吴明涛

（复旦大学 马克思主义学院，上海 200433）

日常生活中应接不暇的消费图像向我们袭来，既有和风细雨，又有狂风骤雨。我们不是在沉默中接受这一消费主义价值观的认同， 就是在沉默中眼睁睁地看着自我的沉沦与迷失。 图像时代不仅赋予我们视觉感官的充分解放与享受， 而且还带来了主体陷落、价值危机、表征下沉作用下的消费幻境。 图像时代消费主义以多样化的表现样态存在着， 时刻隐藏着自己的目的和内容。 在传播过程中，人、物、实践、时空境遇都发生了一定程度的价值转换，存在于一定社会历史条件下从事实践活动的人们逐渐被消费主义附体，幻化出一系列症候式的价值异变。而面对悄然发生而又虚无缥缈的消费幻影， 我们必须以坚实而沉稳的图像自信、消费伦理、仪式本真规导消费主义的传播。

一、图像时代消费主义的基本表征

图像时代消费主义的表现样态奇幻多姿， 从消费对象、消费目的、消费动力、消费原则上分别呈现出 “图像即商品”“显现即占有”“快感即认同”“可视即消费” 的多样图景。

（一）“图像即商品”

琳琅满目的商品与应接不暇的人群交相辉映，构成了五光十色、缤纷绚丽的消费世界。人们被突如其来的图像所包围，陷入商场、广告、荧幕的迷魂阵中。不知不觉，嵌入图像中的消费主义思潮侵入我们的视觉领地，编织了 “图像即商品” 的美梦。

图像通过制造完美实现了商品的华丽转身。 广告中的图像魅影完美地再现了商品多样化的属性，创造了商品不可替代的品牌神话。 一件普通的商品经由华丽包装成了可以满足人们高品质需求的符号印记，进而发展为一种难以抵御的时尚潮流。图像将现实中物品的瑕疵隐匿，幻化出 “不在现场，胜在现场” 的消费泡影。最能展现这一消费的奇幻梦境的莫过于身体图像。 完美的身体造型映射出人们自我个性的极致表达，健身、整容、选美等成为大众对不完美自我的救赎。 即使人们还对着现实中的自我形象灰心丧气， 但在图像中的理想身体又重新点燃了人们的青春热情与活力。至此，人们的消费早已突破了真实生活空间的狭隘范围， 穿越到了图像虚拟世界田园诗般的梦境之中。 图像所赋予商品的完美属性成为了取代商品本身的利器， 商品的使用价值在无形之中被遮蔽， 代表完美符号象征和隐喻的图像成为人们的消费对象。

（二）“显现即占有”

图像本质上是事物的视觉呈现形式， 而图像显现无不透露着消费主义强烈的占有欲和控制欲。 图像记录和存储着人们对现实世界的体验， 是人们自我确证的方式。“当世界被当作视觉对象来把握的时候，它表达的并不是世界存在本身，而是体现人类主体价值和欲望的意识形态。 ”[1]（13）消费社会图像的显现背后内蕴着人们占有一切的消费目的。

公元前47 年， 凯撒大帝在庆祝战争胜利时说：“我来了！ 我看见了！ 我征服了！ ” 这其实反映出人们有着占有自己所看到之物的原始冲动和本能。 当代社会人们并不需要看到后去占有， 而看到本身就是一种占有。 人们对显现于眼中的图像的迷恋远远胜过对实际事物的拥有， 图像情结成为人们挥之不去的消费魔咒。 欣赏图像的过程逐渐演变为虚拟消费的前奏， 人们在对图像的认知和把握中发出了消费的信号。 淘宝中目不暇接的图像显现吸引着消费者的眼球，一张张经过精心雕琢的商品倩影映入眼帘。人们在实际得到心怡商品之前就通过图像虚拟地占有着它， 甚至宁愿只是在欣赏图像中满足虚假的消费欲。加入购物车中的商品无需真实拥有，只需以图像显现的形式占有商品的完美符号。 于是，“图像即商品” 进一步演化出 “显现即占有” 的虚幻的消费目的。

（三）“快感即认同”

“事物本身看上去尽管引起痛感，但惟妙惟肖的图像看上去却能引起我们的快感”[2]（47）。 后现代影像将时间凝固成永恒的当下快感， 延伸和拓展了人们的消费心境与体验。 对图像的直观感知由宁静变为震惊，转瞬即逝的快感成为了促进即时消费的动力。

