曹嘉丽

（河海大学 马克思主义学院，江苏 南京 211100）

早在20 世纪60 年代， 由于受到第三次工业革命的推动，西方发达工业社会开始进入后工业时代。后工业时代鼓吹享受和消费， 抛弃了以前的勤俭节约。 法兰克福学派著名代表人物马尔库塞明确把这种社会称之为 “消费社会”。随着社会的发展，女性也开始步入社会， 她们也不可避免地受到了消费的影响。再加上媒介的助力，如一些微信公众号文章鼓吹女性去高消费来实现自身的独立和自由。 这种现象的背后展现出的正是消费异化， 女性在消费异化背景下产生了新的心理变化， 这种变化也是一个值得关注的问题。异化是一个经久不衰的话题，马克思曾在《1844 年哲学经济学手稿》中揭示了资本主义世界的劳动异化， 提出消灭资本主义私有制从而消灭劳动异化。随着社会结构的变迁，消费也逐渐成为社会结构中的重要一环。 弗洛姆和鲍德里亚作为西方马克思主义学者， 在马克思异化理论的基础上做出了新的创新和发展。

一、从弗洛姆到鲍德里亚：异化的消费社会

（一）弗洛姆的消费异化理论

弗洛姆是法兰克福学派代表人物之一， 他出生于一个科技水平正不断快速发展的时代。 随着生产力水平的不断提高， 人们也在丰富的物质面前迷失了自我。受弗洛伊德精神分析学影响，并将精神分析学和马克思主义成功结合在一起的弗洛姆认为，现代资本主义社会已由过去的 “生产时代” 发展到 “消费时代”，异化也由原来的 “劳动异化” 发展到 “消费异化”。弗洛姆指出：“异化是一种体验方式，在其中，个人感到自己是陌生人，自己与自己疏远起来。他感觉不到自己就是他个人世界的中心， 就是他自己行动的创造者， 相反自己处处受制和服从于行动的后果——他所创造的物。他释放出来的能量越是巨大，他就越感到软弱无能。 ”[1]（100）弗洛姆的异化更侧重于人的主观体验和感受。 处在消费异化中的人被完全异化了，人变成了待价而沽的商品，其生命变成了资本，他们变成了消费的机器，缺乏思想和情感。 本来正在消费中应该保持自己的感情， 却被自己所购买的产品所奴役。在弗洛姆的消费异化理论下，消费异化主要有以下几个方面：

1. 消费领域的异化首先体现在消费已经越来越脱离了人真正的需要。在弗洛姆看来，消费水平的提高本来是为了让人们过上更幸福美好的生活， 消费只是人获得幸福的一种手段，但是在资本主义社会，消费不仅变成了人的生活目的， 而且成为了控制人的手段， 并且造成了全社会范围内追求高消费的享乐主义的社会性格[2]（109）。 由此，人在消费方面，诞生出很多虚假的需要。这是 “因为广告上有很多漂亮的青年在喝可口可乐，我们也就喝上一瓶，我们是在喝那幅照片，我们是在喝‘停一下，提提神’的广告标语”[2]（108）。久而久之，人成了物品和消费的奴隶，变得越来越贪婪和被动，生活被一群没有感情的商品包围了，接着被外在环境刺激出许多虚幻的需求， 人们自己却还以为这种需求是真实的， 这种盲目导致人对其购买的消费品一无所知。 最后消费从追求幸福的手段变成唯一的目的，“对消费不断增长的需要迫使我们不断去购买，从而使我们不断依赖于这种膨胀的消费需求，依赖于那些可以满足我们这些需要的人和机构”[2]（109）。

