金万善

移动互联时代，我国篮球产业搭乘“互联网+体育”的顺风车进入高速发展阶段。篮球运动作为我国覆盖面积最大、受欢迎程度最高的体育运动之一，拥有广阔的市场前景。与此同时，随着消费主义成为社会潮流，粉丝经济大行其道，篮球迷这一粉丝群体拥有巨大的消费潜力。本文将基于粉丝经济的视角，通过研究篮球产业的发展历程，探索社会化网络时代篮球迷的身份建构与消费特征。

1 粉丝经济

社会化网络时代，媒介技术的迅速发展、网络互动机制的增强使粉丝群体摆脱了传统媒体时代被动、分散的地位，拥有较强的能动性。粉丝们对媒介文本的创造与再生产也在粉丝群体内部形成了特殊的亚文化形态。随着娱乐性消费的盛行，消费主义成为社会潮流，粉丝经济越来越受到各品牌在营销中的重视，成为品牌发展中的重要组成部分。

1.1 粉丝经济的内涵和典型模式

随着媒介技术的不断革新和大众文化的发展，“粉丝”这一拥有特殊文化身份和经济行为的群体受到了越来越多学者的关注。参照美国学者约翰·费斯克的理解，可以将粉丝（Fan）界定为围绕相关的粉都（Fandom），通过有组织的传播行为参与粉都客体和全体标签的建构来满足心理需求的个人以及群体的总称。以粉丝为主体的“粉丝经济”(Economy of Fandom)是指投资者以明星偶像及其附属物作为商品，以现代大众传媒作为沟通手段，以“粉丝”消费主体作为能动的接受者与生产者，通过大规模的市场化运作获得商品利润与社会效益的经济形态[2]。粉丝经济运作的核心是粉丝的“情感资本”，在消费社会中，粉丝的消费行为具有丰富的情感意义，表达对产品的非理性忠诚，从而区别于普通消费者，成为非理性的经济人。

社会化网络时代，粉丝经济主要形成了3种典型的经济模式：其一是以偶像为核心的明星经济，其在媒介融合语境下也呈现出跨界融合的趋势；其二是围绕媒介内容的IP经济，通过调动粉丝的参与性构建出以内容为核心的纵横联合的文化产业链；其三是以社群为核心的合伙人商业模式，粉丝、偶像及商业机构等以社群为平台实现了广泛的连接与合作，创建了多元的商业合作方式[3]。

1.2 粉丝消费的两种主体

消费视角是粉丝经济研究的重要视角之一。粉丝的消费行为给予维护的消费身份存在两种主体，即作为粉丝的消费者与作为消费者的粉丝。

粉丝消费者的消费行为有以下三个特征：地毯式信息搜集，即为规避错过消费所喜爱产品的风险而对喜爱对象的所有动态进行持续关注的行为；集邮式商品消费，即大量收集所喜爱对象的不同系列产品，以获得粉丝满足感的行为；粉丝“消费者共同体”的社群聚集，即在宣泄情感的同时，通过建立线上线下的讨论群、俱乐部等方式，寻找同伴以满足归属感和扩大身份认同感的行为。

与粉丝消费者相比，作为消费者的粉丝在体现方式和情感程度上存在一定差异，更注重消费行为体现的狂热情感，主要体现以下三个特征：狂热消费，即由于对喜爱对象的狂热情感而沉迷和强迫自己表达情感的上瘾行为；宗教式热忱，即粉丝对粉都表现出的宗教式崇拜和虔诚以及激情、亲密和无私奉献；理性成瘾，即理性成瘾理论视角下，粉丝对周边产品的消费呈现“边际效应递增”的习惯养成型消费行为。

经对比可发现，粉丝消费者与消费者粉丝的消费特征均有狂热情感和收藏式消费，但二者在产生粉丝情感和与狂热消费的时间顺序不同，粉丝消费者消费在前，情感在后，消费者粉丝则大体相反[1]。总体而言，二者的情感态度均是影响其消费行为的重要因素，这样的研究视角也为下文对篮球迷的身份建构和消费特征进行深入研究提供了新思路。