图像给人带来的愉悦正不断创造着事物存在的意义空间，催生出由符号印证的价值认同。交错叠加的图像所带来的视觉冲击将我们引入符号化的消费语境之中， 在视觉快感中商品的象征与隐喻之义得以淋漓尽致地显现。 一切不可见的凝结在商品中的人类劳动经由图像包装变成了可供欣赏的动人传奇故事， 人们在震惊之余产生了对商品符号价值的认同。广告制造奇观，一颗钻石孕育出一个家庭的幸福美满，一款手表显露出一个男人的事业成功。这些景象的绘就和编织激发了人们诗意浪漫、 喜悦洒脱的快感， 而这一快感很快便让我们忘记了原初的消费需求。欲望掩盖需求，图像消费的快感成为不是针对实际需要，而是对接目光的一种内在体验。商品因图像表达而被看见、被关注，因快感体验而被认可、被赞赏。图像所灌注的主体观感成为价值认同本身， 一切引发快感的可见之物都被纳入消费需求序列和范围之中。

（四）“可视即消费”

图像时代商品的可视化形成了以视觉性为标准的消费原则， 超真实的仿像为这一原则竖起了坚实屏障。随着视觉技术和媒介传播的日新月异，图像的内爆逻辑渐趋展开， 形成了比真实更加真实的仿真存有。 面对“以假乱真” 的各类视觉影像，人们选择了相信图像所制造的 “真实”，陷入虚假消费的迷宫之中。

图像的绚丽绽放照亮了商品世界的隐蔽角落，打开了消费的未知领域。 图像不仅给可见之物披上美丽的外衣，而且还用魔力幻化出非视觉化的事物，并借助高科技设备展现出它原本难以看到的细节。当我们面对广告中全方位、立体化、多样态的商品图像之时，往往被其美轮美奂的场景变换操纵了心智。原先对其使用价值的疑虑逐渐消除， 陶醉在令人神往的自我想象中。此时，商品图像对人们的全面围攻“不战而胜”，人们产生了一种无意识的消费，而可怕的是这一消费的基础仅仅是观看本身。 人们在图像的包围圈中自以为傲的理性选择能力其实早已荡然无存，而可悲的是我们不曾察觉这一事实。图像所建构的消费空间寄存了我们对商品功能的美好期待，而商品的全景透视则将我们的美好需要投递出去，形成了意犹未尽的满足感和获得感。 可视化的内在体验成为消费的前奏， 同时也搭建了消费的主体框架，象征性地完成了整个消费流程，尽管它仅仅是一场想象式的消费预演。

二、图像时代消费主义的传播症候

图像时代消费主义在传播过程中经历了自我异化的历程，这种物的自我异化带来了传播主体、传播场域、 传播内容的价值异变， 演化为物化人格的形塑、商品奇观的出场、结构关系的隐匿等传播症候。

（一）传播主体：物化人格的形塑

繁花似锦的图像中时刻潜藏着消费一切、 消费至上、消费至死的谜题，消费主义的激流暗潮正悄无声息地形塑着物化人格。 沉默的大众作为一种物化性质的纯粹能指存在物推动着消费目的、 方式和过程的异化， 大象万千的物化人格反过来又成为消费主义传播的旗手。

物化人格作为主体的在世样态， 建构着日常生活消费化的价值神话。 消费主义将消费一切作为无上荣耀，裹挟和夹杂着些许生活的精致与时尚。当作为主体的人因图像的视觉冲击而仅仅以纯粹外部形式和感性姿态呈现自身之时， 消费主义的价值趋向正以迅雷不及掩耳之势蔓延和进入日常生活之中。物化人格的观感体验催生和促发了人们无穷无尽的消费欲望， 使得商品还没生产就已经被当作图像消费了。“从电视到报纸，从广告到各类商业形象，我们的社会充斥着像癌症一样疯长的视觉形象， 所有东西的价值都取决于显示或被显示的能力， 谈话也被转化为视觉过程。 ”[3]（91）图像时代一切可视经验的存在相对于客观实体来说都具有先在性， 商品首先作为一种视觉形象被物化人格所指涉， 人们戴上物化无意识的人格面具消费着五彩缤纷的生活镜像。 被物欲操纵的人性不仅制造出一场消费至死的虐恋，更将人们的整个生活空间笼罩在图像光晕下的消费语境之中。 物化人格的形塑早已埋下消费主义思潮向日常生活侵袭的伏笔， 并经由物到像的视觉过程的转化为其隐匿传播蓄力。

