綦 玥，滕 晓，张振龙

1 缘起：自媒体作品发展的现实困惑

当前，伴随着互联网技术的深度发展，信息数据出现大爆炸。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习参观调研人民日报社新媒体工作中指出：“信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[1]这些深刻变化和新的挑战具体到高校网络思想政治教育领域便是，自媒体数量的激增让学生能接触到的信息内容更加庞杂、融媒体技术的发展让学生对于作品质量的要求更加严苛、传播方式的多元让传受关系交互性更加明显，点赞转发留言数量成为评价栏目吸引力的“试金石”。为了适应时代发展，就各高校来讲，出现了众多官方微信号、微博号，下属的二级学院也成立有自己的微信平台，甚至不止一个。调研发现，伴随着公共平台数量的剧增，网络思政育人凝聚力、引导力在进一步提升的同时其所面临的挑战也日益增强，以院属自媒体平台为研究对象，因其面向的受众具有局限性，潜在受众数量无法实现校级组织凭借自身定位这一先天优势所带来的辐射效应，因而普遍存在着推送文章关注度、吸引力、转发量不足，公众号“孤芳自赏”与普通学生“事不关己”的突出矛盾，点开很多基于“身边的榜样”专访类推送文章，发现绝大多数原创推文的阅读量也一直是在低位徘徊，预期的育人引领价值与实际落实效果存在明显差距。

正基于此，运用网络传播心理学相关理论知识与日常工作实践经验打造一款有趣有料，学生“爱看、想看”的校园“人物志”专访栏目品牌，用贴近实际，贴近生活，贴近学生的方式在学生中充分挖掘并发挥“榜样引领”的先锋作用，用好作品站好高校思想政治教育阵地，树立正确价值取向，促进优良学风培育，是学院高校思想政治教育工作者做好网络育人工作亟需突破的困境之一。

2 建构：《砼行》栏目的探索与实践

西建大土木青年之声是西安建筑科技大学土木工程学院面向青年学生的官方微信平台，是传播青春正能量，关注学生身边榜样，丰富青年学生的学习生活的重要网络载体。《砼行》栏目以“讲好土木人故事，传递土木人精神”为核心宗旨，吸收借鉴宣传海报、微电影和导演手记等三种艺术表现形式优点，旨在推动人物采访类文章实现读者“被动接受”到“面面交流”的体验转向，增强榜样教育的亲和力、感染力。

2.1 创新展示方式让“采访文章”有趣起来

1898年美国广告学家E.S.路易斯提出了广告界著名的AIDMA理论，即吸引注意、引起兴趣、激发欲望、强化记忆、促进行动。在传统广告心理学中，受众的认知过程包括了知觉、记忆和理解三个部分，而其中第一步的便在于吸引受众的眼球[2]。正是基于这样的理论基础，《砼行》相较于其他自媒体发布的人物采访类文章而言首先改革突破的就是表现方式，不断打破以往“文字为主”的古板印象，突出“图片、视频为主，文字为辅”的理念。成立新媒体海报组负责形象照片拍摄、修缮和制作，成立新媒体视频组负责过程拍摄和日常生活采风，不断强化采访对象的“榜样效应”，打造学生群体中的“明星红人”；在呈现方式上，以微电影的拍摄技巧完成镜头选择，精心选配背景音乐全面提升教育作品的可观赏性和可融入性；在技术制作上，前后放置动态slogan展示栏目核心价值观增强吸引力，介绍文字统一以浅色调进行编辑，不时穿插采访对象生活照，既稍显活泼又保证格式统一；留言通道全面开通，及时建立与受众意见沟通的良好信息渠道，满足受众阅读时产生的“回帖、跟帖心理”，进一步增强文章的影响力和群众参与感、认同感；设置往期阅读超链接，以完善服务来满足受众阅读时产生的“链接阅读心理”，引起其兴趣后成功将其被动阅读转化为主动阅读。相较于大多数院属自媒体发布的人物采访类文章而言，《砼行》有着系统的框架结构和发展规划，即“3+1”的内容体系。“3”即3个方向：榜样学生采访，教师学者采访，知名校友采访。“1”即1个融合：固定时间穿插开展“主题采访”，兼顾上述三类对象，旨在思想分享与启迪。有了体系化框架的构建，《砼行》栏目的采访内容便有了主线，随之便有品牌和固定粉丝，进而实现从简单低层次的采访记录到具有思想启发性和教育示范性价值探讨的深层次转变。