2. 消费异化支配了人对闲暇时间的利用。 弗洛姆提出 “消费人” 的概念，“消费人” 除了朝九晚五的工作， 其他兴趣主要集中在消费上，“这就像永远在吃奶的生活状态。男男女女都张开嗷嗷待哺的嘴，一味地吮吸——只要能消费的，什么都不放过，从烟酒到影视，乃至讲座、书籍、艺术展览、性；只要能纳入消费品范畴的，但用无妨”[3]（124）。 不仅如此，在购买商品时，还要受到各种时尚风潮的影响，人的主观能动性的主动位置已逐渐丧失， 消费变成一种不易被察觉的强制行为。弗洛姆说：“实际上，他不是自由地享受他的闲暇，他对闲暇时间的消费，就像他所买的商品一样是由工业所决定的，他的趣味受到控制，他想看和想听的是社会允许他看和听的东西： 就像其他东西一样，娱乐也是一种工业，消费者被支使去买娱乐就像他被支使去买衣服鞋子一样。 娱乐的价值取决于它在市场上的流行与否， 而不是从人的角度去衡量的。 ”[2]（111）

3. 购买商品不是为了满足需要， 而是为了占有。弗洛姆指出：“我们获得物品就是为了占有他们，我们满足于无使用价值的占有。 ”[2]（108）消费背离了其最初的初衷， 已然变成了一种满足一部分人占有癖好的手段，购买回来的商品成为了人心理上的寄托，仿佛有这些商品在就算不去使用它， 也会从其中获得满足感。人看似与购买回来的商品产生了关联，但是商品的使用价值已经不那么重要了。 这种占有的本质是享受资本可以吸入一切的魔力， 这其中也暗含了消费划分社会等级的功能， 人通过占有囤积商品来代表自身的社会地位。

（二）鲍德里亚早期消费异化理论

社会结构的变迁往往能给予理论新的生命力。到了鲍德里亚这里， 社会生产力水平飞速提高的同时，消费异化现象的程度也开始慢慢加深。鲍德里亚在继承了马克思异化理论的同时， 采用了和弗洛姆不同的继承路径。他从分析物入手，接着分析物与人的关系、人和人的关系以及人与自身的关系。鲍德里亚的消费异化理论是马克思生产逻辑之下的异化理论。 他的创新之处在于：将符号学引入异化理论中。他在马克思异化理论的基础之上， 将符号学引入其中，以此展开对资本主义社会的批判。鲍德里亚早期消费异化理论有以下一些观点：

1. 消费者与物的关系已脱离人与物品的使用功能之间的关系。现代社会，物品的使用价值对于人而言已经是次要的了， 关注物品的财富象征才是首当其冲的事。 在消费异化的状态下， 消费者瞄准的“不是物，而是价值。 需求的满足首先具有附着这些价值的意义”[4]（29）。当今社会下，人们在消费中看中的不是物的使用功能， 人的关注点从物品的实在性转向了物品的象征性符码意义。

与传统社会通过占有物的总和来体现自己的身份和社会地位不同， 现代人通过建构在物上的符号编码建构社会， 这也就意味着物带上了给社会分层的功能， 它是显现社会意指的载体。 在这样的前提下，消费社会才得以实现等级划分，从此消费开始带上了无意识的竞争因素。

2. 自我真实性的丧失。 在消费成功的一瞬间，很多女性往往会感受到兴奋与满足， 限量的化妆品用华丽的外壳让越来越多的女性为之着迷。 当在消费的时候，自身与消费融为一体，在消费社会中，人们不再关心真实世界的意向， 不再去思考自己内心的真实想法， 仅仅通过建立在商品上的符号就可以建构出世界的全部。

除此之外， 商品变成了带有交换价值的消费符号， 建构在商品上的价值观念带有强迫性的文化标准。在这样的情况下，人们通过消费商品的方式去塑造自己的个性与身份， 并以此为基础建立起群体的价值认同。消费主义不断制造出重重需求，人通过消费在商品中获得满足，只需要有金钱资本就足够了。

在这样的情况中， 自我身份与个性的彰显都体现在消费行为中了， 人通过以此形成的价值观来寻找群体认同感和身份归属感。 在消费主义带来的刺激感和满足感中，人的价值也开始不断被物化，随之而来的就是人的主体性的消失， 最后导致人的真实性的消失。

