博主内容生产中符号运用策略的分析，不仅有助于为此类自媒体发展提供经验参考，同时也能在一定程度上推动美好新农村形象建设，助力乡土文化传播和乡村振兴。

笔者结合对各大短视频平台中较具代表性的“三农”自媒体的观察，将其内容主题主要划分为复刻传统农村场景与构筑理想化田园形象两类。

以复刻类短视频为主的“三农”自媒体此处主要以抖音平台拥有2 212万粉丝的“三农”博主“蜀中桃子姐”和拥有286.7万粉丝的湖南本土“三农”自媒体账号“湘妹心宝”为参考对象，其典型特征是保留原始农村场景，以乡土化气息浓厚的语言和动作神态，展现日常生活，尤其突出“农民”身份。这类自媒体视频所针对的主要是年纪稍大，曾在农村长时间居住，但已经在城市化过程中逐渐远离传统农村，对记忆里的场景抱有怀念等感情或正在农村生活的受众群体，因此在视频拍摄制作中格外注重受众代入感及内容的真实程度，主要所展现的是乡土文化以及传统农耕文化等。而重构类以“李子柒”为典型代表，早期的“华农兄弟”也具有一定参考价值，其特征主要表现为以青年返乡群体为创作主体，展现乡村生活的理想面和新发展动态，突出正能量，关注乡村问题。受众也更多集中于青年群体，此类受众往往缺乏对于农村生活的深度了解，但是在现代化都市生活中面临极大压力，他们所想要看到的农村更倾向于世外桃源般的理想化田园，所寻找的是对于隐世文化和自然生活的认同。“三农”自媒体想要获取受众认可就必须明确自我定位和所要表现的文化内核，在此基础上有所侧重。

2.1 配件符号

“三农”自媒体创作注重使用特写近景镜头，视频内容中所使用的配件也基本与主题风格相匹配。如在李子柒2021年6月25日发布的视频《流觞曲水桌合集》中，使用了镰刀、竹筐等配件，行走在竹林山水间，镰刀与竹筐的搭配使用不仅突出了女主角熟练使用农具的人物个性，增强沉浸感，更与场景相互作用，营造出山野田园的悠然自得感，摆脱了机械工具所带来的现代工业气息。而在复刻类“三农”自媒体中，配件的使用则更侧重于“真实感”，受众在此類视频中追寻的是真正纯朴的农村生活。如“蜀中桃子姐”视频内容多以家庭烹饪为主，尽管美感度不高，但她坚持使用传统农村厨房设施，在近景特写中可以观察到厨具明显的磨损。而同样以传递传统农村生活为主题的抖音“三农”视频号“湘妹心宝”就曾因在2020年8月发布的科普水稻种植知识相关视频中因使用的镰刀过新，犁田时穿着的雨靴过于干净而被评论质疑作秀。可见“三农”自媒体视频中配件符号的运用主要与场景主题形成呼应，与具体的视频内容相吻合，更要契合受众所认同的农村形象。对于重构类“三农”短视频，受众喜好具有田园风格的非常规配件，注重美感和整洁，而针对复刻类，受众更倾向于熟悉的具有使用痕迹的配件，可以接受陈旧乃至原始土气的用具。

2.2 场景符号

“三农”自媒体拍摄与普通自媒体相比较的突出特点之一在于重视配合自然和时令变化营造相应场景，在重构类视频中尤为显著。“李子柒”IP下的一系列美食视频，不仅根据传统历法的时令变化选择不同主题的美食制作，更注重在视频中展现山川绿林等自然环境以及住宅屋内等人造环境的变化。如春分时节对于院中花草场景的强调，在2020年4月8日发布的上巳节系列小食制作和2020年4月14—20日发布的古韵制衣中多期视频中均有所体现。而冬季时节的视频，如2021年2月份发布的春节系列又以屋外的白雪皑皑和屋内整体布置风格的改动突出季节变动所带来的场景变化，与注重现代家居以及家具设置常年保持不变的都市化生活场景形成鲜明对比，无形中加强了自然因素对于场景的影响，更易使受众感受到原生态的自然田园气息。而复刻类“三农”自媒体中虽缺乏精细的场景设置，但更重真实生活场景的营造。较之一般自媒体短视频中明亮的光源环境，此类“三农”自媒体视频在场景营造中更注重自然光的运用，即使在室内也避免强光源出现所带来的违和感。如“蜀中桃子姐”在2021年8月4日发布的桃子姐生日宴视频中制作晚餐以及家人分享美食的场景，在普通室内光下整体画面偏暗，人物中心不突出，但更接近农村家庭中用餐的真实情况，能有效唤醒受众有关此类场景的记忆，产生强烈的文化认同感。较之易为受众察觉的配件语言等元素符号，“三农”自媒体对于场景符号的运用更注重潜移默化和自然贴近的设计。