物化人格作为图像的内在赋形， 生成着商品形态视觉化的无主指涉。 物化人格不仅体现为主体的物化存在性质，也是图像本身符号化的内在赋形。物化人格的高级阶段和终极形态就是人的感官形象，即人的图像化存在。 图像时代物化人格这一发展形态将人的主体性转化为一种拟态主体， 人们在消费中的价值观念、精神状态、思想流变融汇于商品形态视觉化的迷雾之中， 图像化的高级拟态存在已然淡化了商品的指向性和消费意识形态的意向性。 消费主体的人格塑造在物化中生成，又在视觉化中虚无，物化的升华导致视觉的狂欢。凡有图像存在的地方，物化人格便建立起它的认知秩序和价值原则， 构建着消费主义的主体架构和外在形态。 物化人格的形塑在商品世界中放逐着人的异化力量， 是消费主体传播的异域映射和象征复现。 分裂是物化人格的全部，消费是分裂的统一，但它的统一仅仅限于无主指涉。

（二）传播场域：商品奇观的出场

图像时代消费主义的传播与流动是以商品奇观的形式展现和凸显的， 并伴随着视觉实践中的一系列心理作用机制形成了商品世界独有的价值景象。人们在不知不觉中被商品奇观的繁花似锦的绚丽画面带入了一个拟像的世界， 在那里一切的意义处于不停的动荡之中， 永远的不安定和变动造就了物的意义的急剧性内爆。 这场商品世界戏剧性的演出主要是通过视觉表征中的同形认同和影像增殖中的功能构型来完成的。

商品奇观经由视觉表征中的同形认同建构自身。商品奇观不是瞬间形成的，而是经过了一定发展阶段的产物。 图像中的消费主义价值浪潮在助推商品奇观形成的同时， 自身也获得了一定的完满形式和表达内容。 主体的消费欲望既通过抽象的对等物激发，又在等价的符号镜像中建构自身，而这一等价的符号镜像便是商品奇观。 消费主义以图像的方式显现，又以奇观的形式发展壮大。它孕育于商品奇观的母胎中，汲取以拟象为内核的完型构造，并以相似性原则和误认情节搭建自己的认知舞台。 消费者们在同形幻境中失去了异形辨别的能力， 在商品奇观中无法抓取显形中的异形。 消费者眼前看到的同形视觉象征物以相似性的先天优势不断诱发人们的误认情节，将商品奇观等同为主体的内部结构，而在这一错位发生之时， 商品便有了自己的抽象对等物的完美塑形。在商品奇观的环抱之下，基于相似和误认的心理作用而发生的被动接受的同形认同构造着这一商品奇观的显性展开过程。

商品奇观借助影像增殖中的功能构型模糊界限。生产力越发达，我们接触到的商品种类、性质、数量等越具有增殖的属性。 消费社会带来的宏大商品图景一直处于影像增殖的状态， 这一状态的演化和嬗变既带来商品功能的多样化， 又在商品的功能构型中模糊了其与一般象征物的界限。 商品经济条件下的货币充当了一般等价物的角色， 实现着等价交换的功能。 而在图像与消费的合谋下造就的商品奇观不限于一般等价物的角色， 而创造出一般象征物的价值功能。象征交换成为商品奇观中的功能标志，在这里 “神似” 已经取代了 “形似”，象征功能的构型与置换带来了商品本体和奇观拟体的分离。 这种分离在图像世界中找到了统一， 但也仅仅是分离中的统一。 在现实生活中的人们一旦进入图像视界的消费场域之中，便只将图像作为唯一可知的存在，图像就是现实存在本身。 消费主义的价值观便经由这种界限的打破和模糊， 钻入了人们的可见思维视域之中，影响着人们的消费选择和判断。

（三）传播内容：结构关系的隐匿

以图像为基底的消费主义还未曾显现就已经产生了全部社会结构关系的凝视， 而来自深层构造的原始呼唤并未被人们所觉察。 隐匿在图像时代消费主义传播中的结构关系控制和操纵着后现代社会的运行，无论是话语结构还是权力关系，它们都始终与消费主义同生共存， 是消费主义传播的主要隐形内容。