2 粉丝经济视域下篮球产业的发展

从经济角度来看，篮球产业的发展是其生产和消费循环运动的结果，生产决定消费，消费对生产有重要反作用。因此，欲研究篮球产业受众——篮球迷这一群体的消费特征，有必要对篮球产业的生产环节作一定剖析。下文将基于粉丝经济的视角，分析传统媒体时代和社会化网络时代的篮球产业模式的不同特征。

2.1 传统媒体时代：传统的明星经济

传统媒体时代，篮球装备的生产、篮球运动场地和篮球赛事的建设及运营，是篮球产业的重要组成部分，篮球迷对篮球相关的信息接收主要来源于电视、报纸、杂志等互动性较弱的传统媒介和规模较小的线下聚集活动。因此，篮球产业的粉丝经济模式主要体现为以篮球偶像为核心的明星经济，遵循“明星+品牌→产品→粉丝消费”的单向商业模式。

以篮球巨星迈克尔·乔丹为例，1985年，体育用品生产商耐克（Nike）以高薪合约签下迈克尔·乔丹并随即为他推出了Air Jordan第一代篮球鞋，此后每一年的球鞋均有设计、科技上的突破与革新，使得品牌本身吸引了一批忠实粉丝。但更为重要的是，迈克尔·乔丹高超的篮球竞技水平使他在职业篮球赛场上展现出“神”一般的统治力，极具观赏性的球风和传奇般的赛场故事使他成为了上世纪八九十年代大多数篮球迷的偶像。Air Jordan系列球鞋在乔丹的个人影响力下吸引了大批粉丝的购买，产生了巨大的经济效益，同时也对时尚界产生了冲击，人们纷纷把穿着乔丹的球鞋看作追随时尚与潮流的象征。作为生产者之一的耐克公司也从乔丹的明星效应中获益，逐渐树立了品牌形象，培养了忠实粉丝。

值得注意的是，大众媒介虽然在乔丹从篮球运动员转变为篮球明星的过程中起重要作用，但在包装这一环节中，却没有太多发挥的余地：由于篮球运动本身的竞技性，运动员的竞技水平始终是吸引受众由普通观众转变为粉丝的核心。这也意味着篮球明星是无法像泛娱乐产业的偶像明星一样进行工业化流水线式的生产，“实力为王”始终是篮球迷们所信奉的价值观念，也是迈克尔·乔丹在退役距今的17年间，其个人仍被奉为“篮球之神”，其球鞋品牌依旧是行业标杆的重要原因。

2.2 社会化网络时代：泛娱乐化

社会化网络时代，随着媒介形态的丰富，消费主义和享乐主义的盛行，不同行业之间流量的碰撞，篮球逐渐成为“泛娱乐”产业的一员。粉丝经济视角下的篮球产业呈现出泛娱乐化的特点，主要体现在以偶像为核心的明星经济模式和以媒介内容为核心的IP经济模式中，具体体现为篮球明星的跨界发展、颜值与人设成为吸粉的重要因素和媒介内容IP开发的强娱乐性的特征。

2.2.1 篮球明星的跨界发展

传统媒体时代，篮球明星经济主要呈现“明星+品牌→产品→粉丝消费”的单向关系。但在社会化网络时代，这样的关系被逐渐打破，球星们通过创建社交媒体账号、上综艺节目、拍摄微电影、纪录片、扩大代言领域等多种方式和粉丝产生多层次、更紧密的互动，向娱乐圈进军，扩大着自己的商业价值。例如中国国家队后卫郭艾伦参加优酷制作的《这！就是灌篮》篮球综艺节目，凭借具有喜感的东北口音和直爽的性格提升了许多篮球迷的好感度。

2.2.2 颜值与人设成为吸粉的重要因素

在吸引粉丝的过程中，当带有强烈娱乐色彩的颜值和人设挑战着传统的竞技水平，甚至成为核心要素时，篮球的泛娱乐化便一览无遗。例如NBA波士顿凯尔特人队的球员塔科·法尔本是板凳席末端的球员，很少能够得到上场时间，但其憨厚的长相和“NBA现役最高的球员”的身份使他拥有着很高的人气，是凯尔特人球迷眼中“吉祥物”一般的存在。又如国内CBA联赛广东宏远队的板凳球员曾繁日因在CBA的纪录片中总是被主教练杜锋训斥软蛋而被球迷们贴上“硬一点”“惨”等标签，从而受到国内篮球迷的大量关注，在2020年CBA联赛的全明星环节，主办方也同样利用了这一话题为师徒二人安排了一场具有看点的单挑环节。