3. 生活中的一切都变成了消费品， 包括人自身。在消费社会状态下，不仅仅是物品成了可以消费的东西， 连人的身体、 人的心理都被纳入消费范围中。 在今天，凡是不能成为消费对象的东西，都不具有存在的价值[5]（54）。当生活中的一切都变成了消费品，包括人自身也变成一种消费品的时候， 从对物的膜拜就开始转向对自身的迷恋， 到最后只有不断将自己作为消费对象去消费时，人才能感受到存在感，最典型的例子就是健身房行业和整容行业的不断兴起。从文化维度上来讲，消费仿佛变成了一部带着传奇色彩的神话， 一种只需要有资本就可以吸入一切的魔幻行为。

二、消费异化对女性的心理影响

在这样消费异化背景下， 媒介的力量加速了消费异化的传播，如层出不穷的微信公众号。这些微信公众号首先抓住年轻女性拥有可以快速变现的性资源和生育资源的特征， 接着抓住当代年轻女性对独立和自由的向往和追求， 最后使用消费主义这个法宝对推出的公众号文案进行包装。 这些以年轻女性为受众的公众号文案加速了消费异化对女性的影响，在诸如这些媒介力量的推动下，女性的心理也产生了变化。

（一）消费异化对女性觉醒意识的麻痹

消费异化使得人与人之间的关系变成抽象的物物关系，缺乏感情的维系。如微信文案推广中可以明显看出， 这些文案推广的是一种以物物关系维持男女感情的价值取向。女性要花钱来包装自己，来赢得男性的喜爱， 男性要通过给女性买贵重的商品才能算是爱这名女性。这看似是一种女性的身体解放，而实际上， 社会正以一种不易被察觉的方式来包围女性，使女性活在商品中，活在男性眼光的包围中。 女性被商品奴役， 其价值被一些社会所规定好的贵重物品来衡量， 消费异化使女性的觉醒意识渐渐被麻痹。除此之外，女性确实可以从自身外形条件的改善中获得快乐， 但是按照那些微信推广文案里传播的那样，不断地花钱去美容瘦身，只是因为变成男性眼中所谓的漂亮可以给她们带来地位和价值。 由此可见外表对于塑造女性的地位和价值有重要作用，女性仍然还是处于附属地位的。

此时，女性早已不是消费行为的主体。这种消费异化的力量正是以一种不可察觉的方式温柔地吞噬着女性自我意识的觉醒， 女性在一次次异化消费中获得短暂的自我满足感，从而沉迷于消费。女性一旦沉迷于消费，便无暇顾及其他，被物所包围，沉迷于男性对自己爱慕的虚荣中， 女性的觉醒意识也被麻痹。

（二）消费异化导致女性身份认同危机

巨幅广告上展现出的纸醉金迷， 微信文案诸如精致女孩的生活都是烧钱的， 在被诸如此类的媒介宣传下， 女性在消费过程中追逐的早已不是物品本身的使用价值，而是建构于物品之上的身份价值。女性早就不是消费行为的主体， 而是服从于市场或者是大众洗脑文， 对自己生存的环境失去反思和思考能力， 从而不关心自己的本质和自己存在的意义到底是什么。

如一些微信文案潜在地在传递这样的价值观：通过消费来实现自己的身份认同。 比如男性要给自己买某某牌的口红才算是爱我； 女性能用上某某牌的护肤品就是成功女性。 女性通过消费商品来塑造自己自我个性与身份， 并以此为基础来建立价值认同。但是这种消费又是永无止境的，异化消费总带有喜新厌旧的特点。[6]（78）在无限循环的消费中，女性逐渐失去对自己价值和身份的客观判断， 把自己的价值身份建立在一堆失去其本来使用意义的商品上，这种迷失会渐渐导致女性的身份认同危机， 女性的身份认同开始变得单一化片面化， 女性这个时候看到的她自己，是她消费到的商品所赋予她的价值，是一堆商品堆砌而成的自己， 而真正的自己到底是个什么样的身份，她自己可能也会产生怀疑。

