韩雪莹

2019年电商直播市场规模达4338亿元，“直播”成为越来越重要的电商销售渠道。2020年《政府工作报告》指出“电商网购、在线服务等新业态在抗击疫情中发挥了重要作用”，肯定了电商直播模式对经济的支持作用，电商直播上升到国家层面。

1 概念界定

1.1 电商直播

参考已有研究，本文中电商直播是一种以直播平台、软件为工具，通过主播推荐、评论互动等方式展示商品、吸引顾客购买的电商推销手段。电商直播本质依然是电子商务，是卖家与卖家的交易。

1.2 KOL（关键意见领袖）

本文中的KOL是指具有一定的行业背景和专业知识，挑选并推荐商品，且为消费者接受、信赖，对其购买行为有较大的影响力的电商主播。

笔者将该领域中KOL大致划分为5类：第一类是具备较高人气、自带流量的明星艺人主播，如刘涛、李小璐；第二类是具备丰富直播带货经验，专业从事挑选商品推广的主播，如薇娅、李佳琦；第三类是拥有实体企业的企业领导人，如董明珠；第四类是为带动经济发展的地方行政官员；第五类是主流媒体主持人，如朱广权。

2 电商直播中KOL传播模式共性本质

2.1 身体异化的符码控制

KOL将产品自然渗透入自己的形象装饰、动作言语中，将商业价值从产品本身引渡到“身体”之上，实现消费物与人之间转换的符码控制，KOL的口碑与产品的质量达到了符码意义上的统一。当消费对象从物转向人时，受众的欲望发展是不自觉的、下意识的。大众需求更多时候是“虚假需求”，“是一个符号系统，人们的各种需求并非他们的真实欲望，而只是这个符号系统中的概念化形式”[1]。理性被感性所取代，原本可控的购买力被不受控的下意识的视听刺激所迷惑，受众筛选过滤信息的能力丧失。

2.2 正面词汇的文本置入

KOL常会使用正面美好对产品进行修饰，李佳琦、薇娅在推销美妆类产品“舞池里的焦点”“爱马仕在你嘴巴上”等词频繁出现；新疆尉犁县副县长在推销香梨膏时：“香梨是我们这里的水果王子”。大多数受众并未对KOL所推荐的产品预先进行了解，甚至对其的印象为零。KOL通过把产品与具象积极的字眼联系，赋予产品的符号涵义，创造符号学意义上能指与所指之间的关联，受众在KOL刺激下最先形成的印象决定了其对产品的看法，未经思考全面就认可并接受，进行感性的联想产生购买的欲望。

2.3 后台前置的情节设计

李佳琦、薇娅会在直播中分享如何选货、如何拿到“最低价”的故事；县长会讲述农产品的种植方法、生产工序，甚至会将直播地设置在原产地。KOL在直播过程中通过讲述和展示产品的生产过程和花絮故事，实现“后台前置”的情节设计，打破只看见成品的“前台”情景，营造出一种“真实感”。这种“真实感”并非是自然的，“是人为生产出来，一种被精心雕琢过的”[2]，这种“超真实感”在满足受众新奇感、窥视欲的同时，吸引着人们的情感投入和信任增值。

3 电商直播中KOL传播模式差异性分析

3.1 直播形象的差异性

明星类和专业主播类KOL主打高颜值路线，多以时尚服装、精致妆容出镜，将“形体美”外延至“产品美”；董明珠等实体企业家类KOL，多以职业装和淡妆出现，保持“精英形象”呈现权威感，促使受众相信其产品的质量；行政县长类型的KOL则主打真实、生活感，素颜出镜，身着便服，符合受众“人民群众的服务者”的心理预期，拉近了与受众之间的距离；朱广权是正装搭配框架眼镜，内搭T恤，与播报新闻时相比偏休闲风，一方面保持了主流媒体主持人的干练庄重，维护了国家权威形象；另一方面展现了自身的朝气与风趣，增加亲民感。