除此之外，更典型的例子是近年来随着短视频社交媒体而兴起的篮球网红。对于一些竞技实力较强的网红球手，竞技水平仍是他们吸引粉丝的核心。而更多的情况是，拥有高颜值或较迎合大众口味的“搞笑”人设的网红往往拥有着更多的粉丝。对于篮球迷而言，相比职业赛场上的球星，篮球网红们的身体天赋与普通人更接近，和粉丝的互动也更容易与频繁，是篮球明星的平民化。粉丝们更容易在互动中实现满足感与自我认同，并与之形成“准社会交往”。因此，除了竞技水平，网红们的颜值、人设、视频风格也越来越受到粉丝们的关注。

2.2.3 媒介内容IP开发的强娱乐性

篮球赛事是篮球产业的主要媒介内容之一。以目前发展较完善的NBA联赛为例，社会化网络时代，NBA作为篮球产业的一个重要IP，其开发已不限于具有较强实用价值的篮球服饰、装备等领域，而是深入拓展到具有较强娱乐性的电子游戏、评论节目、球迷论坛等互联网领域。

在基于NBA开发的《NBA2K》及《NBA2K Online》等系列游戏中，玩家可以通过在游戏中购买并操作自己喜爱的球员与其他玩家对战；前篮球巨星沙奎尔·奥尼尔通过制作娱乐节目《沙克五大囧》向篮球迷展示了NBA赛场的“囧”时刻；腾讯体育围绕NBA制作《有球必应》节目，每周对在NBA具有争议的话题进行在线的辩论；虎扑作为垂直类新闻资讯网站，为球迷们开设了NBA版块讨论区；这些基于NBA的IP开发均体现出较强的娱乐性，多方位满足了篮球迷们的娱乐需求，同时也是篮球逐渐成为“泛娱乐”产业一员的重要特征。

3 粉丝经济视域下篮球迷的身份建构

通过上文对于篮球产业生产环节的分析，可以总结得出：首先，与泛娱乐产业不同的是，由于篮球运动本身的竞技性，无论在传统媒体时代还是社会化网络时代，篮球明星的竞技水平始终是吸引粉丝的重要因素。其次，消费主义和享乐主义的浪潮下，篮球也逐渐成为“泛娱乐”产业的一员，其粉丝的身份建构也必然带有相应特征，表现为以“篮球运动粉丝”这一身份为基础的复合型建构。

3.1 竞技魅力：篮球运动的粉丝

从篮球产业的生产角度看，篮球运动在诞生之时即具有锻炼身体、开展社交的实用价值和以“团结、拼搏、牺牲”为精神内核的竞技魅力。而篮球赛事、篮球明星、篮球游戏均是围绕篮球运动而开发的产品，始终蕴含篮球运动的核心价值。

在进行篮球运动时，篮球迷们通过刻苦练习，不断提高身体素质和技术水平；通过与队友的通力合作，团结拼搏赢得比赛胜利，收获友谊，实现篮球运动的实用价值，吸收篮球运动所传递的精神文化。在观看篮球赛事时，篮球迷们通过享受视觉上的冲击，如势大力沉的灌篮、强硬的防守、流畅的团队配合、关键时刻的致命一击，潜移默化地吸收着篮球运动的精神文化。赛后，通过与其他球迷的交流讨论，获得群体认同感与归属感，形成社交圈。