（三）消费异化对女性价值观塑造的迷惑性

不管是这种软文的洗脑， 还是大街上引人注目的海报， 都用心险恶的把一种精致美好的生活和消费结合在了一起。这使一些年轻的、还不知道自己人生应该来由什么定义的女性很轻易就落入了消费的陷阱，她们会为自己今天买了一件名牌风衣而自豪，或许她们还会立下努力赚钱的目标但是只是为了能再买几个名牌包包。实际上，这些文章直接把年轻女孩子对奢侈品的追求和消费等同于对美好人生的追求，等同于一种自立自强的品质，等同于人生价值的实现，等同于获得爱情的途径。这种推广文会导致年轻女性陷入商家营造的消费幻境， 直接把消费当成一种目的，所付出的努力就是为了多买几个包包，纯粹把对物质的追求当成人生的动力。这个时候，女性容易在幻境里蹉跎时光， 错过一些真正能改变她们人生的大好机会。

三、路在何方：对女性与消费关系的反思

早在女性解放运动初期， 女性解放的最初诉求就是女性的身体得到解放。在消费主义中，女性看似有权利对自己的身体进行包装， 但实际上解放的只有女性的购物冲动而已。 当消费主义和女性联系在一起时又离不开女性对自我的装扮， 而目前女性的自我装扮并不是完全独立的， 它仍建立在男性视角对女性的凝视之上。消费主义带有一定的隐蔽性，它在不知不觉中加速了女性对于自身的物化。 要克服消费异化，回归理性消费，本文也做出了如下几点思考：

（一）媒介要规范传播内容，承担起社会责任

在科技水平不断提高的今天， 媒介的传播速度也越来越快， 网络的便捷也给信息的传递搭建了一个平台。如微信公众号作为一种新型的媒介，其传播的内容也在影响着每个公众号的受众。事实上，每一种媒介都把自己作为信息强加给了世界[4]（115）。 鲍德里亚认为， 实际上人类所看到的世界是这些媒介切分、过滤、重新诠释的世界。 如果媒介丧失了自身的职业道德，那么世界所有的物质、文化就像被当成工业材料一样受到处理，长此以往，不光事件和文化的价值都会消失，而且受众也会深受其害。所以要规范媒介传播内容，让其明白其承担的社会责任。

（二）女性要主动建构自身主体地位

在消费异化的状态下， 女性越发把自身的主体地位建构于消费所购买的商品中。 通过所拥有的商品来建构社会地位符号或身份符号。 通过消费来彰显自身的主体地位， 在这样的条件下解放的只是女性的购物冲动而已，并不是真正的解放。女性要真正从思想上具有独立觉醒的意识， 在物欲横流的社会里始终保持清醒的头脑。 要能清楚地意识到商品建构出的自身主体并不是真正的自己， 自身的主体地位不需要商品所带的符号来体现。 要能主动建构自身主体地位，警惕日常生活中的消费异化陷阱。

（三）谨防消费心理的异化，树立正确的消费观

在当今的消费中， 消费异化也引发出消费心理的异化。 其中，因追赶流行消费就是一个典型。 “流行” 影响着人们的消费选择，如鲍德里亚所指出的：“流行之中没有现实的秩序而只有含义层次的秩序一样，其中没有真实的空间，也没有真实的时间。 ”[4]（110）可见，因追赶流行去买来的商品，其本质已背离了消费的最初意义，如今的 “网红” 产品就是很好的例证。只不过是在盲从中机械地去消费， 从而让自身显得合群。 谨防消费心理的异化， 有一个正确的消费观念，才能帮助女性摆脱消费异化的影响。

弗洛姆和鲍德里亚二者虽不处于同一时代，但都关注到了消费异化的问题。随着社会的进步，社会结构的改变，消费异化的影响也越来越大，鲍德里亚的消费异化理论较弗洛姆也显得更为深刻。 如今媒介力量加速了消费异化现象的蔓延， 它们不但没有提醒女性警惕这种陷阱， 反而借女性消费来消费女性。 如一些微信文案一方面强调女性要经济独立自主赚钱变美， 另一方面又指出女性变美是因为要取悦男性，通过让自己变美而找到人生的真爱。这些公众号传递出来的消费异化观念让很多女性感觉只有通过消费才能达到自我满足，才能实现人生的价值。可怕的是这种消费异化搭建的公主梦， 让很多女性都沉迷其中。 女性必须对这样的价值观念有甄别的能力，摆脱消费异化，回归到理性消费的道路上，才能真正实现独立与自由。