2.3 服饰符号

两类“三农”自媒体对于服饰符号的运用较为接近——选择带有传统文化元素的服饰，依据不同内容主题变化搭配。服饰符号的运用与人物符号的形象营造具有密切关联，如“湘妹心宝”这一倾向于复刻农村生活的“三农”自媒体IP，其核心人物是心宝这一返乡但具有纯朴气息的年轻女生，她在视频中的服饰穿搭在花纹上选择格纹，碎花等具有典型乡村特色的样式，同时在色彩使用上，较之稍显老气的冷色系、深色系，更倾向于正红、浅蓝等明亮度高的颜色。两相结合，既保留了带有“土气”色彩的传统农村服饰，又能适当地突出人物的年轻化个性化特征。另一方面，作为中华文化国内外传播成功的典型案例，重构类“三农”博主李子柒的服饰搭配除了继承传统，更注重美感呈现，比起唤起受众对于记忆中农村的怀念，她所穿搭的服饰更侧重于让受众产生对理想田园生活的向往。其制衣类视频中往往会采取手工制作，古法纺织等多种方式来向受众隐形传递此类服饰“不可轻易购买获取”的观念（如蜀绣），辅助以日常生活中罕见的服饰符号如披风斗篷，汉服开衫，配合一年四季的时令变化穿搭，打造具有梦幻色彩，脱离世俗生活的人物形象，也在一定程度上摆脱了现代工业文化的侵略，其服饰本身所具有的独特美感也是理想化乡村生活吸引受众的关键点之一。

2.4 语言符号

普通话的广泛使用是社会大众摆脱原始乡村生活，进入城市文明的典型标志之一，方言则因影响跨地域沟通交流和无法有效书面成文逐渐退出历史舞台。在此种社会文化背景下，方言符号本身就携带有“家乡”“农村”等内涵意蕴。绝大多数“三农”自媒体中均使用方言对话交流，辅以字幕剪辑，确保在还原纯正方言的基础上不影响正常的传播与观看。两类“三农”自媒体在语言符号的运用技巧上基本一致，即不注重语言符号的具体语意，更偏向于以腔调来展现地域特色。如桃子姐身处蜀中，视频中使用的也都是川渝地区的方言腔调，而“湘妹心宝”来自湖南，在主人物心宝使用带有地方语调的普通话的同时，配角人物如家中长辈和村中老人，均使用传统的湖南方言，使受众在听觉上感受到最纯朴自然的乡村气息。“李子柒”的视频中语言运用占比低，一般出现于李子柒和其他人物交流时，以方言为主，且缺失字幕解释，进一步加强神秘感，受众即使听不懂，也能够感受到其中浓厚的田野气息。如李子柒在2020年5月21日发布的收割小麦主题视频中与邻居们一同在田野间劳作闲谈，在常见乡村互动的场景下使用模糊化的方言，真实再现农村友邻生活，凸显田园环境中和谐友好的人际关系。方言在带来具体语意理解障碍的同时，强化了乡土气息，也增强了受众的互动性和参与感，李子柒的视频评论区常见猜测具体方言内容的高赞评论。“华农兄弟”作为少见的非方言“三农”自媒体，在视频中所使用的语言也带有一定的广东地方口音。使用脱离城市秩序化规范化生活的方言，既能贴近进入城镇工作学习的乡村人的内心，也能引起从未在乡村居住过的城市人的兴趣和对乡村生活的向往。

2.5 人物符号

人物作为“三农”自媒体IP的核心元素，从根源上影响着“三农”自媒体的内容风格与主题内容。“三农”自媒体对于人物符号的塑造以及运用则突出了传统观念里的人性美和自然美，同时注重使用配角人物符号来完善故事环境。如李子柒视频中多次出现的“奶奶”，与“奶奶”的互动不仅体现了李子柒对于老人的尊敬关怀，弘扬了孝顺及尊老爱幼的传统美德，更从侧面起烘托主体人物性格、解释故事情节的作用，“奶奶”是依靠勤劳双手生活的祖祖辈辈的缩影。她的出现，是对理想化美好乡村形象的鲜活补充——有山有水有慈善可亲的老人家，也是中国人对于骨肉亲情渴望的生动诠释[5]。且在“李子柒”这一偏向重构类“三农”自媒体的视频中，“奶奶”这一符号是朦胧美好的，摒弃了一切与老人相关的可能负面形象，是象征慈爱老人以及和谐祖孙关系的人物符号。而在复刻类如“蜀中桃子姐”的视频中，丈夫包立春和一双儿女却是更加丰富多层次的形象，丈夫可以负责能干，也会“油嘴滑舌”，儿女会提出难缠的要求但又是听话乖巧的。这些琐碎的日常更贴近一个中年农村妇女的真实生活，同时在不经意间通过引发共鸣的生活细节增进受众对于该博主的信任与认可。适当的负面运用不仅让视频更具有生活气息，辅以女主人公恰到好处的处理，潜在矛盾和家务琐事带来的消极情绪被消解。这种带有烟火气的家庭日常也正是和谐亲缘关系的重要体现之一。观看视频的受众能在轻松一笑之后缓解日常生活的压力，进而加深对视频内容的喜爱与认同。