因此，一个篮球迷无论通过何种媒介接触篮球运动，无论是否喜爱进行篮球运动，“篮球运动的粉丝”是其粉丝身份建构的基础。

3.2 投射中的理想自我：球迷追星族

弗洛伊德于1894年首次提出了“投射”的概念，用以分析及了解“说者的内心世界”。所谓“投射”是指把自己的性格、态度、动机或欲望，“投射”到别人身上。对于多数篮球迷而言，拥有顶尖水准的篮球技术，在万众瞩目的赛场上竞争，通过篮球谋生，是心中理想自我的化身。然而由于身体天赋的欠缺，周围环境的限制等多种因素，一个普通的篮球爱好者很难实现自我的理想状态，因此只能将这样的愿望与情感投射在篮球明星的身上，通过偶像在赛场上的出色表现获得强烈的满足感和自豪感，在此意义上完成了对理想自我的塑造，形成了自我认同 “球迷追星族”这一身份由此完成了初步的构建。

虽然身体天赋上的差距与周围环境的限制等客观因素是球迷们与偶像之间不可逾越的鸿沟，但篮球文化的精神内涵却是使他们产生紧密联系的纽带。粉丝们将“天道酬勤”“永不放弃”等现实生活中自己追求的理想态度投射在篮球明星身上，具体表现为球星们在赛场下的刻苦训练、赛场上的奋力拼搏等，从而获得精神上的共鸣和继续追求理想生活态度的动力。

以篮球巨星科比·布莱恩特为例，毋庸置疑的是，高超的篮球技术与极具观赏性的球风为科比吸引了一大批粉丝，但使科比在球迷心中的地位取得极大提高的是他的“曼巴精神”：曼巴精神，就是从不退却，从不放弃，从不逃遁，忍辱负重，在困难中创造奇迹。这样的精神早已超越了单纯的篮球领域，对应着许多人在生活中的理想态度。

球迷们通过将自己可实现的态度或欲望投射在偶像身上，在获得与偶像产生精神共鸣的同时也获得了继续追求理想生活态度的动力，加强了与偶像之间的心理联系。他们对偶像的喜爱也不止于篮球运动的观赏性，而深入进篮球文化所赋予的精神意义，从而完成了双重投射下的“球迷追星族”的身份构建。

3.3 互动中构建自我：作为生产者的球迷

美国社会学家查尔斯·霍顿·库利在《人类本性与社会秩序》一书中指出，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自己[5]。篮球迷们在进行篮球运动或观看比赛时经常形成一些自己的看法和观点，通过将这些看法和观点传递给其他球迷，获得其他球迷的评价与态度，并追求说服他人从而达成观点的一致，最终获得自我价值的满足与自我认同。

社会化网络时代，社交媒体为篮球迷们提供了表达自我观点的渠道。越来越多的球迷在微信公众号或球迷论坛发布评论文章、在短视频平台解说、剪辑比赛视频、建立某球队或球员的资讯站，第一时间发布相关讯息；还有如Xcin、极客鞋谈、沸才FC等球鞋测评博主的出现。对媒介文本的创造和再生产使得这些球迷拥有了“生产者”和“粉丝”的双重身份，也通过优质的内容收获了属于自己的粉丝。作为生产者的球迷在和其他球迷的互动中，通过收获他人的点赞、评论或转发，获得自我认知，产生满足感与自我认同感，也获得一定的经济效益。正如亨利·詹金斯所言：“粉丝成了一个参与性文化，这种文化将媒介消费的经验转化为新文本、乃至新文化和新社群的生产。”[6]

3.4 群体认同：网络社群中的球迷

球迷因喜爱共同的球星、球队而在网络社区聚集成群，形成独特的亚文化社群。球迷作为社群的一员，群体认同在很大程度上加深着球迷对于所喜爱的球星、球队的认同感和归属感，具体表现为社群内部符号、言论的一致性和社群对外不同言论的抵触与抗争。

以虎扑篮球社区为例，虎扑在NBA版块设置了公共讨论区：湿乎乎的话题，也为各球队设置了讨论专区。球迷在自己喜爱的球队的讨论专区发帖，建立区别于其他专区的表达符号，表达对球队发展的积极看法，基本上会获得区内大多数球迷的支持。如果有其他球队的球迷带有偏激的观点和看法参与讨论，则会遭到社群内部“点灭” “举报”等一致抵制。而公共讨论区“湿乎乎的话题”版块，则是各家球迷为维护所喜爱球星、球队而互相辩论甚至攻击的战场。