图像时代消费主义传播渗透着话语结构的表象宰制。图像不仅仅是符号表征，更是以符号为中介的话语结构的生成。 消费主义以一种意识形态的形式结构贯穿图像发展史， 并将自己作为自身的对立物镶嵌于话语结构之中。它为我们传递了 “呈现的东西都是好的，好的东西才呈现出来”[4]（5）。 这样一种隐性话语，诱惑着我们走向完美无缺的幻象界。它知道自己有缺陷，也知道自己就是这一缺陷本身，但是它却将呈现作为掩盖缺陷的表象宰制。 在图像颠覆商品原貌的意识形态界域， 表象领域的绝对主宰成为了唯一法则。 任何有形的产品经由表象的幻化都成为美好生活的全景敞视， 顺从接受的话语结构按下不表却又无时不在， 而人们看到的仅仅只是一个个零碎的表象。表象因零散而显得 “富有生机”，把消费主义的思想观点杂糅在图像世界的梦境， 使我们无法接触和靠近话语结构的神圣光环。 话语结构一直在图像世界的商品消费中扮演着主角， 只不过这一主角的故事发生背景存在于多线条叙事之中， 使人们在不同图像的场景变换以及叙述话语的暗示中被动地接受与认同。

图像时代消费主义传播暗含着权力关系的象征秩序。图像消费隐喻经济实力、社会地位等符号象征意义，同时也隐藏着举止文雅、有教养的消费主体等级结构。 消费主义以图像化的形式显现的过程从某种意义上来说就是炫耀展示的过程， 在这一过程产生了令大众羡慕的有闲阶级。 他们往往通过奢华宴会、消费奢饰品、朋友圈炫富等可视化方式衬托自身的高贵，无形之中划分着社会权力归属。权力关系的显现是通过象征秩序完成的， 而这一象征秩序在当下主要体现为替代有闲。 有闲阶级通过替代有闲的方式建构自身的形象， 即通过身份不对等的依附群体建构自身的形象。 而这类依附群体由于长期的消费欲望的压抑得到裂变式的释放， 而产生一种炫耀性享受的消费魔怔。 这种通过他者彰显自身实力的背后实质上是权力关系的隐性运行， 处于社会上层的人将这种炫示因素加以体面的合理化， 成为他们高雅的休闲生活方式。

三、图像时代消费主义的价值引领

为图像时代消费主义的传播症候寻找价值规约的良方， 是我们面对消费社会的异化图景必须采取的治本之策。 从价值引领的方向和策略以及消费主义本身的价值表征形式来看， 我们要在环境的改造中提升图像自信，净化消费生态；在人的素质提升中培养消费伦理，建构主体价值；在人与环境的相互作用中回归仪式本真，实现美好生活。

（一）提升图像自信，净化消费生态

消费主义在图像中寄存和传播， 在图像的规定中打通自己的价值通道。我们必须从图像着手，利用已有的图像优势，改善现存的图像内容，开辟图像自信的精神驻地，打造可持续发展的消费生态圈。

继承图像经典，保持消费特色。中华优秀传统文化源远流长、博大精深，形成了自身所独有的精神图景和价值体系。 习近平总书记指出：“优秀传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本，如果丢掉了，就割断了精神命脉。 ”[5]因此，我们要继承并不断发展老祖宗留给我们的宝贵精神财富， 而这其中也包括丰富的传统图像经典。 我国古代的消费文化本就孕育于传统经典的图像之中， 并历来倡导勤俭节约、反对铺张浪费。 在广告植入中，企业应该在创新设计中融入传统图像因素， 将流行时尚与传统优秀文化结合起来。在学校教育中，思想政治教育者也应在校园内的消费场所中搭建绿色消费平台， 建立可视化奖励机制，引导学生树立正确的消费观。

优化图像内容，引领消费时尚。消费主义的传播无形之中偏重和倚赖于图像形式的变形扩张， 从而忽视了图像内容的建设。 如果消费时尚仅仅限于商品奇观的展览，那么必然导致奢靡享乐之风盛行，消费的等级化象征意义就会日益增强。 为了应对这一可能的境况， 我们必须以图像内容作为消费品牌的根基，打造可视化质量品牌体系，让消费者的观看之道从盲目的图像华丽形式中解放出来， 使其关注点汇聚于消费品的质量之中。 在以图像的形式展示消费品的过程中， 要抓住产品细节和思想文化的渗入和融通，加强图像文化的宣传和展示。既让人们看得见心中所想，又让人们感知到图中所见，真正实现消费与图像在思想精神上的价值交汇。另外，高校思想政治教育者理应做好金融宣传教育， 防止学生陷入校园贷等诈骗陷阱和不合理消费之中， 引导学生走向合理适度的消费时尚。

（二）培养消费伦理，建构主体价值

图像时代物化人格的形塑一度将消费主义推向传播热潮，成就了不可一世的物化统治时代。然而消费主体的陷落、 图像表征的危机成为这一时代无法回避的问题。 为了有效地解决视觉实践中的主体遮蔽问题，我们必须从消费情趣和消费理性着手，构建对象化的现实的人的价值。