2.2 拓宽教育板块让“文章采访”十足有料

《砼行》栏目着眼于培养学生的综合能力，传播校园内积极向上的价值观，定位于一个采访类栏目却更是一方实践锻炼的平台。采访文章的有趣必须要建立在文章采访有料的基础之上。因此，《砼行》栏目从成立之日起，便以“专项工作组”自我定位与审视，其采访工作也不同于其他自媒体仅仅为“一问一答”的记录，而是将这一过程提早至采访对象的生活跟拍，后延至推文发布之后。在《砼行》每一期栏目均设置“采访者说”板块，一是从第三者角度客观展现采访人物的相关情况，二是为了全面深入展示采访者幕后工作细节，既因深挖“榜样们”不为人知的故事增强可读性，又充分尊重劳动者价值让每一位同学能够因为参与其中而倍感自豪。《砼行》栏目之所以将一个简单采访工作复杂化，其实是为了拓展教育的多样性，视频的拍摄过程牵扯着诸多工作任务，如文稿的撰写、镜头的选取、人际交流、视频的剪辑等，学生在其中分工与合作，在跟拍榜样生活的过程中体验成长，这无疑是“榜样教育”最好的进行方式，只有贴近生活的采风，人物才能立体，也只有深入生活的采访才能引发共鸣。《砼行》栏目从无到有，目前形成了多个小分队，从前期的老师指定采访对象到学生自发围绕近期学习生活热点，寻访身边的榜样自行联络开展，“以兴趣为分组出发点，学长学姐带学弟学妹”的良好运行机制已然形成。

3 反思：新形势下新媒体作品良性发展的必然要求

《砼行》栏目先后吸引阅读人数近万人，“榜样效应”已然成形，日常思想政治教育“入脑入心”目标正在实现。经过不断的尝试、探索与学习，《砼行》栏目的初步成功也带来些许工作反思：

1）网络教育作品首先应在正确方向上尽可能满足吸引性，随后再不断加强内涵性建设。当前，高校大学生接触到的网络信息十分庞杂，思想政治教育者必须时刻保持清醒，积极抢占阵地，拥抱新青年。作品要想教育影响人，首先必须要吸引人，只有将学生吸引凝聚在一起，才有进一步深入交流的可能。听惯了高中“别人家孩子”之类的种种说教，要是一味地采取填鸭式、套路式的方式进行教育宣传，学生不但早已厌倦往往还会适得其反。《砼行》的成功首先就在于它的展示设计与表现形式，在于它的“另辟蹊径”。

2）一个好的栏目或者平台一定要给参与学生自主创作的空间，给学生自我锻炼的平台，“师生共创”“体系建设”才能激发无限活力。评价一个栏目的好坏一定要看到它所带来的影响价值。《砼行》栏目不仅仅只是一个采访，它更像一个教育实践活动，每一期一个人物就是一个课题，一组感兴趣的同学一同为充分表现人物形象而思考努力。因此，学生不是为了完成老师或者学长学姐布置的任务被动开展行动，而是主动出击，自主成长。此外，一个好的栏目或平台，一定要注重系统性框架设计，即体系建设。思想政治教育要有教育思路和教育体系并持之以恒、一以贯之，否则很容易“形散神也散”，极大削弱教育效果。

南京大学新闻传播学院教授、博士生导师丁柏铨曾指出：“正面宣传做得如何，直接关乎在舆论场中是否能掌握主动权和主导权，是媒体融合所要关注的核心问题之一。”[3]新形势下高校网络舆论的主要战场就是自媒体阵地，最大挑战就是内容活力不足进而造成流量缺失。以院属自媒体作品的模式创新为突破口，激发活力、稳固流量，以期探寻满足学生成长需求与思想政治教育引领的平衡点，无疑会对新形势下高校网络育人实效提升形成参考和借鉴。