在群体认同对认同感和归属感的强化作用下，球迷们的观点愈加偏狭，很难接受其他球迷所发表的较为客观的言论，而将这些言论视为以表面客观伪装的攻击；更有甚者采取了“围魏救赵”的策略，当自己所喜爱的球星或球队受到攻击时，他们往往避免回应这些言论的客观部分，通过抓取事件的相似点，将矛头指向其他球星或球队，从而维护自己所爱，着实令人啼笑皆非。

总而言之，群体认同在加深球迷认同感与归属感的同时，也使球迷的部分关注点从篮球本身分离。球迷在交流中的言论更偏激、更具有非理性的特征，其实质是对所属群体价值体系的维护，也是对自我认同感与归属感的维护。

4 粉丝经济视域下篮球迷的消费特征

官方或精英立场的批判者通常将“粉丝”视为盲目的、疯狂的、非理性的消费群体，相比于普通消费者和忠诚消费者，粉丝的消费行为具有丰富的情感内涵，是非理性的经济人。然而，由于在生产环节中，篮球运动本身具有实用价值，那么在消费环节中，粉丝的消费行为也必然含有理性考量。同时，篮球迷的复合型身份建构也使这一群体在消费上具有较复杂的特征。

4.1 “理性消费者”和“粉丝消费者”为主

基于篮球运动的实用价值和“篮球运动粉丝”的基础身份建构，许多篮球迷的消费行为呈现出较理性的特征：他们没有特别喜爱的球星和球队，在挑选篮球装备尤其是球鞋时考虑最多的是性价比、舒适度、实战性能等多种理性因素，对球鞋品牌的偏好可能成为消费中为数不多的非理性因素，而这样的非理性因素在与前者的对抗中显得尤为脆弱。

以耐克在2020年1月发售的保罗·乔治四代篮球鞋为例，因其在球鞋科技上的减配和较有争议的外形设计，在其未上市时就在网络上引起热议：大多数球迷纷纷称这双鞋为“足力健”老人鞋，表示在相同价格下不如选择李宁、阿迪达斯等其他品牌，许多乔治的球迷也纷纷表示不满。上市之初，这双球鞋的销量十分惨淡，而当其价格由原价849元跌至300元左右时，消费者们才出于对性价比的考虑购买这双球鞋。

从粉丝消费身份的两种主体看，更多的篮球迷属于“粉丝消费者”这一类型。一般而言，这类球迷拥有自己钟爱的球星或球队或运动品牌，具有“球迷追星族”的身份建构。但与此同时，同样基于篮球运动的实用价值和“篮球运动粉丝”的基础身份建构，理性因素的始终存在使篮球迷们的消费较难达到“消费者粉丝”狂热、宗教式热忱与理性成瘾的程度。当然这并不是绝对的，有些篮球迷并没有参加篮球运动的习惯，也就自然没有对产品实用价值的需求，同时有十分喜爱近乎宗教式崇拜的篮球明星，其消费特征也自然会呈现出“消费者粉丝”狂热、宗教式热忱与理性成瘾的特征。

作为“粉丝消费者”的篮球迷的消费常常呈现出以下特征：地毯式信息搜集，即持续关注自己喜爱球队、球星的动态，以确保在第一时间知晓其发布的新产品，如球星的签名球鞋；集邮式商品消费，即大量收藏所喜爱的球队、球星的不同系列产品，如大量收藏喜爱球星的不同时期的球衣和球鞋；粉丝“消费者共同体”的社群聚集，即球迷们在消费后宣泄情感的同时，通过建立线上线下的讨论群来寻找同伴，满足归属感与扩大身份认同感。如虎扑篮球社区中的“运动装备”讨论区，球迷们通过分享自己近日买到的球鞋或展示自己的藏品，在和其他球迷的互动中满足归属感和扩大身份认同感。

4.2 理性与非理性的博弈

如果说篮球迷消费行为中的理性考量主要来源于篮球运动的实用价值和作为“篮球运动粉丝”的身份建构，那么消费中的非理性冲动则主要来源于“球迷追星族”这一身份建构，消费过程中理性与非理性的博弈往往体现在既有进行篮球运动的需求又是某球星的忠实粉丝的篮球迷身上。