提高消费情趣，满足精神需要。消费情趣是一个人消费品味的集中体现， 也是满足其精神需要的价值依托。 图像时代的消费情趣仅仅限于物的依赖性基础上的虚假选择中，陷入了 “霍布斯法则” 所造就的没有选择余地的选择， 使人们的消费情趣在虚幻的价值选择中游荡。所以，思想政治教育者应该将理论灌输、文化渲染融入到消费生活中，有意识、有目的地开展消费宣传教育。发挥学生社团的连结作用，通过举办消费讲座、成立爱心组织，引导学生将个人消费转化为公益消费。 鼓励和支持大学生参与到公益消费中，最大化地促进资源有效分配和流动，使消费的目的和结果朝着以人为本的价值取向发展。 在宣扬 “善” 的消费的同时，引导受教育者逐步体认精神需要的增长和满足，摆脱物化人格的枷锁和藩篱，重构有感知、有温度、有人性的消费的精神高层次需要。

增强消费理性，促进全面发展。消费理性是一个人全面发展的必然要求， 是构建和谐消费社会的价值需要。 图像时代消费主义所隐含的话语结构和权力关系制约了消费理性的生成， 使得人们在不知不觉中被庞大的消费欲占据整个身心。所以，我们有必要重新审视我们在消费生活中的地位， 重新看待我们的相互关系。作为思想政治教育者，一定要对学生之间的攀比和奢侈之风加以正确引导。 重视大学生宿舍文化建设，开展多种多样的宿舍文化活动，以宿舍消费为主题设计比赛内容， 使受教育者在丰富多彩的文化活动中养成消费理性。另外，还要通过开设经济学、金融方面的相关课程，培养大学生的理财意识，引导学生正确认识金钱与人生的关系。

（三）回归仪式本真，实现美好生活

图像时代消费主义以符号象征的形式睥睨整个思想传播场，它虚无了意义、掩盖了生活的本真，但却又以虚假的 “美好” 自居。 这种不折不扣的伪善之地往往成为消费主义滋长的厚实土壤， 而隐藏在背后的结构关系又通常以仪式来表现。 但是仪式的象征作用被异化了， 仪式背后的美好生活之域被遮蔽了。 所以，我们必须回归仪式本真，实现美好生活。

规导节日仪式，融入文化底蕴。走入图像世界的消费生活界域， 我们会发现五彩缤纷的节日仪式以迅雷不及掩耳之势覆盖了我们的视域。 传统节日被商业化的气息所渲染，节日仪式的文化意涵被淡化。习近平总书记非常重视传统节日仪式的价值引导作用，设置中国农民丰收节、烈士纪念日等节日形式激起全国人民的高尚情怀。 因此，在消费生活界域中，我们也要有效规导节日仪式的浸染作用， 将社会主义先进文化融入到消费生活场景。 思想政治教育者可以设置校园消费活动纪念日， 打造与消费有关的节日仪式文化。例如，在某一专属纪念日中引导学生对每年的消费活动进行总结以及对日常消费活动做出合理规划。另外，要利用如 “双十一” 这样的购物节日，做好价值引导工作，在学校教育中倡导劳动本位的理念，支持学生参加勤工俭学活动。让节日仪式感融汇于劳动最美的价值光环之上，让崇尚劳动、艰苦奋斗成为消费节日的文化底色。

强化仪式功能，唤醒历史记忆。没有仪式感的生活，也就失去了美好意义的追寻。仪式将流动的意义固定和凝聚， 使美好生活有了历史记忆的积淀和灌注。古往今来，人们大都通过仪式保留自己的历史记忆，表达自己的美好生活向往。但是图像时代消费主义的传播却淡化了仪式的功能， 抹掉了属于主体的记忆所指。 因此，作为思想政治教育者，必须强化仪式的保存、传递和融汇文化的功能，在激发消费文化的仪式功能过程中对其进行价值规约。例如，在教师节这一表达对老师的感激之情的节日中， 要引导受教育者关注赠送礼物这一仪式的情感表达功能。 高校教师作为高校思想政治教育者的重要群体， 也应该以身示范，注重仪式感的价值引导功能，避免学生将礼物这一仪式物化，成为人际来往的压力和掣肘。注重节日带给人们的历史记忆， 激发人与人之间善良朴质的情感， 形成教育者和受教育者、 教育者之间、受教育者之间的美好记忆，形成和谐社会的记忆沉淀，实现美好生活意义上的消费之需。