3.2 直播布景的差异性

专业主播类、主流媒体类KOL的直播布景是精心装饰的，重在凸显KOL角色。李佳琦直播间背景是整齐的口红货架，暗示自己主推产品类型的同时满足了女性受众的消费幻想。薇娅直播间中，镜头周围都是白色反光板和补光灯。明亮光线和鲜艳色彩提供了高清的视觉体验，在展示商品真实面貌的基础上实现一定的美化效果。实体企业家类KOL和县长等地区行政类KOL的直播布景一般是利用已有场地，重在凸显产品特点。董明珠直播场地是格力的产品陈列间，方便试用产品；县长直播布景多为自然风光或人文建筑，突出当地的风土人情与民族特色；部分县长将直播间设在产品的种植地，象州代理韦涛在沃柑果树园直播摘沃柑，其布景就是“绿树配红果”的自然风光，给受众带来一种强烈的沃柑种植、采摘的“在场感”。

3.3 话语风格的差异性

3.3.1 “快节奏”与“亲和力”

专业主播类KOL全程都保持较快的语速，经笔者大致估算，李佳琦每分钟可以输出300字，远超过一般人的正常语速。快节奏语速持续输出，能够节省时间，同时让受众注意力高度集中，缩短其思考的时间，达到冲动消费的效果。而李佳琦在直播中对其受众采用的称呼多为“所有女生！”“姐妹们”，薇娅将自己的粉丝称为“薇娅的女人”。大量潜在消费者为女性群体，这种指向性的称谓可以抓住受众的注意力；营造出极强的簇拥感与归属感，无形中提升了好感度和忠诚度。

3.3.2 “自信感”与“品牌感”

董明珠在直播中不断强调“创造出更好的产品”“购买格力就是享受美好的生活”“格力致力于给顾客带来一种品质生活”，将格力的品牌口号和企业精神植根于受众的潜意识中，其目的不仅在于推销产品，更是在受众心中形成品牌印象。企业家类型的KOL的话语体现绝对的自信，“我自己都在用”“我们格力的每一位员工都买这一款”，这种直接下结论、简洁明了的肯定句，配合其企业家的身份，使受众形成一种对品牌产品的崇拜感。

3.3.3 “接地气”与“正能量”

湖南成步县副县长刘书军卖泡椒时：“这就是我们为人民服务的样子”“第一次献爱心不买，是你的责任；第二次不买，那是我们的责任，东西不好”；山东济南市商河县副县长王帅在直播中喊出“你们的魔鬼县长来了！”“大吉大利，今晚吃鸡”，一口气吃下4只扒鸡。其流露出的是县长作为基层干部的责任与担当精神，折射出隐含的社会公益效用，消除受众购买的不安与怀疑。

3.3.4 “互文押韵”与“反差趣味”

朱广权作为目前主流媒体类KOL的代表人物，其话语风格带有“融合”倾向。第一，句式对仗押韵，多次双连押、三连押，“支持湖北我最拼，我为湖北胖三斤”。第二，内容多引用诗词典故，将湖北的历史沿革、风景名胜等知识融入其话语体系，向受众潜移默化地传递中华优秀传统文化；谈到随州香菇，他普及到“随州是楚文化发源地，炎帝故里”；推荐荆州鸡爪，他引用《三国演义》“关羽大意失荆州，大家不要大意失鸡爪子”。这些带有国风韵味的语句唤起受众对民族文化的认同和共鸣，增强了文化自信与民族归属感。第三，适度结合网络流行语形成反差。“oh my god，不是我一惊一乍，真的又香又辣……买它买它就买它！”朱广权与李佳琦截然不同的话语方式结合形成反差，提升了受众观看的趣味性。

3.4 提示方式的差异性

李佳琦、薇娅等专业主播KOL在直播过程中经常会采用“两面提示”法，即在提示己方观点优势的同时，也以某种方式提示短板。这种称赞与吐槽并行的产品提示方式，塑造了一种客观公允的形象，更能博得观众信服，消除受众抵抗反感的情绪。而像明星类KOL和各地县长，受商业资源与政治因素限制，同时缺乏对产品本身以及市场竞争品的深度了解，对产品的阐述集中于优势，反复强调“超值划算”“适用范围广”等有利观点；而董明珠等实体企业家作为格力企业领导人身份，在售卖自家产品的时候绝不会出现不利于自家产品的描述，也鲜有与其他同类企业进行对比的话语。

4 结语

电商直播中KOL最大的“狩猎物”是受众的注意力与思维，各类KOL通过身体符码化、置入正面词汇、设计后台前置等文本情节来实现对受众的态度影响。各类KOL要在社会固有角色基础上找准传播策略与技巧，在不同传播模式中寻找可结合点，从而增强受众的参与感、信任感，才能更好激发受众购买欲望的隐形传播目的。