以购买球鞋为例，理性与非理性在博弈中究竟哪一方能够占据上风取决于诸多因素，如球迷的经济水平、球鞋的外观与实战性能等客观因素和对球星的喜爱程度、对球鞋适合度的追求等主观因素。例如，一位勒布朗·詹姆斯的忠实球迷在考虑购买球鞋时，由于偶像的签名鞋价格偏高，球鞋的实战性能也并不适合自己平常打球的打法感到十分纠结：理性的声音告诉他，他应当依据自己现有的经济实力，并且充分考虑自己对实战篮球鞋的需求转而考虑其他各方面均适合自己的球鞋。但是非理性的声音告诉他，作为詹姆斯的忠实粉丝，你应当拥有一双他的签名球鞋以表支持，同时满足你作为粉丝的身份认同感，你不必穿着它打篮球，日常穿着是另一种选择。

如果这位球迷的粉丝忠诚度不足以与其打篮球的需求相抗衡，那么他大概率会选择其他更适合自己的球鞋。然而多数情况是，即使客观需要最终击败了主观情感，这样的过程也需要一段较长的时间，似乎理性与非理性在博弈中达到了一种接近平衡的状态，这也导致了这类球迷消费者在产生消费意愿到完成消费行为的过程或许长达数周、甚至数月。

4.3 热衷于符号消费

鲍德里亚在《消费社会》中提到“在消费主义社会，消费的目的不是为了满足实际的需求，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足，人们所消费的并不是商品和服务的使用价值，而是物品被赋予的符号象征意义。”[7]随着消费主义成为社会潮流，以及社会化网络时代篮球产业的泛娱乐化，热衷于符号消费也成为篮球迷们重要的消费特征，主要体现在对球星、球队或篮球网红的周边产品的消费和在篮球电子游戏中的消费。

在对球星或球队、网红的周边产品的购买中，对于喜爱球星代言球鞋的偏好是球迷们热衷于符号消费的典型案例。球迷们购买偶像的球鞋，一方面是满足自己的粉丝身份认同感。另一方面是满足自己“穿上偶像的鞋，打球就能像偶像一样厉害”的幻想感和随之而来的满足感。而对于拥有一定经济实力的死忠粉来说，收集偶像的同一代但不同配色的球鞋更是彻底摆脱了购买球鞋中的理性考量，是热衷于消费偶像符号以展示粉丝身份、获得认同的重要体现。

在打篮球电子游戏的过程中，球迷们通过充值虚拟点券来购买自己喜爱球星或球队的使用权。在和其他玩家的对抗中，使用自己喜爱的球星或球队击败对手，其目标并不是为了满足任何现实需要，而是从游戏中通过消费的方式与偶像产生互动，获得娱乐感、成就感和粉丝身份的认同感、归属感。

可以总结发现的是，篮球迷们虽然热衷于符号消费，但目前消费的范围较为有限，仅限于与偶像及篮球运动相关的实体或虚拟产品。由于篮球运动的竞技性，篮球明星无法像泛娱乐产业的偶像一样进行工业化、流水线式的生产，篮球迷也无法像娱乐偶像的粉丝一样通过投票、打榜、购买周边产品助力偶像“出道”。随着篮球迷们符号消费需求的不断上升，还有更多被赋予相关符号象征意义的产品有待开发。

5 结语

社会化网络时代，篮球逐渐成为“泛娱乐”产业的一员。粉丝经济视域下，其发展也由传统媒体时代的明星经济模式转向多元粉丝经济模式，篮球迷的粉丝身份建构与消费行为特征也愈加复杂。本文在粉丝经济视域下探究篮球迷的身份建构与消费特征，虽取得了一定成果，但不足之处在于缺少对篮球迷的年龄、性别、收入水平等变量的研究，对于篮球迷的消费特征分析尚未成体系，有待进一步探索。

（本研究感谢苏州大学传媒学院张可老师的悉心指导，感谢接受访谈的同学的热心配合。）