3.1 低俗性质类符号滥用

部分“三农”自媒体博主为博人眼球选择以夸张恶俗的视频内容来获取流量，其中不乏农村遗留的陋习和粗俗不堪的行为动作，甚至出现故意扮丑等现象。搞怪夸张乃至低俗的配件，服饰等符号运用，不仅不利于“三农”自媒体自身的长久发展，更在一定程度上加深了社会大众对于农村农民的刻板印象乃至歧视心理，不利于塑造文明新农村形象，也有损和谐城乡关系的构建。

3.2 盲目追逐利益，背离乡土情怀

在消费社会中，符号消费并非一种简单的占有与满足。符号消费作为一种主动建立社会关系的过程，商家应当关注消费者、物品、符号三者之间的互动关系[6]。“三农”自媒体的流量变现路径根植于受众对于乡土文化家乡情怀的认同，由此愿意购买与之相匹配有助于农村农民生活进步的电商农产品。部分“三农”博主及其背后团队忽略“三农”问题本身的社会公益性质，只重经济利益，滥用流量，盲目带货推廣与“三农”主题不符乃至质量低下无保障的产品，背离了符号消费的根本原则，消耗了消费者的信任，也必将为市场所抛弃。成功案例如“李子柒”，选择了与“三农”主题相关且贴近日常生活的美食产品作为IP主推，不仅实现了经济价值的深度延伸，更拓宽了其视频内容的传播面，增强了在受众心目中的影响力。

3.3 缺乏创新符号元素，内容生产落入俗套

“三农”自媒体的视频主题有限，“三农”相关的题材本身相对单一且缺乏创新空间，从长期经营的角度出发，如何保持受众热情，在维持原有风格的基础上利用符号元素创新搭配成为一个艰难挑战。头部博主如“华农兄弟”，因主营业务竹鼠养殖遭疫情打击，后期内容生产陷入困境，缺乏如竹鼠此类具有典型标志性和新颖性的符号元素，视频主题围绕普通农业经营展开。而作为男性博主，其服饰搭配和场景布局也缺乏特色创新，热度持续走低，逐渐被淘汰出主流市场。创新符号也必须注重细节，注重服饰等符号的及时更新，重构类“三农”自媒体更应尤其重视维持受众对内容的新鲜感。

“三农”自媒体作为新媒体时代乡土文化传播的主要载体，在高度重视“三农”问题并且不断推进乡村振兴的今天，拥有广泛的受众面和强大的发展潜力。如何利用好“三农”中的相关元素从而实现高质量的内容生产与传播是“三农”自媒体发展道路上必须思考的问题。而从现有的“三农”自媒体头部IP中学习反思经验，总结教训，在改进弊端的基础上不断进步创新，实现新突破，也应成为此类视频博主的必修课。在优质内容生产的基础上，相信“三农”自媒体的进步也将持续助力大众认同乡土文化，推动乡村振兴。

参考文献

[1]吕佩.三农自媒体的“走红”路径与价值研究[J].农村经济与科技，2019，30（9）：228-232.

[2]董瑜.三农自媒体在乡村振兴战略中的价值反思：基于“使用与满足”理论[J].新闻知识，2018（12）：72-76.

[3]特伦斯·霍克斯.结构主义与符号学[M].上海：上海译文出版社，1987.

[4]王玉.网络表情符号及其建构的文化认同现象研究[D].兰州：兰州大学，2018.

[5]魏秋桦.媒介景观视域下李子柒“田园”风格短视频的建构与传播研究[D].广州：华南理工大学，2020.

[6]张佳，王道勇.从物的消费到符号消费：西方马克思主义消费社会理论的演进及启示[J].科学社会主义，2018（6）：137-141.

3961501908291